Про пресс-релизы: как отличить настоящий PR от охранительского
Чтобы понять, откуда появился формат пресс-релиза, стоит заглянуть в далекое прошлое. Оговорюсь сразу, что как и в случае с другими древними технологиями и форматами медиа, мой рассказ – лишь одна из многочисленных версий. Наверняка, найдутся и другие. Так вот, в начале прошлого века, когда капитализм уже шел к состоянию «дикий», а в качестве источника информации у населения промышленно развитых стран укоренились газеты, выходившие чуть ли не каждый день, коммуникация между бизнесом и обществом происходила довольно скомкано. Компании не видели никакой пользы в том, чтобы давать прессе информацию, ну а пресса не отставала и по большому счету давала информацию о компаниях под тем углом, который ожидался читателями. Условно говоря «смотрите, какой мерзкий буржуин, он еще есть детей на завтрак!» И читатели такие: «да, да, чего еще от него ожидать?»
Примерно в то же время появилась так называемая расследовательская журналистика. Этот жанр дожил и до наших дней, пусть и трансформировавшись в нечто более пристойное. В те времена расследования имели мало общего со своим названием. Обычно журналист сначала придумывал (или слышал на рынке или в баре) какой-то тезис, а затем начинал собирать фактуру. Благо правильно поставив вопросы можно было получить от «свидетелей» и «сопричастных» правильные ответы. Ну а итогом были тексты, срывающие покровы и вызывающие шок у читателей.
Именно утихомириванием таких расследователей являлись предшественники PR-специалистов. Назывались они пресс-агентами. Их основной задачей было договариваться с изданиями о том, чтобы на их страницах не выходило подобных статей, и уж тем более расследований. Можно задаться вопросом: «если расследователи писали дичь и чушь, то почему бы не пойти в суд?» Ответ прост: капиталисты тех времен прекрасно понимали, что публичный ответ на любую дикую клевету лишь придаст веса журналисту (о, обратили на него внимания, значит все правда!) и его истории. Поэтому проще было порешать вопросики непублично. К слову, очень была распространена схема с выкупом тиража – не того, что уже вышел, а будущего. Типа не хочешь, чтобы про тебя так писали – оформи-ка 1000 подписок на наше издание и все будет тип-топ. В общем, пресс-агенты обкашливали эти вопросики и вполне себе успешно. Как нетрудно догадаться, сегодня этим занимаются практически тезки своих предшественников – коммуникационные агентства.
Пресс-релиз по своей сути это заявление компании или спикера, формат, предназначенный для одновременного оповещения всех заинтересованных сторон – СМИ, регуляторов, общественности. В таком виде в повседневную практику коммуникаций их ввел Айви Ли во времена своей работы на железнодорожников и нефтяников. Он стремился избежать создания «эксклюзивных» отношений между компанией и какими-то изданиями. Его принцип был простым: все заинтересованные СМИ должны получить информацию одновременно и в одинаковом (по наполнению фактурой) виде. Надо сказать, что за свою профессиональную карьеру Ли таки отступал от этого принципа, в основном случайно и неосознанно, о чем сильно сожалел. В целом же подход работал. Он смог отмыть репутацию семейства Рокфеллеров в начале прошлого века, и именно за счет выстраивания новой коммуникации со СМИ: пресс-релизы и равенство доступа к информации. Вплоть до того, что если он давал комментарий какому-нибудь из СМИ, то сразу после этого отправлял этот же комментарий остальным. Чтобы все получали одинаковую информацию.
Как это ни странно, лучшим тестом на профпригодность именно PR-специалиста является написание пресс-релиза. Если специалист понимает, что такое донесение информации до СМИ в печатном формате, то проблемы с написанием не возникнет. Тогда как «пресс-агенты» как раз будут морщиться и предлагать обкашлять вопросик с журналистом лично, чтобы как бы чего не вышло.