ТУПИКОВЫЙ ПУТЬ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА, КАК БЫТЬ?
На связи Вера Фоджо, основатель брендингового агентства FÓDJOBRANDing.
Вот ситуация, мы попали в ловушку, которая называется рыночной перегруженностью. Перенасыщенность продуктов и услуг. Товары переполненные функциями. Реклама везде, куда не глянь. Информация взрывает мозг. Медиа — просто лавина конкурирующих каналов. Киньте в меня камень, если ваша нервная система уже к обеду не испытывает стресс, а к вечеру вам не хочется кричать или зажмуриться и заткнуть уши.
Мозг защищает нас как может, мы теряем интерес к рекламе, но реклама становится еще более навязчивой, в ход идут запрещенные приемы, которые «пробивают» потребителя, но в долгосрок формируют еще большую защиту и безразличие. Мы адаптируемся к рекламе, как вирусы к антибиотикам, нас уже ничто не берет.
Традиционная реклама работает, пока обещает больше, чем может предложить. Но сейчас рынок достиг предела, больше обещать уже некуда. Покупатели не хотят, чтобы им что-то продавали, они хотят самостоятельно выбирать и покупать. Они склонны принадлежать к определенной группе и делать свой собственный выбор.
«Как же быть?», — слышу вопрос.
Компаниям нужно направить рекламные усилия не на УТП, а на УГП — уникальную группу покупателей, которая имеет отношение к определенному продукту или услуге.
УТП направлено на продвижение продуктов/услуг. УГП — на вовлечение людей в группу, которой они могут доверять.
Сегодня на рынке товаров и услуг люди ищут не столько уникальные функции и преимущества, сколько принадлежность к группе «своих». "Что изменится в моей жизни, если я это куплю?" — спрашивают они.
Бренды, которым можно доверять, — вот чего сегодня хотят люди. Людям не нужна навязчивость, пустые обещания и перегруженность.
Марти Ньюмейер. ZAG Манифест другого маркетинга.
Создание бренда — это построение отношений, создание эмоциональной связи между бизнесом и клиентами. Важно создать такое предложение, которое будет давать пользу аудитории и вызывать положительные эмоции. Нужно, чтобы бренд был наполнен смыслом и ценностью
ТРИ главных вопроса, которые нужно задать себе, если хотите построить бренд, не важно, личный или бизнес:
1) Почему существуем, кроме как зарабатываем деньги?
2) Кто те люди, с кем общаемся, для кого продаем?
3) Почему то, что делаем должно кого-то волновать?
РАССМОТРИМ ТРИ ВОПРОСА НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ
Кофейня без бренда VS Starbucks
1 вопрос: Почему существуем, кроме как зарабатываем деньги?
Кофейня БЕЗ бренда — «Продаем кофе каждому, кто хочет в конкретный момент выпить кофе»
Starbucks — «Мы варим самый крутой кофе! Наш кофе обжаривается по особому, чтобы полностью раскрыть его аромат и вкус. Мы доставляем и храним наш обжаренный кофе так, чтобы он сохранял свой неповторимый вкус до того момента, когда вы его начнете пить. Мы также стараемся распространить культуру пить кофе и научить людей делать это правильно.»
2 вопрос: Кто те люди, с кем общаемся, для кого продаем?
Кофейня БЕЗ бренда — «Наша аудитория М и Ж от 20 до 50 лет, предпочитающие пить кофе в течение дня: на завтрак, обед или после работы»
Starbucks — «Мы варим кофе для настоящих ценителей. Тех, кто любит наслаждаться крепким вкусом и проводить время с друзьями или коллегами в уютной кофейне. У нас всегда приятная атмосфера, пропитанная ароматом нашего вкусного кофе».
3 вопрос: Почему то, что делаем должно кого-то волновать?
Кофейня БЕЗ бренда — «У наших клиентов есть привычка пить кофе, мы удовлетворяем эту потребность»
Starbucks — «Мы хотим научить людей пить кофе правильно, показать, что какие бывают сорта кофе и как разные способы приготовления раскрывают их вкус. Мы хотим, чтобы люди изучали культуру кофе, узнавали больше о сортах где они произрастаю. Мы учим варить кофе правильно в домашних условиях. Наши кофейни, наполненные ароматом настоящего кофе объединяют людей.»
Чувствуете?
Кофейня БЕЗ бренда продает кофе, отталкиваясь от базовых потребностей размытой ЦА.
Starbucks создает культуру кофепития, а главное, имеет строгие стандарты качества продукта и сервиса, которые соблюдает на протяжении существования бренда, имеет устойчивые ценности, отстаиваемые брендом. Этот комплекс формирует образ бренда, создает характер; постоянство выполняемых обещаний формирует доверие аудитории и привычку потребления, заслуживает любовь и создает естественное желание покупать продукт.
Фокус бизнеса — заработать как можно больше денег.
Фокус бренда — заставить людей поверить в глобальную идею и заработать на этом.
Говард Шульц. Как чашка за чашкой строилась Starbucks.
Смысл существования бренда — это то, что никогда не поменяется в бизнесе, это ваша главная идея, вокруг которой вы строите свой бизнес.
В нашем постоянно меняющемся обществе самые мощные и долгоживущие бренды строятся от чистого сердца! Они искренни и устойчивы. Их фундамент прочнее других, потому что их укрепляет сила человеческого духа, а не рекламная компания.
Мы подошли к очередному этапу. Как сказал Уорен Баффет: «Когда начинается отлив, становится видно, кто купался голым». Снова пришло время, когда лопаются «мыльные пузыри» и «пустышки». Такое наблюдалось в различных сферах экономики в разные кризисные моменты.
В то время, когда на Западе брендинг давно неотъемлемая часть создания бизнеса, в России только недавно предприниматели дошли до понимания, что в интернете можно и нужно делать бизнес, что соцсети это не только про «постить мемы и котиков», что таргетинг и смм — это бизнес-инструменты.
Брендинг — это инструмент, который помогает создать узнаваемый и привлекательный образ бизнесу, положительную репутацию и известное имя. Бренд-стратегия позволяет привлекать постоянных клиентов и быть устойчивым в неустойчивом мире.
Да подумать только, дожили бы до наших дней, ставшие мировыми брендами компании, если бы не занимались брендингом? Большинство известных брендов были созданы еще в прошлом веке, а то и позапрошлом. Они пережили столько - смену поколений, смену руководителе, войны, внешние кризисы, внутрикорпоративные проблемы, но сейчас они просто невероятно популярны и неприлично богаты. А представляете, все они начинались с маленькой идеи, созданной в гараже, мастерской, кафе или на кухне в кругу семьи.
Tiffany (186 лет) — началась с канцтоваров и галантерейных изделий;
Hermes (186 лет) — началась с мастерской по изготовлению уздечек и сёдел;
LuisVuitton (169 лет) — началась с изготовления чемоданов и сундуков;
Coca-Cola (131 год) — началась с лекарственного напитка от головной боли и мигрени;
Chanel (113 лет) — началась с дамских шляпок;
Lego (90 лет) — началась с деревянных конструкторов;
Chupa Chups (65 лет) — началась с идеи создать идеальную конфету для детей, которая бы не пачкала руки;
KFC (70 лет) — началась с куринных блюд, изготовливаемых по собственным рецептам;
McDonald’s (83 года) — началась с идеи первого кафе быстрого обслуживания на заправочной станции;
Lamborghini (60 лет) — началась с идеи создать маленький, но самый мощный трактор для сельского хозяйства;
Starbucks (52 года) — началась с продажи кофейных зерен правильной обжарки для домашней варки и популяризации культуры кофепития;
Apple (47 лет) — началась с создания первого компьютера Macintosh в гараже.
Этот список можно пополнить сотнями известных брендов и тысячами брендов, которые не достигли мировой славы, но успешны, любимы и стабильны на своем рынке.
Осознанный бизнес наполненный смыслом, пропитанный любовью и энтузиазмом, вот что хочет современный потребитель. Если каждый задумается о последствиях своих действий, найдет свою точку силы, начнет приносить пользу, пусть и в масштабах своей аудитории, а не просто думать о трендах на которых можно заработать — все выиграют!
Больше о том как создать сильный бренд, который заметят, поймут и полюбятся пишем на страницах @FODJOBRANDing в запрещенных в РФ соцсетях Instagram и Threads.