Маркетинговый ход, ветер северный
Спешите купить, глупцы, остались считанные минуты!🤣
Спешите купить, глупцы, остались считанные минуты!🤣
Можно ли только за счёт стандартных рекламных инструментов увеличить выручку, да ещё и в нише, которая сильно зависит от сезона? Рассказываем, как поэтапно пришли к максимальной выручке из контекста за всю историю интернет-магазина товаров для охоты и вышли в плюс уже в первый месяц.
Привет! Мы в Jam Agency занимаемся настройкой рекламных кампаний и приводим клиентов в eCommerce проекты.
В 2020 году к нам пришёл клиент — магазин товаров для охоты. У него уже был опыт работы с разными подрядчиками и 5 попыток запуска контекстной рекламы. С 2017 по 2020 год клиент потратил на контекст почти 500 тысяч , получил выручку около 1 млн , но убыток составил 90 тысяч , без учёта вознаграждения исполнителям.
Оранжевая линия показывает, как запускали рекламу в 2017-2020 годах — у клиента не было стабильных продаж из контекста. Для сравнения, зелёная линия показывает переходы из поиска — там всё было хорошо
У клиента сложная и узкая ниша, причём спрос сильно зависит от сезона. Но мы справились — спустя год работы над проектом зафиксировали следующие результаты:
бюджет на контекст — 1,1 млн ;
выручка — 5,3 млн ;
валовая прибыль — 1,7 млн .
А в последние 4 месяца нам удалось зафиксировать выручку из контекста на уровне 1,3 млн в месяц. Рассказываем поэтапно, как достигли таких результатов.
Работу над любым проектом мы всегда начинаем с аудита — это помогает найти нам слабые места и понять, куда двигаться дальше. Детали аудита опущу, об этом можно подробно почитать в наших других статьях:
Аудит помог нам выявить следующие проблемы:
Разбалансированная экономика на рекламных кампаниях. У клиента были кампании, которые давали как низкую стоимость заказа, так и очень высокую — всё было в одной куче. То есть часть рекламных кампаний работает хорошо, а часть просто высасывает деньги.
Выгрузка старых рекламных кампаний клиента. Обратите внимание на последнюю колонку CPO (стоимость заказа) — там были как категории со стоимостью как в 1000 , так и в 21 тысячу
Запутанная структура РК. У клиента было одновременно около 180 кампаний, которые были разделены на категории, регионы, типы кампаний. То есть 8 категорий товаров * 10 регионов * Поиск/РСЯ = 180 кампаний. Таким количеством кампаний очень сложно управлять, оптимизировать и тяжело использовать автостратегии.
Неправильный учёт прибыли. Клиент смотрел на расходы и доходы в системах аналитики и так считал, сколько заработал на рекламе. Но проблема в том, что системы аналитики считаю доход немного не так, как надо.
Если покупатель оформил покупку, то это попадёт в аналитику как доход. Но он мог не оплатить покупку, поменять товар и так далее, поэтому фактическая прибыль сильно отличалась от той, которую можно увидеть в системах аналитики.
Клиент поделился с нами данными, чтобы мы могли считать чистую прибыль и ориентироваться на неё. На период тестирования мы договорились на максимизацию выручки при удержании доли рекламных расходов (ДРР) 20% — больший процент был бы невыгоден клиенту. Причём ДРР считали как доход / валовую прибыль. Это помогло дать объективные данные о рекламной кампании.
«Длительное время вёл рекламные аккаунты самостоятельно, но из-за нехватки времени отдал их на управление фрилансеру, а тот всё испортил. Откат к прежним настройкам не помог, вот я и решил, что следует искать более надёжный и стабильный вариант, где будут постоянно работать люди. Так я обратился в агентство.
В течение недели коллеги из агентства провели аудит, разобрали рекламные кампании по кирпичикам в огромном документе, предложили стратегию развития. Меня убедил к сотрудничеству уровень детализации их предложения, я не сталкивался с подобным аудитом ни в одном агентстве».
Артур Хафизов, Владелец интернет-магазина gunsparts.ru
После аудита мы решили, что надо делать дальше:
Обновить структуру кампаний — это может поднять окупаемость на 10-20% за счёт возможностей оптимизации и внедрения автоматических стратегий управления ставками.
Использовать автоматические стратегии — это позволит увеличить эффективность на 15-30% по сравнению с ручным управлением.
Сбалансировать экономику и провести корректировку РК — так можно увеличить эффективность кампаний ещё на 15-30%.
Запустить динамический ретаргетинг на тех, кто посещал карточку товара.
Мы могли сразу сказать клиенту: «Старые РК не работают, запускаем новые», но важно это доказать. Поэтому мы скопировали старые рекламные кампании и запустили А/Б-тестирование, чтобы можно было объективно сравнить KPI старых и новых рекламных кампаний.
Экономика старых рекламных кампаний была разбалансирована — были как с низкой стоимостью заказа, так и с высокой. В новых же мы перераспределили бюджеты.
Старые рекламные кампании за период 2018-2020 годы
Спустя несколько недель новые кампании показали результаты в 2 раза лучше. Сложно сказать, что это полностью наша заслуга, так как исходные кампании почти не управлялись.
Одна из категорий тестирования. ДРР указан как доля рекламных расходов от чистой прибыли
Мы показали финансовые результаты, получили лояльность клиента — и продолжили разработку новых кампаний. Нам достался трёхэтажный сарай с подпорками и пристройками в виде подключаемых регионов и категорий товаров. Мы могли бы поддерживать его, но на это бы ушло больше времени, чем на поэтапное создание новых кампаний.
В старых была логика и интересные решения — мы их позаимствовали. Например, у клиента были неплохие объявления, которые хорошо конвертили. Но в совокупности они превратились в неуправляемую массу, где каждый специалист добавлял что-то новое.
Ещё один момент, который мы позаимствовали из старых РК — разделение по посадочным страницам. Ссылки вели не на категорию товара, а на подкатегорию или фильтр. Например, если был нужен приклад для ИЖ-27 старого образца, то именно это и увидит покупатель, а не всю страницу с прикладами
Чтобы задать новую структуру, важно понимать, вокруг чего она должна выстраиваться. В нашем случае — сезонный спрос и маржинальность категорий товаров.
Наиболее прибыльные категории выделили в отдельные рекламные кампании, чтобы ими можно было управлять более эффективно:
У клиента 8 категорий товаров. Внутри каждой — от пяти до пятидесяти подкатегорий, а товарная матрица насчитывает более 15 тысяч наименований. Важно, чтобы рекламные кампании имели товары примерно с одинаковой маржинальностью — если в одной кампании разместить категории с маржей 30% и 60%, усреднение съест прибыль, потому что в РК мы можем указать только одно значение ДРР.
Автостратегии работают эффективнее ручного управления в среднем на 15-30%. Чтобы их использовать, нам было необходимо получить на рекламную кампанию от 10 транзакций в неделю. Так система получит необходимые данные и сможет работать корректно. Подробнее об автостратегиях можно почитать в нашем кейсе «Автостратегии «Яндекс.Директа»: как я повысил прибыль интернет-магазинов на 15% и попрощался с директологами».
Чтобы добиться корректной работы автостратегий, мы равномерно распределили товары по объёму спроса. В итоге, вместо 180 старых РК, мы получили примерно такую структуру, где было всего 16 кампаний:
Мы не стали разделять кампании на регионы, потому что экономика по Москве и другим регионам примерно одинаковая, а влиять на ДРР можно корректировками ставок.
«Начали работать, можно сказать, с нуля. У меня не было нормальной сквозной аналитики и данные полностью не собирались. На старте запустили поиск, но он отработал безрезультатно, поэтому мы его отключили без тени сомнений и взялись за РСЯ, где почти сразу получили продажи.
Денис со стороны агентства с каждой итерацией погружался в проект все глубже. С ним было просто разговаривать, так как он понимал товарную матрицу магазина, маржинальность, сезонность и прочие аспекты бизнеса. Думаю, что именно по причине его погружения через пару месяцев мы вышли на ДРР 40% (уточнение: ДРР клиент считает от валовой прибыли, поэтому он выше ДРР по тексту) и повысили прибыль».
Артур Хафизов,
Владелец интернет-магазина gunsparts.ru
На базе исторических данных о конверсии, объёме и сезонности спроса из Wordstat мы сделали прогнозы количества заказов и их стоимости, то есть что мы хотели получить от ведения рекламной кампании. Также определили приоритеты, чтобы при минимуме усилий получить максимум результата:
Чтобы не слить деньги в первый же месяц работы, мы учли, что спрос на товары соответствует сезонам охоты, а каждому сезону соответствует своя категория товаров. Поэтому мы составили план запуска товарных категорий в зависимости от времени:
Мы запускали только классические РСЯ и поиск, потому что в Google Ads запрещена любая реклама, которая связана с оружием, а в Директе запрещены все динамические рекламные кампании. Хотели запустить Маркет, но дела там не пошли — слишком высокие цены:
Отчёт от Яндекс Маркета показывает, что из-за высоких цен там будет сложно конкурировать
По итогу, во второй и третий месяцы мы показывали стабильный рост объёма прибыли без изменений ДРР. А уже в четвёртом месяце сделали 450 тысяч выручки:
У нас был массив из десятков рекламных кампаний, которыми мы управляли вручную. Это стало проблемой, так как требует постоянного внимания специалиста. Ручное управление целесообразно лишь до тех пор, пока мы собираем данные для внедрения автоматических стратегий.
Вручную ставками в интернет-магазине уже никто не управляет, вместо этого используют внутренние автоматические стратегии. Например, мы устанавливаем цель: удерживать стоимость конверсии 900 рублей — и получаем максимально возможное количество таких конверсий. Если увеличить стоимость до 1500 рублей, конверсий будет больше. Так, путём перебора, можно найти оптимальное соотношение количества и стоимости конверсии.
Но это идеальный сценарий для категорий товаров с одинаковым средним чеком. Если же в одной категории средний чек 20 тысяч , а в другой 2,5 тысячи , то удержание стоимости конверсии не подходит. Нужно использовать оптимизацию кликов по ДРР. Тогда чтобы расходы не превышали 9% от выручки с транзакций, нужно указать это в настройках:
Но ДРР — средний показатель и он может отличаться для разных категорий товаров в зависимости от маржинальности и количества отменённых заказов. Вот поэтому важно в одной рекламной кампании собирать товары как минимум с одинаковой маржинальностью — и пересчитывать ДРР для каждой РК.
В итоге после внедрения автоматических стратегий мы снизили ДРР с 23% до 10% и повысили выручку до 740 тысяч .
А после этой небольшой победы наступило лето и сезон охоты на большинство животных закрылся. Изменения сезонности можно заметить и по данным Wordstat:
Падение спроса на категории товаров в зависимости от сезона
Спрос на товары упал на 10-25%. Это сильно повлияло на работу кампаний: они перестали набирать необходимое количество конверсий и пришлось временно вернуться к ручному управлению кампаниями. Во время снижения спроса резко начал расти ДРР, поэтому мы были вынуждены срезать охват, чтобы удерживать приемлемый ДРР в 20%.
Когда мы запустили основные категории товаров и рекламных инструментов, решили перепроверить, куда идёт трафик. Так мы хотели найти точки роста в посадочных страницах.
Один из примеров: посетитель переходит на страницу, чтобы купить крышку ствольной коробки, но в каталоге 105 товаров, среди которых рукоятки, накладки, приклады, а нужной детали нет. Но если посмотреть на фильтр слева, то видно, что такая деталь только одна и чтобы страница была релевантная, необходимо применить фильтр:
Получается, что расходы на рекламу есть, а выхлопа нет. Покупатель скорее закроет страницу, чем будет разбираться, куда ему надо нажать, чтобы найти нужный товар.
Нет ничего сложного в том, чтобы выгрузить все группы ключевых фраз и проверить посадочные страницы: насколько товары соответствуют поисковым запросам и насколько заполнены картинки этих товаров. Этим и занялись:
Мы сделали табличку, которая показывает, релевантна ли посадочная страницы объявлению и все ли нужные картинки на месте
Резонный вопрос: почему не проверяли сразу и если собирали кампании с нуля, почему допущены ошибки? Во-первых, клиент постоянно меняет состав листингов, добавляет новые. Во-вторых, ошибаться в рамках допустимого — нормально. Да и часть кампаний мы взяли от предыдущих разработок.
После анализа релевантности мы получили такие результаты:
Расход бюджета на нерелевантные страницы был всего 10% от бюджета. Но с другой стороны — это 300 тысяч в год. Поэтому мы отключили нерелевантные объявления и направили деньги на другие РК. В результате мы получили дополнительно ещё 150 тысяч выручки.
Ну и бонусом, мы лучше изучили сайт клиента, сравнили его с конкурентами и дали много рекомендаций. Например, подключить систему мониторинга цен, добавить изображений товаров, расширить ассортимент и так далее.
Для начала поясним, что такое модель атрибуции. Например, покупателю нужен новый приклад для ружья: он набирает в поиске «купить приклад», переходит на наш сайт, смотрит и уходит.
Потом листает ленту ВК, видит наше объявление, переходит и думает: «Ну вроде неплохой, посмотрю ещё цены». Сравнивает цены, видит, что у нас самые дешёвые приклады, набирает в адресной строке адрес нашего магазина и оформляет заказ. И какому каналу в итоге мы присвоим конверсию?
Стандартная модель атрибуции — это последний переход на рекламу, не считая незначимого. Незначимый переход — это вбить адрес в поиск, обновить страницу и другие, которые не показывают объективный источник продажи. В нашем случае переходом бы считалась реклама из ВК.
Стандартная модель не всегда отражает суть. Например, реклама не генерирует покупку напрямую, но участвует в цепочке продажи. В примере это будет реклама в поиске — напрямую ничего не продала, но без неё покупатель бы не узнал о нашем магазине и не увидел бы рекламу в соцсетях.
Корректность стандартной модели атрибуции мы проверяем ещё во время аудита, чтобы не работать с искажёнными данными. Как правило, в большинстве случаев этого достаточно, но за счёт более точного атрибутирования конверсий можно обнаружить ещё 5-15% выручки, которые приписываются другим источникам трафика.
Так мы поступили и сейчас: оставили эту работу напоследок. А когда время пришло, обнаружили, что часть транзакций присваивается платёжным сервисам и редиректу для применения купона.
Скрин из Google Analytics
Это легко починить, нужно лишь задать несколько правил перезаписи в Google Analytics и Яндекс Метрике. В итоге нашли ещё около 10% транзакций, которые приносит контекстная реклама. Мы перераспределили бюджет, повысили охват и получили ещё около 100 тысяч выручки в месяц.
В июле, на девятый месяц работы над проектом, мы получили рост, который тяжело объяснить. Такого результата мы, признаться, не ожидали: сработало наложение множества причин.
Одна из причин — сезонный рост спроса на 10-20% в течение последующих месяцев с июля:
График показывает, как растёт спрос в сезон охоты на некоторые категории товаров
С ростом объёма спроса растёт и конверсия сайта — с 0.27% до 0.37%, а это +37%:
Ещё одна причина — запуск поисковых рекламных кампаний. На этапе А/Б-тестирования поиск показал отрицательные результаты. Клиент настаивал, чтобы на старте мы работали только с РСЯ. По результатам проекта РСЯ действительно принесли в 2 раза больше выручки — возможно, это из-за нестабильного спроса.
Доход и ДРР кампаний на поиске
Мы решили попробовать использовать поиск ещё раз — и это принесло дополнительно 350 тысяч выручки в месяц.
В течение низкого сезона мы копили данные и балансировали экономику рекламных кампаний, пересчитали атрибуцию конверсий, увеличили релевантность листингов и прочие стандартные действия, но в какой-то момент поняли, что начали упираться в стратегию удержания ДРР — это не давало возможности увеличить охват там, где следовало бы.
Мы решили пересчитать экономику бизнеса и перенести фокус клиента с удержания ДРР на максимизацию прибыли, то есть ориентироваться именно на то, сколько сможем заработать. Мы выгрузили данные о прибыли из RetailCRM и сопоставили их с расходами из Яндекс Метрики, чтобы посчитать чистую прибыль и далее ориентироваться на неё.
«Через несколько месяцев попробовали снова вернуться к поиску, т.к. упёрлись в потолок. К тому времени у нас начал снижаться сезон и ДРР вырос до 70%, а прибыль упала в два раза до 120 тыс. Начали разбираться и искать точки роста, Денис исследовал посадочные страницы, способы доставки, цены и сравнил их с конкурентами. Нашли недочёты. Скорректировали модель присвоения конверсий каналам, в результате чего увидели более объективную картину. И в результате комплексной работы на девятый месяц мы вышли на желаемый уровень ДРР, получив 500 тыс., прибыли!
Ранее у меня таких результатов по рекламе никогда не было. Всё это плоды планомерной оптимизации и погружения, погружения и ещё раз погружения в бизнес. Благодарю Дениса и Кирилла за ответственное отношение к рекламным кампаниям!»
Артур Хафизов, владелец интернет-магазина gunsparts.ru
По итогу расчётов мы поняли, что стоит рискнуть и купить более дорогие ключевые слова на поиске и поднять ставки на РСЯ. И это принесло свои плоды. На графике видно, как растет стоимость клика с пиком на девятом месяце и одновременно снижается ДРР ниже 10%.
Мы достигли выручки 1,3 млн рублей только на 9 месяц и это был нелинейный рост. Наверное, мы могли бы достичь этих показателей раньше, если бы убедили клиента запустить поиск на 3-5 месяце работы и пересчитать экономику проекта в привязке к чистой прибыли. Но по опыту работы над другими проектами мы знаем, что вряд ли бы это сильно ускорило динамику: высоких KPI удаётся достичь только спустя N протестированных гипотез, правильных решений и ошибок.
Да, мы используем стандартные инструменты — ничего сверхъестественного. Но если бы работать с ними было просто, клиенты не приходили бы в агентства, где над проектом работают минимум три человека: специалист, старший специалист и тимлид. А агентства не испытывали бы трудности с наймом и обучением сотрудников. Главная сложность не в умении собрать ключевые слова или запустить рекламу, а в умении провести анализ, найти точки роста, сформулировать и протестировать гипотезы — и так по кругу.
Если с вашей контекстной рекламой что-то не так, вот стандартные рекомендации по проверке и оптимизации кампаний:
Проверьте аналитику: цели работают правильно, а конверсии в системах аналитики совпадают с реальными заявками и продажами в CRM. Настройте электронную коммерцию.
Протестируйте все виды рекламных кампаний: обычные поисковые и РСЯ кампании, динамический ретаргетинг (смарт-баннеры) в Яндексе и Google, Яндекс.Маркет и Google Shopping, умные торговые кампании в Google Ads, DSA в Google Ads.
Изучите базовые срезы в динамике: рекламные кампании, группы и ключевые слова, регионы и города, пол и возраст и т.д. Смотрите ключевые метрики: стоимость лида и заказа, конверсия в покупку, процент отказов и т.д. — и на их основе перераспределите бюджет с неэффективных сегментов на эффективные
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.
Если картинка так не понравилась, что хочется поставить мне десятки дизлайков, то милости прошу в тележку с мемами про маркетинг https://t.me/memousov
От Маши из Эльбы и Никиты Кравченко из Еламы, как обычно понятно и доходчиво.
Чем реклама отличается от саморекламы по мнению контролирующего органа и когда надо маркировать саморекламу. Если коротко, то прояснили не на 100% Т.е. размещая слайдер с акцией на своем сайте, мы ведем свою обычную деятельность и вроде как это не реклама. С другой стороны, мы специально выделяем акционные товары и как там проверяющий сочтет, хрен его знает. Озон например подстраховался и маркирует все свои рекламные слайды.
Про посевы. Erid, он же токен надо добавлять в нативную рекламу к ссылке ведущей на сайт рекламодателя отдельным параметром, по аналогу с utm (?erid=XXXXXXX) или текстом в начале поста. В видео и баннере размещаем erid поверх изображения или видео.
Если это звучит напряжно, выдыхайте, основной напряг будет дальше. В конце месяца нужно отчитаться по показам и бюджету в кабинете ОРД. Отчет по креативу подается на всем протяжении размещения креатива. Висит нативка год, отчитываемся КАЖДЫЙ МЕСЯЦ!! в течении года.
Ответственность за неисполнение закона лежит на всех участниках, но спрашивать будут сначала с того, кто рекламу зарегистрировал, а штраф скорее всего будут платить все участники солидарно.
Следующим миллионером станет бизнес, который предложит решение для автоматизации отчетности по нативке. Истинно говорю вам!
https://www.youtube.com/watch?v=c9j-Nq58J8s
В современном мире маркетинга, где внимание потребителей становится все более ценным ресурсом, использование передовых технологий становится неотъемлемой составляющей успешной стратегии продаж. Одной из таких технологий, которая с каждым днем завоевывает все большую популярность, являются трехмерные (3D) модели.
В этой статье я с радостью поделюсь с вами увлекательной подборкой кейсов и проведенных маркетинговых исследований, освещающих применение 3D технологий в онлайн-продажах.
Пример показа 3D модели на сайте с помощью сервиса Site3D Configurator
В 2020 году MG Motor и Poplar Studio совместно представили новый формат 3D рекламы, который оказался настоящей инновацией. Благодаря этой кампании пользователи получили уникальную возможность взаимодействовать с реалистичной 3D-моделью автомобиля прямо на веб-странице.
Результаты этого эксперимента поразили: уровень вовлеченности вырос в 8 раз в сравнении с обычным мультимедийным контентом. В наше время, когда большинство покупок осуществляется онлайн, такие инновационные форматы предоставляют брендам уникальную возможность презентовать свою продукцию в высокореалистичной форме и улучшить опыт покупателей, даже находясь на расстоянии.
Подробнее здесь.
Rebecca Minkoff и ее команда смело утверждают, что 3D-модели и AR не только привлекают внимание клиентов, но и способствуют углубленной связи с продукцией. Более высокий уровень вовлеченности и понимания продукта приводит к большей мотивации совершить покупку. Это подтверждено данными, где покупатели, взаимодействующие с 3D-моделями, на 44% чаще добавляют товары в корзину, а те, кто использует AR, размещают заказы на 65% чаще.
Rebecca Minkoff и ее успешный опыт являются доказательством того, что внедрение 3D-моделирования и дополненной реальности в онлайн-продажи может привести к росту продаж и улучшению опыта покупателей. Эти передовые технологии открывают новые горизонты в маркетинге и помогают брендам выделиться на фоне конкурентов.
Детали читайте в блоге платформы Shopify.
Gunner Kennels использовали 3D/AR для сокращения возвратов на 5% и увеличения конверсии на 40%. Используя Shopify Plus, они позволили покупателям виртуально разместить конуру рядом со своей собакой для определения правильного размера.
Результаты:
На 3% увеличилось число пользователей, положивших товар в корзину
На 40% увеличилась конверсия в покупку
На 5% сократились случаи возврата товара
Эти результаты свидетельствуют о том, что 3D/AR технологии могут служить мощным инструментом для улучшения маркетинговых стратегий и повышения эффективности онлайн-продаж. В будущем Gunner Kennels планирует использовать 3D инновации для разработки новых продуктов и аксессуаров, улучшая опыт покупателей и повышая конверсию.
Какие еще инсайты открылись для бизнеса после применения 3D на сайте читайте тут.
Согласно исследованию Vertebrae, ритейлеры, применяющие дополненную реальность во время пандемии Covid-19, отмечают увеличение вовлеченности клиентов на 19%. А потребители, использующие AR, имеют на 90% больший коэффициент конверсии по сравнению с теми, кто не использует эту технологию.
Deloitte сообщает, что 40% покупателей готовы заплатить больше за продукт, если им предоставлена возможность протестировать его с помощью AR.
iPerceptions показывает, что 60% покупателей с большей вероятностью совершат покупку в интернет-магазине, если увидят трехмерное изображение товара.
Согласно Gardner, интерактивные 3D модели приводят к 40% большему числу конверсий по сравнению с традиционным маркетингом.
Опрос GlobeNewswire говорит, что 60% покупателей желают больше интерактивных сред, таких как 3D и AR, а 42% готовы платить больше за продукты, включающие эти элементы на цифровой полке.
Cappasity сообщает, что 95% респондентов предпочитают интерактивные 3D модели видео.
Исследование Columbus показывает, что замена 2D изображений на 3D модели увеличивает средний чек онлайн-продаж на 30%, а демонстрация клиентам того, что они получают, сокращает онлайн-возвраты на 80%.
A/B тестирование от "Связного" показало, что добавление 3D обзора товара на страницу приводит к увеличению конверсии на 7%.
Инновационные 3D-технологии уже взорвали зарубежный рынок онлайн-продаж и превратили покупки в захватывающие путешествия.
Но что насчет нашей страны? Пока я видел только результаты применения фотографий 360 градусов. Буду благодарен, если кто-то поделится результатами отечественных экспериментов именно с 3D моделями.
Недельки 2 назад я как обычно шла на тренировку и обогнала двух молодых девушек. У меня нет привычки подслушивать, но это был особый случай…
Я услышала обрывки фраз, которые относятся ко мне.
О нет, они не обсуждали меня. Они обсуждали рекламу…
Давайте представим, что ее звали Оля.
Я замедлила шаг, хоть безнадежно опаздывала на тренировку. Но такое упустить не могла.
У Оли был магазин одежды и генерировал хорошую прибыль. По внешности это было видно + она говорила это с применением профессиональных словечек, она явно не первый день в своем деле.
И самым быстрым и логичным способом оказался запуск онлайн-рекламы в Вк и Яндексе.
И волей случая ей попалась реклама одного специалиста, который обещал ей золотые горы.
Внушающее портфолио из кучи красивых цифр, где на картинках было написано: вложили столько-то, привели 1000 сообщений за 30 рублей. И тому подобное.
Об окупаемости ни слова.
Умножив это на свой средний чек, Оля в уме уже начала расширяться, закупать партии покрупнее.
Но нет.
…купили человек 5 с рекламы на сумму чуть больше 50 000 рублей.
Занавес. Расстройство.
Ожидания-реальность не совпали.
Дальше я уже не слушала и погрузилась в свои мысли. Так родилась идея для этой статьи:
Как это было в одном из моих проектов - студии маникюра.
Одно объявление генерирует заявки по 500+ рублей, а второе 300. И, казалось, логичнее оставить то, что дает красивые показатели и клик дешевле.
Вот статистика того кабинета:
И вот почему.
С него шли пустые заявки, которые игнорировали.
Вот они:
Обе девушки написали в августе и в марте до сих пор не ответили
Можете увидеть в переписки с ними:
И ваш менеджер или отдел продаж могут разбиться об стену в обработке возражений или переборе предложений, но результат будет один - его не будет.
Нет, специалисты по рекламе делают это не из злости и желания вам насолить.
Это происходит потому, что большинство не знает, как на самом деле влиять на качество заявок, готовых покупать сейчас или в ближайшее время.
Они мыслят статистикой для успешного кейса. Такова реальность. Качество заявок никогда не достичь с помощью чудо-настроек или перебора аудиторий.
Например, спустя сутки после первого контакта, как это было у моей клиентки Ани в узкой нише по продаже товаров для мастеров по кератину?
Если у вас возникла мысль о скидочке, то у меня для вас плохие новости.
Нужно кое-что гораздо интереснее. То, как себе представляет идеальное решение ваш клиент.
И тогда он не будет относится к вам, как к очередной фигне, которую увидел в интернете. Он сделает все, чтобы заполучить ваше предложение.
Конечно, такое предложение не берется с головы оно создается в 3 этапа:
Изучаем подробно целевую аудиторию для выявления ее потребностей и того, что для них важнее всего в подобных продуктах.
Смотрим, что предлагает рынок и вы. В 9 из 10 случаев находится то место, где есть дыра. Конкуренты не предлагают то самое идеальное решение или делают это не так, как хотел бы покупатель.
Упаковываем ваш продукт так, как это видит покупатель.
Но не всегда это какие-то глобальные изменения и перестройка услуги, куча издержек.
Все в рамках вашей маржинальности.
Разберем на примере.
В том же проекте для составов по волосам, я заметила, что многие мастера отмечают на обучающих курсах, как им нравится консультация технолога (гуру в их профессии) по выбору составов, но конкуренты этого не делают или делают в платном режиме.
Я упаковала обычный опрос перед продажей состава и скучное “пишите в сообщения и заказывайте” в подбор состава от технолога.
По сути - это диалог по выяснению желаний мастера перед продажей и подбор нужного состава, но звучит совсем иначе.
И это сработало.
Потому что это то, что хотели мастера, а на рынке этого не предлагали в рекламе.
445 мастеров оставили заявку на подбор состава только в анкете:
Итак, конкурентное предложение у нас есть, что дальше?
Это не просто короткие объявления из разряда: “купи у нас, мы самые крутые и уже 25 лет на рынке”.
99% клиентов вообще без разницы на ваши регалии. Им нужно решение их проблемы, а не ваше самолюбование.
Это факт.
Начните говорить с покупателем на одном языке и предлагать ему то, что хочет он. Вместо попыток с первой строчки впарить ему что-то.
Для того, чтобы усилить любой продающий текст, достаточно грамотно ответить на следующие вопросы о будущем покупателе:
За решение каких проблем он готов вам платить?
Как он представляет себе идеальное решение его проблемы или желания
Какие выгоды и результаты использования вашего товара/услуги/обучения он получит?
Как быстро и за счет чего покупатель достигнет результата?
После этого ваш текст перестанет теряться в куче однотипных текстов конкурентов.
Ниже приведу пример такого текста для сферы тату. Цель текста - продать идею обратиться за консультацией.
Здесь отлично показано, как мягко показать все важные для клиента моменты в выборе мастера, захватив, как эмоциональные (атмосфера и вайб мастера), так и логичные (безопасность, опыт) выгоды.
Ну да, ну да.
Вот 26 человек дошли до конца, перешли по ссылке и написали сообщение.
P.S. Это лишь одно из вариантов объявления, были и другие, генерирующие осознанные обращения
Что это? Это место, куда человек попадает с вашей рекламы.
Куда переходят, чтобы оставить заявку/написать/позвонить.
Это может быть сайт, мини-лендинг, чат-бот, группа вк, телеграм-канал и так далее до бесконечности.
Посадка играет огромную роль в качестве заявок.
Возьмем частую ситуацию на рынке рекламы.
Мы имеем обычный среднестатистический текст для рекламы, который интригует пользователя перейти на следующий шаг.
Но конкретики не дает - супер скидка без цены, результат без усилий и тд.
Пользователь, как обычно листающий ленту на работе, пока начальник не видит, переходит по ней…
Первый - на посадке также информации о продукте особо нет. А чтобы ее узнать, необходимо оставить заявку или свой номер.
И только потом ты узнаешь, что конкретно и за сколько тебе хотят предложить.
Итог - человек вообще не понимал, на что ему рассчитывать, сколько это стоит и зачем покупать. И оставил заявку из любопытства.
А потом либо слился, либо вообще не ответил.
Второй вариант - куча обещаний и 0 усилий для покупателя.
А кто не любит волшебную таблетку?
В итоге, когда такую заявку начинают прозванивать и человек понимает, что ему придется что-то делать/купить/перестроить свою жизнь.
Первая реакция:
Нахер мне это надо? Мне и так хорошо, не буду у вас покупать.
И тоже сливается.
Первый вариант однажды случился и со мной. Я не учла любопытство людей.
Проект - натуральная косметика собственного производства.
Сначала мы вели девушек на анкету подбора идеального средства, исходя из ее проблем с кожей. Произошел бум, многие заполняли анкету, но покупали мало.
Ниже вы можете увидеть переписки с девушками с анкеты:
Как вы можете увидеть, сообщения о подборе средств игнорируются в течение месяца (1 октября - рассылка).
Не знали стоимости и ассортимента перед тем, как заполнить. Для них это было из разряда игры - заполню, интересно че будет.
И заменили анкету на отдельные тексты по каждому продукту и сразу вели на диалог с сообществом.
В итоге продажи пошли сразу же. Так как ценность, стоимость были понятны.
Пробовать разные гипотезы (даже не работающие) не страшно, так мы отсекаем то,что не приносит нам прибыль.
Страшно - ничего не делать, если мы четко видим, что заявки не превращаются в деньги.
Что необходимо для того, чтобы реклама приносила продажи, а не дешевые заявки?
Во-первых, конкурентное предложение, которое заинтересует покупателя и он искренне будет бояться упустить шанс купить ваш продукт.
Во-вторых, грамотный рекламный текст, закрывающий всевозможные возражения и выгоды ДО того, как человек оставит заявку.
В-третьих, посадочная страница, существующая не для галочки, а для еще одного этапа фильтрации неадекватных заявок.
Людей, которые знают, где и для чего они пишут/оставляют заявку.
И наслаждаемся такими сообщениями:
Ниша - тату в Москве (крайне конкурентный город).
У вас это не сработает, если:
вы всезнающий всезнайка, который ничего не хочет менять и лучше всех знает, что ему делать. А мнение даже тех, кому вы платите, не считается нужным применять
ваш бизнес - это полная копия всех ваших конкурентов вместе взятых. На таком аттракционе долго не покатаешься. Люди не дураки
вы любите скидывать всю ответственность за результаты вашего бизнеса на всех вокруг - на рекламу, на управляющего, на покупателя. Все виноваты, но не вы.
вы считаете, что реклама - полная фигня, а у вас такой классный продукт, что покупатели должны сами о нем узнать и упрашивать продать им.
Я могу помочь вам в этом уже в этом месяце.
Это предложение, от которого ну очень сложно отказаться.
Меня зовут Наталья Кыльчик, я маркетолог с опытом более 30 проектов в различных направлениях. Говоря про проекты, я имею ввиду долгосрочное сотрудничество от 3-ех месяцев.
Сейчас занимаюсь комплексным продвижением экспертов и бизнесов в социальных и поисковых сетях, обеспечивая окупаемость от 300%.
Понятный путь масштабирования без заумных и сложных способов
Теплых, заинтересованных клиентов, которые хотят купить именно у вас без сравнений с другими вариантами и поиска подешевле.
Высокую конкурентоспособность, вы переманите клиентов конкурентов за счет большого охвата людей и четкой рекламной стратегии, что также увеличит ваш заработок на любимом деле.
Доверие каждого потенциального клиента возрастет благодаря увеличению узнаваемости в городе/в стране.
Больше свободного времени, которое вы можете посвятить себе: отдыхать, заниматься творчеством, проводить время с семьей и друзьями.
У каждого бизнеса свой подход к работе, своя целевая аудитория и преимущества, именно поэтому нет абсолютно универсальной схемы привлечения продаж с рекламы.
Если бы она существовала, то вокруг было бы в разы больше миллионеров.
Тот, кто пытается продать вам готовые решения: шаблоны рекламных текстов и креативов, контент план из интернета, не потратив время на изучение вашего бизнеса — просто наивен.
Поэтому я готова провести анализ вашей ситуации и создать индивидуальный план по привлечению продаж под ваши цели…
...и сделать это абсолютно бесплатно.
Я знаю, что несколько предпринимателей, для которых я это сделаю, захотят, чтобы я помогла им с внедрением плана в их бизнес и станут моими любимыми клиентами.
Но вместо попыток убедить вас, как прекрасно со мной работать, я обнаружила, что гораздо эффективнее показать свою способность помочь вам, действительно оказав помощь. Бесплатно.
Я выделю время, чтобы изучить именно вашу ситуацию, услугу/товар, аудиторию и текущие способы продвижения.
Затем мы вместе с вами определим: необходимое количество клиентов/покупателей, предложение, от которого человек не сможет отказаться и всю воронку продаж и касаний с клиентом.
Исходя из этой информации, я бесплатно разработаю для вас индивидуальную систему окупаемой рекламы с продажами, а не мертвыми заявками.
Мы созвонимся в зуме и я расскажу, как вам внедрить этот план.
Если во время созвона вы почувствуете, что я трачу ваше время впустую, скажите об этом немедленно, и я отправлю вам 5000 рублей на карту в качестве компенсации за потраченное время.
Есть два пути:
Первый - вам понравится мой план, и вы решите внедрять его самостоятельно. Отлично, я буду рада вашему отзыву.
Второй - вы захотите чтобы я помогла вам внедрить план для вашего бизнеса.
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ: пакет консультаций по созданию системы окупаемой рекламы.
— Подготовительный этап (анализ конкурентов и целевой аудитории)
— Создание крайне привлекательного предложения (рекламные тексты, закрывающие боли и возражения, подбор картинок для каждого сегмента аудитории).
— Технические моменты (как упаковать посадочную страницу, запустить рекламу, все все тех.заморочки ).
— Касания с клиентом (как делать повторные касания, что писать в рассылке, какой контент выкладывать, как обрабатывать заявки).
Я показываю — вы внедряете. Такой вариант обойдется в 4 платежа по 7900 р. Работаем месяц. Сейчас доступно 2 места.
ВТОРОЙ ВАРИАНТ: все под ключ.
Я и моя команда сделает всю работу за вас.
И анализ ситуации, и подготовку рекламных материалов, и техническую настройку в кабинете, а также подготовкой посадочной страницы и всех касаний с клиентами.
Такой вариант обойдется в 3 платежа всего по 16 900 р. Доступно одно место, работаем месяц.
Это просто бесплатная помощь, после которой вы решите двигаться дальше вместе со мной или нет.
Так что вы в буквальном смысле ничего не теряете, бесплатно получая индивидуальную систему окупаемой рекламы.
Могу быть полезна только предпринимателям, которые:
— заинтересованы в масштабировании, и ваш бизнес для вас - не просто хобби, а машина для генерации прибыли
— имеют в команде человека, который обрабатывает входящие заявки и ведёт контент в группе.
— имели опыт вложений в свое продвижение вне зависимости позитивный или негативный
— имеют положительные отзывы клиентов и качественно отснятые фото и видео-материалы
— не имеют привычки переносить сроки и дедлайны
Итак…
В течении нескольких дней эту статью прочитают еще несколько сотен предпринимателей.
Помочь со стратегией я смогу только пяти четырем самым оперативным. Поэтому не затягивайте с принятием решения. Возможно, уже завтра мест не будет.
Чтобы записаться на бесплатную стратегическую сессию, перейдите по ссылке ниже и заполните простую анкету за 2 минуты.
Я просмотрю ответы и напишу вам для уточнения деталей. После получения необходимой информации, мы назначим удобное время для нашей онлайн-встречи.
Оставляйте заявку прямо сейчас в простой анкете: https://vk.com/app5619682_-211938793#687013
Если мое предложение для вас актуально, но не сейчас, вступите в мою группу Вконтакте, чтобы не потерять: https://vk.com/wb_targeting
Изначально пост был просто ответом на комментарий под этой публикацией Законы и эффекты, влияющие на поведение покупателей и увеличение продаж, но он вырос и стал слишком большим). Заранее извиняюсь за некоторый возможный сумбур, чукча вовсе не писатель.
Итак, стартуем!
Основной упор хороших маркетологов направлен на несколько вещей:
Познакомить с товаром, объяснить что непонятно как он [покупатель] без него вообще раньше жил, и точно не сможет это делать впредь. Отсюда произрастает понятие импульсивных покупок (это приобретение тех товаров, которые мы не планировали брать). Телемагазины возвели импульсивные покупки в абсолют, придумав несколько очень грязных трюков: «При заказе только сейчас…», «Скидка 100500% на одну миллисекунду» и т. д. Зачастую мы даже близко не представляем сколько покупок мы совершили спонтанно, рискнёте угадать?
Ответ ниже, а пока вот вам время подумать и котик:
Так, ну надеюсь вы успели загадать число, а я попробую его отгадать. Кто-то подумает о 35%, может быть даже назовёт цифру поменьше, вот глупец, правда? Но Вы то не такой, Вы чтоб уж наверняка сказали 50%, угадал, верно? Ну а если нет, то никто об этом всё равно не узнает. Ну хватит лирики. Собрались как-то ещё в 2014 трое не то маркетологов, не то философов, но точно умных дядек и провели исследования незапланированных покупок. Оказывается, что от 40 до 80 % покупок (зависит от категории товара, цены, наличии скидки / акции, социального положения человека, его возраста и положении Урана на небосводе) являются импульсивными! Многовато, можете подумать вы, но помните ту шоколадку по скидке или то пиво, которое решили попробовать? {Источник 1}
Влияние причин на совершение спонтанных покупок в разрезе мужчин и женщин г. Красноярска
{Источник 2}. Ну на самом деле ничего особо интересного и необычного нет: скидка бьёт в самое сердце, женщины более подвержены такому виду трат (как, наверное и любому, извините), шопоголиков (людей, болеющих ониоманией) на самом деле очень мало.
А что делать, если с таким же китайским товаром покупателя уже давно познакомили? Значит, надо убеждать, что наш товар лучше! Сюда может идти старое доброе уменьшение цены, рассказы о том, что наше производство технологичнее, товар прослужит дольше и вообще эти духи́ привлекают девушек, кошек и лечат рак. Невероятно сложный, но самый честный путь в маркетинге, если мы указываем правдивые характеристики.
Всё, мы самая известная в мире компания, о нас слышал каждый от мала до велика, и мы не выпускаем пока что новых товаров, значит нам больше не нужна реклама? Э, нет, дорогой, ещё как нужна! Сейчас это как никогда важно, но теперь она [реклама] будет выполнять совсем другую функцию. Когда мы только появились (как компания продающая что-либо, а не как Homo sapiens) цель рекламы была поведать миру о нашем существовании, теперь же она должна удержать аудиторию. Мы постоянно должны напоминать о себе, чтобы покупатель не забыл, какие мы великие, как полезен наш товар, и что у нас скидка только для него. Ну или для того, чтобы наши продажи не начали падать, а инвесторы не испугались этого и не сделали всё ещё хуже. Если мы не будем этого беспрерывно делать, то однажды появится компания, которая будет продавать такие же товары, только лучше и / или дешевле и начнёт нас вытеснять с рынка, а оно нам надо?
Ну и напоследок пара примеров импульсивных покупок и почему некоторые из них очень даже неплохо.
Например, увидел ты [покупатель] рекламу магазина сантехники => вспомнил что на даче капает кран, на который жена жалуется месяц, а тебе не до того было / не знал где купить кран буксу (штука стоимостью 100 рублей из-за износа которой ваш смеситель начинает делать кап-кап-кап...). Зашёл купил, все рады. В данном случае реклама нужна чтобы проинформировать потенциального покупателя, о том что товар такой категории (такого бренда) он может купить в этом месте.
Более широкий смысл имеет рекламы еды, например, увидев рекламу той же самой колы или фастфуда, мы вспоминаем, что это вкусно, да и вроде пить / есть уже хочется (по крайней мере, так себя мы можем оправдывать), зашли купили все рады. Это реклама нужна для того, чтобы повышать продажи путём напоминания о своём бренде / товаре, но мы ведь как-то жили раньше, и, наверное по большому счёту, ничего не изменится после.
Человек создан так, что если его внимание время от времени на чём-нибудь акцентировать, то однажды он непременно сдаться. Даже если он не любит сосиски, то при должном упорстве маркетологов он попробует сие колбасно-мясное изделие, вдруг ему именно эти теперь нравятся.
Ну и на последок вот вам фотография моего лучшего слушателя и пара источников. Если кто-то дочитал до этого момента, то спасибо.
Источник 1: Clinton Amos, Gary R. Holmes, William C. Keneson: A meta-analysis of consumer impulse buying. In: Journal of Retailing and Consumer Services. Band 21, Nr. 2, Mrz 2014.
Источник 2: Матвеева, Вероника А. Механизм воздействия на спонтанные покупки / Вероника А Матвеева, Анастасия И Баранова, И. А. Кулинич. — Молодой ученый. — 2011. — № 5 (28), май 2011.
Такую задачу поставил Little.Bit пикабушникам. И на его призыв откликнулись PILOTMISHA, MorGott и Lei Radna. Поэтому теперь вы знаете, как сделать игру, скрафтить косплей, написать историю и посадить самолет. А если еще не знаете, то смотрите и учитесь.
Иногда нерациональное поведение людей может быть объяснено с точки зрения социологии и психологии. Вот несколько законов и эффектов, которые используют маркетологи, чтобы увеличивать продажи.
1. Закон Хика
Чем больше вариантов, тем сложнее принять решение о выборе.
Когда пользователь сталкивается с большим количеством товаров или услуг, ему становится сложнее сделать выбор. Сокращать ассортимент, конечно, незачем. Просто не нужно сразу показывать большое количество товаров. Например, в интернет-магазине группируют товары и показывают их в виде крупных карточек, чтобы на экране помещалось 3-4 товара. Такой подход помогает избежать ощущения хаоса и "разбегания глаз".
2. Эффект приманки
Самый выгодный для продавца вариант выставляют самым привлекательным для покупателя. Например, при продаже газировки будет сделан акцент на средний размер порции, хотя на самом деле выгоднее купить большую или маленькую. Эту тактику также используют и при продаже наборов товаров, где есть товар, который нужно продать, и что-то недорогое в придачу. Покупатель будет думать, что здорово экономит, а в результате приобретает то, что нужно сбыть магазину.
3. Важность социального статуса
При выборе между аналогичными вариантами люди часто выбирают тот, который повышает их статус в глазах окружающих (или хотя бы в их собственных). Часто неосознанно покупатели готовы переплатить за товары, которые демонстрируют их положение в обществе и возможности, даже если они функционально не отличаются от более дешевых аналогов. Поэтому в рекламе часто делают акцент не на сам товар, а на атрибуты образа жизни тех, кто им пользуется.
4. Закон Миллера
Исследования ученого Джорджа Миллера показали, что люди способны удержать в кратковременной памяти ограниченное количество элементов — от пяти до девяти. Для интернет-магазинов это означает, что покупатели могут забыть, что они уже просмотрели, и ничего не купить. Поэтому и существуют списки вроде «мне понравилось» и разделы «вы смотрели».
5. Влияние взаимности
Когда человеку оказывают какую-то услугу, он может почувствовать, что должен ответить взаимностью. Например, когда ресторан преподносит небольшой десерт в качестве комплимента, посетители склонны оставлять более щедрые чаевые. В интернет-торговле чаевые не оставляют, поэтому магазины предлагают подарок к заказу или «персональную» скидку, чтобы подтолкнуть клиента к новой покупке.
6. Эффект неприятия потери
Страх потери превышает желание получить выгоду.
В продажах акцентируют внимание не только на преимуществах предложения, но и на том, что человек может потерять, если не совершит покупку. Точки давления могут различаться в зависимости от конкретного товара и целевой аудитории, но обычно люди испытывают беспокойство по поводу своей безопасности, здоровья, внешнего вида, финансовой стабильности и мнения окружающих.
Еще одна тактика — сыграть на страхе переплаты. Поэтому в интернет-магазинах мы видим объявления типа "только сегодня самая выгодная цена" или ограниченное время акции с отсчетом времени до ее завершения.
7. Эффект контроля
Человек ощущает большую уверенность, когда он контролирует ситуацию или верит, что контролирует. Поэтому хорошей практикой в UX считается при оформлении заказа показывать следующие этапы покупки: корзина, адрес доставки и способ оплаты.
8. Влияние авторитета
В ситуациях, когда человек не знает, какое принять решение, он обращается к авторитетным мнениям. Люди склонны доверять тем, кто в их глазах обладает компетентностью в определенной области. Поэтому в рекламе какого-нибудь крема используют формулировку "рекомендовано дерматологами", хотя редко задумываются о том, какими именно дерматологами и что именно рекомендовано. С той же целью заказывают рекламу у знаменитостей, на которых целевая аудитория полагается и доверяет им.
9. Парадокс Фредкина
Чем более похожи два варианта, тем сложнее сделать выбор между ними. В маркетинге это используют в ситуациях, когда покупатель должен принять решение быстро и товар не предполагает долгой подготовки к покупке. Например, если показывать рядом две пиццы с похожим составом, велика вероятность, что покупатель не выберет ничего. Это не относится к каталогам больших интернет-магазинов, где есть сотни товаров с похожими характеристиками.
10. Эффект незавершенных действий
Люди лучше запоминают незаконченные задачи, чем те, которые они уже завершили. Ощущение незавершенности неприятно, и человек стремится завершить или отменить задачу, чтобы избавиться от мыслей о ней. В продажах этот эффект используют, когда, например, присылают письма с содержанием брошенной корзины.
Как думаете, работает что-то из этого?