Бизнес на одежде: у нас было 1,5 млн рублей и желание создать свой бренд — рассказываю, что удалось сделать за год работы
Сегодня я к вам с историей предпринимателя Евгения Лукина, который вместе со своей девушкой Натальей год назад запустил собственный бренд одежды.
Евгений расскажет о том, с какими трудностями они столкнулись при запуске и развитии проекта, как устроены процессы производства одежды на аутсорсе, какие совершали ошибки и многое другое, что позволит вам взглянуть на швейный бизнес с другой стороны.
Идём запускать свой бренд одежды
Ну а для тех, кому интересно узнавать изнанку разных бизнесов, приглашаю подписаться на мой Телеграм-канал — здесь я публикую реальные истории людей и собираю много полезной информации для предпринимателей, инвесторов и фрилансеров.
Далее рассказ от первого лица
Откуда взялась идея
Мои скандинавские корни — по линии отца — сопровождали меня с детства. Разговоры о викингах и северных мифах всегда звучали в нашем доме. Позже, в аспирантуре, я собирался писать диссертацию «Культурологические основания мифологии древних скандинавов». Работу завершить не удалось. Тем не менее северная тематика оставалась лейтмотивом моей жизни.
Через несколько лет я познакомился с Натальей — сегодня она моя девушка и партнёр по бизнесу. Наталья — швея: раньше работала в обычном ателье, брала частные заказы для друзей и знакомых.
Однажды я предложил ей «оживить» мою старую футболку вышивкой со скандинавским символом.
Она согласилась, и в процессе мы поняли, что можем создать нечто большее — свой бренд одежды на скандинавскую тематику.
Сначала я мечтал о строго дизайнерской линии — почти музейных скандинавских костюмах на основе архивных исследований, но с актуальными деталями. Вскоре стало ясно: такой нишевой продукт потребует огромных вложений, будет стоить дорого и заинтересует слишком узкую аудиторию.
Для стартапа это путь к провалу.
Мы выбрали другую тактику: базовая одежда с северным характером. Оверсайз‑футболки, классические модели, пара свитшотов — лаконичная база со смысловыми акцентами.
Так родился наш скандинавский бренд Odinn & Frigg — проект о корнях, созидательном партнёрстве и трезвом бизнес‑подходе.
Изначально я понимал, что надо создавать не просто очередной ноунейм бренд одежды, а делать что-то уникальное, что будет выделять наш продукт на рынке. Поэтому в нашей первой коллекции мы заложили несколько уникальных аспектов.
Во-первых, это исключительно вышивка. Я не большой любитель технологий вроде ДТФ или шелкографии. Вышивка кажется мне более благородной и эстетичной. Она идеально подходит к моему стилю рисунка, поскольку я создаю минималистичные изображения тонкими линиями.
Во-вторых, я хотел, чтобы одежда подходила как людям, увлечённым скандинавской культурой, так и тем, кто вообще не интересуется этой темой.
Вещи не должны быть слишком кричащими. Поэтому я выбрал минимализм и фасоны, которые универсально подходят всем.
Таким образом, моя задача заключалась в следующем — аккуратно интегрировать культурный код в современные тренды так, чтобы это было интересно как увлечённым людям, так и тем, кому абсолютно не важно, кто такие викинги и что происходило в X веке.
Ещё один важный аспект — подача. Например, сейчас мы готовим розовую коллекцию, и этим я иду вразрез с устоявшимися стереотипами.
Образ викингов обычно демонизирован, представляется мрачным и брутальным, с оттенками хаки и землистыми цветами. Мне захотелось нарушить эту традицию и внести максимально яркие акценты, буквально ломающие стереотипы.
Да, многие удивляются и не понимают, как можно объединять викингов и розовый цвет, и мы уже сталкивались с непониманием аудитории.
Но, если говорить прямо: мне пох@й — я художник, и я так вижу.
Мне хочется донести, что скандинавская культура — это весело, это, в том числе, про людей, которые умели радоваться, смеяться и любить (если судить по сагам и скальдической поэзии).
Какими способами продвигали продукт
Мы использовали несколько разных инструментов и каналов продвижения. Основной упор был на развитие нашего Telegram-канала: старались активно привлекать туда аудиторию и делали ставку именно на этот ресурс.
Также я самостоятельно занимался настройкой SEO на нашем сайте. Постарался максимально оптимизировать страницы, чтобы нас можно было найти по конкретным запросам в поисковых системах.
Был у нас ещё один перспективный вариант продвижения, связанный с музыкальной группой «Северный флот», которая ранее была известна как «Король и шут».
Тематика некоторых их песен близка к нашей продукции — викинги, варяги и схожие темы.
Выйти на них удалось через общих знакомых, и я рассчитывал, что получится хорошая коллаборация.
Идея была в том, что мы подарим участникам группы наши качественные и дорогие футболки, а они расскажут о нас в своих социальных сетях, где есть большая и активная аудитория. Встреча состоялась, мы передали футболки, но, к сожалению, ничего не вышло. Производители их официального мерча не поддержали эту инициативу, и в итоге всё сорвалось. Инвестиция не окупилась, осадочек остался.
Кроме того, мы пытались использовать помощь друзей и знакомых, у которых были свои большие аудитории в соцсетях. Пусть даже не всегда наша целевая, но мы предполагали, что кто-то из их подписчиков заинтересуется нашим продуктом.
Из чего формируется себестоимость продукции
Наши футболки стоят от 5000 до 7000 рублей. Их себестоимость составляет около 1800-2000 рублей. Такая цена складывается из нескольких составляющих.
Во-первых, это качественный материал и само производство, которое происходит в Тюмени, а не в Киргизии или Китае. Сделано это для того, чтобы:
Поддержать местных производственников;
Иметь постоянный доступ к цеху для контроля качества.
Во-вторых, важную роль играет упаковка, над которой мы особенно тщательно работаем. Если многие бренды отправляют свою продукцию в простых пакетах, то мы сделали иначе.
Наши футболки упакованы в красивые брендированные матовые zip-пакеты. Такой пакет точно не порвётся при транспортировке, к тому же мы дополнительно используем ещё один защитный слой упаковки для максимальной надёжности.
Так выглядит наша упаковка
Футболка внутри пакета аккуратно сложена поверх брендированной картонки. Это сделано для того, чтобы при получении её не приходилось гладить — она не мнётся во время пересылки и сразу готова к носке.
Сам пакет имеет матовую поверхность с особым эффектом перелива на солнце, напоминающим иней. Такой эффект был выбран, чтобы передать атмосферу скандинавской эстетики — холод, снег и мороз.
Кроме того, внутри каждой упаковки мы кладём дополнительный приятный сюрприз — живую открытку. На этой открытке написаны стихи в скальдическом стиле, а её бумага пропитана семенами полевых цветов. Эту открытку можно посадить в землю, полить водой, и она действительно прорастёт цветами.
Это наш вклад в экологичность продукта и дополнительная эмоциональная составляющая для покупателя.
Также в себестоимость входит принцип, который я решил использовать: одна проданная футболка обеспечивает производство ещё двух новых, что позволяет масштабировать проект и развиваться дальше.
Доставка оплачивается отдельно покупателем и не входит в стоимость изделия. Часть от общей цены также идёт на маркетинг и формирование резервного фонда. Таким образом, итоговая наценка составляет около 150-200% от себестоимости.
Но мой проект не только про заработок, он про улучшение взаимоотношений между производителем и потребителем, где массовое производство выглядит как индивидуальный подход. Важно, чтобы человек понимал, что к нему относятся с уважением и заботой.
Наталья вкладывает частичку свой любви в новую партию футболок
Как искали швейное производство
В процессе поиска производства мы встретились с двумя типами предпринимателей. Первые — это те, кто по-настоящему разбирается в своём деле, а вторые — кто просто хочет заработать деньги.
К сожалению, сначала нам пришлось столкнуться со вторыми.
Мы обратились на производство, которое полностью проигнорировало наше техническое задание. Во многом потому, что на встрече отсутствовал технолог, а владелец заверил, что донесет всю информацию до коллектива. Хотя было видно, что он поверхностно разбирается в технологических процессах.
В итоге получилось так, что при тестовом пошиве вместо трёх белых и двух чёрных футболок они сделали всё наоборот и напортачили с размерами. Это были явные ошибки, которые можно было легко избежать, просто внимательно прочитав инструкцию.
Здесь хочу дать рекомендацию начинающим предпринимателям: отстаивайте свою позицию и внимательно читайте договор с контрагентом, редактируйте его и консультируйтесь с юристами, так как именно благодаря этому нам удалось избежать полной оплаты тестовых образцов, которые не соответствовали ТЗ.
Со второго раза нам повезло найти отличное производство. Им руководит девушка, которая сама является профессиональной швеёй и хорошо разбирается во всех тонкостях.
Что особенно приятно — она честный человек, который не боится признать какие-то производственные ошибки, готова сама на них указать и исправить без лишних дискуссий и доплат.
Процессы производства на аутсорсе
Многие думают, что, отдав процесс пошива одежды на аутсорс, они становятся свободными: надо только прийти в цех, отдать заказ и забрать готовую продукцию через какой-то срок.
Хрена с два, ребята. Там всё намного сложнее.
Для начала необходимо выбрать ткань, а это значит — либо напрямую ехать к поставщикам, либо заказывать образцы, которых сотни. После отбора приезжают рулоны, мы в личной мастерской отшиваем образцы, чтобы протестировать, как эта ткань ведет себя при носке, после глажки и стирки.
Далее я везу рулоны ткани в цех, где её кроят. Крой отвозим во второй цех, чтобы нанести вышивку и возвращаем в первый для сборки. После сборки мы забираем изделия в мастерскую, утюжим, упаковываем и везем на склад.
Нас всего двое, и вся эта логистика лежит на нас. Короче, беготни хватает. Купили даже клетчатые сумки, как у челноков из девяностых, и теперь таскаемся с ними по всему городу, с тем учётом, что у нас нет машины.
Если подробнее описать весь процесс производства, то стоит учитывать и разработку дизайна одежды, и дизайн упаковки, и поиск контрагентов для создания фурнитуры, и многое, многое другое.
Сам поиск хороших и ответственных изготовителей и поставщиков занимает большое количество времени, потому что на словах все Лев Толстой, а на деле толстый лев. Но понимаешь ты это уже в процессе. И всё это влияет на экономику, которая, хотелось бы, чтобы была экономной.
О сертификации и «Честном знаке»
В целом, идея с «Честным Знаком» здравая. Это борьба с контрафактом. Те, кому есть что скрывать, либо уйдут с рынка, либо найдут обходные пути, либо начнут торговать из-под полы. Маркетплейсы уже требуют маркировку, и в перспективе, видимо, будут вводить санкции и штрафы за её отсутствие.
Но тут начинается самое интересное. Маркировку нельзя просто так взять и сделать. Даже если ты готов заплатить за тарификацию, тебе всё равно нужен сертификат соответствия качеству и безопасности.
А вот тут у предпринимателей начинается геморрой.
Недавно в одном швейном чате был шквал сообщений, что начали массово отзывать сертификаты. Почему? Потому что многие лаборатории, которые эти сертификаты выдавали, не прошли государственную аккредитацию.
То есть ты, как предприниматель, делаешь всё по правилам: находишь аккредитованную лабораторию, платишь деньги (в нашем случае около 50 000 рублей за линейку футболок из одного материала), получаешь заветную бумажку... и через месяц узнаешь, что она больше не действует. Лаборатория не прошла переаккредитацию, и все выданные ею документы аннулированы.
В лучшем случае ты об этом узнаешь сам. В худшем — узнает кто-то другой, пожалуется, и ты получаешь штраф. И всё по новой: платить, сертифицировать, ждать.
А теперь главное — почему это не централизовано? Зачем плодить столько частных лавочек, если настолько важный процесс? Вопросы, по-видимому, риторические.
И вот с одной стороны — все эти хождения по мукам закаляют предпринимателя, делают его более гибким и изобретательным, но с другой — это может просто отбить желание у толкового человека что-то делать.
Про конкуренцию среди брендов
Если говорить о конкуренции на рынке одежды, то я пока не могу сказать, что мы ведём какую-то серьёзную борьбу. Всё-таки дистанция короткая, мы только начали. Каждый делает, что может.
Но есть одна штука, о которой тебе скажет почти любой дизайнер одежды — это Wildberries и Ozon.
Старые добрые челноки перебрались туда, и теперь эти маркетплейсы просто забиты одеждой разного рода. Про качество сейчас даже не говорю. Суть в том, что происходит перенасыщение.
Из-за этого по-настоящему интересные бренды могут даже не попасть в поле зрения потребителя. Они вроде как есть, но остаются невидимыми, если в команде нет человека, который знает как работать с маркетплейсами.
У нас в стране, к сожалению, культура потребления не то чтобы не сформировалась — она ещё даже не начала по-настоящему формироваться: народ не понимает на что лучше потратиться, а где сэкономить, какого производителя поддержать, а какого «отменить», где стоит начать бузить в отзывах, а где лучше проявить лояльность.
Да и чего греха таить, предприниматели тоже зачастую уходят в подполье, отказываясь от диалога с потребителем, либо, что еще хуже, вступают в прямую конфронтацию.
Но при этом многие не понимают, за что платят. Это проблема не только потребителей, но и нас, предпринимателей. Мы не научились нормально презентовать продукт.
Покупая кроссовки Adidas, ты понимаешь, за что отдаешь деньги. Ты проходишь в них не один сезон, они удобные, они проверенные. Бренд вбухивает миллионы в маркетинг, у него есть крутые амбассадоры.
А у нас, у региональных брендов о подобном маркетинговом бюджете не может идти речи.
Но даже если бы и был: у нас почти нет нормальных маркетологов, мы сами не умеем толком объяснить ценность продукта, а потребители не готовы платить за то, что не понимают.
Поэтому приходится выходить в поле, ставить палатку, чтобы люди могли потрогать, пощупать, понюхать, посмотреть и, может быть, купить. А потом — сарафан.
Если говорить конкретно про этническую тематику — славянские, скандинавские орнаменты — мы смотрели, кто что делает. То, что я вижу, — это в основном безликие, мрачные самоповторы, нацеленные не на тех, кто ценит культуру своего народа, а на тех, кто имеет какие-то комплексы.
Odinn & Frigg в том числе занимается просвещенческой деятельностью, так как я сам преподаватель культурологии по образованию, и это мой личный гештальт нести в массы разумное, доброе, вечное.
Да и экономика у этих брендов странная: недавно увидел футболку какого-то бренда со скандинавской тематикой за 1300 рублей. Что за качество у этого изделия — неясно. Отзывы восторженные, но, скорее всего, это либо закупка готовой продукции в Китае с последующим нанесением принта, либо работа в минус.
Кстати, отдельная история — когда предприниматель вообще не знает, сколько на самом деле стоит его продукт.
Они заходят на маркетплейс, смотрят: «Ага, футболка стоит 500 рублей» — и решают, что свою тоже надо продавать за 500. А себестоимость у неё, допустим, 600. Минус 100. И ты не просто ничего не зарабатываешь — ты платишь, чтобы работать.
Что надо учитывать при запуске своей линии одежды
Есть несколько важных моментов, которые обязательно стоит учитывать. Мы сами на кое-чём обожглись, поэтому говорю не с потолка.
Первое — не торопитесь делать много.
Допустим, у вас есть миллион рублей. Не нужно сразу на все эти деньги делать товар. Сделайте продукции на 300 000 рублей, а остальное вложите в продвижение и немного в отдых (вам он понадобится, мы этого не учли и теперь мне приходится принимать лекарства).
Кричите о себе везде, во все утюги, участвуйте в неделях моды, фестивалях, форумах предпринимателей, дружите со структурами, которые заняты поддержкой предпринимательства, доказывайте что вы крутые на деле.
Потому что если ваши обещания и реальность не совпадут — от вас просто отвернутся, назовут пиз#@%&лом и всё. Никакие извинения уже не спасут.
Второе — если вы бренд со своим ДНК (позиционкой, концепцией) не идите на маркетплейсы.
Там вас просто никто не заметит. Вас там задушат.
Делайте свою торговую площадку и не выходите в офлайн, пока не обрастете жирком (аренда сожрёт бюджет). Направляйте трафик на свой сайт или страницу, наймите тех, кто оптимизирует его работу, настройте SEO. Это позволит собирать базу клиентов, видеть портрет, иметь ресурсы для рассылки. У вас будет простая таблица Excel, где будут реальные, горячие лиды.
Через маркетплейс этого не будет — вы просто не узнаете, кто ваш покупатель.
Третье — концепция.
Сейчас сделать хорошую оверсайз футболку в пастельном цвете вообще не проблема. Но вы кто: барыга или художник? С этим тоже стоит определиться. Отсутствие глубины бренда смоет вас в пучину перенасыщенного рынка одежды. При раскрученном личном бренде проработка концепции играет заметно меньшую роль.
В случае с нашим брендом, мы пошли еще дальше.
Odinn & Frigg — это не только вещи. Мы пишем статьи про мифологию, историю, культуру в целом, запустили подкаст «Глас Одина», где ведется повествование от лица главного скандинавского божества.
Всё это помогает выходить на аудиторию с разных сторон, работать на несколько органов чувств, если учитывать к тому же наш подход к созданию одежды и упаковки.
Это делается, чтобы у людей складывалось понимание того, что это не просто вещи, это некий аттракцион, машина времени, хотя и несколько самоироничная.
И вот через такие штуки, как подкасты, истории, визуальный стиль — я хочу, чтобы наш бренд был не просто шмоточным. Чтобы с нами было уютно, интересно. Чтобы покупатель мог вернуться к нам на канал, на YouTube, и узнать ещё что-то. Чтобы он чувствовал: он не один. Мы не просто взяли у него деньги и забыли. Мы остаёмся рядом.
Вот в этом для меня настоящая проработка концепции. Без этого — никак.
Что ещё важно?
Запаситесь седативными. Серьёзно. Это всё очень валидольно. Особенно если вы перфекционист или у вас, как у меня, что-то вроде ОКР. Каждую неровную строчку, каждую мелочь вы будете видеть. А большинство людей не умеют делать идеально. И с этим придётся смириться.
За эти полтора года я научился находить компромиссы. Сначала это было дико тяжело. Если шов уходил, всё — для меня это трагедия. Я нервничал, психовал. Но у меня есть Наташа, которая умеет объяснить спокойно: «Это не брак. Это просто издержки». Ну, типа: «Такое бывает, это нормально». Я учусь это принимать.
Дальше — отношения с поставщиками.
Научитесь с ними дружить. Да, бывают разные люди, но не стройте из себя важную персону. Потому что если начнёте так себя вести, будете последним в очереди на обслуживание.
Я стараюсь говорить с поставщиками просто, по-человечески. Без пафоса, без понтов. Хочу, чтобы со мной было приятно иметь дело. Я не держу камень за пазухой, не выкручиваю руки. Говорю честно, как есть. Да, это иногда выглядит наивно или дерзко, но благодаря этому нас ставят в приоритет.
Так что: будьте честными. Будьте открытыми — и с поставщиками, и с клиентами. Всё остальное — в рамках Конституции Российской Федерации.
Ошибки в бизнесе
Мы сделали слишком много товара и не оставили нормального рекламного бюджета. Это, наверное, самая тупая хрень, которую можно было сделать.
И это при том, что у нас вроде бы всё шло по накатанной. Составили бизнес-план, согласно которому предполагали выйти на самоокупаемость за полгода или год, даже рекламный бюджет в нём учли. Всё чётко.
А потом на нас напал энтузиазм.
Вот прям жёсткий. И мы начали делать: «А давай такую модельку! А давай такой принт! А давай ещё вот это!» И, естественно, деньги начали утекать.
Мы, конечно, всё фиксировали в КУДиР — журнал доходов и расходов. Но устали, замотались, нас всего двое, делегировать некому. В какой-то момент очнулись — у нас на руках 350 единиц продукции. Да, по меркам производства это немного, но для нас — это огромный склад. А денег на таргет — ноль. Что делать?
Начали пытаться договориться с каналами в Telegram, дарили футболки, надеялись, что нас упомянут. Но это не сработало. Или, скажем так, сработало не так, как нужно.
Вывод? Рекламный бюджет надо пушить.Причём не в одну точку, а по разным направлениям.
Разные каналы, разные форматы, разные аудитории. Видео, текст, визуалы. Где-то ведёшь трафик в Telegram-канал, где-то на каталог, где-то просто в карточку товара. Смотришь, что работает. Анализируешь. Вот для чего вообще нужен маркетинговый отдел.
Реклама — это наша ахиллесова пята. Мы до сих пор не умеем правильно доносить ценность продукта. При том что мы не тупые (хочется верить). Просто объяснить человеку, за что он платит — это отдельная наука.
Спасибо, что дочитали статью до конца. Если у вас есть вопросы к Евгению, задавайте их в комментариях.
Если вам интересно узнавать изнанку разных бизнесов и профессий, подписывайся на мой Телеграм-канал — здесь я публикую реальные истории людей и собираю много полезной информации для предпринимателей, инвесторов и фрилансеров.
