Маркетинговые войны: лучшая реклама автомобилей 2024
Рыночное противостояние автопроизводителей нередко напоминает военные баталии: выясняя, кто лучший, они не брезгуют прилюдно указывать на недостатки друг друга, а то и забрасывают зарвавшихся конкурентов тухлыми яйцами на потеху публике. Классический метод патетического самолюбования тоже никто не отменял. Сегодня рассмотрим примеры самой дорогой и яркой рекламы наступившего года от ведущих автобрендов.
Вопрос бюджета
Ежегодно в рекламные кампании бренды вкладывают без преувеличения миллиарды долларов. При этом создать действительно уникальный и запоминающийся ролик удается единицам. Удачные попытки становятся мемами и цитируются годами даже нецелевой аудиторией, что также является одним из маркеров успеха.
Результаты успешной рекламы презентуются на таких престижных премиях, как Cannes Lions и Effie awards. Но эти мероприятия больше посвящены красоте, креативности и зрелищности рекламных видео. А вот основной площадкой для трансляции таких роликов непосредственно на целевую аудиторию является American Superbowl, а именно финал Национальной футбольной лиги. Это главное мероприятие в американском спорте, имеющее континентальный масштаб и собирающее у телевизионных экранов во время прямой трансляции сотни миллионов зрителей.
С учетом столь бешеной популярности финала воспроизведение рекламного видео продолжительностью 30 секунд на American Superbowl стоит около 7 миллионов долларов! Поэтому в перерывах Суперкубка зрители видят самую презентабельную и во всех смыслах дорогую рекламу от ведущих мировых брендов. И чем лучше будет снят такой ролик, тем больше у рекламодателя шансов получить с него дивиденды в будущем.
Волна ностальгии
В нынешнем году бренд Volkswagen отмечает 75 лет присутствия на американском рынке. По такому поводу автопроизводитель из Вольсфбурга не стал размениваться по мелочам, представив двухминутное видео, охватившее все ключевые вехи развития марки по ту сторону Атлантики.
В ностальгическом ролике, смонтированном в виде мини-фильма, рассказывается о знакомстве американской публики со скромной, но харизматичной малолитражкой VW Beetle (она же Käfer); о спортивных победах марки; о Вудстоке и неизменном спутнике детей цветов – микроавтобусе Transporter, известном как Bulli; о других ярких моментах на пути принятия американцами автобренда из Германии, включая презентацию электромобиля iD.Buzz.
К слову, о самых ярких рекламных триумфах Volkswagen мы уже рассказывали. Если вам не чужда некоторая доза сентиментальной рефлексии, можете смело гуглить ролик «An American Love Story | Volkswagen | Big Game Spot» – он вам наверняка понравится.
Говори как Уокен
Актер Кристофер Уокен в голливудской среде знаменит не только как лауреат премий «Оскар» и BAFTA, но так же как обладатель мгновенно узнаваемого голоса и особого темпа речи. В ролике, заказанном брендом BMW для продвижения своей самой новой модели, электроседана i5, он сыграл вместе с актрисой и музыкантом Эшли Кларк, а также с популярным исполнителем Ашером.
Видео под названием «Talkin’ Like Walken» уже стало вирусным, и на то есть веские причины. Минутный ролик состоит из эпизодов, где события, с которыми голливудская звезда сталкивается в течение дня, ярко обыгрываются. Разные люди, от камердинера до официанта, пытаются имитировать экранную манеру общения Уокена – это выглядит забавно, поскольку ни один из них не справляется с поставленной задачей лучше «оригинала».
Суть сюжета иронична и тонка: в мире есть лишь один Кристофер Уокен – и по аналогии единственный и неповторимый электрокар i5. Пиар-служба BMW не раскрывает бюджет данной рекламы, но учитывая, что ее срежиссировал дважды номинированный на «Оскар» Брайан Бакли, а оператором выступил Хойт ван Хойтема («Оппенгеймер» и «Интерстеллар»), денег на съемки «баварцы» не пожалели.
Рецепт молодости
Возможно, бренд Kawasaki закладывал иной смысл при выпуске своего 46-секундного видео, посвященного рекламе сайд-бай-сайдов линейки Ridge, но бодрый рок-н-ролл, льющийся из динамиков этого внедорожного квадрицикла и мгновенно отросшие шевелюры лесорубов от поворота ключа в зажигании являются прямой ассоциацией отрицания взросления (в хорошем смысле).
Непонятно лишь, почему у представителей лесной фауны, включая орла, медведя и черепаху, волосяной покров тоже начинает стремительно расти. Возможно, всему виной излишняя маскулинность рекламного видео, но для Суперкубка черпаемый ведрами тестостерон – вполне уместная аллегория. Впрочем, вряд ли данный ролик войдет в учебники маркетинга как самый удачный. Но заставить улыбнуться видео «Kawasaki 2024 Big Game Ad «Mullets» Full Spot» вполне по силам. Тем более что в нем снялся актер и бывший рестлер Стив Остин.
Семейные ценности
Под этим негласным девизом компания Kia Motors уже который год выпускает серьезные и трогательные видео, наполненные динамикой и кинематографичными экшн-сценами. В прошлом году по запросу корейцев вышел минутный триллер об отце семейства, который всеми правдами и неправдами стремится вернуть сыну забытую соску, выжимая все соки из внедорожной версии Telluride X-Pro.
В нынешнем году ролик продолжил тематику родительской заботы. Вместо набившего оскомину юмора от конкурентов Kia захватывает внимание зрителя простой семейной историей, наполненной глубоким смыслом. Так, в сюжете «Perfect 10: The Kia big game commercial featuring the 2024 Kia EV9», электрический кроссовер помогает отцу-одиночке в его заботе о талантливой дочери, которая, без сомнения, станет знаменитой фигуристкой.
***
А вам какая реклама на Суперкубке понравилась больше?
Непреднамеренный ко-маркетинг
Большие бренды, работая в одной и той же нише, конкурируют между собой. И идет настоящая маркетинговая война на рекламном рынке за позиционирование, медийность и узнаваемость.
И это дает очень странный эффект. Например, гуляя по Бишкеку, я вижу очень много наружки KFC. Потому что в Кыргызстане из «больших» фастфудов есть только KFC.
Так вот, когда я вижу наружу KFC, то непреднамеренно я вспоминаю Макдоналдс Вкусно - и точка и Бургеркинг, а их в Кыргызстане нет.
Интересный факт, который нужно учитывать: когда вы конкурируете с каким-то брендом, похожим на ваш, думайте о том, что, смотря на рекламу вашего конкурента, при правильном позиционировании пользователи будут вспоминать и вас.
P.S. Веду блог маркетолога из провинции, который за 15 лет в профессии дорос до директора по маркетингу.
Поиграем в бизнесменов?
Одна вакансия, два кандидата. Сможете выбрать лучшего? И так пять раз.
Ответ на пост «Конкуренция»
Шринкфляция в реальности :
- А давайте упаковку молока визуально делать больше, а наливать меньше !
- Та не , потребители разве идиоты ? Кто такое покупать будет ?
- Фигассе ! Сработало ! Они даже текст на этикетке не читают !
- А теперь давайте покрасим селёдку в красный цвет и назовём её "Красная Рыбка"
- Та не, на такое только полный имбецил поведётся ...
- И обязательно на ценнике написать "АКЦИЯ!" , тогда у них вообще мозг напрочь отобьёт !
- Это, сцуко, гениально!
Маркетинговые войны: кому Lada не Vestа
В маркетинге долгое время избегали использовать прием черного пиара, так как данный ход существенно нарушал правила честной игры и бросал тень на репутацию компании, его применившей. Все потому, что единственной целью такого пиара являлось разрушение деловой репутации конкурента, формирование в глазах клиентов нарочито негативного образа.
В том, что эффект черного пиара работает на обе стороны, рыночные игроки не раз убеждались на собственном опыте, поэтому прибегали к данному рычагу воздействия на аудиторию только в крайнем случае. Тем не менее некоторые примеры такого пиара породили настоящее рекламное цунами, буквально сотрясшее рынок. Если вы еще не догадались, о чем речь, раскроем карты: мы говорим о выходе на российский рынок флагманской модели Lada Vesta.
Креатив «на местах»
На примере предыдущего материала, посвященного воинственным рекламщикам, можно понять, что сам производитель вряд ли будет настаивать на агрессивной политике продвижения своего продукта. Впрочем, любые пиар-ходы остаются в полном ведении региональных представительств – палки в колеса генеральный офис им ставить не будет, если реклама не будет на грани фола.
Исключения здесь крайне редки. Другое дело, когда на рынке пиарят действительно долгожданное событие, как это было с премьерой флагманского лифтбека АВТОВАЗа Lada Vesta. Презентации и старта продаж этой модели ждали не только официальные дилеры, но и торговые представительства тех марок, с которыми Vesta должна была конкурировать напрямую.
На карту было поставлено многое: российский рынок не испытывал глобального обновления со времен Lada Granta (которая при всех своих качествах утилитарного авто на европейскую внешность не претендовала); от того, как примут новинку пользователи, зависел ее коммерческий успех. Поэтому российские дилеры Lada не стали миндальничать и ринулись в атаку на конкурентов – Kia-Hyundai с их популярными бюджетниками Rio/Solaris. Коллаж с откровенной издевкой в адрес «корейцев» был опубликован в интернете и мгновенно стал вирусным, как и серия ответов, последовавших на него.
Все средства хороши
Вскоре к этой рекламной войне присоединились практически все участники российского автомобильного рынка. Некоторые выпады казались смешными, некоторые – провокационными. Каждую неделю в Сети появлялась пара-тройка ответов на пикетирование представителей АВТОВАЗа.
Дилер Ford, к примеру, ненавязчиво намекнул на то, что, мол, пока другие дерутся, на нашей улице праздник – покупайте новинку Fiesta. К слову, новинку АВТОВАЗа назвали в честь древнеримской богини Весты – покровительницы семейного очага и жертвенного огня, но затеянная дилерами пиар-кампания строилась на игре слов о противостоянии Весты – не Весты, что породило множество красноречивых интернет-мемов, так или иначе связанных с женитьбой.
Представители Audi также своевременно сделали акцент на том, кто, по их мнению, на рынке главный, опубликовав коллаж из фильма «Перевозчик. Наследие» и пару дергающих друг друга за волосы невест. Фраза «Девочки, не ссорьтесь» в этом противостоянии на некоторое время даже стала крылатой. Впрочем, задиристые дилеры Lada за словом в карман не лезли, своевременно реагируя на любые выпады конкурентов. Тема с гуманными ценовыми предложениями на этом фоне выглядела даже выигрышной.
Кто на что горазд
Дальнейшие нападки пиарщиков на Lada Vesta были подобны снежному кому: в них приняли участие даже непрямые конкуренты модели. В ход пошло всё, от ценовых предложений до корпоративного статуса.
Бренды Nissan, Toyota и Peugeot намекали на лучшее качество своих машин, говоря, что те хоть и не Vestы, зато в дороге не подведут и комфортом владельцев не обидят.
Прямые конкуренты Renault Logan и VW Polo также в долгу не остались, а китайский новичок Lifan открыто говорил о более дешевом содержании своего тогда еще флагмана, «паркетника» X60. Получалось и смешно, и интересно, хотя не все выпады маркетологов были удачными.
Сторонние бренды
Маркетинговые войны, связанные с выходом на рынок Lada Vesta, начатые зимой, растянулись на целую весну 2016 года. Любопытно, что к атаке подключились не только представители автобрендов, но и сторонние сервисы.
Так, дилер аккумуляторов недвусмысленно намекнул, что ему все равно, какую не Весту заводить. А один из продавцов комплектующих пожелал им не ломаться в дороге.
От участия в этом историческом противостоянии не удержалась даже компания Wargaming, известная своей игрой World of Tanks (макет смотрите выше - первый в статье).
И конечно, дилер культовых мотоциклов Harley Davidson ёмко заметил, что невест на рынке много, а к своей мечте стремиться всё-таки нужно. В общем, было весело, не говоря уже о ряде примеров пользовательского мемо-творчества, которые всё еще можно найти на просторах интернета.
Продолжение поста «Почему люди будут колоться, плакать, но жрать кактусы»
Ожидалось, что пост уйдёт в минус, но на удивление он вышел в небольшой плюс... Поэтому бонус.
Сперва кликбейтная затравка, а потом объяснение почему всё именно так получилось и почему по другому сегодня не может быть. Заодно это же и ответ на вопрос почему сегодня невозможен коммунизм.
Итак кликбейт: что сделает внеземная цивилизация, если обнаружит человечество? Немедленно уничтожит.
А теперь разбираемся почему, при чём тут США, ВБ, Озон и коммунизм.
Всё дело в человеческом мозге. Мало кто знает, но между компьютером и мозгом гораздо больше общего, чем принято считать. По факту человеческий мозг это классическая система реального времени на основе нейронной сети. И тут есть два принципиальных момента:
Эта система программируемая. Программирование мозга строится по другим принципам, чем ПК, но сама возможность программирования открыта всем желающим и далее я покажу как это делается.
Эта система не может себя самодиагностировать. Все психические заболевания, это следствия того, что любые повреждения мозга или искажения восприятия самим мозгом не диагностируются.
Каждый хоть раз видел оптические иллюзии, помимо них зачастую встречались "неразрешимые" загадки. Видео вставлять не буду, но пару текстовых примеров приведу (прям с Пикабу):
Бейсбольная бита и мяч вместе стоят 1 доллар 10 центов. Бита дороже мяча на 1 доллар. Сколько стоит мяч?
Рефлекторный ответ 10 центов, но правильный - 5 центов.
5 машин за 5 минут производят 5 деталей. Сколько времени понадобится 100 машинам, чтобы произвести 100 деталей?
рефлекторный ответ - 100, правильный - 5 минут
Пруд зарастает кувшинками. Каждый день их площадь удваивается. Целиком озеро зарастет за 48 дней. За сколько дней цветы поглотят половину его поверхности?
Рефлекторный - 24, правильный - 47
Механизм оптических иллюзий тот же. Мозг любого человека при невозможности быстро найти правильный ответ выдает тот, который КАЖЕТСЯ правильным. Проиллюстрируем на чуть более сложном примере:
Номер в гостинице стоит 30 $. В нём решили поселиться три человека. Каждый отдал по 10 $. Затем начальник отеля сказал помощнику, что тот неправильно посчитал, так как номер стоит не $30, а $25. Дал помощнику 5 долларов, чтобы тот вернул клиентам. Помощник, подумав, как 5 разделить на три, решил отдать каждому по доллару, а 2 оставить себе. Итак, получается, что 3 человека заплатили по 9 долларов. 9×3=27 плюс 2 бакса осталось у помощника. Итого 29.
Куда делся один бакс?
На самом деле никуда он не девался т.к. 25 + 3 + 2 = 30, но мозг это сразу просчитать не может.
Так при чём тут США, ВБ, Озон, коммунизм и обязательное уничтожение человечества пришельцами?
Дело в том, что прошивкой общества является идеология. Прошивка, это именно прошивка. Без кавычек. Очень небольшой % людей могут научить свой мозг фильтровать часть иллюзий (не все, но большую часть), остальные просто прошиваются через средства массовой пропаганды.
И если перевести все эти загадки в математические формулы, то мы увидим, что 99% "ценностей" современного общества обоснованы именно этими формулами.
Рыночная экономика, авторское право, демократия, капитализм и ещё 100500 "очевидных" "хороших" и "правильных" в общественном сознании людей являются таковыми исключительно потому, что их "обоснования" записаны и прошиты в массовое сознание именно через описанный выше механизм.
Каждый человек каждое мгновенье выбирает то, что СЧИТАЕТ наилучшим в текущий момент. Постоянно анализировать свои поступки - сложно и "дорого" по вычислительным ресурсам, поэтому мозг воспринимает простые и правдоподобные вещи. Лозунги, рекламу, речи политиков...
Ну а теперь последовательно. Изобрели эти механизмы ещё до того как появилась первая цивилизация, но их использование было интуитивно-эпизодическим. Полноценно смогли создать прототип только в Третьем Рейхе (привет Геббельсу), развили и довели до нормального прода в США, которые через ряд инструментов транслируют отдельные элементы через политиков (развал СССР, демонизация коммунизма) и олигархат (ВБ, Озон), чтобы они управляли основной массой населения.
В абзаце выше не упомянуты те самые пришельцы... Если посмотреть на Землю полноценно со стороны, то разница между Землей и планеты некромантов с полностью зомбированным населением непринципиальна. А это просто угроза и любая раса, которая желает дальше существовать должна угрозы ликвидировать. А если у расы Х есть технологии долететь до нас из другой звёздной системы (даже с другой планеты), то вопросов со стиранием человечества с лица земли у ней не будет. Вот и всё.
Что делать? Да хрен его знает. С одной стороны решение проблемы простое - люди должны начать думать, с другой стороны... Да не будет этого никогда.
Почему люди будут колоться, плакать, но жрать кактусы
В продолжение постов про маркетплейсы...
Есть огромное количество заблуждений, одно из которых заключается в вопросе влияния разных факторов на успешность проекта.
Давайте смотреть на факты:
Пикабушник @Litol, сделал аналог Авито - https://moytorg.ru/ на котором пока что нет тех 100500 проблем, которые можно найти на Пикабу в соответствующих постах.
Он же сделал сайт знакомств https://ligaznak.ru/ тоже на данный момент без проблем аналогичных сервисов.
За оба проекта - огромное уважение, мужик его объективно заслужил.
Но что дальше? А ни-че-го. Почему?
По нормальной логике, постулируя максимальную выгоду о проектах @Litol, должны:
- кричать на каждом углу т.к. продукт объективно лучше конкурентов, следовательно в интересах каждого, чтобы проект развивался;
- он должен отбиваться от инвестиций, потому что продукт очень хороший и перспективный;
- народ должен туда ломануться с "плохих" ресурсов, зачем пользоваться дерьмом и страдать, если есть качественный аналог?
По факту всё это не так. Да, безусловно некий здравомыслящий % пошел, но относительно того, сколько туда должны уйти по логике - это капля в море.
На примере @Litol, я тоже решил вступить в клуб творцов аналогов. По заявленной тематике - полухабр полупикабу - https://edilai.ru/ который несёт больше роль социального исследования, но если вдруг кому-то будет нужен, то не брошу.
Честно, даже не стал заморачиваться с сайтом, потому что техническая часть никогда не была не является и в обозримом будущем не будет являться определяющей для любого проекта и основная цель проекта edilai.ru показать, что техническая сторона в вопросах качества ничего не решает.
Объективно популярность любого проекта это на 99% заслуга его маркетологов, которые загоняют людей на проект теми или иными способами. Всё.
Можно написать свой Озон, ВБ, [подставить нужное], но весь фокус в том, что каким бы объективно лучшим не был продукт, сервис или услуга, его качество в объёме продаж практически не влияет ни на что. Загнали маркетологи толпу на ресурс - ресурс популярен, не загнали - не популярен. Если продукт - полное УГ, то маркетологи должны быть получше, если не полное, то можно и похуже. Остальное - не более чем сказки, которые "пипл хавает" и лапша на ушах.
Поэтому нет стимула делать продукт качественным. Каждый собственник более-менее раскрученного продукта на это ответит вопросом "зачем терять деньги, время и силы если пипл будет и дальше хавать?"
На Авито мошенники? Мошенник в кассу самого Авито занес денег? Мы заработали, нам похуй.
На ВБ платный (и кстати полностью противозаконный) возврат? Кто-то открыл закон "О защите прав потребителей", написал заявление в Роспотребнадзор / пошел в суд? Нет. Ну и пусть дальше платят, сами виноваты, что законы не читают.
И т.д. и т.п.
Сможете найти на картинке цифру среди букв?
Справились? Тогда попробуйте пройти нашу новую игру на внимательность. Приз — награда в профиль на Пикабу: https://pikabu.ru/link/-oD8sjtmAi