В последнее время стала популярной тема «информационной войны».
В данной статье термин «информационная война» будем рассматривать как комплекс мероприятий по воздействию на массовое сознание людей в условиях информационной открытости. В отличие от тоталитарной пропаганды (когда все строится на «монополии на правду»), методы информационной войны предусматривают наличие различных источников информации, которые в разной мере навязывают свою точку зрения.
Одно из проявлений информационной войны – это активная политизированная полемика в Интернете. С появлением широкого доступа к социальным платформам в эту полемику включились огромные массы населения. Многие обнаружили, что проводят изрядное количество времени в отстаивании своего мнения о политических событиях или исторических деятелях. Многие задают себе вопрос, почему так много людей втянуто в этот процесс? Являются они участниками информационной войны? Почему друзья, с которыми они были близки, вдруг становятся противниками? На чью мельницу они льют воду? Делают это сознательно или подсознательно? Вопросы эти весьма сложны и в рамках данной работы исчерпывающе на них ответить невозможно. Тем не менее, рассмотрение механизмов работы поисковых систем, социальных платформ и методов ведения войн между продуктовыми брендами проливает свет на то, как ведется война политических брендов.
Принципы ведения войн продуктовых брендов хорошо известны, описаны как теоретические основы интернет-маркетинга, в то время как методы ведения информационных войн (методы войны между политическими брендами) являются темой в известной степени закрытой. Поэтому аналогия между раскручиванием продуктовых и политических брендов может выявить общие механизмы.
Действительно, понятие «бренд» разработано в основном для продвижения товаров и услуг. Согласно одному из определений, бренд - это представления о продукте, создаваемые в памяти людей и выполняющие функции идентификации и дифференциации этих продуктов на фоне конкурентов и определяющие поведение потребителей по отношению к этим продуктам.
При этом очевидно, что большинство понятий, введенных по отношению к брендам продуктов и услуг, может быть применено к таким политическим брендам, как государство, страна, партия. К политическим брендам вполне можно отнести такие, понятия как имя бренда, логотип, миссия, а также такие действия, как анализ отношения аудитории к бренду, мониторинг тональности высказываний в отношении бренда; маркетинговое продвижение бренда.
О видимости информации в Интернете
В последнее время Интернет часто противопоставляют телевизионному вещанию, подверженному цензуре. Распространено мнение, что в интернете легче найти объективную информацию, получая альтернативные мнения на те или иные события. Что отчасти справедливо. Однако наряду с этим следует признать, что и степень контроля за дезинформацией в интернете меньше, чем на телевидении, где меньше анонимности и больше персональной ответственности за качество материалов. В интернете больше свободы в выражении своих мнений, меньше ответственности, но, конечно, есть свои законы распространения информации, которые позволяют влиять на видимость того или иного мнения в Сети. Просто механизмы эти менее прозрачны, чем цензура, принятая на телевидении. Если читатель не знаком с основами интернет-маркетинга, напомним ряд механизмов, касающихся видимости информации в интернете и в социальных сетях.
Начнем с поисковиков. Многие наверняка слышали про такое понятие, как «Dark Web» (Темная/Глубокая паутина) – множество веб-страниц, не индексируемых поисковыми системами. Суть термина понятна: может существовать сколь угодно большое количество информации, но если она «не видна» поисковикам, то она не видна и пользователям поисковиков.
А что же касается той информации, которая видна поисковикам? Упрощая рассуждения, можно сказать, что общий принцип такой – поисковик, чтобы быть популярным (а значит коммерчески эффективным), должен в первую очередь показывать ту информацию, которую ищут (хотят найти) пользователи. При этом из сотни документов, которые выдает поисковик в ответ на запрос пользователя, в поле зрения попадут те документы, которые будут на первой странице так называемой органической выдачи (помимо органической выдачи, как известно, имеется проплаченная реклама).
Таким образом, можно сказать, что поисковик предоставляет как более видимую ту часть информации, которая более популярна у пользователей в данный период времени и ту, которая в большей степени проплачена как реклама.
Можно привести упрощенную механическую аналогию – предположим, что есть некий шар, в котором содержатся частицы разных цветов. При этом все частицы при отсутствии внешних воздействий стремятся вглубь шара. На частицы также может воздействовать человек-пользователь: доставать частицы желаемого цвета на поверхность. В итоге шар окрашивается в цвет, который соответствует популярным запросам пользователей.
Может ли поисковик быть ангажирован спецслужбами и влиять на ранжирование информации в органической поисковой выдаче? Теоретически, несомненно, может. При этом, будучи уличен в политических пристрастиях, поисковик может потерять в популярности среди какой-то части своей аудитории пользователей и, соответственно, потерять часть прибыли.
Говоря о том, что Интернет — наиболее демократичное средство выражения альтернативных мнений, часто забывают, что для продвижения информации нужны денежные средства. Бедный и богатый имеют разные шансы продвинуть свои идеи в Интернете. Очевидно, что тот, кто может вложить в раскрутку сайта 10 тыс. долл., сможет обеспечить аудиторию посетителей на несколько порядков больше, чем тот, кто вложит в раскрутку сайта всего 10 долл. То есть в информационной войне один из главных ресурсов – это деньги. Следует также отметить проблему неравномерного присутствия языков в Интернете. Англоязычный информационный поток намного мощнее, чем, например, поток на русском языке.
Современный пользователь сети Интернет все больше времени проводит в соц-сетях – то есть ищет информацию не только путем запросов к поисковой системе, а читает то, что ему «подсовывает» его лента друзей и реклама социальной площадки. Все большую часть политических новостей люди узнают из соц-медиа ресурсов.
Откуда же попадают эти новости в ленту, и действительно ли они написаны вашими друзьями? Здесь полезно привести еще один экскурс в то, как менялось информационное наполнение интернета и как социальные платформы меняют механизмы наполнения интернета информацией.
На заре становления интернета информация существовала на сайтах организаций и была представлена в виде оцифрованных статей и книг, которые писали единицы (писатели). На некотором этапе появилась возможность создавать собственные сайты и блоги - то есть каждый, кто хотел и умел писать, смог выражать свою точку зрения. Появился так называемый User Generated Content (UGC) – контент, создаваемый пользователем. Создание UGC требовало меньшей квалификации и, соответственно, предъявляло меньше требований к автору с точки зрения навыков пишущего и не требовало проверки текстов редакторами и рецензентами. Следующий этап еще снизил порог вхождения для генерации контента – это переход от UGC к так называемому UCC (User Content Collecting) – коллекционированию контента, где от создателя контента требуется только добавление в свою ленту (коллекцию) уже ранее созданных постов со своими лайками или комментариями. По сути – UCC - это размножение контента путем элементарных операций, не требующих ни анализа, ни создания текстов, и, соответственно, имеющее минимальную ответственность за дезинформацию.
Конечно, активность пользователей соц-сетей, даже если они только ставят лайки, влияет на «видимую» часть информации в Сети.
Продолжая механическую аналогию с шаром, состоящим из цветных частиц, можно сказать, что по мере появления на поверхности шара частиц определенного цвета его приверженцы дублируют ее - размножают - в результате шар окрашивается в тот цвет, который имеет больше фанатов этого цвета.
Что же мотивирует пользователей помещать и тиражировать политические и околополитические посты?
Аспекты мотивации участия в социальных медиа
Участников медиа-площадок можно разделить по группам в зависимости от психологических типов и решаемых задач. Во-первых, это пользователи, которые сами создают контент. Это могут быть журналисты различных СМИ, или писатели-одиночки, аналитики со своей собственной политическим мировоззрением, либо авторы, занимающиеся политической пропагандой на заказ и под чужими именами, в том числе путем вброса дезинформации за деньги, и проведением кампаний черного пиара. Всех их отличает то, что они сами создают контент.
Другая категория – это комментаторы: они высказывают мнение, основанное на чужом контенте. Часть комментаторов являются фанатами-коллекционерами – они дублируют, тиражируют те посты, которые защищают политические бренды, фанатами которых они являются.
Есть наблюдатели - «молчаливое большинство», читающее контент, но не принимающее участия в обсуждениях. Есть спамеры, которые формируют пул друзей с целью создания групп для рассылки спама, в том числе и за деньги.
Мотивации создания и тиражирования постов могут быть разные. Тем не менее, участвуя в информационном обмене, большинство людей отстаивает свои ценности – личные, семейные, национальные, религиозные, другие. Природа человека такова, что ему свойственно примыкать к различного рода сообществам, близким ему по тем или иным ценностям, и не редко по принципу «против кого дружим». Принцип, известный задолго до появления электронных соц-сетей. Как говорил Талейран: «Таланты, заслуги, достоинства - все пустое. Главное - принадлежать к какой-нибудь клике».
Иерархию ценностей можно представить в виде нижеследующей иерархии:
• Абсолютные общечеловеческие ценности
• Интересы/ценности надгосударственного уровня
• Интересы/ценности уровня государства
• Корпоративные интересы/ценности
• Личные и семейные интересы/ценности
Над ступенью «личные и семейные ценности» можно выделить ценности «корпоративные». Владельцы фирм стремятся продвигать ценности своих компаний – корпоративные бренды.
Все мы являемся гражданами той или иной страны, того или иного государства. И так или иначе вступаем в полемику, которая влияет на бренд – «Мое государство».
Очевидно, что бренд «Мое государство» влияет на экономическое положение страны в данный период времени. Например, если популярность бренда «Россия» возрастет, то в страну приедет больше туристов и принесет больше денег; увеличатся инвестиции в экономику страны со стороны внешних инвесторов; снизится утечка мозгов (в стране больше останется ученых и инженеров, которые продолжат создавать интеллектуальный продукт и корпоративные бренды, а следовательно и соответствующую прибыль внутри страны).
Далее существует надгосударственный – национальный уровень. Здесь тоже можно отметить «Бренд Россия», который шире бренда «Государство Россия», относящегося к определенному промежутку времени, определяемому текущей политикой государства.
«Бренд Россия» - это более глобальный бренд, который базируется на достижениях страны на длительном историческом участке времени: царской России, Советского периода, современной России (военные подвиги разных лет, достижения культуры и духа, традиции, обычаи и т.п.). Так, например, надгосударственный бренд «Всемирное еврейство» гораздо шире и весомее, чем бренд «Государство Израиль», опирается на гораздо больший исторический период, ассоциируется с более весомыми финансовыми ресурсами.
Национальный бренд базируется на совокупности государственных брендов и ослабляется в случае, если один государственный бренд отрицает ценности предыдущего. Или когда миссия, ассоциированная с одним государственным брендом, отрицает миссию предыдущего. На примере России можно сказать, что миссия, ассоциируемая с брендом «Советский Союз», входит в противоречие с миссией, ассоциируемой с брендом «Царская Россия», а миссия бренда «Постсоветская Россия» опять-таки базируется на отрицании ряда составляющих миссии бренда «Советская Россия».
Таким образом, можно выделить цепочку: сильный бренд «Россия» питает бренд «Государство Россия», который в свою очередь питает корпоративные бренды такие как «Росатом», «Росвооружение» «Газпром» и прочее.
Необходимо отметить, что для того, чтобы вырастить национальные корпоративные бренды, нужно время и, соответственно, преемственность власти.
Говоря о Российской истории, можно сказать, что перед правителями каждого периода стояла двоякая задача: доказать превосходство бренда текущего политического строя по отношению к бренду предшествующего периода и не ослабить бренд национального (более высокого порядка), который питает текущий государственный бренд.
Позволяя демонизировать отдельные периоды России (глобального бренда) сегодняшние руководители России волей или неволей дают исходные материалы для своих внешних врагов для ослабления бренда «Россия», которым питается и сегодняшнее государство Россия.
Говоря о классификации информационных войн, вероятно можно выделить войны, в которых противоборствующие стороны выступают против отдельных событий в стране, стараясь не ослаблять бренд «текущее государство». В современной России подобные баталии ведут партии, поддерживающие президента. Вторые - назовем их гражданскими информационными войнами – допускают ослабление бренда, ассоциированного с ценностями текущего государства. Они ведутся силами, которые не верят в возможность эволюционного развития текущей государственной машины и видят возможность прогресса только через ее слом. И, наконец, третьи - войны, которые ведет внешний враг, задача которого - ослабить национальный глобальный бренд: подвергнуть сомнению его ключевые корневые ценности с тем, чтобы завоевать его рынок и ресурсы.
Кстати, неуспехи оппозиции в современной России, возможно, связаны с тем, что к оппозиции примыкает та часть населения, которая для ослабления текущего государственного бренда ведет риторику, направленную на ослабление глобального бренда «Россия», и именно это отвращает от них широкие народные массы. Насколько мне известно, и демократы, и республиканцы в США стараются не поддерживать риторику, которая была бы направлена против глобального национального бренда «США», раздувая такие темы, как «рабская сущность народа, скудность его генофонда, не поддерживают компаний против собственного института государственной безопасности, не повторяют унизительные мемы и слоганы, направленные на подрыв национальной гордости.
Кстати, критику русский народ на свой счет легко принимает, если убеждается, что эта критика вызвана любовью к народу и болью за его несчастья. Вспоминаются слова Тургенева: «Порицать, бранить имеет право только тот, кто любит». Многие русские поэты и писатели снискали любовь не одного поколения, несмотря на то, что говорили о проблемах в родном отечестве.
Очевидно, что в разные периоды времени векторы информационных военных действий разных политических групп могут совпадать. Точно так же, как определенные силы в зарубежных странах были заинтересованы в поддержке революции большевиков с целью ослабления царской России, так и сегодня интересы стран, борющихся с Россией за материальные ресурсы, могут совпадать с силами внутри страны, которые не видят возможности эволюционного изменения государственной машины в стране, гражданами которой они являются.
Подчас по одному-двум постам невозможно однозначно определить политическую платформу и принадлежность автора к той или иной группе. При этом, имея широкий набор выступлений аналитиков или журналистов, можно понять, какие политические бренды они поддерживают и какие ослабляют.
Возвращаясь к пирамиде ценностей, на надгосударственном уровне можно отметить интересы и ценности других сообществ – например, руководства транснациональных корпораций, руководителей транснациональных финансовых групп и кланов. Это руководители структур, которые ведут борьбу за ресурсы, имея для этого наднациональные рычаги – рычаги транснациональных корпораций, имеющих представительства и сотрудников по всему миру. На этот уровень, вероятно, следует вынести и ценности мировых религий. На самой верх иерархии вынесены общечеловеческие ценности, которыми человек пользуется, в том числе помещая контент в социальные сети и исходя из своего отношения к их значимости: «Не лжесвидетельствуй», «не разжигай расовой ненависти», «не оскорбляй национальных и религиозных чувств» и т.п.
Можно сказать, что одна из задач информационной войны есть продвижение того или иного политического бренда в Интернете. Очевидно, что многие механизмы здесь почерпнуты из практики продвижения товарных брендов в Интернете.
Владельцам корпоративных брендов, также как и владельцам брендов политических, важно знать, как клиенты относятся к бренду, что думают о продукте (политической группе, партии, стране) ассоциированному с этим брендом, - и влиять на это мнение, корректировать его по своему желанию.
Напомним некоторые методы продвижения товарных брендов в соц-сетях. Среди клиентов компаний (особенно это касается клиентов технологических фирм) много желающих оставаться на связи с производителями продуктов, которыми они пользуются. В их числе есть такие, к мнению которых прислушиваются все остальные клиенты. Именно таких «лидеров мнений» важно выявлять и поддерживать. На рынке существуют программно-аппаратные платформы, которые решают лингвистическую задачу определения тональности текста, высказываемого по поводу того или иного бренда, и предлагают целый ряд прикладных услуг, таких как мониторинг социальных медиа, определение площадок, на которых обсуждается бренд, оценку того, какое мнение выражается, анализ содержания этих разговоров, а также предлагают средства управления сетевой активностью в социальных медиа. Система обеспечивает не только оценку тональности, но и предоставляет канал для управления обсуждениями, дает возможность подключиться к той или иной беседе в Сети и повилять на ее исход, а также дает возможность численного измерения результатов маркетинговых кампаний.
На рисунке, вынесенном в начало этой статьи (источник: Дэвид Армано), показана принципиальная схема мониторинга и управления социальным сообществом. Она включает мониторинг разговоров, сегментацию откликов, их анализ, выбор канала коммуникации с представителями сообщества и их вовлечение — эти задачи позволяют решать современные программы сентимент-анализа.
В данной схеме обозначены управленцы и фанаты-«управленцы» — это те, которые работают за зарплату или за долю в бизнесе. Фанаты – те, которые работают за те убеждения, которые им прививают «менеджеры».
Вероятно, те же технологии действуют применительно к управлению политическими брендами, только эти механизмы не раскрываются, поскольку для участников Интернета факт манипулирования политическим сознанием вызывает большее отторжение, чем манипулирование предпочтениями пользователя-покупателя бытовых товаров. Термин «взращивание контента» вполне применим к информационным войнам – бренд взращивает фаната, фанат генерирует контент нужной тональности.
Менеджеры сообщества (community managers), показанные на рисунке, призваны управлять сообществом в своих интересах и привлекать на свою сторону активных членов сообщества, которые уже доказали свою лояльность, способствовать появлению так называемых суперфанатов и вести с ними диалог.
Процесс формирования суперфаната имеет стадии от внимания к участию, взаимодействию, затем к лидерству, лояльности и, наконец, к тому, чтобы стать суперфанатом, евангелистом, приверженцем, бренда.
Суперфанат – это человек, который болеет за определенный бренд (как футбольный фанат за команду). Точно так же политический фанат или «солдат-фанатик» информационной войны сражается за свои бренды (политическую группу, страну); задача такого фаната – продавливать мнение «наших», не тратя время на анализ событий, тиражировать посты «товарищей по оружию» высмеивать, низлагать, опускать мнения противника.
Это не наемный боец - это человек, вовлеченный и увлеченный процессом, который доказывает свою принадлежность клике, своей группе, испытывает желание увеличить влияние и вовлечь в свои ряды больше членов – обратить в свою веру. Не зря в определении присутствуют два термина «фанат» и «евангелист».
В обществе находится множество групп с разными политическими векторами. Государственники, приверженцы рынка, патриоты, либералы и прочее, люди, по-разному относящиеся к различного рода партиям, национальностям и прочее. Но в периоды нарастания информационной войны происходит смещение ориентации этих векторов.
Данный процесс можно сравнить с пьезоэлектрическим эффектом - возникновение поляризации диэлектрика под действием механических напряжений. Поворот диполей под действием механических напряжений приводит к возникновению разности потенциалов – которая, в свою очередь, может привести к искре, поджигающей пламя (именно так работает механическая зажигалка). В период нарастания информационной войны нарастание эмоционального напряжения приводит к поляризация мнений – люди из множественных групп примыкают к одной из двух сторон конфликта.
Исход сражения зависит от двух факторов – успешности менеджеров (генералов) и численности завербованных фанатов (солдат).
Для человека, который хочет улучшить бренд, то есть хочет сообщить конструктивную критику (негативную информацию), которая могла бы дать владельцам бренда совет по его усовершенствованию, возникает дилемма – как донести эту информацию и не повредить бренду. В корпоративном мире все четко определено: если ты нашел недостатки бренда, ты должен уведомить лиц, которые могут извлечь пользу для развития бренда; если ты начинаешь распространять негативную информации о бренде в публичном поле, то тебя тут же увольняют, считая нелояльным, и ни у кого не вызывает вопросов, почему сотрудник не может иметь своего мнения и открыто его высказывать. Не выполняешь политику компании - меняй место работы, хочешь продолжать получать зарплату – будь любезен выполнять политику компании... В государстве эти ограничения имеют более мягкий характер, и чем дальше гражданин от государственных организаций, тем в меньшей степени на него накладываются эти ограничения.
Возвращаясь к практике продуктового маркетинга в соц-сетях, следует отметить, что особый интерес для компаний представляет привлечение так называемых «лидеров мнений» — то есть людей, которые пользуются особым влиянием в социальных сетях. Как правило, это люди с активной жизненной позицией, которым нравится быть не просто слушателями, а выступать активными участниками дискуссий... Для представителей брендов очень важно вовлекать подобных людей. Негативные отзывы лидеров тоже могут быть полезны для владельцев брендов (как совет по усовершенствованию продукта) и весьма опасны для них, если критика имеет форму не совета по совершенствованию продукта, высказываемого в рамках приватной беседы, а публичной жалобы. Поэтому для маркетологов обслуживающих товарный бренд, очень важно установление диалога и управление процессом донесения оценки лидеров мнений до среды социальных медиа.
Схема работает в рамках замкнутого цикла «прослушивание аудитории — анализ — вовлечение».
Вышеописанные технологии реализованы в десятках доступных на рынке продуктов. В Интернете можно найти сотни инструментов и платформ, которые, как утверждают их авторы, в состоянии помочь клиентам отслеживать и оценивать упоминания компании или брендов в социальных медиаканалах.
Очевидно, что подобные системы могут надстраиваться и встраиваться в социальные сети и быть заточены под задачи заказчика, и это могут быть системы анализа как коммерческой, так и политической информации.
Транслируя опыт работы с потребителями корпоративных брендов на практику работы госчиновников можно констатировать, что создание каналов, по которым граждане смогут оперативно (столь же оперативно, как и социальные сети) доносить конструктивную критику на бренд «Мое государство» до «менеджеров бренда», не пуская ее в публичное поле, будет служить укреплению бренда «Государство». Конечно, обратная связь и реакция на конструктивную критику, особенно со стороны «лидеров мнений», будет укреплять государственный бренд.
Отдельная важная тема - это взаимодействие государства с индустрией создания отечественного кинематографа, особенно кино на исторические и политические темы.
Бытует мнение, что государство должно финансировать кинопроизведения, прежде всего исходя из мастерства автора и доверив мастеру иметь свой взгляд на историческую правду. Наряду с этим известно, что для массового перепрограммирования народа, нации наиболее эффективными являются приемы, имеющие эмоциональную окраску. Причем пропаганда - это не обязательно ложь. Практически любому факту в истории, военных действиях можно придать совершенно разную окраску в зависимости от пожеланий авторов. Например, показывая репортаж о военных действиях в некотором конфликте, можно прочитать один и тот же текст, показать одно и то же место боевых действий и, например, покалеченного ребенка с одной из сторон конфликта. Позиция миллионов зрителей будет сформирована на подсознательном уровне. Здесь нет прямого обмана, подтасовки фактов, здесь есть лишь акцент на одной из составляющих события.
Анализ показывает, что многие страны мира сейчас создают у себя системы защиты от информационной агрессии в виде культурной экспансии. Во Франции, к примеру, «по телевидению разрешается показывать не более 50% иностранных фильмов, абсолютное большинство которых, как известно, американские. Степень перепрограммируемости информационной самообучающейся системы тем выше, чем она хаотичнее, поэтому молодежь имеет максимальный ресурс для перепрограммирования.
Информационные войны — это явление, которое проявляется на разных уровнях. Здесь уместно провести аналогию с заражением клетки вирусом: «Клетка, в которую попадает вирус, является для него внешней средой. Вступая в информационный обмен с элементами клетки, вирус целенаправленно изменяет их взаимодействие и тем самым заставляет их создавать другой такой же вирус. Для клетки такое взаимодействие приводит к нарушению ее внутренних информационных взаимодействий. Если возникающие при этом искажения информации становятся слишком значительными, клетка теряет возможность поддерживать свое существование и разрушается».
Войны агрессивные и оборонительные
Существует понятие – захватнических агрессивных войн и справедливых оборонительных. Логично предположить, что информационные войны можно подвергнуть той же классификации.
Приведем некоторые выводы С. П. Расторгуева из книги «Информационная война». Автор монографии определяет информационные войны как «целенаправленные информационные воздействия информационных систем друг на друга с целью получения материального выигрыша». Каждой нации, государству присущи свойства информационных самообучающихся систем. Одним из средств информационного оружия является мирная пропаганда достоинств своего образа жизни. Навязывание собственных стереотипов поведения окружающим системам неизбежно ослабляет последние и безопасно для самого агрессора, поскольку эта информация не перепрограммирует его собственную информационную систему.
В случае информационной войны поверженный противник сам становится ресурсом: превращается в дешевую рабочую силу, выполняющую самую непрестижную работу.
На основании данных тезисов С. П. Расторгуев делает вывод о том, что «объем информации, целенаправленно передаваемый от одной страны к другой, и является мерой информационной агрессивности». (продолжение можно найти здесь https://proza.ru/2017/01/09/1182 )
