Стратегия входящего маркетинга: снижайте риск, а не цену
Стратегия входящего маркетинга — это система, где контент и точки касания сами приводят нужных клиентов, благодаря формированию репутации через экспертные материалы SEO/Сайт, Дзен, лид-магниты, e-mail- nurture и персональные касания в мессенджерах. Ключевое понимание — это не «продать», а помочь принять решение.
Боль, которую замалчивают
Большинство МСБ в B2B живут на «порывистом» маркетинге. Есть настроение, сделали вебинар. Прислали бюджет, закупили рекламу. Понадобились заявки, сорвали отдел на холодные обзвоны. А как же репутация? Формально «вроде норм», а в реальности вас не знают, не доверяют и сравнивают по цене. А если идёте в тендер, то вы «ещё одни».
Разбор на живом кейсе
Был у меня производственник (металлообработка, нишевые детали). Входящих заявок ноль, только исходящие звонки и «хвосты» со старых связей. Мы разложили путь клиента: от «ищет поставщика под серию» до «сравнивает по допускам и уровню и сервису поставок».
Что мы сделали:
собрали 12 вопросов, которые техдиректора задают на первом созвоне (допуски, логистика, сертификаты, резервные мощности);
превратили их в серию из 6 материалов для корпоративного сайта + PDF-гайд «Как оценить производственника за 15 минут»;
внедрили калькулятор сроков (грубая оценка) и форму «получить техкарты примеров»;
подключили e-mail-цепочку из 4 писем: кейсы → чек-лист приёмки → ошибки на этапе ТЗ → «спросите нас о нестандарте»;
и самое скучное, но важное — договорились отвечать на заявки не больше 20 минут, даже «не по нашему профилю»: давали честные отказы с подсказкой, куда обратиться.
Через 3 месяца мы получили 27 квалифицированных входящих заявки (до этого 3–5 в месяц). Конверсия во встречи выросла с 18% до 43%. Знаете, что было главным? Это не охват, а доверие - «ребята не впаривают, а знают, что делают и говорят по делу».
Что такое стратегия входящего в моём понимании
Это не контент-план «три поста в неделю». Это каркас из пяти вещей:
Позиционирование и темы боли. Я формулирую «мы для кого» и «какие риски снимаем». Не «делаем сайты», а «сокращаем цикл согласования на 30%».
Контент-ядро. 3–5 «вечнозелёных» материалов (сайт/блог), которые закрывают ключевые возражения: сроки, качество, риски, деньги, ресурсы. Каждый материал с CTA не «позвоните», а «получите чек-лист/шаблон/пример спецификации».
Лид-магнит и обмен ценности. Не «подпишитесь на новости», а «получите шаблон ТЗ + примеры правильных брифов». Клиент должен почувствовать пользу прямо сейчас.
Nurture-цепочка (серия автоматизированных писем, которая прогревает потенциальных клиентов и приближает их к покупке). 3–6 касаний за 2–4 недели: кейсы по смежным отраслям, типовые ошибки, ответы на «а если объёмы скаканут?», «а если нужен NDA?», «а если будет брак в партии».
Ответственность за скорость и качество первого контакта. Не больше 30 минут на первичный ответ, заранее подготовленная мини-анкета, и да, умение сказать «нет» красиво. От честности репутация растёт быстрее, чем от баннеров.
Как собрать минимальную работающую модель за 10 дней
Делюсь своим «ленивым» планом, которым пользуюсь в B2B:
День 1–2. Интервью с продажами/производством → выписываю от 20 реальных вопросов клиентов. Группирую в 5 блоков: сроки, качество, деньги, риски, процесс.
День 3. Пишу один «якорный» лонгрид на корпоративный сайт и 2 вспомогательные статьи. Сразу вставляю формы: «получить чек-лист», «запросить пример».
День 4. Делаю PDF-лид-магнит на 3–4 страницы: чек-лист, таблицы, мини-кейсы. Без дизайна ради дизайна.
День 5. Настраиваю e-mail-цепочку на 4 письма и автосегментацию (кто скачал чек-лист, письмо №2; кто не открыл, дублируем короткую версию письма «суть в 2 абзацах»).
День 6–7. Завожу базу вопросов/ответов для менеджеров. Готовлю 3 шаблона писем: «быстрый ответ», «не наш профиль», «предварительные вопросы».
День 8. Техническая страница «как мы работаем»: ответы по уровню сервиса, этапы, требования к ТЗ.
День 9–10. Публикую, подключаю аналитику, метки на все CTA, собираю полученные первые 10 контактов, провожу 5 созвонов с целью получения обратной связи и фиксирую, что непонятно.
Почему это работает на репутацию
Потому что клиент в B2B не ищет «красивый бренд». Он ищет низкий риск. А входящий маркетинг снижает риск заранее: вы отвечаете на вопросы до звонка, показываете процесс, берёте ответственность за ошибки (и как их решаете). Это и есть репутация: предсказуемость + польза + честность. Простая математика.
Мини чек-лист на завтра
Выпишите 10 вопросов, которые вам задают чаще всего.
Выберете 3 и сделайте из них 3 статьи с конкретикой на корпоративном сайте.
Добавьте CTA на чек-лист/шаблон (без регистрации в 100 полей).
Поставьте правило: отвечаем на входящие заявки до 30 минут.
Через неделю спросите у 5 клиентов: «что было лишним / чего не хватило?» и поправьте материалы.
И да, входящий маркетинг — это очень скучная системность. Но скука даёт деньги, а не карусельки в соцсетях.
Q&A: пять важных вопросов про входящий маркетинг в B2B
В1. С чего начать, если нет контента и команды?
С интервью и списка вопросов клиентов. Сделай один «якорный» материал + PDF-чек-лист, поставь быстрые формы и e-mail-цепочку из 3–4 писем. Первыми метриками будут ответы и созвоны, а не охваты.
В2. Какие каналы важнее всего для МСБ в B2B?
Дзен/блог для «вечнозелёных» статей, SEO по низкочастотке, e-mail-nurture, личные профили руководителей, мессенджеры для быстрых касаний. Реклама — точечно под лид-магнит и ретаргет.
В3. Как измерять репутацию, а не лайки?
Смотрите на скорость ответов, глубину чтения ключевых материалов, долю входящих с «пришёл с вашей статьи», NPS после первых 14 дней, качество диалогов (есть ли предметные вопросы, а не «сколько стоит?»).
В4. Сколько времени до первых ощутимых входящих?
У меня в проектах первые квалифицированные обращения приходили на 2–4 неделе, стабильность — через 2–3 месяца. Зависит от чека и длины цикла сделки, но без системности — не полетит.
В5. Что делать, если приходят «не те» лиды?
Уточнить позиционирование, переписать CTA (чётче фильтр), добавить страницу «кому мы не подходим», ужесточить форму заявки 2–3 вопросами. И честно отказывать — репутацию это укрепляет.
Материал подготовил маркетолог Виктор Клищенко