Реклама как искусство

Казалось бы крупная фирма. Может себе позволить нормальный дизайн. Но….

Привет, меня зовут Дима, я раньше работал в ирландском офисе соцсети на букву I. Мне нравятся короткие видео, поэтому я стараюсь общаться с людьми, у которых можно чему-то научиться по этой теме. В сентябре я организовал лекцию с профессором Борисом Тхориковым. Борис собрал научные теории, объясняющие нейрофизиологию восприятия рилсов и шортсов, а я сделал конспект.

TL;DR: короче, пост о том, как приблизиться к тому, чтобы ваши рилсы залетали - чисто для удовольствия или для продвижения бизнеса через рилсы же.

Кто такой Борис

1. Показать продукт / объект — ещё не значит привлечь к нему внимание

Найдите хищника на картинке (он тут есть).

Найдите хищника на картинке (он тут есть). А теперь вспомните, куда вы, вероятно, посмотрели сначала.

С тем, что вы хотите показать в ролике, может получиться похожая история. Объект в кадре присутствует, только зритель в это время, например, разглядывает кота на заднем плане, потому что кот банально прикольнее.

Наше поле зрения так устроено, что различать детали мы можем только в небольшой области:

Поэтому для сценария и монтажа здесь возникает такой вопрос: почему человек должен посмотреть именно туда, где находится объект? Например, не нужно весь ролик тыкать упаковкой в камеру. Но стоит дать зрителю повод её заметить.

Флакон может просто стоять на полке, пока девушка рассказывает про волосы. Или она может взять его в руки, когда будет рассказывать, что изменила в уходе.

В первом случае надо надеяться, что зритель сам увидит полку, во втором уже понятно, при чём здесь продукт.

Проверочный вопрос: в какой момент человек заметит объект / продукт, который вы хотите показать, и что поможет понять его роль?

2. "Новое" не обязательно означает "Такого ещё никто не снимал"

В подкорковой структуре мозга есть область под названием nucleus accumbens, которая “вознаграждает” человека за узнавание новой информации. Но это не обязательно серьёзные научные открытия.

Котик сделал сальто в таком варианте, какого вы ещё не видели? Уже что-то новое.

В целом чего-то кардинально нового в нашей жизни действительно немного. Художник Остин Клеон говорил по этому поводу:

Всякий хороший художник знает: ничто не появляется из пустоты. Все результаты творчества опираются на созданное раньше. Нет ничего абсолютно оригинального. Верно сказано в Библии: ".... нет ничего нового под солнцем"(Экклезиаст 1:9).

То есть, можно показать знакомый объект / продукт с неожиданной стороны, сравнить два способа использования, подсветить бытовую мелочь, в которой люди узнают себя. Иногда достаточно точно сформулировать вопрос, который давно вертелся у зрителя в голове.

«У нас новый шампунь» — новость компании. Насколько она интересна человеку в ленте, пока не ясно. А вот история о том, что автор изменил в привычном уходе и почему, уже даёт повод посмотреть.

Да, такие истории уже были миллион раз, но в интересном переиспользовании инфоповода нет ничего стыдного. В конкретный период для человека это может быть новой информацией, нужной ему в данный момент (например, если он пробовал другие средства и они не решили его задачу).

Сам продукт тоже может оказаться открытием. Особенно если человек не знал, что такая штука / торговая марка существует или что его задачу вообще можно решить этим способом.

Проверочный вопрос: что нового получит зритель — и почему ему захочется об этом узнать?

3. Лучшие сюжеты нарушают ожидания

Это что называется “ничего не предвещало, но вдруг..”:

Мозгу удобно мыслить шаблонами, это экономит энергию. Поэтому многие вещи мы делаем практически бессознательно — например, когда выходим из квартиры и закрываем дверь на ключ.

Точно так же, когда история развивается по знакомым канонам, мозг заранее может предсказать, что будет дальше. Принцесса вышла замуж за принца, они жили долго и счастливо.

А вот пример, как на заглавной картинке про дедушку и автобус — это нарушение ожидания. (Борис отдельно подчёркивал, что чёрный юмор — утрированный пример, а не рекомендация всех роликов вообще.)

Проверочный вопрос: чего зритель ждёт после начала ролика — и что получает в конце?

4. Человек должен понять, зачем ему то, что показывают в ролике

Допустим, рилс получился забавный, в итоге опять же, автор и идея запоминаются — а объект или продукт в кадре не очень.

На одном из слайдов Борис сопоставляет две мотивации: просто удовольствие от просмотра (свайпаю рилсики, убиваю время) и желание что-то изменить в своей жизни с помощью какой-то вещи.

Что зритель может захотеть благодаря ролику? Быстрее закончить уборку? Проще уложить волосы? Взять с собой удобный перекус?

Ещё один пример: девушка лежит на диване после работы и листает ленту. Шампунь ей прямо сейчас не нужен. Но она встречает прикольный видос, где другая девушка описывает понятную проблему с волосами и советует средство.

Что после этого может сделать “наша” девушка:

• после ролика зайдёт на маркетплейс, почитает отзывы и добавит флакон в корзину “на будущее”;

• или вспомнит марку или узнает упаковку, когда закончится её шампунь.

Это пример формирования спроса, даже если зритель до этого не знал о таком бренде.

Проверочный вопрос: что в идеале должно измениться после вашего ролика?

5. Разные ролики должны помогать вспоминать одного и того же автора / продукт

Сегодня человек снимает шутку, завтра — инструкцию, на следующей неделе рассказывает личную историю. Что связывает эти разные ролики?

Борис разбирал эту задачу через повторение и узнаваемое отличие. В серии нужен элемент, который встречается снова и снова: характерная упаковка, фраза, звук, деталь оформления или способ показать продукт.

При этом запомниться может и то, что к вам почти не относится. Например, мем. Совершенно буквальный пример был на лекции: слайд “Бобёр лох” запомнили всё, а фамилию Бориса — не факт (попробуйте её вспомнить на этом моменте, кстати).

Поэтому до съёмок стоит подумать, что именно будет повторяться и как это связано с вами.

Проверочный вопрос: если человек увидит несколько ваших разных роликов, по какому признаку он узнает ваше авторство?

6. Звук в ролике важен

По биологическим причинам.

Музыкальная пауза перед развязкой помогает ждать. Интонация меняет смысл фразы. Также звуки могут стать частью впечатления от продукта.

Звук открывающейся банки, хруст упаковки чипсов или характерный щелчок упаковки геля для душа. Что именно он помогает почувствовать или понять, какие эмоции вызывает?

Например, в промышленном дизайне жёсткий щелчок у гелей с тактильной точки зрения специально проектируется для того, чтобы мужчина чувствовал себя ещё более мужественным ¯\_(ツ)_/¯

И звук щелчка, кроме физического усилия, тоже играет в этом существенную роль.

Проверочный вопрос: что звук добавляет к ролику, кроме самого факта, что он там есть?

Чек-лист UGC-ролика перед публикацией:

1. В какой момент человек заметит объект / продукт, который вы хотите показать, и что поможет понять его роль?

2. Что нового получит зритель — и почему ему захочется об этом узнать?

3. Чего зритель ждёт после начала ролика — и что получает в конце?

4. Что в идеале должно измениться после вашего ролика?

5. Если человек увидит несколько ваших разных роликов, по какому признаку он узнает ваше авторство?

6. Что звук добавляет к ролику, кроме самого факта, что он там есть?