Понятие "бренд" не имеет международного единого определения. Разные эксперты и авторы интерпретируют его каждый по-своему. Вероятно это связано с тем, что само по себе понятие не имеет четких границ, а бренды бывают разных уровней.
Но существуют ключевые отличия между просто бизнесом и брендом.
Фокус бизнеса - заработать как можно больше денег. Фокус бренда - заставить людей поверить в идею и заработать на этом.
Три главных вопроса, на которые стоит ответить, чтобы стать брендом:
1) Почему существуем, кроме как зарабатываем деньги?
2) Кто те люди, с кем общаемся, для кого продаем?
3) Почему то, что делаем должно кого-то волновать?
Давайте рассмотрим на конкретных примерах.
ПРИМЕР 1
Боюсь спрашивать, но все же спрошу. На ваш взгляд это бренды?
Я сформулировала определение бренда следующим образом.
Бренд - это набор уникальных характеристик, представляющих дополнительную ценность для ЦА. Это заявляемое и выполняемое обещание, формирующее чувство привязанности и любви у клиента к продукту, услуге или компании.
Брендинг - это процесс формирования системы бренда и стратегии его взаимодействия с аудиторией.
Посмотрим на ПРИМЕР 1 еще раз.
У данных кафе нет сформулированной дополнительной ценности, которую бы они “обещали” и выполняли.
Кафе создают базовое предложение - суши или пицца без доп. ценности, а значит - это не бренды.
Бизнес ориентирован на продажи, брендинг на формировании сообщества и тесных отношений
с его участниками (дружба, любовь, семья, клан и т.д.)
ЧТО ДАЕТ БИЗНЕСУ БРЕНДИНГ:
Выделяет товар/услугу/компанию на насыщенном рынке;
Формирует доверие/лояльность к товару/услуге/компании;
Увеличивает дополнительную стоимость товаров/услуг/компании (стать дороже);
Создает сообщество постоянных клиентов, фанатов, амбасадоров, продвигающих ваш бренд;
Формирует целостную и устойчивую систему бизнеса, помогает избежать хаоса;
Привлекает желаемую аудиторию;
Служит долгосрочной инвестицией (сначала вы работаете на «бренд», затем «бренд» работает на вас), обеспечивая бесплатным потоком клиентов;
Обеспечивает желаемый доход, уверенность в бизнесе, статус, признание в бизнес-сообществах и прочие привилегии;
Становится легче выводить на рынок новые товары и услуги.
1. Платформа бренда - идейно-смысловая часть, формирующая уникальную ценность бренда.
2. Вербальная идентичность - то, как бренд доносит свое предложение и ценность до аудитории голосом, словами, смыслами;
3. Визуальная идентичность - то, как визуально бренд передает ценности, дополняет и усиливает вербальные смыслы, завершает единый образ бренда.
Разбивая три составляющие на еще более мелкие, получаем: позиционирование, образ, слоган-дескриптор, голос/лексика, логотип, форма, цвет и шрифты.
P.S. Их может быть на много больше, привожу стандартный набор.
На постсоветском пространстве предприниматели до сих пор путают понятие бренда с визуальной упаковкой. Считая, что заказав визуальное оформление у профессионалов, бизнес автоматически становится брендом, но это не так. И выше я написала главные их фокус-отличия.
Давайте взглянем, как выглядит упакованный бизнес, но не бренд.
ПРИМЕР 2
Делаем проверку по мини чек-листу и видим следующую картину.
У бизнеса есть название, но нет уникального позиционирования. Продавать суши и пиццу одновременно, можно считать позиционированием, отличающим бизнес от исключительно пиццерий или суши-кафе, но оно никак глобально не выделяет и не отстраивает бизнес от остальных.
Образ... Я бы сказала, что его нет. Одного логотипа, оформленного в азиатском стиле не достаточно.
Визуальная тема должна проходит во всех визуальных точках касания с брендом: банеры на сайте, меню, флаеры, визитки, оформление соцсетей, интерьер и т.д. Здесь мы этого не наблюдаем. Кроме того, мы видим отсутствие фирменных шрифтов и разнообразие цветовой гаммы, что также нарушает единство общего восприятия.
У бизнеса нет уникальной ценности, соответсвенно нет и слогана/дескриптора, которые бы раскрывали ее.
Делаем выводы, что этот бизнес не является брендом, но легко может им стать, если поставит такую задачу и проведет ребрендинг :)
Как же выглядит бренд?
ПРИМЕР 3
Не знаю как вы, но я вижу четкое позиционирование, адресованное преимущественно мужской ЦА
Дескриптор заявляет о качестве - "Крутим роллы, жарим пиццу с любовью" (главное, конечно, не только говорить, но и выполнять и мы далее посмотрим, выполняет ли свое заявление компания или только говорит о нем).
Кстати, обзор компании - лично мое мнение, не реклама.
Слоганы - «Я для тебя роллы сверну!» и «Иван, будь самцом, ешь роллы с тунцом» обращены к ЦА - мужчинам в отношениях, я бы еще уточнила - переживающие романтическую их стадию.
Можем сделать промежуточные выводы, что идея бизнеса, не продавать роллы и пиццу, а поддерживать в мужчинах романтическое состояние или помогать им создавать романтическую атмосферу. Это основная ЦА, на которую оно позиционировано.
Бренд говорит с аудиторией на одном языке. Голос бренда - мужской, брутальный.
Логотип, цветовая гамма, общая визуальная тема гармонично дополняют вербальный образ, органично завершая единую концепцию.
КАК БРЕНД ПОДДЕРЖИВАЕТ СВОЮ КОНЦЕПЦИЮ В ТОЧКАХ КАСАНИЯ С АУДИТОРИЕЙ
Первое, на что я бы обратила внимание, это то, что роллы компания точно крутит с любовью, фото-контент выглядит очень аппетитно и свежо. Это большой бонус в копилку лояльности к бренду, так как слова = дело.
Следующее - это контент, отражающий ЦА…В ленте мы регулярно можем наблюдать пары, романтическую обстановку и мужчин. Таким образом бренд невербально показывает ЦА себя. Мол, смотри - вот ты, твоя ситуация, проекция твоей жизни и мы в ней, мы идеально в нее вписываемся.
Но еще, через контент бренд показывает «а почему бы и нет, нас можно есть и в одиночку и за компанию с подружкой». Не отпугивает аудиторию, которая не подходит по позиционированию, а расширяет ее, невербально давая понять, что «и вам мы тоже рады», «и вам у нас понравится». По-моему, это очень гостеприимно, согласитесь?
А теперь отвечаем на три главных вопроса:
ПОЧЕМУ СУЩЕСТВУЕМ, КРОМЕ КАК ЗАРАБАТЫВАЕМ ДЕНЬГИ?
Я точно не знаю, но думаю, если бы мы спросили у бренда, они бы ответили примерно так:
Бренд «ВИЛКИ ПАЛКИ» пробуждает мужское, побуждает на подвиги. Идеально вписывается в романтическую атмосферу, стимулирует мужчин к ее созданию, демонстрируя модель поведения, как-бы подсказывая «с нами ты можешь вот так».
КТО ТЕ ЛЮДИ, С КЕМ ОБЩАЕМСЯ, ДЛЯ КОГО ПРОДАЕМ?
Основная ЦА бренда - мужчины, активно проявляющие свое мужское начало, а также пары, проживающие романтический период. Дополнительная аудитория - девушки, компании друзей и т.д.
ПОЧЕМУ ТО, ЧТО ДЕЛАЕМ ДОЛЖНО КОГО-ТО ВОЛНОВАТЬ?
Людям важна внешняя поддержка/подпитка своих эмоций, чувств, ощущений. Подтверждение своего состояния - быть мужиком; поддерживать свой романтический настрой или создать его (в отношениях и в дружбе).
ВЫВОДЫ
Бизнес имеет четкое позиционирование, отстраивающее и выделяющее его на фоне конкурентов.
Визуальный образ поддерживает историю бренда. Фото/видео-контент усиливает историю, эмоциоанльно взаимодействует с ЦА.
История бренда близка и ценна целевой аудитории - ребятам в отношениях, современной молодежи. Отождествляя себя с аудиторией бренда, люди эмоционально вовлекаются в бренд, влюбляются и привыкают, становятся приверженцами/постоянными клиентами, настроенными на долгосрочное взаимодействие.
Бренду преданы, к бренду лояльны (сарафан, прощать мелкие ошибки), бренду готовы переплачивать, с брендом готовы охотно взаимодействовать и т.д.
У компании "ВИЛКИ ПАЛКИ" есть сформированный бренд. Пожелаем им успехов на долгие годы! А остальным пожелаем его создать и врезаться в сердца своих клиентов.
Как вам статья? Поделитесь своим мнением.
Это не реклама, это личный разбор и экспертное мнение автора.
Еще больше о брендинге пишу на страницах запрещенных ныне в РФ, Инстаграм и новой соцсети Threads.
