Сильный бренд — он как хороший знакомый. Знаешь о нём кое-что в общих чертах, видишь не слишком часто, но встречи всегда приятные. То вдохновляющую историю расскажет, то шуткой повеселит. Этого достаточно, чтобы составить мнение о человеке. Так же и с компанией.

Очертить образ помогают архетипы — модели с набором определённых качеств. Например, ваш знакомый кажется забавным, потому что постоянно попадает в курьёзные ситуации. То же используют бренды. Вспомните M&M’s с рекламой неловких говорящих драже. Архетип — это способ очеловечить бренд.

Выделяют 12 архетипов. Они позволяют:

• выстроить позиционирование;

• сформулировать ценности;

• выделиться на фоне конкурентов;

• понять желания аудитории.

Итак, смотрим и узнаём себя. Если не получится, вас выручит брендбук — руководство по фирменному стилю.

Шут

Примеры: M&M’s, Old Spice, «Хрусteam».

Дерзкий, весёлый, чудаковатый. Он комик, поэтому не боится быть смешным. Из любой ситуации выйдет победителем — всё благодаря юмору.

Как раз к этому типу относится M&M’s. Персонаж рекламы Old Spice всегда на коне, даже когда едет задом наперёд. «Хрусteam» фантазирует, что сухарики изменили историю России.

Герой

Примеры: Nike, Marlboro, Adrenaline Rush.

Бесстрашный, волевой, справедливый. Не зачинщик потасовки за гаражами, а доблестный гладиатор на арене. Он добивается успеха, несмотря на трудности.

«Просто сделай это», — завещает Nike. «Пришёл, увидел, победил», — скандирует Marlboro. «Всё ты можешь», — подчёркивает Adrenaline Rush. Конечно, только с их продукцией.

Бунтарь

Примеры: Harley-Davidson, Burger King, Diesel.

Броский, самоуверенный, независимый. Мыслит нестандартно, не подчиняется нормам. Этакий Базаров в мире брендов.

Harley-Davidson призывает к свободе и вечной молодости. Burger King славится провокационными слоганами, например куриную закуску представили так: «Мы окурели в край». Diesel предложил быть глупыми, но смелыми.

Маг

Примеры: Apple, Tesla, Dyson.

Изобретательный, мечтательный, гениальный. Тони Старк среди архетипов. Его сверхидея — поменять мир к лучшему, причём сделать это с магическим изяществом.

Apple, Tesla и Dyson напоминает лавку Олливандера, где продают волшебные палочки. Ну, или такую технику, которая им не уступает.

Искатель

Примеры: GoPro, Jeep, The North Face.

Любопытный, энергичный, действующий. Кидает лассо в неизвестность,  расширяет горизонты. В поиске пути он бросает вызов самому себе.

Герои роликов GoPro прыгают с парашютом, кормят львов, катаются на сёрфе. Jeep — про страсть к приключениям. Слоган The North Face: «Никогда не переставай исследовать».

Мудрец

Примеры: Intel, Google, Tripadvisor.

Умный, анализирующий, надёжный. Добрый учитель: несёт свет знаний, выступает за объективность. Он не повышает голос и не манипулирует фактами.

Intel публикует данные об эффективности, в Google название связано с математикой. На логотипе Tripadvisor сова — символ мудрости.

Любовник

Примеры: Victoria’s Secret, Dior, «Я».

Привлекательный, таинственный, страстный. Стремится наслаждаться жизнью, любит эстетику. Одновременно чувственный и чувствительный, не прочь пофлиртовать.

Тс-с, Victoria’s Secret хранит секрет. Dior задаёт вопрос: «На что вы готовы ради любви?» «Где наслаждение — там „Я“», — произносится полушёпотом.

Славный малый

Примеры: H&M, «билайн», «Пятёрочка».

Добродушный, простой, предсказуемый. Свой в доску. Среднестатистический житель, такой же, как и все. С ним легко находить общий язык: он спокойный, не скандалист.

H&M делает акцент на доступности для каждого, «билайн» пишется с маленькой буквы, потому что людям так удобнее и быстрее. Есть хочется каждый день, выручает «Пятёрочка».

Невинный

Примеры: Kinder, Coca-Cola, McDonald's.

Беззаботный, оптимистичный, радостный. Заигрывает с внутренним ребёнком. Передаёт атмосферу уюта и ощущение счастья. Видишь его, и всплывают тёплые воспоминания.

Kinder обещает дарить радость, Coca-Cola ассоциируется с Новым годом, а McDonald's притягивает яркими цветами.

Заботливый

Примеры: Dove, Volvo, «Ясно».

Отзывчивый, эмпатичный, мягкий. Как участливый родитель, он выслушает и поддержит. Если нужно, обнимет и даже споёт колыбельную. В приоритете у него качество и комфорт.

Dove помогает девушкам преодолеть беспокойство из-за внешности. Volvo называл свои автомобили самыми безопасными в мире. «Ясно» — за ментальное здоровье.

Творец

Примеры: LEGO, Adobe, Pandora.

Оригинальный, созидающий, дальновидный. Он сам художник, поэтому привлекает к творчеству остальных. Он даёт простор для самовыражения и поощряет креативность.

С LEGO можно построить целый мир, с Adobe — реализовать потенциал создателя, с Pandora — составить уникальное украшение.

Правитель

Примеры: BOSS, Mercedes-Benz, Rolex.

Властный, решительный, статусный. Стереотипный директор в дорогом чёрном костюме, который ездит на не менее дорогом чёрном лимузине. Источает уверенность, проявляет лидерство.

BOSS — вся позиция в названии. Слоган Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего». У Rolex на логотипе ни много ни мало корона.

Архетипы можно смешивать — это нормально. Так, Axe сразу и Любовник, и Шут. Но для лучшей узнаваемости один архетип должен доминировать.