Кейс из 2021 года, который до сих пор актуален для специфичных продуктов.
Я занимаюсь производством здоровьесберегающей мебели — часть это мебель для работы и учебы стоя. Главная проблема продвижения — незнание аудитории о существовании такого продукта в принципе, не говоря уже о его пользе.
Поэтому вместе со стандартной рекламой — директ, таргет, посевы и др. — нам приходится параллельно заниматься повышением осведомлённости.
Расскажу о том, как в 2021 мы провели очень важный конкурс историй и отзывов к школьному сезону и сколько на это потратили.
Идея и цель
До этого у нас были стандартные конкурсы репостов в группе Вконтакте для повышения активности и продаж. Да, Вконтакте у нас до сих пор работает отлично.
Тогда мы еще не так активно были представлены на маркетплейсах, и отзывов на конторки и парты было недостаточно.
Цель - собрать с покупателей истории о здоровьесбережении и почему они выбрали нашу мебель. То есть не просто отзывы "парта классная, все приехало вовремя", а осознанный личный опыт, который замотивирует других на покупку.
Мотивация аудитории
Дальше мы пустились в обсуждения, что больше замотивирует наших покупателей потратить время на создание контента — серьёзный главный приз, небольшой подарок каждому участнику или выбор победителей случайным образом.
Выделили 3 аудитории:
Самые лояльные покупатели, которые готовы поделиться своей историей не ради приза, а ради самой идеи. Они не гонятся за призами, а хотят выразить благодарность компании, поэтому напишут искреннюю и длинную историю.
Покупатели, которые хотят принять участие, но сомневаются, что смогут выиграть. Они не писатели и совсем не креативные, фотографируют плохо. Есть ли вообще смысл?
Покупатели, которые не готовы участвовать, если не будут уверены в гарантии подарка. Их истории не будут длинными, но нам важно получить впечатления как можно большего количества людей.
Под каждую аудиторию мы придумали свою мотивацию:
Для самых лояльных — в конце конкурса я лично как основатель компании выбираю победителя по своим предпочтениям
Для неуверенной аудитории — каждую неделю случайным образом разыгрываем подарки, чтобы шансы выиграть были у всех равные
Для последних сделали небольшой стимул — те, кто не выиграл случайным образом, получают деньги на телефон за старания.
И абсолютно все участники борются за главный приз.
Бюджет
Долго спорили, сколько мы готовы потратить на 1 полноценную историю. В эту сумму должны быть заложены затраты на призы и продвижение конкурса.
3 главный приза — возвращение стоимости заказа. Мы определили список товаров, которые участвуют в конкурсе (модели для работы стоя и детские парты), поэтому чек колебался от 4000 до 12000 руб. Заложили максимальную стоимость — 36000 рублей на 3 победителей.
Каждую неделю разыгрываем по 7 подарков стоимостью до 3500 рублей. Поскольку себестоимость товаров у нас в среднем на 30% меньше, то будем считать, что за 3 недели мы раздадим 24 подарка на общую сумму 59000 руб.
Каждому участнику, который не получил подарок, дарим по 300 рублей на телефон. Всего 7200 руб.
На продвижение запланировали потратить около 7000 руб. Об этом дальше.
Общий бюджет: 102 000 руб — округлим до 100 000 руб.
Готовы ли мы потратить такую сумму на конкурс история? Да, потому что на ближайшие полгода у нас будет почти готовый контент для всех наших ресурсов.
Условия конкурса
Разместить в любой своей соцсети историю о том, почему клиент приобрёл здоровьесберегающую мебель под уникальным конкурсным хэштегом #историяживистоя (наш старый хэштег) и с фото или видео.
В конце истории написать о том, что можно получить скидку 10%, если друзья захотят приобрести мебель
Прислать нам ссылку на свою историю
Мы создали отдельный файл, где прописали условия конкурса и ответили на все возможные вопросы.
Вот часть файла.
Рекомендую ко всем крупным конкурсам прописывать положения и во всех конкурсных материалах давать ссылку на это положение.
Запуск и продвижение
Конкурс запланировали на 2 площадках: Вконтакте и нельзяграм
1. Сделали макеты для конкурсного поста в вк и оформили пост
2. Сделали макеты для конкурсного поста в нельзяграме в том числе дублировали положение о конкурсе в истории
3. Дублировали положение о конкурсе на сайте
4. Создали обсуждение в группе Вконтакте для сбора историй и подведения итогов
Перед самим конкурсом сделали несколько прогревающих постов, чтобы покупатели вспомнили о нашем продукте и чтобы те, кто собирался купить, быстрее приняли решение.
Поскольку конкурс рассчитан на существующих клиентов, нам нужна была только crm, человеческие ресурсы и небольшой бюджет.
Собрали клиентов, которые покупали конкурсные товары через наш сайт за последние 3 года. Отправили почтовую рассылку с предложением принять участие. На них же мы запустили ретаргет.
Собрали клиентов, которые покупали через нельзяграм за тот же срок. Также запустили на них ретаргет.
Собрали клиентов, которые покупали через Вконаткте. На них запустили именную рассылку через Senler и таргет.
Чтобы 100% не провалиться и показать покупателям, что конкурс действительно классный, мы вручную написали нескольким самым лояльным покупателям с просьбой принять участие в конкурсе.
В итоге от некоторых из них мы получили истории в первую неделю, после них начали подтягиваться другие участники.
Каждую неделю мы публиковали напоминания о конкурсе, истории участников и истории победителей прошлых недель, чтобы замотировать к участию.
В конце каждой недели мы подводили итоги и разыгрывали случайным образом подарки до 3500 рублей. Единственный минус в том, что был шанс не набрать даже 7 участников на неделе (мы были к этому близки), а в другую неделю собрать очень много историй.
Итоги конкурса
Всего нам прислали 58 историй. В первую неделю истории были, честно говоря, так себе, потому что участники ещё не знали, о чем и как лучше писать.
После первого подведения итогов покупатели убедились в реальности подарков, почитали присланные истории и тоже начали писать.
Истории становились всё более развёрнутыми, эмоциональными и искренними. В конце мне было невероятно сложно выбрать 3 победителей, потому что 70% историй были отличными.
Истории в первую неделю конкурса:
Истории в следующие недели:
Почти к каждой истории участники сделали хорошие фото продукции с разных ракурсов, с детьми, кто-то снял видео. Особенно были рады фотографиям нашей новой модели, по которой почти не было клиентского контента.
Итоговые цифры:
Победителям вернули 28800 руб исходя из стоимости из заказов
Разыграли 24 подарка примерно на 47000 руб, поскольку большинство подарков в среднем вышли в 2800 руб
10200 руб мы отправили остальным участникам на телефоны
На рекламу потратили +/— 7000 руб, как и планировали
Общий бюджет: примерно 92000 руб.
В итоге, бюджет получился примерно такой же, историй собрали на 10 больше, чем планировали. 1 история стоила около 1600 руб. Сюда не вошли зарплаты сотрудников, которые занимались проведением конкурса.
Что итоге
Конкурс историй считаю успешным, потому что мы достигли цели и уложились в бюджет.
Уже 2 года используем истории для контента, сейчас публикуем об учебе стоя - к школьному сезону.
Людям важен опыт других людей, а не просто 2 строчки отзыва на маркетплейсах.
Сейчас у нас больше 10000 отзывов суммарно на 3 маркетлейсах. Стараемся сделать продукт и сервис на высшем уровне, чтобы получать развернутые отзывы.
Надеюсь, кому-то пригодится кейс)
