Ответ на пост «Новый бренд»
Ездили на природу и купили такую штуку. На нем было написано ВЕЕР. И спросил кто-то из компании, а что это за "Бип"? Стех пор, опахало называем Бипер)
Ездили на природу и купили такую штуку. На нем было написано ВЕЕР. И спросил кто-то из компании, а что это за "Бип"? Стех пор, опахало называем Бипер)
Всем привет, дорогие читатели! Мы снова у печатной машинки и хотим вам рассказать о том, каким способом Nike придумал свой главный слоган «Just Do It», который позволил им вырасти из нишевого бренда в главную компанию по производству спортивных товаров и причем тут убийца из заголовка.
Nike тогда бился с Reebok за лидерство в США.
В середине 80-х у Nike появился мощный конкурент. Reebok удачно включился в бум аэробики и забрал лидерство на американском рынке.
Nike помогли три простых слова — Just Do It.
Старейший американский журнал о рекламе AdAge поставил «Just Do It» на 2-е место в рейтинге лучших слоганов 20-го века, на 1-м — «A Diamond Is Forever» («Бриллиант вечен») корпорации De Beers.
Британский журнал Campaign писал, что слоган «Just Do It» разрушил возрастные и классовые барьеры. По мнению автора, каждый человек интерпретирует слоган по-своему — так устанавливается личная связь с брендом.
В этом году британское дизайнерское агентство Sparkloop опросило 1000 человек в возрасте от 18 до 65 лет и выяснило, что «Just Do It» — самый запоминающийся слоган. Его вспомнила почти половина опрошенных (44,65%), в тройке — «Every Little Helps» (Tesco, крупный британский ритейлер продуктов и хозяйственных товаров) и «I’m Loving It» («Макдональдс»).
C 70-х до начала 80-х у Nike все было в порядке. Компания стабильно росла, расширяла ассортимент и с каждым годом зарабатывала все больше, пока не зафиксировала в 1983-м выручку в 867 млн долларов (в 1973 году было всего 28,7 млн).
К концу года ситуация резко изменилась. Беговой бум, на котором Nike прилично поднимал, достиг пика и пошел на спад. В феврале следующего года компания отчиталась о первых убытках: доход по итогам года упал на 29%, продажи кроссовок — на 11,5%. К концу года Reebok сместил Nike и стал лидером на рынке спортивной обуви в США.
Nike сам виноват: в начале 80-х он в упор не замечал бешено растущий тренд на аэробику. Зато заметил Reebok и зашел на абсолютно свободную нишу. Женщины, которые занимались аэробикой, носили беговые и теннисные кроссовки - Reebok предложил им обувь из мягкой гибкой кожи в ярких и модных цветах. И попал в деньги: с 1983-го по 1985-й продажи кроссовок для аэробики на рынке США выросли на 450%.
Проблема Nike была в том, что их клиентами были спортсмены, на них ориентировались все промо-кампании. После того, как бешено попер Reebok, в компании поняли, что нельзя ограничивать аудиторию. Нужно крушить рамки и ориентироваться на более широкий круг людей, независимо от возраста, пола и уровня физической подготовки.
«Профессионалов и студентов-спортсменов всего около миллиона человек, фитнес-вселенная как минимум в 150 раз больше» — говорил директор Nike по маркетингу и планированию Джером Конлон.
К 1987-му Nike ценой сокращения продаж и персонала (на 10-20%) окончательно понял, что нужно менять философию и стать брендом для всех.
Слоган «Just Do It» стал символом перемен.
Немного забежим вперед. В Nike решили, что стать брендом для всех поможет мощная промо-кампания. Ее разработку поручили Wieden & Kennedy, штатному рекламному агентству Nike. Nike планировал запустить 5 роликов по 30 секунд, их делали пять креативных групп W&K.
«Одни ролики были смешными, другие — более серьезными. Я подумал: нужен слоган, чтобы объединить материал» — вспоминает сооснователь агентства Дэн Уиден
Дэн не спал всю ночь, думая над слоганом: сначала набросал 4-5 вариантов, а затем остановился на варианте «Just Do It» (как он его придумал, узнаете дальше).
«Перед презентацией я пошел в Nike, и Фил Найт сказал [про слоган «Just Do It»]: «Нам такое дерьмо не надо». Я ответил: «Просто доверься мне». Они доверились, и все пошло довольно быстро» — вспоминает Уиден.
Летом 1988-го на презентации в офисе Nike было душно, новый слоган представлял копирайтер W&K Джим Рисволд, державший в руках стопку досок из пенопласта.
«Мы не должны поучать людей и говорить им, что нужно сбросить 9 килограмм или почему бег не для них, — начал Рисволд. — Мы не должны рассказывать, что им надо делать, потому что они и сами это знают».
После этих слов первая доска упала на стол, появились три печатных слова над свушем: Just Fuck It. Неловкая тишина накрыла комнату, кто-то тихо хихикал.
«Так мы точно сказать не можем, – отметил Джим с ухмылкой, – но мы можем написать так»
Еще одна доска упала на стол и появилась надпись: Just Do It.
После этого слово взял Уиден – он вскочил и сказал:
«Вы не поверите, что мы можем сделать с этими тремя словами»
В следующие полчаса он показал 15 рекламных идей. Найт поверил. Новый слоган утвердили.
О происхождении фразы «Just Do It» долго не догадывались, пока Уиден не раскололся в интервью для журнала Dezeen.
«Я вспомнил человека из Портленда (город, где основали Nike и W&K), он там вырос и ездил по стране, совершая преступления. В Юте он убил двух человек, за это его отправили в тюрьму и приговорили к расстрелу. У него спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It («Давайте сделаем это»). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It» — говорит Уиден
Преступника звали Гэри Гилмор, он вырос в Портленде. В 1976 году Гилмор в Юте ограбил и убил рабочего с бензоколонки. Следующим вечером он ограбил и убил менеджера мотеля. Его дело было очень шумным, до него в США почти десять лет (с 1967 года) никого не казнили. Гилмор добровольно выбрал смерть, и отказался от прошения о помиловании, несмотря на уговоры адвоката изменить позицию.
Преступника расстреляли в штате Юта 17 января 1977 года. Его последняя фраза — «Let’s Do It» — зафиксирована в оцифрованном выпуске The New York Times от 18 января 1977 года.
Героем первого промо «Just Do It» в 1988-м стал 80-летний марафонец Уолт Стак (умер в 1995 году). В ролике он бежал по утреннему Сан-Франциско и говорил:
«Каждое утро я пробегаю 17 миль. Меня спрашивают, как зимой во время бега у меня не стучат зубы. Я просто оставляю их на тумбочке»
Со стартом кампании «Just Do It» Nike запустил агрессивную маркетинговую стратегию: в 1988-м компания потратила 40 млн долларов на рекламу.
Первый ролик Nike «Just do it», 1988
Бывший директор Nike по планированию бренда и маркетинговым исследованиям Джером Конлон считает, что «Just Do It» — это поворотный момент.
«После запуска «Just Do It» продажи Nike выросли на 1000% в течение следующих десяти лет. Nike стал одним из ведущих мировых брендов» — говорит Конлон
За год выручка Nike выросла почти на 30%: с 877 млн в 1987-м до 1,2 млрд в 1988 году. Прибыль выросла с 35,8 млн до 101,69 млн долларов. К 1990 году прибыль достигла 242,9 млн.
Ставка на идею «Nike – бренд для всех» явно зашла.
Nike до сих пор использует слоган «Just Do It», когда хочет затронуть в рекламе остросоциальные темы.
В 1995-м под лейблом «Just Do It» вышла реклама «If You Let Me Play», тема которой — права женщин в спорте. В ролике девушки разных возрастов объясняют зрителю, что гендерное равенство в спорте помогает женщинам бороться с нежелательной ранней беременностью, депрессией, насилием в отношениях и другими проблемами.
Nike — If You Let Me Play (1995)
В том же году Nike выпустил ролик с ВИЧ-инфицированным марафонцем из Лос-Анджелеса Риком Муньосом. Видео предельно простое: Муньос бежит по лесу, время от времени появляются титры: «80 миль каждую неделю. 10 марафонов каждый год. ВИЧ-позитивный. Just Do It».
Ric Munoz — Nike HIV Runner
В 2018 году слогану исполнилось 30 лет. NIke выпустил ролик «Dream Crazy» и запустил кампанию с Колином Каперником, экс-квотербеком команды НФЛ «Сан-Франциско». Помимо известных спортсменов, в ролике снялись баскетболистка Меган Бланк, выигравшая золото на Паралимпиаде в Рио в 2016-м; 10-летний борец Исайя Берд, родившийся без ног; «Ironman» Чарли Джабали — он сбросил 55 килограммов, стал веганом и поборол опухоль мозга.
Видео срезонировало в первую очередь благодаря участию Каперника, он тогда был возможно самым обсуждаемым спортсменом Америки (хотя не играл уже два сезона). Колин критиковал Трампа и его политику, ругал власть за смерти чернокожих подростков от рук полицейских, вставал на колено во время гимна перед матчами НФЛ, чтобы напомнить всем о проблемах неравенства в США.
Некоторые люди так возмутились участием Каперника в рекламе, что запустили в соцсетях хэштеги #BoycottNike и #JustBurnIt, под которыми пользователи выкладывали фото и видео того, как они сжигают кроссовки со свушем. После релиза ролика акции Nike упали примерно на 3%, но к концу месяца, по данным CBS News, капитализация компании выросла на 6 млрд долларов.
«Just Do It» придумали как инклюзивный слоган, который объединяет людей — во многом поэтому он стал культовым. Но за 30 лет мир изменился — сегодня люди ссорятся из-за рекламы Nike в соцсетях.
Спасибо за просмотр нашей статьи, делитесь своим мнением в комментариях, критикуйте, если что-то не понравилось. А если вам близка (или не близка) тема спорта, то можете заглянуть к нам в магазин, где мы, с заботой о мелочах, продаем качественную обувь и по приятным ценам. До скорых встреч!
В большинстве случаев название часового бренда - это имя/фамилия отца-основателя. Breguet, Christopher Wards - примеров полно. Такой подход объясним и логичен: ты придумал и создал - ты себя и увековечил.
Иногда основателей двое и тогда оба имени составляют название. Audemars Piguet - это Эдвард Огюст Пиге и Жюль Луи Одемар (на фото ниже), Patek Philippe — Антоний Патек и Адриен Филипп.
Еще один способ - брать для названий имена часовщиков прошлого - чтобы таким образом показать преемственность и дань традициям. Современный бренд Graham назван в честь Джорджа Грэма, работавшего в Лондоне еще в 1695 году.
Идем дальше. Там, где имена, там и территории. Логично называть компанию по месту жительства, так ведь?
Oris - это ручей, протекающий рядом с одноименной фабрикой, а Longines - поле по соседству с производством в швейцарском Сент-Имье.
Некоторые, однако, вообще не напрягаются. В названии IWC Schaffhausen три буквы - аббревиатура International Watch Company. Совсем банально. Но успеху марки не помешало.
Так же как окончание -ex, которое было «модным» и его в свое время использовали все подряд. Ну мы помним - Rolex, Timex, Vertex и другие.
Есть и те, кто пытается реально пофантазировать - использовать собственные достижения в названиях. Hublot, например, происходит от французского слова «иллюминатор». Имеется ввиду характерной формы безель ранних моделей бренда. Zenith - это в честь невероятно успешного механизма, который был представлен этим производителем (тогда носившим название George Farve-Jacot & Co) на Всемирной выставке в Париже в 1900 году.
Схожая история с Omega, когда-то называвшейся La Generale Watch Co, но в 1903 году сменившей вывеску в честь их калибра Omega.
Ну и под занавес - бренды, которые очень в себя верили)
Doxa. Греческое слово, означающее «слава».
Montblanc. Названо не в честь конкретной горы Монблан; в данном случае это отражение стремления бренда к достижению вершин.
Seiko. «Изысканный» по-японски. Не поспоришь.
Сижу, работаю. Через силу заставляю себя оторваться от компа и пойти на кухню заварить чай. Взгляд падает на только что купленное женой и не распакованное полотенце. Вижу на полотенце бренд какой то новый, незнакомый. Думаю вот жеж придумают название, нда. Макс Побое. Думаю наэрно заместили какой-то бренд чтоле. Типа модельер новый. Макс Побое. Мда. Че за мода думаю - чем кринжовей название, тем лучче штоль. Нет ну надо так назвать - МАКС ПОБОЕ! И туууууут мозг постепенно подгружает кириллицу. Полотенце то МАХРОВОЕ! Елы палы...
Сестра сфотографировала в магазине.
Тоже не с первого раза смогла прочесть и осознать, что это.
По-моему, логчнее было бы транслитерировать с твёрдым знаком.
Но съё...ссс... читаться будет ещё сложнее )))
Сестра -- моя, тег "моё"
В преддверии лета подготовил подборку водно-купальных брендингов на грани)
Сбрендил для вас,
Антон Логотиппер
Мои сообщества:
Верите в конспирологию? Признайтесь, эти мистические версии о рептилоидах и иллюминатах ужасно интересно читать. Байки вырастают не только вокруг политиков и звёзд, но и вокруг бизнеса. Мы отыскали в сети самые интересные теории заговора об известных брендах. Прочтите статью и добро пожаловать в секту свидетелей полезных постов!
Существует теория, по которой все рестораны McDonald's — это…
Проект правительства США по спасению населения в случае ядерного удара со стороны СССР. Логика простая: рестораны сети расположены по всей Америке и каждый гражданин знает, как добраться до ближайшей бургерной. Это шуточная теория, которую выдумало креативное агентство My Duck’s Vision, но нашлись те, кто в неё поверил.
В 1985 году компания Coca-Cola решает изменить рецептуру своей газировки...
Это нужно, чтобы обскакать конкурентов из Pepsi&Co. Но эксперимент проваливается — покупатели требуют вернуть всё как было. Сторонники теории уверены, что это был маркетинговый ход, который заставил бы потребителя ещё больше ценить традиционный напиток.
Coca-Cola решили изменить рецепт и вкус напитка. New Coke, как назвали её в компании, настолько никому не понравилась, что производители пошли на попятную и вернули прежний напиток на полки магазинов. По мнению сторонников теории, после возвращения любимой газировки покупатели побежали массово скупать колу, чтобы снова почувствовать традиционный вкус. Президент компании Дональд Кио от теории всячески открещивался, добавляя: «Мы не настолько тупы и не настолько умны».
Есть слухи, что Уолт Дисней на самом деле не умер, а распорядился усыпить себя в криокамере до тех пор, пока человечество не изобретёт лекарство от рака...
Согласно теории, студия Disney настолько устала от шума вокруг замороженного основателя, что решила отвести внимание от сплетен. И тогда в компании решили выпустить мультфильм «Холодное сердце».
Мультфильм Frozen, как он называется в оригинале, должен перевернуть результаты поиска Google по запросу Frozen Disney — в этом уверены сторонники теории. Так поисковик будет выдавать в первую очередь информацию о мультике, а не о замороженном Уолте Диснее.
Это логотип Procter&Gamble до 1991 года. Его пришлось заменить на аббревиатуру P&G, потому что эмблема с полумесяцем породила слухи о связи компании с…
Церковью Сатаны. В 80-х Америку охватила «сатанинская паника» — время повсеместных слухов о тайном сатанинском заговоре. Досталось и компании Procter&Gamble. В их логотипе с полумесяцем и 13 звёздами углядели насмешку над цитатой из Откровения Иоанна Богослова: «И явилось на небе великое знамение: жена, облечённая в Солнце; под ногами её Луна, и на главе её венец из 12 звёзд». В логотипе P&G и полумесяц вместо солнца, и звёзд целых 13 — вот компанию и записали в сатанисты. Под давлением слухов логотип пришлось сменить.
Существует теория, по которой KFC — это проект одного из основателей СССР, а аббревиатуру бренда следует расшифровывать как «K for Communist». Тогда как полковник Сандерс это...
По одной из теорий, полковник Сандерс — это Лев Троцкий, который не погиб в Мексике, а перебрался в США и открыл общепит на старости лет. Этим он обязан американским коммунистам, которые подарили ему гражданство и предоставили убежище, чтобы до него не добрались агенты НКВД. Ну а главный аргумент — конечно, сходство с седовласым дядюшкой с логотипа KFC. И правда — как похож!
Поговаривают, бариста в Starbucks специально делают ошибки в именах посетителей...
Чтобы наплодить мемов в Twitter. Забавные оговорки в именах посетители и правда часто выкладывают в соцсети смеха ради. Что если Starbucks заставляет своих бариста делать ошибки намеренно? Ведь так стаканчик с русалкой будет ещё чаще мелькать в интернете — маркетинг с нулевыми вложениями.
Есть множество теорий, почему именно надкусанное яблоко Стив Джобс сделал логотипом своей компании. По одной из версий, его вдохновила история с отравленным плодом.
Есть версия, что Алан Тьюринг погиб, откусив отравленное цианидом яблоко. Во всяком случае, надкусанный фрукт нашли рядом с его телом. Джобс мог взять логотип, чтобы подчеркнуть связь с великим учёным. Основателя Apple спросили, правда ли это. Он ответил: «Нет, но лучше бы это была правда».
Компания Wayfair занимается продажей мебели. В 2020 году пользователи сети обратили внимание на шкафы в каталоге стоимостью более 10 тысяч долларов и стали гадать, почему обыкновенная мебель стоит неприлично больших денег.
Согласно одной из раскрученных теорий пользовательница Twitter @UnicornPlushy предположила, что в таких дорогих шкафах перевозят людей. Свою теорию она подкрепила тем, что одинаковые шкафы названы разными женскими именами. Твит завирусился — многие стали рассказывать о пропавших людях с теми же именами, что и у шкафов Wayfair. Компании пришлось опубликовать опровержение теории и временно снять товары с продажи.
Вообще, мир рекламы и маркетинга за последние сто лет сгенерировал массу уникальных конспирологических теорий — от заговора часовщиков, трамвайного коллапса в Америке, подсознательной обработки рекламой и даже секты FNORD. Мы решили рассказать об этих теориях в нашем подкасте. Будем подкованными, собратья по контенту!
Здравствуйте! Тема личного бренда как-то мало у вас раскрыта)
Вопрос: кому и для чего, в каких случаях и т. д. нужен личный бренд?
Понятное дело, что сама по себе штука-то полезная, но личный бренд — это не в «Пятёрочку» сходить. Нужно вложить много ресурсов не только в создание, но и в поддержание. А если отдача мизерная, то лучше вложиться во что-то другое: в навыки, качество и т. д. Во многих специальностях можно зарабатывать, никак не выделяясь среди коллег.
А кроме того, сейчас всё запутано с этой политикой и социальными скандалами — страшно вложиться в репутацию, а потом нечаянно ляпнуть где-то что-то не то, чтобы вся работа насмарку.
Анастасия Панина
Здравствуйте, Анастасия! Прежде чем приступить к ответам на вопросы, хотелось разобраться с самим термином.
Личный бренд — это публичный образ человека, который он транслирует, чтобы зарабатывать: продвигать себя как специалиста, свой бизнес, услуги, продавать рекламные размещения. Обычно этот образ построен на ценностях, навыках, мнениях и личной жизни человека. Или на чём-то одном — зависит от целей и хотелок.
Перед тем как понять, стоит ли бросаться в новое дело с головой — давайте посмотрим, что вообще хорошего мы сможем получить от прокачанного личного бренда.
Примерно у любого специалиста есть тысячи конкурентов с около-одинаковыми услугами — у них похожее или вовсе скопированное описание и ценник. Но дело в том, что обычно клиенты покупают не саму услугу, а её наполнение — некую систему, которая за этой услугой стоит.
Представим двух фотографов. У них одинаковое оборудование, ценник и даже стиль съёмки схож. Но система за этой услугой у них разная. Первый — выделяет час своего времени, фоткает вас, берёт за это деньги и через неделю выдаёт 30 готовых кадров. Второй — помогает вам подготовиться к съёмке, советует образы, отметает неподходящие, направляет к визажисту, подбирает и бронирует студию, подсказывает во время самой съёмки позы, помогает расслабиться и кайфануть от процесса, а после — скидывает вам все исходники + 2 варианта обработки на выбор. И штука в том, что потенциальные клиенты этого скорее всего не узнают, пока второй фотограф сам не расскажет, какой он крутой. Исключением может быть сарафанное радио, но это как пальцем в небо ткнуть.
Личный бренд же в этом случае помогает транслировать свою личность и принципы в работе и, как следствие, выделяться среди тысячи, казалось бы, одинаковых фотографов.
В обычной жизни если ваши услуги стоят дороже других, вам обязательно из раза в раз будут говорить, что это дорого и у других дешевле. И из раза в раз вам нужно будет пытаться доказать, что ваша услуга того стоит, что она не может стоить так же, как у других.
Но в этом есть сложность — вы не можете взять и показать всё своё профессиональное становление, весь кайф вашего подхода в работе. А даже если и сможете это как-то грамотно сформулировать, для потенциального клиента это просто слова, которые он, вероятнее всего, уже слышал. Когда вы транслируете свою работу и подход к делу, вы показываете неоспоримые доказательства.
Например, вы показываете, как приезжаете к клиенту, чтобы подобрать гардероб, как бронируете студию, как прорабатываете мудборд с позами для клиента исходя из его темперамента. Теперь это не просто слова, которые в целом каждый может подобрать при продаже — это действие, доказательство. И вашим потенциальным клиентам становится ясно, почему ваша услуга стоит дороже, чем у других.
Тут просто человеческий момент. Здорово работать с теми, кто нам нравится — это наполняет, помогает чувствовать себя комфортно в процессе, а иногда и комьюнити завести. И наоборот — не здорово с теми, кто нам не нравится, такое взаимодействие вытягивает все жизненные силы.
Когда вы транслируете свои принципы, убеждения и интересы — к вам тянется тот, кто разделяет с вами это всё, тот, кто похож на вас. И наоборот, тот, кто считает, что вы несёте фигню и делаете что-то не так, не будет за вами следить, не пойдёт покупать вашу услугу. Получается, что личный бренд позволяет ещё и отсеивать тех клиентов, которые потенциально могли бы выпить из вас все соки.
Например, вы транслируете себя как суперзаботливого и дотошного во всём человека. Постоянно показываете это как в личной, так и в профессиональной жизни. Как фотографа вас будут воспринимать так же, и к вам захотят прийти те люди, которые любят, когда всё по полочкам, когда специалист уже подумал за них.
Получается, что личный бренд нужен всем, кто хочет выделяться среди конкурентов, зарабатывать больше и работать со «своими» клиентами — вне зависимости от деятельности. Но стоит ли в это вкладываться?
Да фиг знает. Если вы ждёте, что мы скажем, получится у вас или нет, каким будет ваш выхлоп и станете ли вы суперпопулярной — нет, не скажем, это можно будет узнать только на практике. Можем только посоветовать задать себе несколько вопросов:
Вам самой хотелось бы раскачивать свой личный бренд?
Вам в кайф или в тяготу создание контента?
Вас вдохновляет или удручает мысль о трансляции себя на всеобщее обозрение?
По вам бегут мурашечки, когда вы представляете, как люди отвечают на ваши сториз, оставляют комменты, как вы общаетесь с ними?
Если после ответа на эти вопросы вы чувствуете тепло и понимаете, что хотели бы раскачивать личный бренд, даже если он не принесёт в итоге ничего, — дерзайте, в этом будет жизнь. И даже если вы не заработаете на этом миллионов — вас это не собьёт с ног.
Если вы чувствуете тяжесть внутри и ощущение какого-то нового, сложного, да ещё и неоплачиваемого фронта работ — лучше попробуйте привлекать клиентов другими, более комфортными для себя способами.