Одежда Кросби
Обзор производства одежды в Европе
С 1960-х годов наблюдается сокращение числа британских и европейских
производителей одежды из-за конкуренции со стороны более дешевой, а иногда и
более качественной импортной одежды.
На протяжении более четырех десятилетий, многие компании имеют контракты на поставку товаров для розничной торговли на Хай-стрит и очень зависят от удержания этих ключевых клиентов, обладающих огромной покупательной способностью по отношению к мелким производителям. Ряд семейных производственных компаний, которые когда-то были очень прибыльными, прекратили свою деятельность или работают с очень низкой маржой, что является прямым результатом того, что розничные торговцы с Хай-стрит могут диктовать им условия ведения бизнеса и цены.
Дополнительным фактором, оказавшим ценовое давление на основные розничные сети
Хай-стрит, стало появление и рост рынка новых розничных сетей Хай-стрит и их
новых брендов, которые закупали свои товары, в основном, из зарубежных стран.
В результате те немногие компании, которые остались в Великобритании и Европе и
Которые, занимаются производством одежды, должны очень серьезно проанализировать свои стратегические планы, чтобы сохранить свой бизнес в течение следующих нескольких лет.
История моды Кросби
Компания Кросби была основана после Второй мировой войны, в одной из европейских стран, и до сих пор остается компанией, не зарегистрированной на бирже, хотя ее акции сейчас принадлежат другим лицам, не входящим в семью основателей. Компания быстро зарекомендовала себя как высококачественный производитель мужской и женской одежды.
Компания не испытывала трудностей с продажей своей продукции розничным
торговцам, поскольку спрос на готовую одежду был очень высок в 1950-х и 1960-х
годах.
К 1960-м годам оборот компании составлял 25 миллионов евро и девять
заводов работали в двух европейских странах. Основатель компании, Бруно Бурнак,
хотел расширить производственную базу и внедрить новое оборудование, но директор по продажам посчитал, что компания должна продолжать создавать более прочную клиентскую базу, прежде чем Кросби будет расширяться и инвестировать дальше.
На каждой из фабрик Кросби, в то время, работало от 70 до 100 сотрудников, в основном женщины, многие из которых работали неполный рабочий день.
Некоторые из сотрудников имели ряд специальных навыков и считались очень опытными. Головным офисом компании руководил управляющий директор Антон Крамер.
В конце 1960-х годов компания пережила первый серьезный спад продаж и
обнаружила, что у нее есть большие запасы мужской одежды, которая была
произведена без конкретных контрактов на продажу. Кросби удалось продать часть
продукции, хотя и по цене ниже себестоимости. Однако руководство решило, что в
будущем не следует производить одежду без твердого контракта с розничным
продавцом. Компания была застигнута врасплох и полагала, что прежний высокий
спрос на ее продукцию сохранится.
В начале 1970-х годов ассортимент и дизайн мужской одежды несколько раз менялся,
но компания продолжала получать небольшую прибыль. В 1973 году Кросби продала
свой ассортимент и дизайн мужской одежды, а также часть производственного
оборудования крупной компании, акции которой котировались на бирже.
Компания Кросби решила сосредоточиться на расширении ассортимента женской
одежды, чтобы удовлетворить растущие потребности своих основных клиентов.
Сокращение ассортимента одежды, после прекращения производства мужской
одежды, привело к необходимости закрытия трех фабрик. В результате, в 1973 году, у
Кросби осталось шесть фабрик.
В течение следующих нескольких лет компания Кросби укрепила свои позиции, и ее
прибыльность снова возросла.
В начале 1980-х годов главный дизайнер компании убедил управляющего директора расширить ассортимент одежды и включить в него одежду для девочек. Этот новый ограниченный ассортимент был запущен в 1982 году и был немедленно распродан, так как многие клиенты Кросби поняли, что существует спрос на хорошо продуманную и качественно сшитую детскую одежду. Компания Кросби позиционирует себя в верхнем ценовом диапазоне одежды и никогда не пыталась массово производить недорогую одежду.
В 1980-х годах компания Кросби продолжала расширять ассортимент женской и
детской одежды, но сохранила прежнюю производственную базу из шести фабрик.
Было установлено новое оборудование, и общая производственная мощность на шести
фабриках была увеличена более чем на 20% за счет нового швейного и упаковочного
оборудования.
Еще одним изменением стало то, что многие клиенты Кросби начали
диктовать стили и типы одежды, и дизайнеры Кросби должны были производить
одежду в соответствии со спецификациями клиентов.
Однако в 1990-х годах компания Кросби потерпела ряд неудач. Многие из ее
конкурентов также понесли убытки, а некоторые и вовсе прекратили свою деятельность.
Компания Кросби смогла остаться прибыльной только благодаря своей специфической
клиентской базе и тому, что она продавала высококачественную одежду, которая
имела высокую цену.
Однако компания увидела, что ее маржа на многие виды
продукции значительно снизилась, а также начала терять многих своих мелких
клиентов, которые предпочитали импортировать по гораздо более низким ценам
одежду, которая была произведена в Азии.
Акционеры Кросби
Кросби оставалась компанией, не зарегистрированной на бирже, и на конец 2005 года
ее акции были распределены следующим образом:
Акции
Бруно Бурнак 29%
Андрин Бурнак 29%
Антон Крамер 10%
Дитер Стат 8%
Франки Бэйн 2%
Андре Шнаффер 10%
Акции у работников 12%
100%
Клиентская база Кросби
Кросби производит одежду для ряда европейских и международных розничных
продавцов, включая многие известные магазины на Хай-стрит.
Компания производит одежду в среднем и высшем ценовых диапазонах, и ее клиенты
требуют высочайшего качества дизайна и отделки, поддерживая репутацию своего
бренда. Кросби имеет несколько контрактов, заключенных более 40 лет назад, хотя два
контракта были заключены в течение последних 10 лет. Кросби по-прежнему
производит женскую и детскую одежду для двух ритейлеров, которые выбрали Кросби
в 80-х годах, когда впервые был запущен детский ассортимент.
Большая часть одежды Кросби производится для своих клиентов под собственным
лейблом, например, одежда, произведенная для одного из клиентов под названием
Роптай, маркируется как "Роптай".
Человеческие ресурсы
В бизнесе по производству одежды одним из наиболее важных аспектов для
достижения удовлетворенности клиентов является качество. Компании Кросби очень
повезло, что у нее есть квалифицированные, очень преданные своему делу сотрудники,
которые всегда адаптировались к новому оборудованию и процедурам и всегда
предлагали способы повышения качества. Иногда это касалось очень незначительных
изменений в конструкции одежды, и теперь дизайнеры работают в более тесном
контакте с рабочим персоналом, чтобы обеспечить максимально быструю и
эффективную сборку одежды.
Среди сотрудников есть несколько очень талантливых людей, чьи навыки высоко
ценятся руководством Кросби. Есть пять очень высококвалифицированных операторов
швейных машин, чьи родители ранее работали в Кросби и передали им свои навыки.
Оборудование, которое используется для пошива одежды, очень сложное, но именно
навыки операторов швейных машин всегда могут иметь значение для готовой одежды.
Кроме того, компания Кросби всегда выполняла некоторые отделочные штрихи
вручную, и это качество ценится ее клиентами. Компания Кросби зависит от навыков своих сотрудников, чтобы продолжать обеспечивать такое же высокое качество, на
котором она заработала свою репутацию.
Убытки, понесенные компанией Кросби
За последние десять лет компания Кросби страдала от снижения маржи операционной
прибыли из-за давления, оказываемого ее клиентами. Впервые в истории компании она несла убытки в течение пяти лет, начиная с 2010 года по 2015 год включительно. В течение этого времени Кросби увеличила свои кредиты и овердрафт для финансирования операций.
В 2012 году компания инвестировала в новые IТ-решения, позволяющие клиентам
отслеживать все заказы, начиная с процесса раскроя одежды, заканчивая завершением
производства и доставкой на территорию заказчика. IT-решения также позволили
Кросби отслеживать производственные процессы, включая использование машин,
потери на различных этапах производства и скорость производства на различных
этапах. Это позволило руководству Кросби сократить участки, которые не добавляли
ценности готовой одежде. Использование TQM (Всеобщее управление качеством) во всем бизнесе также повысило эффективность компании и позволило устранить некоторые другие области, которые не добавляли ценности готовой одежде.
Хотя маржа все еще остается низкой, с 2016 года компания Кросби снова работает
прибыльно, но и с более низкой маржой, чем та, которая была достигнута в
прошлом.
Сотрудники Кросби также приняли активное участие в увеличении пропускной
способности швейных изделий и ускорении производственного процесса. На самом
деле, многие изменения были сделаны по инициативе ключевых сотрудников, которые
понимали реальные процессы и могли определить, где были места, вызывающие
задержки. Причины задержек были устранены, что привело к ускорению
производственного процесса. Это позволило Кросби увеличить годовое количество
производимой одежды с 8,25 миллиона в 2010 году до 10,9 миллиона в 2016 году.
Последствия некоторых изменений означали, что отдельные сотрудники были
сокращены на заводах, и зачастую это были работники с неполным рабочим
днем, которые работали менее 16 часов в неделю.
Руководство Кросби полностью понимало, что многие из его квалифицированных сотрудников - женщины, и что они не хотят работать полный рабочий день. Однако теперь Кросби не нанимал никого на работу менее чем на 24 часа в неделю, и более половины сотрудников на заводах теперь работают полный рабочий день.
Потеря контракта на продажу с Форумом
Форум является одним из ключевых клиентов Кросби и в 2016 году получил доход в размере 16,8 млн евро, что составляет почти 23% от общего дохода Кросби, однако
операционная прибыль от продаж Форум сильно сократилась за последние несколько
лет, а некоторые линейки продуктов вообще не приносят положительной маржи.
Форум имеет более 50 розничных магазинов по всей Европе, а Кросби производит
одежду для Форум с начала 1950-х годов. Последние переговоры по контракту выглядели многообещающими, несмотря на ожидаемое снижение цен.
Дитер Штутт,директор по продажам, считал, что можно договориться о снижении цены на 4%. Он прогнозировал, что часть этой упущенной операционной прибыли может быть возмещена за счет экономии на упаковке и снижения затрат на материалы.
Однако в середине апреля 2017 года управляющий директор Форум решил, что с конца
мая 2017 года компания больше не будет закупать одежду у Кросби. После различных
переговоров на высоком уровне, Форум согласился продлить текущий контракт на
продажу до конца августа 2017 года. После этой даты Форум больше не будет закупать
одежду у Кросби.
О потере контракта с Форумом было объявлено сотрудникам Кросби в мае 2017 года,
до того, как об этом стало известно в национальной прессе. Сотрудники, естественно,
стали беспокоиться о своих рабочих местах. Моральное состояние персонала было низкое, а качество производимой одежды ниже обычного. Ожидается, что первоначально, в сентябре 2017 года, будет сокращено 34 человека, что затронет три фабрики Кросби в результате потери этого крупного клиента. Дальнейшее сокращение рабочих мест возможно позже в 2017 году, на трех фабриках, которые производили ассортимент одежды для Форум.
Изменения в цепочке поставок
Многие клиенты Кросби нуждаются в ускорении процесса поставки одежды в свои
магазины, чтобы соответствовать требованиям рынка и оставаться конкурентоспособными. Компания Кросби тесно сотрудничает со своими клиентами,
чтобы сократить время от разработки до поставки готовой продукции.
В 2012 году компания Кросби открыла новый дизайнерский центр, расположенный в
головном офисе. В центре дизайна используются методы автоматизированного
проектирования, что помогло клиентам Кросби оценить готовый внешний вид новых конструкций. Андрин Бурнак уверен, что это помогло Кросби завоевать новый рынок и удержать существующих клиентов.
Это также способствовало тому, что компания Кросби смогла ускорить процесс от
проектной платы до готового изделия. Кросби также выиграла от более тесного
сотрудничества со своими клиентами, что привело к дополнительным заказам, которые
клиенты Кросби в противном случае получили бы из зарубежных стран.
Растущая конкуренция со стороны Китая
В 1990-х годах и в 21 веке Китай оказал огромное влияние на текстильную
промышленность. По прогнозам, производственная база Китая будет расти и дальше, и
это окажет негативное влияние на многие компании, работающие по более высокой
себестоимости в других странах.
За последние 25 лет многие европейские компании потратили миллионы евро на
создание производственных баз за пределами своих стран. Компании, открывшие
производство в странах с низкой себестоимостью, сделали это в попытке
сократить расходы, воспользовавшись преимуществами низких накладных расходов и
более низких ставок оплаты труда, но при этом смогли сохранить качество. Однако
даже те компании, которые частично или полностью перенесли свои
производственные базы и предприняли шаги по снижению затрат, теперь вынуждены
снова пересматривать свою базу затрат. Это связано с очень низкой стоимостью
китайского импорта, с которым им трудно конкурировать.
После ослабления торговых барьеров, в последнее время, в Европу, Великобританию и
США, хлынул поток китайского импорта одежды.
Качество одежды китайского производства быстро повышается, и теперь во всем мире
признано, что ярлык "Сделано в Китае" означает одежду более высокого качества, чем
многие европейские изделия. Кроме того, китайская одежда производится при
значительно более низких производственных затратах.
До сих пор компания Кросби работала на рынке, который не был значительно затронут
импортными товарами, поскольку она производит одежду средней и высокой ценовой
категории, а не дешевую одежду. Однако многие клиенты Кросби сейчас стремятся
сократить свои расходы, либо покупая больше импортной одежды, либо договариваясь
о значительном снижении цен со своими существующими поставщиками. Покупательная способность европейских розничных торговцев, оказываемая на
поставщиков, огромна, и Кросби находится под большим давлением, обязанным
поставлять высококачественные товары при сниженной марже
операционной прибыли для всех своих клиентов.
Требования
Правлению Кросби уже подготовлено предложение для рассмотрения с целью
выживания в долгосрочной перспективе и достижения большего финансового успеха
путем трансформационных изменений.
Однако для того, чтобы у совета Кросби было время договориться о том, в каком
направлении ему следует двигаться, вам нужно будет внести предложения о
краткосрочных мерах по сокращению расходов, прежде чем представить их совету
(вашим коллегам-студентам и управленческому персоналу компании Кросби).
1. Какие факторы должны быть рассмотрены для финансирования деятельности компании?
2. Какими налоговыми преференциями может воспользоваться компания Кросби? И может ли?
3. Какие стандарты компания должна использовать при своих трансформационных изменениях?