Расследование заговора третьего сентября
Каждый год в начале осени российский интернет накрывает волна однотипных шуток и мемов, связанных с датой 3 сентября. Социальные сети пестрят картинками с переворачиваемыми календарями и цитатами из песни, а из каждого утюга доносится голос Михаила Шуфутинского, поющего знаменитое: «Я календарь переверну… и снова третье сентября».
Типичный мем на 3 сентября
Уже более десяти лет это явление превратилось в неофициальный праздник Рунета – своеобразный осенний аналог Первого апреля. Шутки, порядком набившие оскомину, неизменно посвящены этому дню и сопровождаются все той же песней Шуфутинского.
Известно, что началось всё с безобидной шутки в соц сетях, где запостили первую картинку с мемом. Неожиданно эта картинка стала вирусной и породила сотни подобных. С тех пор третье сентября пользователи шутливо называют «Шуфутиновым днем», а накануне даты в интернете регулярно говорят, что уже «слышат шаги Шуфутинского, идущего к календарю». За прошедшее десятилетие шутка обрела статус традиции: каждый новый сентябрь приносит свежую порцию мемов к знаковому дню.
Однако относятся к этому все по-разному. Для одних россиян ежегодный флешмоб с Шуфутинским – забавный ритуал и повод для ностальгии, а другим он успел изрядно надоесть. В 2020 году одна петербурженка даже создала петицию с требованием законодательно запретить ротацию песни «3 сентября» на радио и ТВ и прекратить распространение этих мемов – «Сколько можно терпеть лист календаря и костры рябин!». Социальная сеть BK тогда же экспериментально предлагала скрывать подобные шутки из новостной ленты, что, впрочем, было скорее шуточной мерой. Итог очевиден: большинство пользователей либо не возражают против ежегодного мемопада, либо тайно получают от него удовольствие. Тем не менее главный вопрос остаётся без ответа: кто и зачем раз за разом подогревает эту волну однообразных шуток именно 3 сентября? Неужели интернет-фольклор действительно способен сам собой оживать по расписанию – или за кулисами действует некая сила, каждый год запускающая этот процесс?
Версии: от народной забавы до заговора
Чтобы понять природу феномена, мы рассмотрели несколько возможных версий о его происхождении и подпитке:
Народная традиция. Самая простая гипотеза: флешмоб живёт и обновляется стихийно. То есть сами интернет-пользователи не дают угаснуть шутке, каждый год по инерции создавая новые мемы по случаю 3 сентября. Благодаря ностальгии и чувству общности эта дата превратилась в народный интернет-праздник, поддерживаемый снизу по принципу снежного кома.
Медийный хайп. Согласно этой версии, волну подшучиваний подогревают сами медиа. Радиостанции и телеканалы каждый год ставят хит Шуфутинского в эфир, новостные сайты публикуют подборки мемов – всё ради кликов и рейтингов. 3 сентября давно стало инфоповодом, который СМИ эксплуатируют, зная интерес аудитории. В итоге традиция подкрепляется вполне осознанной редакционной политикой: песня звучит отовсюду, потому что её сознательно включают в каждый утренний эфир, задавая тон всему интернету.
Коммерческий пиар. За ежегодным всплеском может стоять неформальная пиар-кампания. Например, окружение Михаила Шуфутинского или правообладатели хитовой песни могут быть заинтересованы в поддержании шумихи – ведь каждый мем невольно рекламирует композицию. Сам Шуфутинский утверждает, что не устал от народной шутки, а наоборот рад вниманию слушателей. Он признавался, что ему нравится такая неординарная популярность песни, и даже шутил, что бесплатная реклама в виде мемов – это то, о чем можно только мечтать. С точки зрения шоу-бизнеса, ежегодное вирусное распространение старого хита выгодно: оно поддерживает интерес к артисту и генерирует прослушивания без единого рубля вложений.
Тайная организация. Самая необычная гипотеза выглядела как конспирологическая шутка – будто бы существует некая группа энтузиастов, которые целенаправленно устраивают весь этот мем-парад. Согласно этой теории, небольшое сообщество заранее заготовляет шутки, картинки, ремиксы песен и каждый год 3 сентября одновременно выкладывает их на всех площадках, чтобы взорвать инфополе. Долгое время в такое верилось с трудом, однако именно эта версия получила неожиданное подтверждение в ходе нашего расследования.
Поиск организаторов
Наше расследование началось с попытки отследить первый импульс ежегодной волны мемов. Мы обратили внимание на время появления шуток: многие из них каждый год всплывают практически синхронно в разных соцсетях в первые часы 3 сентября. Это наводило на мысль о планировании. Мы также сопоставили содержимое популярных мем-пабликов: оказалось, одни и те же изображения и видео всплывают на разных площадках, часто с минимальным разбросом по времени. Возможно, исходный источник у них общий.
В поисках этого исходника нам помог случай. Анализируя водяные знаки и подписи на некоторых картинках, мы заметили упоминание Telegram-канала под названием «Мемы про Третье Сентября». На первый взгляд, это обычный фанатский канал, посвящённый известному мемному дню. У него относительно скромная аудитория, и открытое описание: «Канал сообщества фанатов 3 сентября! Коллекция видео, картинок, приколов, мемов, стикеров и иконок с Шуфутинским, третьем сентября и переворачиванием календаря». Казалось бы, ничего подозрительного: люди просто собирают и пересылают друг другу всеми любимые шуфутинские мемчики.
Однако факты говорили об обратном. Во-первых, именно в этом канале были обнаружены оригиналы многих шуточных изображений, которые затем расползались по всему Рунету. Контент появлялся там раньше, чем в открытом доступе на популярных площадках. Во-вторых, активность канала резко возрастала накануне и в день X. За несколько недель до 3 сентября там начинался настоящий ажиотаж: публиковались посты с обратным отсчетом дней, тизеры и хештеги вроде #ShufutinovDay и #3september, призывающие готовиться. Администраторы напрямую инструктировали участников: «Закидывайте заранее, чем хотите поделиться, в директ канала» – по сути, открыто собирали материалы для будущего вброса. Иными словами, нашёлся штаб, где заранее копились мемы, шутки и ремиксы, чтобы ровно 3 сентября выдать их залпом в массы.
Внутри тайного штаба мемов
Получив ссылку на закрытый чат при этом канале (где предлагалось скидывать новые мемы), мы решили внедриться под видом рядового участника. То, что открылось внутри, больше походило на игру в тайное общество, однако организация прослеживалась чётко. Несколько пользователей с правами администратора координировали обсуждения. Их ники отсылали к знаменитой песне – например, один админ называл себя @KostyorRyabin («Костёр рябин»). Общение в чате велось полушутливо, но по делу: участники делились свежими идеями мемов, обсуждали, как лучше обыграть тот или иной популярный шаблон, выкладывали черновые картинки. Самые активные «бойцы» отвечали за разные направления: кто-то занимался фотожабами с календарями, кто-то переделывал популярные мемы года в тему 3 сентября, а кто-то монтировал музыкальные ремиксы песни в разных стилях (от рэпа до техно) специально к празднику. Всё это складировалось в общую копилку контента.
Атмосфера в группе царила одновременно весёлая и загадочная. Новичков приветствовали шутливым паролем: «Готов перевернуть календарь?» – на что те должны были ответить: «Всегда готов!». В переписке фигурировали внутренние шутки вроде «Орден листа календаря принял нового адепта» или «Сжечь рябину по расписанию». Казалось, что люди в чате разыгрывают какую-то ролевую мистерию. Но при этом ни на минуту не забывали о реальной задаче: максимально широко запустить свои мемы 3 сентября. Была даже закреплена своего рода инструкция: в ночь на третье сентября участники должны разослать заготовленные материалы во все возможные соцсети и чаты, чтобы к утру ими было заполнено информационное пространство. Подготовленные изображения и видео лежали в облачном хранилище, ссылки на него выдали «оперативникам» заранее. Все ждали сигнала.
Кто же все эти люди? Наше поверхностное знакомство не позволило выяснить личностей организаторов – в чате строго избегали каких-либо данных о себе. Судя по манере общения, это весьма разнородная компания: от студентов-айтишников до возрастных любителей шансона. Объединяло их одно – почти фанатичная преданность мемам 3 сентября. Почему – оставалось загадкой.
Зачем они это делают?
На данный момент мы выяснили главное: ежегодный всплеск шуфутинских шуток – не просто стихийный народный флешмоб, а хорошо срежиссированное действо. Но мотивы режиссёров пока неясны. Что движет людьми, которые целый год тайно готовят контент ради одного дня? Возможно, для них это своего рода игра и удовольствие – превратить обычную дату во всеобщий день смеха. Не исключено, что участников греет чувство власти над инфопотоком: однажды в году они направляют внимание миллионов на свой мем. Есть и более загадочные теории. Например, некоторые участники чата намекали на «важную миссию» – мол, 3 сентября обладает для них особым смыслом, и массовый флешмоб нужен, чтобы этот смысл поддерживать. Неясно, шутят они или нет. Пока что мы можем лишь констатировать: конспирологическая организация мемоделов существует, и именно она стоит за мемами третьего сентября.
Расследование, впрочем, на этом не останавливается. Впереди – попытка глубже внедриться в группу заговорщиков и выяснить, что за тайна заставляет их из года в год устраивать этот календарный переполох. Как только нам удастся получить ответы, мы непременно перевернём следующую страницу в этом деле… А пока остаётся перевернуть календарь – и ждать очередного третьего сентября.
Типичный участник сообщества
