Российский бизнес в 2025 году сжег 90,3 миллиарда рублей на внедрение искусственного интеллекта. Рынок растет на 25–40% в год. Красивые презентации, громкие пресс-релизы, освоенные бюджеты. Но если сдуть пену хайпа, останется сухой и неудобный факт: реальное проникновение технологий в процессы составляет жалкие 5,8%.

Это не статистика успеха. Это статистическая погрешность.

Мы наблюдаем классический рыночный парадокс: индустрия научилась гениально продавать «будущее», но бизнес так и не научился встраивать его в «настоящее». И пока корпорации выжимают из нейросетей миллиарды чистой прибыли, малый бизнес занимается цифровым шаманизмом, надеясь, что чат-бот починит им сломанную бизнес-модель.

Я проанализировал свежие данные по рынку, отчеты ВШЭ и кейсы реальных игроков. Картина вырисовывается, мягко говоря, удручающая.

В этой статье:

1. «Дорогая презентация» вместо бизнес-процесса

2. Феномен «Теневого IT»: сотрудники умнее начальников

3. Пропасть между богатыми и «играющими»

4. Миф о «нехватке специалистов»

5. ИИ как налог на глупость

6. Рынок разделится на два лагеря

Дисклеймер для тех, кто ценит время:

Я знаю, что вы устали от воды. Поэтому в своем телеграм-канале Анти-Хайп Маркетолог я убрал всё лишнее, осталось только мясо. Если вам нужен ежедневный концентрат маркетинговой практики — вам сюда.

А теперь переходим к делу.

«Дорогая презентация» вместо бизнес-процесса

Если посмотреть на структуру трат, становится понятно, куда улетают деньги. По данным НИУ ВШЭ, более 60% компаний выделяют на ИИ менее 1% своего цифрового бюджета.

О чем говорят эти цифры? О том, что для большинства российских компаний ИИ оказался в ловушке позиционирования: он слишком дорогой, чтобы быть просто игрушкой, но слишком «непонятный», чтобы стать стратегической инвестицией.

Деньги тратятся на пилоты, которые ничем не заканчиваются. Покупка лицензий, тесты, совещания. Результат? Нулевой.

Как метко заметил CEO Napoleon IT: российский ИИ застрял не в коде, а в управленческой логике. Он превратился в дорогую презентацию для акционеров или собственника: «Смотрите, мы в тренде».

Пока наверху обсуждают стратегии цифровой трансформации, внизу происходит тихая революция, которую менеджмент упорно игнорирует.

Феномен «Теневого IT»: сотрудники умнее начальников

Самый смешной и одновременно страшный тренд текущего года — разрыв между корпоративными инструментами и реальностью.

Статистика неумолима: каждый четвертый работник в России уже использует нейросети в работе. Но делает он это вопреки, а не благодаря корпоративной политике. Люди используют личные аккаунты ChatGPT, загоняют рабочие документы в публичные сервисы суммаризации, генерируют код на бесплатных платформах.

Это называют «теневой инфраструктурой». Это адаптация людей к системе, которая безнадежно отстала. Пока директор МСП полгода «ищет специалиста» (об этом ниже), его менеджер по продажам уже сэкономил себе 20 часов работы в месяц, просто не сказав об этом боссу.

Риски? Колоссальные. Утечка данных и потеря экспертизы. Но бизнес продолжает игнорировать этот факт, предпочитая запрещать, а не возглавлять.

Пропасть между богатыми и «играющими»

На рынке сформировался жесткий водораздел. По одну сторону — гиганты, по другую — малый и средний бизнес (МСП). И разница не в деньгах, а в подходе к метрикам.

Что получает от ИИ «крупняк»:

• «Северсталь»: Экономический эффект более 2 млрд рублей.

• «Норникель»: +$100 млн за счет увеличения извлечения металлов на 2,5%.

• «Сбер»: 30 млрд рублей эффекта только за полгода от внедрения генеративного ИИ.

• X5 Retail Group: 5 млрд рублей за счет оптимизации спроса и ассортимента.

Что получает малый бизнес:

Малый бизнес использует ИИ для «облегчения рутины».

48% — чат-боты,

38% — генерация текстов.

Это уровень «написать пост в соцсеть» или «ответить на типовой вопрос клиента».

Да, сервис «МойСклад» сообщает, что экономит 20% времени команды на код-ревью. Да, аналитики заменяют джуниоров нейросетями. Но это локальные заплатки.

Проблема МСП в том, что они пытаются прикрутить турбину от «Боинга» к телеге. Вместо перестройки процессов (как у гигантов), они автоматизируют внутренний бардак. Автоматизированный бардак остается бардаком, только работает быстрее.

Миф о «нехватке специалистов»

Опросы предпринимателей показывают удивительную картину самообмана.

• 30% жалуются, что не могут подобрать технологию.

• 26% плачут, что «мало специалистов с компетенциями».

• 25% говорят, что им «недостаточно знаний».

Давайте честно. Это ложь, которой собственники прикрывают свою инертность. В 2026 году, чтобы внедрить ИИ в отдел продаж или маркетинга, вам не нужен Data Scientist с зарплатой в 500к. Вам нужна управленческая воля переписать регламенты.

Когда 50% предпринимателей выбирают технологии, ориентируясь на «мнение коллег» и «статьи в СМИ» (читай — на хайп), а не на расчет ROI, проблема не в отсутствии кадров. Проблема в отсутствии стратегии.

ИИ как налог на глупость

Моя позиция жесткая: ИИ сейчас выступает в роли «Великого фильтра».

Партнер Strategy Partners Роман Тиняев сравнил ИИ с электричеством. Я пойду дальше. ИИ — это тест на IQ для бизнеса.

Компании с «финансовой подушкой» и, что важнее, с мозгами, используют каузальный подход: цель -> дорожная карта -> метрика -> внедрение. Они покупают не «ИИ», они покупают снижение костов и рост маржи.

Остальные (те самые 94,2%, которые не попали в статистику реального внедрения) занимаются имитацией бурной деятельности. Они ждут субсидий, грантов, «государственных программ поддержки». Они ждут, что кто-то придет и научит их зарабатывать деньги.

Рынок разделится на два лагеря

1. Лагерь эффективности: Компании, которые интегрируют ИИ в ядро бизнеса (а не только в написание постов), снизят косты на 20-30%. Это даст им возможность демпинговать, забирать лучших клиентов и выдавливать конкурентов.

2. Лагерь аутсайдеров: Те, кто продолжит «играть в пилоты» или игнорировать технологии. Их ждет смерть от потери маржинальности. Их съедят не роботы. Их съедят конкуренты, которые используют роботов.

P.S. Тут я обязан быть объективным обозревателем. Но в своем канале я снимаю галстук и говорю как есть

Там нет «успешного успеха» и сухих отчетов. Там моя личная практика, жесткие разборы чужих (и своих) факапов и наблюдения, за которые меня ненавидят продавцы «успешного успеха».

Подписывайтесь, если цените честный взгляд на бизнес

При этом два дня не публиковалось вообще ничего. При текущем уровне развития новый пост с фото или видео в среднем приносит около 3–5 платных подписчиков на Fanvue. Если сделать ещё и прогрев в соцсетях, то выручка доходит до 2k/day на ИИ-моделях. Трафик получать на них, можно закупать в подобных каналах (откуда приходит ЦА за копейки).

Прогревы важны, но и спамить ими не стоит. Это может быть завлекающий пост Telegram в закрытый канал, рассылка в бот, или сервис вроде Fanvue. Например: голосовое от девочки-чаттера, в котором она говорит “что соскучилась”. Это резко поднимает актив, проверено.

Давайте сразу к делу, без прелюдий. Если вы зашли в эту статью в надежде увидеть очередную схему «Как получить 100500 лидов по 5 рублей», закрывайте вкладку. Серьезно, уходите. Вам к тем ребятам, которые арендуют ламборгини для фотосессий.

Сегодня мы будем говорить о том, почему взрослые дяди с миллионными оборотами ведут себя как капризные трехлетки, и почему философия стоицизма сэкономит вам больше денег, чем любой супер-курc по таргету.

О чем пойдет речь

1. Почему требование гарантий — это признак некомпетентности (вашей, а не моей)

2. Дихотомия контроля: где заканчивается маркетинг и начинается суровая реальность

3. Танки против рогаток: как вы сливаете бюджет, игнорируя контекст

4. Есть 2 стула

Читать до конца стоит только тем, у кого хватит смелости признать: возможно, проблема не в настройках рекламы, а в ДНК вашего бизнеса.

Дисклеймер для тех, кто ценит время:

Я знаю, что вы устали от воды. Поэтому в своем телеграм-канале Анти-Хайп Маркетолог я убрал всё лишнее, осталось только мясо. Если вам нужен ежедневный концентрат маркетинговой практики — вам сюда.

А теперь переходим к делу.

Ситуация в кабинете (или «Где мои гарантии?»)

Представьте картину. Обычный вторник. Я на зуме с собственником бизнеса. Человек серьезный, управляет судьбами людей, на руке часы стоимостью как однушка в регионе. И вот этот титан мысли, этот атлант, расправивший плечи, вдруг надувает губы и выдает:

— «А вы можете мне гарантировать, что с этих 300 тысяч рублей я заработаю миллион?»

В этот момент у меня начинает дергаться глаз. Меня искренне, до нервного тика, умиляет эта метаморфоза. Взрослый мужик превращается в ребенка в магазине игрушек, который топает ножкой и требует, чтобы мир прогнулся под него.

Он смотрит на меня и ждет, что я достану хрустальный шар. Или расписку кровью. Он требует гарантий с таким видом, будто я — волшебник или, на худой конец, «Росгосстрах». При этом сам он не может гарантировать даже того, что его менеджер «Ванечка» завтра выйдет на работу трезвым, а не уйдет в запой после вчерашнего корпоратива.

Знакомая ситуация? Если вы узнали в этом описании себя — не обижайтесь, а слушайте. Потому что сейчас будет больно, но полезно.

Философия против Инфоцыганства

Рынок маркетинга прогнил. Его заполонили продавцы воздуха в красивой упаковке, которые клянутся мамой, что сделают вам «успешный успех». И вы, жаждая этих гарантий, несете им деньги.

Я придерживаюсь других принципов. Мой подход — это суровая стоическая школа. Привет старику Эпиктету.

В основе всего лежит фундаментальная дихотомия контроля.

Этот мир — хаотичное, безумное место, которое делится на два непересекающихся множества: то, что в моей власти, и то, на что я повлиять не могу, хоть тресни.

Зона моего абсолютного владычества

Здесь я — царь.

• Смыслы и упаковка: Я контролирую, какими триггерами будет нашпигован ваш сайт. Я сделаю так, чтобы он выглядел сексуально для вашей ЦА. Настолько, чтобы даже условная «бабушка из Сызрани» захотела кликнуть по объявлению дрожащей рукой.

• Техническая магия: Я управляю ставками, сегментами и стратегией в рекламном кабинете. Я выжимаю максимум из алгоритмов, чтобы не слить бюджет в унитаз, как это делают ваши штатные «племянники-маркетологи», изучившие таргет по бесплатным вебинарам.

Здесь я отвечаю головой. Но есть нюанс.

Зона, где мои полномочия — всё

Моя власть заканчивается ровно там, где начинается ваш бизнес и объективная реальность. И ни один эксперт, если он не шарлатан, не перешагнет эту черту.

1. Битва бюджетов. Я не могу родить вам деньги. Если вы выходите на рынок против танковой дивизии конкурентов, вооруженные рогаткой и бюджетом школьника на обеды, — вас раздавят. Никакой, даже самый гениальный лендинг, не спасет вас от фиаско в войне ресурсов.

2. Макроэкономика. Я не управляю покупательской способностью населения. Если у людей нет денег на хлеб, они не купят ваши «премиальные чесалки для спины из эбенового дерева», как бы мощно я их ни упаковал.

3. Ваш продукт и сервис. Это самое больное. Я могу привести клиента за ручку к вашей двери. Но если ваша услуга оказывается на уровне «Почты России» образца 90-х, а ваши менеджеры отвечают через губу с интонацией «вас много, а я одна» — клиент развернется и уйдет. И виноват в этом будет не трафик.

Почему вы продолжаете искать волшебную таблетку?

Проблема не в инструментах. Проблема в мышлении.

В этой парадигме мир жестоко, но справедливо делится на две касты.

Первые — вечные искатели гарантий. Потребители сладкой лжи. Они бегают по рынку с горящими глазами и ищут того, кто пообещает им золотые горы за три копейки. Знаете, чем это заканчивается? Их неизбежно кидают. Потому что гарантии в маркетинге дают только мошенники.

Вторые — адепты здравого смысла. Те, кто понимает: бизнес — это не магия вне Хогвартса. Это работа с вероятностями. Маркетинг — это усилитель. Если вы ноль, то, умножив вас на любой рекламный бюджет, мы получим ноль. Если вы единица — мы сделаем из вас десятку.

Вы требуете от маркетолога стать соучредителем вашего бизнеса и разделить с вами риски, но при этом платить хотите как фрилансеру. Так не работает.

Стоицизм в бизнесе

Это умение принять тот факт, что вы не контролируете всё. Вы можете сделать лучший продукт, нанять лучшего маркетолога, но завтра рынок изменится, и вы прогорите. Это нормально.

Ненормально — закрывать глаза на дыры в своем отделе продаж, на убогость своего продукта и требовать, чтобы рекламный кабинет Яндекс.Директа исправил эти косяки.

Я свою часть работы сделаю. А вы готовы сделать свою? Или снова пойдете искать того, кто пообещает вам гарантии?

Пойду перечитаю «Размышления» Марка Аврелия. А вы пока подумайте.

P.S. Если вам надоело жевать сопли, слушать сказки про «успешный успех» и вы хотите видеть реальную изнанку маркетинга без цензуры — добро пожаловать в мой канал.

Там я не даю гарантий. Там я показываю, как работает этот циничный рынок на самом деле. Слабонервным и искателям «волшебных кнопок» вход воспрещен.

Но самое веселое начинается, когда ты сталкиваешься с заказчиками. Это отдельный вид психологического садизма. Фразы в стиле "сделайте мне тут поигривее», «а давайте поиграем со шрифтами» ... это не шутки из интернета, это мои будни. Очень часто люди вообще не знают, чего хотят, но требуют, чтобы ты попала в их невидимое видение. А когда дело доходит до оплаты, начинается классика "А почему так дорого? Тут же работы на пару часов!». И ты в сотый раз пытаешься объяснить, что они платят не за два часа вождения стилусом по экрану, а за десять лет художественной школы, курсов по анатомии, теории цвета и композиции, которые позволили мне сделать это за два часа.

А теперь добавьте сюда постоянный синдром самозванца. Ты заходишь на ArtStation или в Пинтерест, видишь, как пятнадцатилетние гении выдают гиперреализм или сумасшедшие концепт-арты, и тебе хочется просто выбросить свой планшет в окно и пойти работать курьером. Плюс современные реалии с нейросетями...... лишний геморрой....... теперь каждый второй клиент считает долгом упомянуть, что вообще-то Миджорни мне это бесплатно сгенерит». И ты сидишь и думаешь- ну так иди и генери, только посмотрим, как ты будешь просить нейросеть «чуть-чуть подвинуть вот этот пальчик и сделать улыбку менее маньячной».

И всё-таки, несмотря на сорванную спину, выгорание, нестабильный доход и правки в три часа ночи, я не могу это бросить. . Просто хочется, чтобы люди понимали: творчество- это в первую очередь ремесло, тяжелый труд и дисциплина, а уже потом вдохновение и музы.

Когда на горизонте маячит задача «кратного роста» (любимая мантра всех инфоцыганских сборищ), вы почему-то решаете, что лучшая тактика — это начать героическое спасение того, что рынок уже давно и недвусмысленно отверг. Вы пытаетесь учить рыбу бегать, вместо того чтобы кормить льва.

По статистике, 50% рекламного бюджета компаний уходит на попытки реанимировать продукты-аутсайдеры, в то время как продукты-локомотивы недополучают трафик и стагнируют. Это не бизнес-стратегия, это некромантия за ваши деньги.

О чем эта статья:

1. Как Виталик умножает ноль на бюджет

2. Единственно верный алгоритм масштабирования

3. Почему вы продолжите страдать

4. Выводы

Читайте до конца, чтобы узнать, как не потерять деньги на масштабировании убытков.

Я объясню, почему вливание денег в проблемный продукт не решит проблему, а лишь сделает вашу неудачу громкой и дорогой. Если вы сейчас планируете «раскачать» то, что плохо продается — остановитесь и прочтите это.

Дисклеймер для тех, кто ценит время:

Я знаю, что вы устали от воды. Поэтому в своем телеграм-канале Анти-Хайп Маркетолог я убрал всё лишнее, осталось только мясо. Если вам нужен ежедневный концентрат маркетинговой практики — вам сюда.

А теперь переходим к делу.

Виталик и склад пыльных валенок

В головах большинства собственников (которые вчера посмотрели рилс про успешный успех, а сегодня уже рисуют графики на салфетке в «Кофемании») живет совершенно поломанная, фантазийная логика.

Познакомьтесь с Виталиком. У Виталика есть бизнес.

У него есть Флагман (например, ходовые кроссовки), который продается сам, как горячие пирожки у вокзала.

И у него есть Неликвид (например, дизайнерские валенки со стразами), который пылится на складе с позапрошлого года.

Что делает Виталик?

Он смотрит на Флагман с высокомерным спокойствием: «Ой, ну это и так работает, зачем туда лезть».

Зато на Неликвид он смотрит с маниакальным блеском в глазах. Ему обидно. Ему кажется, что мир просто не понял гениальности его валенок.

Вера в алхимию.

Виталик нанимает маркетолога Ирочку (девочка с горящими глазами и дипломом курсов за 15 тысяч).

Задача Ирочки: «Раскачать валенки». Виталик искренне полагает, что Ирочка — волшебник. Что если настроить таргет в ВК или Телеграм, люди внезапно начнут покупать то, что им даром не нужно.

Математический кретинизм.

Ирочка заливает бюджет. Лиды стоят космических денег. Конверсия — 0,1%. Виталик злится, меняет Ирочку на агентство, агентство на «гуру».

Бюджет горит. Валенки лежат. Кроссовки (Флагман), лишенные рекламной подпитки, начинают терять долю рынка под натиском конкурентов, которые не страдают ерундой.

Диагноз:

Виталик пытается масштабировать убытки. Он надеется, что если умножить «ноль интереса аудитории» на «рекламный бюджет», то в итоге получится прибыль. Но в математике, Виталик, ноль умноженный на миллион — это всё равно ноль. Только очень дорогой ноль.

Кормить льва, а не рыбу

Проблема не в том, что «о нас мало знают». Проблема в том, что ваш продукт — унылая посредственность, не попадающая в рынок. Трафик с Яндекс.Директа это не исправит, а лишь ускорит опустошение кассы.

Единственно верная стратегия для тех, кто вышел из пубертатного периода бизнеса, выглядит так:

Шаг 1. Аудит «Звезд» и «Собак»

Откройте отчет о продажах. Найдите то, что продается лучше всего с минимальными усилиями. Это ваш Лев (или Дойная корова, если вам ближе матрица БКГ). Найдите то, что жрет ресурс менеджеров и висит на складе. Это Дохлая лошадь.

Шаг 2. Тотальная фокусировка

Забудьте про лошадь. Пристрелите её (распродайте по себестоимости, спишите, подарите детскому дому). Возьмите ВЕСЬ маркетинговый бюджет и залейте им Льва.

• Ваши кроссовки продаются хорошо? Сделайте так, чтобы они продавались агрессивно хорошо.

• Заберите долю рынка.

• Поднимите цену (спрос же есть).

Шаг 3. Сбор сверхприбыли

Когда Лев накормлен и приносит кэш, ликвидность и ресурсы — вы формируете резервный фонд.

Шаг 4. Эксперименты (на «жировые» деньги)

Только теперь, когда у вас есть лишние деньги, вы можете поиграть в стартапера и попробовать запустить новый продукт (или даже реанимировать старый, если очень хочется). Но вы делаете это на прибыль, а не на оборотные средства, рискуя кассовым разрывом.

Почему у вас это не получится

Звучит логично? Абсолютно. Сделаете ли вы так? Вряд ли.

1. Скука. Продавать то, что и так продается — скучно. Вам, как предпринимателю, нужен драйв, вызов, «героизм». Спасать валенки — это драма. А отгружать кроссовки фурами — это рутина. Вы выбираете драму вместо денег.

2. Эго Создателя. Признать, что ваш продукт (ваши гениальные валенки) — мусор, больно. Это удар по самолюбию. Проще обвинить «ленивых маркетологов», «не тот сезон» или ретроградный Меркурий, чем свою ошибку в продуктовой матрице.

3. Иллюзия диверсификации. «Нельзя класть яйца в одну корзину». Ответ: Если у вас одна корзина золотая, а вторая дырявая — кладите в золотую. Лучше быть богатым с одним продуктом, чем банкротом с широким ассортиментом неликвида.

Резюме

Мир жестоко биполярен.

Есть вечные мечтатели. Они будут годами сливать бюджеты на спасение безнадежных проектов. Они поливают сухую палку, которую воткнули в асфальт, в надежде, что она зацветет.

И есть циничные практики. Они понимают: поливать нужно то, что растет и плодоносит.

Маркетинг — это педаль газа. Если вы жмете газ, когда машина стоит мордой в болоте, вы просто глубже завязнете. Если вы жмете газ на трассе — вы улетите в космос.

Пойду закажу стейк в ресторане, где умеют готовить мясо, а не буду учить повара в шаурмичной делать высокую кухню.

P.S. Важный момент для тех, кто ищет «волшебные таблетки».

Если вы ждете чек-листов «как настроить таргет» или инструкций «как заработать миллиард на Wildberries» — не подписывайтесь на мой канал Анти-Хайп Маркетолог.

Там этого нет. Там я публикую только свои мысли. Злые, субъективные и часто неприятные для тех, кто живет в мире розовых пони.