Товар или бренд? Простое объяснение на реальных примерах⁠⁠

В инвестициях в consumer компании часто приходится дискутировать на тему бренда. Имеет ли данный продукт бренд, или не имеет? Понятие бренда очень сложно определить, часто беседа сводится к некому интуитивному уровню восприятия или к разговорам о размере выручки. Есть мнение, что любой товар с существенной выручкой автоматически является брендовым (я с этим не согласен). Хочется все же попытаться описать словами, что такое бренд.

Мне нравится определение, которое приводит фонд Lion Capital. Они много инвестируют в consumer компании и считают себя специалистами в вопросах создания брендов.

True brands offer consumers a differentiated, desirable experience for which they are prepared to pay a premium, giving those brands a superior position from which to drive their business activities.

Бренд - это товар, за который человек готов заплатить премиальную цену, при наличии более дешевых товаров-аналогов. Какие еще характеристики обычно имеют брендовые товары?

- если человек считает товар Х брендом, он будет рекомендовать этот товар своим друзьям и сам рассказывать друзьям об этом товаре

- человек будет стремиться показывать этот товар окружающим

- у человека возникает чувство принадлежности к некоему особенному кругу людей, которые тоже обладают этим товаром Х, и он сам начинает считать себя особенным. Игра на базовом желании человека быть особенным, не таким как все вокруг

Обычно продавцы брендов также предоставляют некий уникальный потребительский опыт. Например, открывают магазины только на центральных улицах городов (премиальные бренды), делают особую атмосферу внутри магазинов.

Брендовый товар не обязан быть лидером своего рынка. Если на ОЗОНе кто-то продает лампочки или спички успешнее конкурентов, это автоматически не означает, что эти лампочки являются брендовым товаром.

Интересно, что существуют целые категории товаров, которые в принципе не несут в себе никакой брендовой составляющей (и значит во многом конечный выбор покупателя определяется лишь ценой товара на полке). Например подсолнечное масло. Многие пытались построить бренд в подсолнечном масле, но больших успехов никто не достиг.

Умение строить бренды это особый вид искусства, который я планирую детально изучать. Наличие бренда - одно из немногих возможностей успешной конкуренции на больших фрагментированных рынках. Один из последних и на мой взгляд гениальных примеров успешного брендинга: вино под названием 50&50. Все мы знаем, что вино обычно имеет очень странное название (условная Вальполичелла) либо по названию винодельни, либо по сорту винограда (Рислинг). Производителю условного рислинга тяжело выделиться на фоне сотен других рислингов. Что сделали создатели 50&50 - придумали делать в названии фокус на цифрах, а не на сложных итальянских словах. Добавили небольшую историю про происхождение рецепта и вот уже готов премиальный и узнаваемый продукт.

Какие еще характеристики вы бы присвоили брендовому товару?

Больше авторского контента вы можете найти здесь t.me/seculargrowth