viktorklishencko

Боль, которую замалчивают

Большинство МСБ в B2B живут на «порывистом» маркетинге. Есть настроение, сделали вебинар. Прислали бюджет, закупили рекламу. Понадобились заявки, сорвали отдел на холодные обзвоны. А как же репутация? Формально «вроде норм», а в реальности вас не знают, не доверяют и сравнивают по цене. А если идёте в тендер, то вы «ещё одни».

Разбор на живом кейсе

Был у меня производственник (металлообработка, нишевые детали). Входящих заявок ноль, только исходящие звонки и «хвосты» со старых связей. Мы разложили путь клиента: от «ищет поставщика под серию» до «сравнивает по допускам и уровню и сервису поставок».

Что мы сделали:

• собрали 12 вопросов, которые техдиректора задают на первом созвоне (допуски, логистика, сертификаты, резервные мощности);

• превратили их в серию из 6 материалов для корпоративного сайта + PDF-гайд «Как оценить производственника за 15 минут»;

• внедрили калькулятор сроков (грубая оценка) и форму «получить техкарты примеров»;

• подключили e-mail-цепочку из 4 писем: кейсы → чек-лист приёмки → ошибки на этапе ТЗ → «спросите нас о нестандарте»;

• и самое скучное, но важное — договорились отвечать на заявки не больше 20 минут, даже «не по нашему профилю»: давали честные отказы с подсказкой, куда обратиться.

Через 3 месяца мы получили 27 квалифицированных входящих заявки (до этого 3–5 в месяц). Конверсия во встречи выросла с 18% до 43%. Знаете, что было главным? Это не охват, а доверие - «ребята не впаривают, а знают, что делают и говорят по делу».

Что такое стратегия входящего в моём понимании

Это не контент-план «три поста в неделю». Это каркас из пяти вещей:

1. Позиционирование и темы боли. Я формулирую «мы для кого» и «какие риски снимаем». Не «делаем сайты», а «сокращаем цикл согласования на 30%».

2. Контент-ядро. 3–5 «вечнозелёных» материалов (сайт/блог), которые закрывают ключевые возражения: сроки, качество, риски, деньги, ресурсы. Каждый материал с CTA не «позвоните», а «получите чек-лист/шаблон/пример спецификации».

3. Лид-магнит и обмен ценности. Не «подпишитесь на новости», а «получите шаблон ТЗ + примеры правильных брифов». Клиент должен почувствовать пользу прямо сейчас.

4. Nurture-цепочка (серия автоматизированных писем, которая прогревает потенциальных клиентов и приближает их к покупке). 3–6 касаний за 2–4 недели: кейсы по смежным отраслям, типовые ошибки, ответы на «а если объёмы скаканут?», «а если нужен NDA?», «а если будет брак в партии».

5. Ответственность за скорость и качество первого контакта. Не больше 30 минут на первичный ответ, заранее подготовленная мини-анкета, и да, умение сказать «нет» красиво. От честности репутация растёт быстрее, чем от баннеров.

Как собрать минимальную работающую модель за 10 дней

Делюсь своим «ленивым» планом, которым пользуюсь в B2B:

День 1–2. Интервью с продажами/производством → выписываю от 20 реальных вопросов клиентов. Группирую в 5 блоков: сроки, качество, деньги, риски, процесс.
День 3. Пишу один «якорный» лонгрид на корпоративный сайт и 2 вспомогательные статьи. Сразу вставляю формы: «получить чек-лист», «запросить пример».
День 4. Делаю PDF-лид-магнит на 3–4 страницы: чек-лист, таблицы, мини-кейсы. Без дизайна ради дизайна.
День 5. Настраиваю e-mail-цепочку на 4 письма и автосегментацию (кто скачал чек-лист, письмо №2; кто не открыл, дублируем короткую версию письма «суть в 2 абзацах»).
День 6–7. Завожу базу вопросов/ответов для менеджеров. Готовлю 3 шаблона писем: «быстрый ответ», «не наш профиль», «предварительные вопросы».
День 8. Техническая страница «как мы работаем»: ответы по уровню сервиса, этапы, требования к ТЗ.
День 9–10. Публикую, подключаю аналитику, метки на все CTA, собираю полученные первые 10 контактов, провожу 5 созвонов с целью получения обратной связи и фиксирую, что непонятно.

Почему это работает на репутацию

Потому что клиент в B2B не ищет «красивый бренд». Он ищет низкий риск. А входящий маркетинг снижает риск заранее: вы отвечаете на вопросы до звонка, показываете процесс, берёте ответственность за ошибки (и как их решаете). Это и есть репутация: предсказуемость + польза + честность. Простая математика.

Мини чек-лист на завтра

1. Выпишите 10 вопросов, которые вам задают чаще всего.

2. Выберете 3 и сделайте из них 3 статьи с конкретикой на корпоративном сайте.

3. Добавьте CTA на чек-лист/шаблон (без регистрации в 100 полей).

4. Поставьте правило: отвечаем на входящие заявки до 30 минут.

5. Через неделю спросите у 5 клиентов: «что было лишним / чего не хватило?» и поправьте материалы.

И да, входящий маркетинг — это очень скучная системность. Но скука даёт деньги, а не карусельки в соцсетях.

Q&A: пять важных вопросов про входящий маркетинг в B2B

В1. С чего начать, если нет контента и команды?

С интервью и списка вопросов клиентов. Сделай один «якорный» материал + PDF-чек-лист, поставь быстрые формы и e-mail-цепочку из 3–4 писем. Первыми метриками будут ответы и созвоны, а не охваты.

В2. Какие каналы важнее всего для МСБ в B2B?

Дзен/блог для «вечнозелёных» статей, SEO по низкочастотке, e-mail-nurture, личные профили руководителей, мессенджеры для быстрых касаний. Реклама — точечно под лид-магнит и ретаргет.

В3. Как измерять репутацию, а не лайки?

Смотрите на скорость ответов, глубину чтения ключевых материалов, долю входящих с «пришёл с вашей статьи», NPS после первых 14 дней, качество диалогов (есть ли предметные вопросы, а не «сколько стоит?»).

В4. Сколько времени до первых ощутимых входящих?

У меня в проектах первые квалифицированные обращения приходили на 2–4 неделе, стабильность — через 2–3 месяца. Зависит от чека и длины цикла сделки, но без системности — не полетит.

В5. Что делать, если приходят «не те» лиды?

Уточнить позиционирование, переписать CTA (чётче фильтр), добавить страницу «кому мы не подходим», ужесточить форму заявки 2–3 вопросами. И честно отказывать — репутацию это укрепляет.

Материал подготовил маркетолог Виктор Клищенко

Вместо того чтобы тратить миллионы на рекламу, которая бесит и блокируется (давайте честно, кто сегодня терпит всплывающие окна?), вы привлекаете клиентов через полезный контент. Статьи, видео, советы — всё это создаёт ощущение, что здесь вам помогут решить проблему, а не просто что-то продать.

Какие инструменты помогают?

1. Блоги и статьи. Пишите на темы, которые волнуют вашу аудиторию. Например, если вы продаёте гаджеты, расскажите, как выбрать смартфон для пожилых родителей.

2. Видео. Обучающие ролики и обзоры — это не просто контент, это шанс показать свою экспертность.

3. Рассылки. Вместо назойливых предложений типа «Купи 3, получи 4-й бесплатно!» отправьте клиентам подборку лайфхаков, которые они могут использовать прямо сейчас.

Почему это круто?

1. Клиенты сами приходят. Вам не нужно их «ловить». Вы уже создали контент, который их заинтересовал.

2. Доверие с первого взгляда. Когда вы помогаете человеку до того, как он что-то купил, он уже считает вас надёжным.

3. Меньше спама, больше пользы. Никто не любит агрессивную рекламу, но все ценят советы, которые помогают решить проблемы.

Немного юмора

Входящий маркетинг — это как уловистая приманка. Вы не бегаете за рыбой с криками: «Клюй на это, дура!» Вы создаёте такой аромат, что рыба сама запрыгивает в вашу лодку.

А что в итоге?

Когда клиенты приходят к вам сами, они готовы к покупке. Им не нужно объяснять, почему ваш продукт хороший. Они уже это знают, потому что видели ваши полезные статьи или ролики.

Хотите пример?

Компания по автономной газификации начала вести YouTube-канал, где рассказывала, как выбрать систему отопления для дачи. Через 6 лет канал собрал 200 тысяч подписчиков. Люди смотрели ролики, задавали вопросы и… покупали. В итоге компания стала экспертом, к которому обращаются не только в России, но и за рубежом.

Вывод

Входящий маркетинг — это не тренд, это способ стать ближе к клиентам. Вы помогаете — они покупают. Вместо того чтобы кричать «Смотрите, мы лучшие!», вы создаёте ощущение, чтобы клиент сам это понял.

Так что выбор за вами: продолжать гонку за рекламным вниманием или создать систему, где клиенты сами вас находят.

Если хотите ещё больше погрузиться в тему входящего маркетинга и узнать о практических кейсах, полезных инструментах и проверенных стратегиях, подписывайтесь на мой Telegram-канал "БрендМагнит" - https://t.me/+0_SuS_5CVvpkOGQy. Там я разбираю тонкости работы с этой стратегией, делюсь лайфхаками и отвечаю на вопросы!

Для определения целевой аудитории в промышленном маркетинге можно использовать различные методы. Например, провести исследования среди потенциальных клиентов, чтобы узнать их потребности и требования. В России такие исследования можно осуществлять путем разработки и рассылки опросов или прямых интервью с представителями целевой аудитории.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ - это важная часть анализа рынка в промышленном маркетинге. Он помогает понять, кто является вашими главными конкурентами, какую позицию они занимают на рынке и какие стратегии продвижения они используют.

Если ваша компания занимается производством строительных материалов, то основными вашими конкурентами являются другие производители строительных материалов, как крупные, так и малые. Конкурентный анализ поможет выявить их сильные и слабые стороны, а также определить новые возможности для вашего предприятия.

Одним из методов конкурентного анализа является SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны вашей компании, а также выявить возможности для роста и угрозы, которые могут повлиять на ваше предприятие. Такой анализ помогает определить, какие конкурентные преимущества имеют другие строительные компании, использовать их опыт и разработать свою уникальную стратегию продвижения.

Определение потенциальных возможностей рынка

Определение потенциальных возможностей рынка - это ключевой этап анализа рынка в промышленном маркетинге. Понимание трендов и потребностей рынка позволяет компаниям выявить новые возможности для развития и принять эффективные решения.

Если компания специализируется на производстве солнечных батарей, то важно изучить потребности и тренды среди клиентов в данной отрасли. Растущий интерес к возобновляемым источникам энергии в России создает отличные возможности для развития рынка солнечных батарей.

Проведение анализа трендов рынка поможет выявить изменения в законодательстве и государственные инициативы в сфере возобновляемой энергии. Например, в России правительство внедрило различные меры поддержки развития солнечной энергетики, такие как субсидии и льготы для инвесторов. Эти факторы создают благоприятные условия для роста рынка солнечных батарей и открывают новые возможности для компаний в этой отрасли.

Важным аспектом определения возможностей рынка является исследование спроса и потребностей потенциальных клиентов. Например, проведение опросов среди различных сегментов рынка позволит узнать, какие проблемы сталкиваются клиенты, какие функции или характеристики они наиболее ценят в солнечных батареях. Это позволит компании адаптировать свои продукты и услуги под требования рынка и выделиться на фоне конкурентов.

Основываясь на данных анализа трендов и потребностей рынка, компания может определить потенциальные возможности для развития новых продуктов или услуг. Например, в случае с солнечными батареями в России, компания может сосредоточиться на разработке более эффективных и экологических моделей, а также предлагать интегрированные решения для домов и предприятий, учитывая специфику климатических условий и энергетической инфраструктуры в регионах страны.

Заключение

Анализ рынка в промышленном маркетинге является неотъемлемой частью стратегии продвижения продуктов и услуг. Идентификация целевой аудитории, проведение конкурентного анализа и определение потенциальных возможностей рынка помогают компаниям эффективно планировать и разрабатывать свою маркетинговую стратегию.

В России множество компаний успешно применяют анализ рынка для определения потребностей клиентов, выявления конкурентных преимуществ и развития новых рыночных возможностей. Будьте внимательны к трендам в отрасли и потенциальным изменениям в законодательстве, проводите исследования среди вашей целевой аудитории и следите за действиями конкурентов.

Постоянный анализ рынка и адаптация стратегии маркетинга помогут вашей компании оставаться конкурентоспособной и успешно развиваться на рынке промышленных товаров и услуг в России.

Книга "Промышленный маркетинг. Как продать дорого...?" - это незаменимый источник знаний для специалистов в области промышленного маркетинга. В ней вы найдёте глубокий анализ и практические советы по успешному продвижению продукции на рынке. Книга охватывает все ключевые аспекты маркетинга в промышленной сфере и поможет вам разработать эффективные стратегии для достижения высоких результатов. Как выстроить лидогенерацию?Чем может помочь контент маркетинг? Может ли помочь партизанский маркетинг? М многое другое... Книга станет незаменимым руководством по промышленному маркетингу для всех, кто стремится достичь значительного успеха в этой области.

https://ridero.ru/books/promyshlennyi_marketing/

Маркетинговые войны возникают, когда конкурирующие компании начинают поощрять потребителей покупать свой продукт, призывая их отказаться от продукции конкурентов. Это может происходить путём демпинга, проведения рекламных кампаний, изменения качества продукции и многих других методов. Маркетинговые войны становятся особенно жестокими, когда конкуренты сильно зависят от рынка, где они работают.

Корысть или благодетель

Компании ведут маркетинговые войны, чтобы увеличить свои продажи и прибыль. Но это не всегда связано с достижением общественного блага. Некоторые компании идут на жестокие меры, чтобы подавить конкурентов и заставить их уйти с рынка, не заботясь о потребностях и интересах потребителей. Тем не менее, есть и компании, которые пользуются маркетинговыми войнами для достижения общественного блага. Они создают продукты, которые решают реальные проблемы и удовлетворяют потребности аудитории, при этом сохраняя конкуренцию.

4 метода маркетинговых войн

Существует множество способов проведения маркетинговых войн. Наиболее эффективными из них являются демпинг, проведение рекламных кампаний, улучшение качества продукции и инновации. Однако, эти методы могут иметь и свои недостатки:

1. Демпинг может привести к снижению качества

2. Активные рекламные кампании могут приесться, а как следствие вызвать баннерную слепоту

3. Улучшение качества продукции может вызвать большие затраты на ее производство, а значит высокие цены для потребителей, либо меньший доход компаний

4. А инновации могут не принести желаемого результата

Маркетинговые войны - это неизбежное явление в мире бизнеса. Они могут помочь компаниям увеличить свою прибыль и достичь их целей, но могут также нанести вред обществу. Тем не менее, существуют компании, которые пользуются маркетинговыми войнами для достижения общественного блага. Важно, чтобы компании понимали свою ответственность перед обществом и стремились создавать продукты, которые могут удовлетворять потребности аудитории и не причинять вреда другим компаниям.

Потребительский экстремизм проявляется в самых разных формах в зависимости от ситуации и контекста. Например, бойкот - это когда группа людей отказывается покупать определенные товары или услуги, чтобы сделать заявление или отправить сообщение компании или организации о том, что они не согласны с тем, что те делают. Другой формой является публичный позор, который включает в себя публичную критику компаний или организаций через социальные сети или другие средства коммуникации. Существуют флэшмобы, в которых участвуют большие группы людей, которые собираются вместе с определенной целью, например, в знак протеста против политики или практики компании.

Каковы причины?

Существует несколько факторов, которые могут привести к потребительскому экстремизму, включая экономические условия, корпоративное поведение, политические и социальные проблемы, а также банальная выгода для потребителя. Когда эти условия сочетаются друг с другом, это может создать среду, в которой потребители чувствуют, что их голоса не слышны и что их потребности не удовлетворяются компаниями, с которыми они взаимодействуют на должном уровне. Это может привести к тому, что они станут более агрессивными в своем поведении, чтобы их голоса были услышаны и получили то, что хотят, от предприятий и организаций, которые, по их мнению их не слушают.

Какие могут быть последствия?

Последствия потребительского экстремизма могут быть как положительными, так и отрицательными в зависимости от конкретной ситуации. С одной стороны, это может привести к повышению осведомленности о некоторых проблемах в компании, что может побудить к определённым изменениям в интересах улучшения работы компании. С другой стороны, это может привести к негативным результатам, таким как снижение продаж, падение репутации, публичная казнь.

Как бороться?

Одним из способов, с помощью которого бизнесы могут начать эффективно реагировать на потребительский экстремизм - это ведение открытого диалога со своими клиентами через социальные сети (VK, Telegram, YouTube). Это даёт клиентам возможность напрямую выразить своё недовольство, не прибегая к какой–либо агрессивной тактике, и в то же время быть уверенными, что они будут услышаны! Ещё одна стратегия, которую используют некоторые компании - это использование опросов, отзывов клиентов, которые дают ценную информацию о потребностях клиентов, чтобы компании могли лучше их удовлетворять.

Заключение

Потребительский экстремизм - явление не новое, но из-за его роста популярности становится всё более важным, чтобы бизнесы понимали это явление и разрабатывали эффективные стратегии для борьбы с ним. Благодаря открытому диалогу, опросам, отзывам клиентов мы можем гарантировать, что наши клиенты будут услышаны, и помочь создать лучший мир для всех!

Во-вторых, создайте интригующую тему для своих электронных писем. Ваша тема письма должна быть короткой, но запоминающейся, чтобы она выделялась на фоне других писем в папке "Входящие" у получателя. Это поможет увеличить шансы на то, что они откроют и прочтут ваше сообщение.

В-третьих, убедитесь, что в каждом электронном письме у вас есть призыв к действию (CTA). CTA — это просто предложение или фраза, которая побуждает читателя к действию после того, как он прочитал ваше сообщение. Это может быть что угодно, начиная от перехода по ссылке до покупки продукта – любое действие, которое вы хотите, чтобы они предприняли!

В-четвертых, отслеживайте и анализируйте данные, связанные с вашими электронными письмами, такие как отправленные письма, открытые письма, переходы по ссылкам, отказы от подписки и т.д. Эти данные могут дать ценную информацию о том, насколько хорошо работают ваши кампании, а какие области нуждаются в улучшении и доработке.

Не забывайте об автоматизации! Автоматизировав определенные задачи, такие как отправка приветственных писем или последующих сообщений, основанных на поведении клиента. Это экономит время и гарантирует, что клиенты всегда получают своевременные сообщения.

Используя возможности электронной почты, компании могут развивать значимые отношения со своими клиентами и повышать лояльность. Также можно использовать e-mail-маркетинг для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж, при комплексном подходе можно создавать эффективные кампании, которые помогут достичь желаемых целей.