Как понять потребителя, когда опросы исчерпали себя?
Стремление понять поведение человека - огромная часть научных исследований - от психологических экспериментов до изучения поведения потребителей. Хотя во многих из этих областей традиционно используется прямой подход "вопрос-ответ", реальный прогресс был достигнут за счет более глубокого изучения. Нейромаркетинговые исследования - это самый быстрый и доступный путь к пониманию того, как человек думает, действует и чувствует.
Почему же тогда нейромаркетинговые исследования так мало используются в бизнесе? Принято считать, что они очень труднодоступные и дорогие - требуется специальное оборудование (например, ЭЭГ или МРТ) и специалисты узкой направленности. А ещё есть недоверие к новым методам, и многие предпочитают придерживаться классических методов маркетинга, с которыми многократно работали.
Рассмотрим сильные и слабые стороны классических и нейромаркетинговых методов, чтобы разобраться, какой подход является наиболее информативным и полезным для бизнеса. В инфографике ниже приведены классические опросы и фокус-группы, а из современных методов выбраны айтрекинг и считывание эмоций. Такая комбинация инструментов нейромаркетинга применяется чаще всего и дает полное понимание его сути.
В инфографике встречаются два понятия: “сознательный выбор” и “фактический выбор”. Давайте проясним, в чём заключается разница между ними. Для этого нужно представить, как люди принимают решения, например, о покупке конкретного товара.
Всегда ли вы принимаете решение о покупке осознанно, с помощью разума? Или случаются импульсивные и эмоциональные покупки? Оба фактора влияют на наши решения, даже если мы этого не замечаем. Поэтому опросы, письменные или устные, хотя и полностью отвечают за сознательный выбор, не всегда дают знание о выборе фактическом, так как он более непредсказуем.
Также в проводимый опрос или интервью могут вмешаться некоторые эффекты, создающие риски получения недостоверных данных. Рассмотрим самые распространенные из них:
Выбор социально приемлемых ответов, которые могут не соответствовать поведению респондента в реальной жизни, но считаются им социально или морально правильными.
Хоторнский эффект - когда участники меняют свое мнение и поведение из-за интереса и повышенного внимания к исследованию. Респонденты действуют более усердно, чем обычно, в попытке помочь подтвердить результаты исследования. Что в итоге приводит к искажению результатов, чаще всего в благоприятную сторону.
Шаблонные ответы. Например, когда респондент постоянно выбирает «Да» и положительно отвечает на все вопросы. Другие варианты: отрицательные ответы на все вопросы, нейтральные ответы, повторение крайнего ответа.
Личная предвзятость - то, о чем нельзя забывать при формулировании вопросов и анализе ответов. Например, если попросить респондентов оценить что-то о себе (водительские навыки, эмоциональный интеллект и т. д.), то 90% ответов о себе будут «выше среднего» что статистически маловероятно.
Из всей приведенной информации можно сделать вывод, что каждый подход имеет свои особенности. Так, опросы и фокус-группы ценны тем, что дают ответы о сознательном процессе мышления человека и причинах его действий, но имеют свои ограничения в предоставлении информации. Тогда как нейромаркетинговые измерения беспристрастны, что делает их надежными индикаторами поведенческих процессов. Они позволяют увидеть, как человек реагирует на стимулы или события в окружающей среде.
Поэтому лучшим методом для понимания поведения человека является не какой-то один подход, а синтез разных методов, объединяющий лучшие стороны каждого из них, обеспечивая точную и целостную картину. Комбинируя классические и нейромаркетинговые методы в одном исследовании, можно получить больший спектр инсайтов об аудитории.
На платформе AICAP мы проводим комбинированные исследования, соединяя вместе отслеживание внимания через айтрекинг, считывание эмоций нейросетью и классические опросы респондентов. Причем исследования проводятся без применения сложных устройств и оборудования, а исключительно с помощью технологий. Респондент смотрит материалы и отвечает на вопросы в удобной обстановке со своего компьютера или смартфона.
Тепловая карта внимания
Например, в исследовании рекламы МТС Travel использовали отслеживание взгляда и опрос респондентов после просмотра ролика. Из данных о перемещении взгляда всей группы респондентов в каждый момент времени собирается тепловая карта внимания, по которой можно оценить что в рекламе привлекло людей, а чего они не заметили. А с помощью открытых вопросов (без варианта ответа) можно проверить, какую информацию люди запомнили о бренде и предложении. Так, выводом из данного исследования является то, что УТП “Кешбэк 10% по России” попадает в “слепую зону” внимания и остается несчитанным зрителями.