Как мир моды в лице «Бенеттона» изменил «Формулу-1»: под лозунгом «мы против всех» они взяли два титула с Шумахером
Отвлекитесь на минутку. Австрийская компания, продающая тошнотворно сладкий шипучий энергетический напиток, является доминирующей силой в самом технически сложном виде спорта в мире благодаря своему преданному покровительству британской команде «Формулы-1». Это уже стало нормой, мы воспринимаем это как должное, но все равно это удивительно. Но не кажется ли вам, что эта предпосылка звучит знакомо? За двадцать лет до того, как печальный «Ягуар» превратился в дерзкую и разрушительную «Ред Булл Рейсинг», «Бенеттон» пришел к этому первым. Параллели просто поразительны.
Это неоднократно выяснялось в течение четырех лет, которые потребовались для изучения и написания недавно вышедшей книги о «Бенеттоне», прозванных «Бунтарями Формулы-1». В «Ред Булл» есть большие яркие руководители: Кристиан Хорнер и Хельмут Марко, гениальный конструктор Эдриан Ньюи, тотемные гонщики Себастьян Феттель и Макс Ферстаппен, загадочный и ныне покойный Дитрих Матешиц.
Аналогичным образом история «Бенеттона» наполнена огромным количеством персонажей: наиболее яркий Флавио Бриаторе, его более приземленный предшественник Питер Коллинз, великий Росс Браун, Том Уокиншоу, Пэт Саймондс, еще один из самых вдохновенных конструкторов в лице Рори Бирна, гений, вызывавший разногласия в кабине пилота в период расцвета команды в середине 1990-х годов, Михаэль Шумахер, и на самом верху фигура длиной в руку, вокруг которой существует определенная загадка, Лучано Бенеттон.
Зачем пошли в «Формулу-1»
Красочных историй, связанных с этой острой и противоречивой командой, как и с «Ред Булл», предостаточно. Но по мере работы над книгой я все время возвращался к вопросу «почему». Почему аляповатый, дерзкий итальянский дом моды, известный своими провокационными рекламными кампаниями и пестрыми шерстяными джемперами, и футболками, стал владельцем команды «Формулы-1»? Что это было?
«Да, это очень интересно», – размышляет Пэт Саймондс, который был рядом с командой на протяжении всего ее существования. От истоков «Тоулмена» до выкупа «Бенеттоном» в 1985 году и последующего ухода компании из «Формулы-1» в 2001 году после продажи команды «Рено».
«Я провел 40 лет в «Формуле-1» и слышал, как многие маркетологи рассказывали о своих замечательных спонсорских предложениях, но в девяти случаях из десяти решение о том, примут они их или нет, принимается человеком, который может принять решение, будь то владелец, исполнительный или коммерческий директор.
Если ему нравится гольф, он будет спонсировать гольф. Если ему нравится крикет, он будет спонсировать крикет – а если ему нравятся автогонки... все очень просто. Странно, но в случае с Лучано Бенеттоном и всей семьей я никогда не видел такой страсти к автоспорту. Лучано –фантастический парень, замечательный персонаж во всех отношениях, как бизнесмен и как человек. Он мне очень нравился – даже несмотря на то, что у нас с ним было не так много общего».
Я не был уверен, что когда-нибудь разберусь в этом фундаментальном вопросе. И вот в самом конце, перед тем как я уже собирался отправить рукопись, произошел прорыв. Через бывшего руководителя отдела маркетинга компании «Бенеттона» Патрицию Спинелли я наконец-то связался с семьей Бенеттон. В свои 88 лет Лучано Бенеттон был недоступен. Но хотел бы я встретиться с Алессандро Бенеттоном, его старшим сыном и человеком, который играл непосредственную роль в представлении интересов семьи в эпоху «Формулы-1»? Я сел на самолет и встретился с Алессандро в офисе холдинговой компании семьи Бенеттон, председателем которой он является и которая находится в Тревизо, недалеко от Венеции, в нескольких минутах езды от фабрик, где изначально производилась одежда.
Вернитесь в середину 1980-х годов, и те провокационные маркетинговые кампании определяли компанию «Бенеттон» не меньше, чем ее одежда молочного цвета. Под руководством вдохновенного арт-директора и фотографа Оливьеро Тоскани серия рекламных щитов затрагивала такие запретные темы, как СПИД, сексуальность и расовая принадлежность. Название «Бенеттон» и логотип в виде тильды, изображающий текстуру ткани, известной как folpetto или polipetto (осьминог), впервые появились в «Формуле-1» в качестве спонсора на «Тиррелле» в 1983 году.
Почему купили «Тоулмен»
Лучано Бенеттон, один из основателей компании, вместе со своими тремя братьями и сестрами, не имел явной привязанности к автоспорту. Регби было и остается основной спортивной ареной, которую предпочитает трикотажная компания. Но семена «Формулы-1» были заложены несколькими источниками. Первым был партнер по бизнесу и сын богатого торговца текстилем, который в 1970-х годах совершил 17 стартов в «Формуле-1»: Джованни Галли. Вторым был новый руководитель отдела коммуникаций «Бенеттона» Давиде Паолини, который увидел синергию между растущей глобальной известностью «Формулы-1» под руководством Берни Экклстоуна и амбициозной международной экспансией «Бенеттона». Приоритетным направлением был рынок США, что отчасти объясняет, почему житель Кентукки (и бывший «помощник» «Тиррелла») Дэнни Салливан стал партнером Микеле Альборето по команде.
Алессандро Бенеттон периодически появлялся в паддоке во времена, когда Михаэль Шумахер привел «бунтаря-аутсайдера» к двум титулам в 94-м и 95-м годах. Сейчас ему 59 лет, и он, будучи подростком, был свидетелем того, как его отец заключил первую сделку с Кеном Тирреллом. По его словам, Лучано распознал в «Формуле-1» родственную душу и объясняет, что бизнес-подход «Бенеттона» никогда не был направлен только на продажу шерстяной одежды. «Формула-1» была практическим способом продемонстрировать очень сильную готовность моего отца и всей семьи «разрушить систему», - говорит он.
Мы рекламировали не непосредственно продукт, а концепцию, чтобы связать имя и марку с отношением, которое затрагивало очень непростые области. Это требовало большой смелости. Сегодня [реклама] признается как большой успех, но тогда эти кампании не были столь однозначными. Возникало много вопросов: зачем они это делают? Но это был просто способ сказать, что пришло время заявить о себе. И «Формула-1» не сильно отличалась от этого.
Общим знаменателем были возможности и желание найти глобальный способ общения. Компания стремилась к глобальному расширению. Она хотела, чтобы ее ассоциировали с динамичностью и активностью, смелостью и молодостью, дерзким отношением, характерным для «Формулы-1», а она была единственным глобальным видом спорта. Альтернативы ей не было. В итоге это показало отношение предпринимателя, у которого хватило смелости сделать это. Это очень важно».
«Бенеттон» провел всего один год вместе с «Тирреллом», который все больше терял связь с быстро меняющимся миром. Но победа Альборето в Детройте, ставшая последней для команды, помогла Лучано Бенеттону открыть глаза на истинную силу спорта. Оглядываясь назад, можно сказать, что «Тиррелл» упустил спонсора, который мог бы вытащить команду из затянувшейся медленной спирали. Что же произошло?
«Я узнал нечто очень важное, хотя был еще подростком», – говорит Алессандро. «Кен Тиррелл сказал: «Хорошо, мы входим в число самых успешных команд за всю историю». Он начинал со статистики, начиная с 1960-х годов. Но на самом деле это была история упадка. Он был отличным парнем, и его сын тоже. Это была команда с великими традициями и великим именем. Я не эксперт, но если рассуждать, то это было начало упадка подхода «мамы с папой» в индустрии, которая становилась все более сложной. Это был уже не семейный бизнес, и командам требовались инвестиции.
Но я не думаю, что это было сознательное наблюдение [в решении не продлевать соглашение на 1984 год]. Я думаю, что это наблюдение мы можем сделать сегодня. Мой отец проголосовал за то, чтобы двигаться вперед. И благодаря этой победе [в Детройте] у него появилось ощущение, что для того, чтобы добиться большего влияния и еще больше использовать «Формулу-1», быть спонсором недостаточно».
Сначала Лучано решил на два года перевести в «зеленый» режим команду «Формулы-1» «Альфа Ромео», но уже в начале второго сезона, в 85-м году, он договорился о покупке «Тоулмена». Британская транспортная компания была связана с клубным автоспортом еще с 1960-х годов, и именно амбициозный управляющий компании Алекс Хокридж взял курс на «Формулу-1». С самого начала «Тоулмен» всегда шла своим путем.
В 1980 году ее собственный автомобиль TG280, созданный Бирном и Джоном Джентри, пронесся по европейской «Формуле-2» вместе с Брайаном Хентоном и Дереком Уорвиком, так что, естественно, Хокридж сразу перешел в «Формулу-1». Он мог бы закупить Cosworth DFV, как и большинство других желающих участвовать в «Формуле-1», но вместо этого использовал свой союз в «Формуле-2» с Брайаном Хартом для создания собственного турбодвигателя, а в качестве альтернативного поставщика шин выбрал «Пирелли».
Переходный процесс на пути к титулам
«Это была невероятная наивность, которой мы обладали», – говорит Саймондс, который разрабатывал формульные форды Hawke, затем Royales, а теперь был принят на работу в Hawkridge для следующего смелого шага «Тоулмена». «Я был сотрудником номер 20 и приступил к работе 2 января 1981 года», – говорит Пэт, который был рад возможности поработать со старым приятелем Бирном. По его признанию, «мы просто делали работу для себя, потому что чувствовали, что это правильно. И знаете? Если бы Алекс и Тед Тоулмен сказали: «Давайте участвовать в гонках, давайте купим DFV», мы были бы гораздо успешнее в 1981 году, но нас бы уже не было к 1990 году. Мы были бы просто еще одной командой».
К 1984 году бунтарский подход «Тоулмена» принес свои плоды: Айртон Сенна прорвался вперед в том знаменитом усеченном Гран-при Монако в сырую погоду. Но его спорное решение отказаться от «Тоулмена» в пользу «Лотуса» в 85-м году оставило у и без того разочарованного Хокриджа чувство предательства. Команда потеряла своего звездного гонщика, и теперь, что более уместно, новый и многообещающий TG185 остался в тупике из-за отсутствия поставщика резины. «Тоулмен» заслужил гнев «Пирелли», перейдя на «Мишлен» в 84-м году, но теперь французский производитель ушел, и, по вполне понятным причинам, итальянцы не хотели об этом ничего слышать. «Гудиер» тоже. Хокридж взъерошил перья на каждом этапе своего пути, и теперь он покончил с «Формулой-1».
В учебниках истории первым сезоном «Бенеттона» в качестве полноправного конструктора считается 1986 год, но инсайдеры команды считают предыдущий год настоящим началом новой эры – что бы там ни было написано над гаражом и на табличках шасси. «В конце 1984 года компания перестала быть «Тоулменом», а с начала 1985 года стала «Бенеттоном», — утверждает Хокридж, который взял на себя ответственность за травмирующую и далеко не надежную передачу власти зимой и в самом начале нового сезона. Но как только смена владельца была подтверждена, «Пирелли» согласилась поставить шины, и Тео Фаби дебютировал в Монако на единственном TG185, раскрашенном в национальные флаги над задней частью кузова и логотипами «Бенеттона».
Опять же, Алессандро Бенеттон благодарит Паолини – сегодня забытую фигуру в «Формуле-1» – за то, что он привел своего отца к двери «Тоулмена» (хотя Берни Экклстоун также неизбежно сыграл свою роль в альянсе). Учитывая уникальный подход Хокриджа, команда, базирующаяся на скромных промышленных предприятиях в Уитни, стала идеальным выбором для энергичного «Бенеттона». Оба были бунтовщиками в своих сферах. «В этом смысле это можно прочитать и так», — соглашается Алессандро. «[Напротив] Альфа Ромео была публичной компанией, потому что, если я правильно помню, она все еще принадлежала государству. Это было очень институционально: вы ломали поршень, и вам говорили: «Хорошо, мы сделаем еще один». Никто не говорил: «Почему он сломался?».
«Давиде встретил Тоулмена в трудный момент. Он вернулся и сказал: «Послушайте, есть инженер, Рори Бирн, он действительно хорош, но у него нет бюджета». Было какое-то отчаяние. Знаете, в моменты, когда дела идут не очень хорошо, есть возможности, и я думаю, что это была взаимная возможность для команды получить какое-то продолжение».
Я спросил Хокриджа, за сколько он продал команду. Он мне не ответил. В книге сам Лучано Бенеттон называет сумму: всего 2 млн. фунтов стерлингов.
«По правилам FOCA команда в течение 1985 года работала под названием Тоулмена», - говорит Хокридж. «Правила смены названия означали, что мы должны быть осторожны, к тому же Бенеттон нуждалась в моей поддержке, чтобы успокоить их и проконсультировать по любым серьезным вопросам, но таковых не было. Они пришли, начали с того места, на котором остановились, сохранили существующее финансовое управление и, как многие гоночные команды, вели дела, как подобает настоящему бизнесу. У нас была отчетность и много деталей. Так что им было комфортно».
«В наше время было бы более понятным делать такие инвестиции», – говорит Алессандро. «Тогда же это было действительно нестандартное мышление. И после шаткого начала у нас стало получаться все лучше и лучше. В конце концов, мы выиграли несколько Гран-при».
Ну, в самом начале это был только один случай, когда высокогорье в Мехико позволило BMW B186 Герхарда Бергера проехать на одном комплекте шин «Пирелли» – сегодня такого шанса нет! После того особенного дня вторая половина 1980-х годов была в основном охарактеризована как эра нереализованного высокого потенциала, когда команда перешла от поставок клиентских моторов «БМВ», настроенных Хайни Мадером, к турбомотору «Форда», известному внутри команды как GB в 1987 году, а затем к 3,5-литровому DFR V8 с нормальным наддувом. Питер Коллинз недолго руководил командой.
«Прекрасный парень, бесполезный менеджер команды», – говорит Саймондс. Но именно Питер Коллинз управлял кораблем «Бенеттона» в переходные годы «Формулы-1» от турбомоторов к атмосферным двигателям.
И Саймондс, и Бирн высоко ценят Коллинза за его твердую руку и прямое руководство, и Алессандро Бенеттон тоже высокого мнения. «У меня отличные воспоминания о Питере, он был отличным парнем, и у нас были прекрасные моменты вместе», – вспоминает он. «Конечно, он был австралийцем, у него была своя манера. Он был очень классическим менеджером и концентрировался на положительных моментах. Наш прогресс начался еще тогда. Мы были третьей или четвертой по силе командой. Люди думают, что это была катастрофа, но это совершенно не так. Мы конкурировали. Конечно, это были две разные лиги. Были «Макларен» и «Уильямс», а потом мы. «Феррари» то поднималась, то опускалась. Но мы были в этой толпе».
Времена Флавио Бриаторе
Однако здесь есть повестка дня. Во время нашего интервью стало ясно, что Алессандро стремился увести историю «Бенеттона» от загорелого персонажа, который стал доминировать в команде и, по сути, вытеснил Коллинза в непростой 1989 год: Флавио Бриаторе.
Он работал на «Бенеттон» в Карибском бассейне, когда Лучано Бенеттон взял его на Гран-при Австралии 1988 года. Бриаторе был не впечатлен миром, о котором ничего не знал и который его волновал еще меньше, но все равно был отправлен в Уитни (где бы это ни было), чтобы потрясти дерево.
«С моей точки зрения, история была немного предвзятой», – говорит Алессандро, который стал председателем правления команды по указанию своего отца в 1988 году. «Если бы у нас не было тех ранних результатов, мы бы не прошли в следующий этап. Люди забывают об этом. Мы пошли дальше и стали еще больше рисковать, потому что Бриаторе тоже рисковал. Он не был экспертом в этой отрасли. Вопрос в том, почему мы пошли на этот риск? Мы пошли на этот риск, потому что у нас уже были результаты».
Тем не менее, что бы ни думали о Бриаторе, особенно после скандала на Гран-при Сингапура, именно под его рукой мятежная команда «Формулы-1» стала частью истеблишмента. Короткая, нестабильная, но ключевая эпоха Джона Барнарда; новый союз с Томом Уокиншоу, который привел в команду Росса Брауна; «сенсационный» увод Шумахера из-под носа Эдди Джордана в 1991 году; переезд на современную базу близ Энстоуна; команда достигла совершеннолетия и выиграла титул чемпиона мира в 1994 году, но была подорвана бесконечной чередой противоречий, в том числе мрачной тенью, отброшенной подозрениями в мошенничестве с трекшн-контролем; затем наступил год расплаты, когда Шумахер выиграл второй титул, теперь уже с мотором «Рено» и без единого изъяна (ну, не так много... ). Бриаторе был в центре всего этого и многого другого. Даже если он знал только имена своих самых старших инженеров.
Когда речь заходит о «Бенеттоне» и Бриаторе, много воды уходит из-под моста, и чувствуется, что Алессандро лишь неохотно отдает им должное. Семья часто находилась на расстоянии вытянутой руки от повседневных операций, как по собственному выбору, так и потому, что Уитни/Энстону это нравилось – но что они сделали с 1994 годом и с ущербом, нанесенным обвинениями в мошенничестве, которые до сих пор висят над ее достижениями в этом году?
«Было смешанное чувство», — отвечает он. «Мы делегировали управление командой. Возник вопрос, баланс: мы знаем, что Флавио творческий парень, так насколько мы можем его контролировать? В то же время у нас сложилось впечатление, что истеблишмент не воспринимает тот факт, что новичок может так быстро добиться успеха. Лично у меня сложилось впечатление, что в мире, который имеет репутацию технологически продвинутого, с невероятными исследованиями и невероятными умами, работающими над невероятными проблемами, тот факт, что некоторые парни, производящие свитера, могут проникнуть в эту отрасль и продемонстрировать, что вы действительно можете это сделать, считалось каким-то вредным для всей системы. Вы рассказываете миру, что это был недоступный, очень сложный и сложный технический мир, и теперь это может сделать каждый – и им это не понравилось. Так как же они могут объяснить, что это может сделать каждый? «Многими способами, но, возможно, они также жульничали». Если мне нужно было догадываться, это было в некоторой степени доминирующим фактором. Мы были очень активными и динамичными».
В книге Саймондс, Бирн и другие рассказывают о чувстве оправдания, которое они испытали в 1995 году, о том, как травмы и обвинения 1994 года едва не вытеснили их из «Формулы-1» с отвращением.
Алессандро Бенеттон согласен с тем, что второй титул, когда «Бенеттон» также выиграл у «Уильямса» свою единственную корону конструкторов, имеет особый резонанс. «Да, если учесть, что у нас был бесспорно лучший двигатель», — признается он. «Это было не так, как в 1994 году. Тот сезон был немного более туманным по многим причинам. Из-за смерти Айртона Сенны, из-за трудностей «Уильямса» в начале сезона и других эпизодов, включая последний Гран-при в Австралии, где Михаэль был особенно агрессивен [с Дэймоном Хиллом]. Да, 1995 год был более простым в смысле результатов. Но это возвращает нас к тому, о чем я говорил: если посмотреть на цепочку, то каждое звено связано с предыдущим.
В мире спорта кто-то однажды сказал мне, что чем больше ты выигрываешь, тем больше ты тренируешься. Чем больше вы тренируетесь, тем лучше становитесь. Чем лучше вы становитесь, тем больше вы получаете удовольствия. Чем больше вы развлекаетесь, тем больше тренируетесь. Я думаю, это верно с любой точки зрения, в любой функции в данной отрасли».
После того как Шумахер ушел в «Феррари», а за ним последовали Браун и Бирн, последняя глава истории «Бенеттона» за шесть долгих сезонов — это глава о снижении отдачи и уменьшении состояния. Команда была продана «Рено» в марте 2000 года, но, как и в случае с «Тоулменом» и «Бенеттоном», компания официально покинула спорт только в конце 2001 года. К тому времени перестройка шла полным ходом. «На нас давили, чтобы мы продали машину, и был большой интерес со стороны Рено», - вспоминает Алессандро. «Это был своего рода термометр того времени. «Мерседес» хотел участвовать в этом, потом «БМВ» подбиралась к «Уильямсу». Так что это был тот самый случай, когда времени больше нет».
Есть ли шанс вернуться
«В конце концов, история с «Ред Булл» показала, что это не конец сцены [для независимых команд]. Но было совершенно ясно, что это конец какого-то цикла. Цель была достигнута. Это была 15-летняя история - не короткая. Пришло время».
Он упоминает «Ред Булл». Я говорю о параллелях. «Да, мне нравится это видеть. Сейчас я не участвую в «Формуле-1». Мне сказали, что она возвращается так сильно благодаря этому сериалу [Drive to Survive]. Мне нравится думать, что они получили немного нашего вдохновения, чтобы иметь смелость сделать это».
Сможем ли мы когда-нибудь увидеть «Бенеттон» снова в «Формуле-1»? Судя по его ответу, это маловероятно.
«На данный момент, учитывая то, что мне говорят о цифрах, это невозможно для масштабов нашего бизнеса. Но недавно я разговаривал о Ф1 со своим другом, который работает в Ф1 в качестве спонсора, и он сказал мне, что они счастливы от огромного уровня видимости. Конечно, они делают это только в качестве спонсора. Я думаю, что если сегодня напрямую участвовать в этом, то цифры будут просто огромными. Но интересно наблюдать за этим новым этапом. Новые медиа, новые телевизионные форматы создают новые возможности. Так что любой должен следить за этим».
Как и «Альпин», «Команда Энстоуна» сегодня стала частью истеблишмента, с которым она так долго боролась. Но в ее коридорах все еще есть те, кто был там во времена «Бенеттона».
Цвета изменились, но для тех, кто находится внутри, старый дух «Бенеттона» «мы против всего мира» все еще процветает. Став бунтарем, вы никогда не сможете приручить себя полностью.
Ставим лайки, подписываемся!
