Законы и эффекты, влияющие на поведение покупателей и увеличение продаж⁠⁠

Иногда нерациональное поведение людей может быть объяснено с точки зрения социологии и психологии. Вот несколько законов и эффектов, которые используют маркетологи, чтобы увеличивать продажи.

1. Закон Хика

Чем больше вариантов, тем сложнее принять решение о выборе.

Когда пользователь сталкивается с большим количеством товаров или услуг, ему становится сложнее сделать выбор. Сокращать ассортимент, конечно, незачем. Просто не нужно сразу показывать большое количество товаров. Например, в интернет-магазине группируют товары и показывают их в виде крупных карточек, чтобы на экране помещалось 3-4 товара. Такой подход помогает избежать ощущения хаоса и "разбегания глаз".

2. Эффект приманки

Самый выгодный для продавца вариант выставляют самым привлекательным для покупателя. Например, при продаже газировки будет сделан акцент на средний размер порции, хотя на самом деле выгоднее купить большую или маленькую. Эту тактику также используют и при продаже наборов товаров, где есть товар, который нужно продать, и что-то недорогое в придачу. Покупатель будет думать, что здорово экономит, а в результате приобретает то, что нужно сбыть магазину.

3. Важность социального статуса

При выборе между аналогичными вариантами люди часто выбирают тот, который повышает их статус в глазах окружающих (или хотя бы в их собственных). Часто неосознанно покупатели готовы переплатить за товары, которые демонстрируют их положение в обществе и возможности, даже если они функционально не отличаются от более дешевых аналогов. Поэтому в рекламе часто делают акцент не на сам товар, а на атрибуты образа жизни тех, кто им пользуется.

4. Закон Миллера

Исследования ученого Джорджа Миллера показали, что люди способны удержать в кратковременной памяти ограниченное количество элементов — от пяти до девяти. Для интернет-магазинов это означает, что покупатели могут забыть, что они уже просмотрели, и ничего не купить. Поэтому и существуют списки вроде «мне понравилось» и разделы «вы смотрели».

5. Влияние взаимности

Когда человеку оказывают какую-то услугу, он может почувствовать, что должен ответить взаимностью. Например, когда ресторан преподносит небольшой десерт в качестве комплимента, посетители склонны оставлять более щедрые чаевые. В интернет-торговле чаевые не оставляют, поэтому магазины предлагают подарок к заказу или «персональную» скидку, чтобы подтолкнуть клиента к новой покупке.

6. Эффект неприятия потери

Страх потери превышает желание получить выгоду.

В продажах акцентируют внимание не только на преимуществах предложения, но и на том, что человек может потерять, если не совершит покупку. Точки давления могут различаться в зависимости от конкретного товара и целевой аудитории, но обычно люди испытывают беспокойство по поводу своей безопасности, здоровья, внешнего вида, финансовой стабильности и мнения окружающих.

Еще одна тактика — сыграть на страхе переплаты. Поэтому в интернет-магазинах мы видим объявления типа "только сегодня самая выгодная цена" или ограниченное время акции с отсчетом времени до ее завершения.

7. Эффект контроля

Человек ощущает большую уверенность, когда он контролирует ситуацию или верит, что контролирует. Поэтому хорошей практикой в UX считается при оформлении заказа показывать следующие этапы покупки: корзина, адрес доставки и способ оплаты.

8. Влияние авторитета

В ситуациях, когда человек не знает, какое принять решение, он обращается к авторитетным мнениям. Люди склонны доверять тем, кто в их глазах обладает компетентностью в определенной области. Поэтому в рекламе какого-нибудь крема используют формулировку "рекомендовано дерматологами", хотя редко задумываются о том, какими именно дерматологами и что именно рекомендовано. С той же целью заказывают рекламу у знаменитостей, на которых целевая аудитория полагается и доверяет им.

9. Парадокс Фредкина

Чем более похожи два варианта, тем сложнее сделать выбор между ними. В маркетинге это используют в ситуациях, когда покупатель должен принять решение быстро и товар не предполагает долгой подготовки к покупке. Например, если показывать рядом две пиццы с похожим составом, велика вероятность, что покупатель не выберет ничего. Это не относится к каталогам больших интернет-магазинов, где есть сотни товаров с похожими характеристиками.

10. Эффект незавершенных действий

Люди лучше запоминают незаконченные задачи, чем те, которые они уже завершили. Ощущение незавершенности неприятно, и человек стремится завершить или отменить задачу, чтобы избавиться от мыслей о ней. В продажах этот эффект используют, когда, например, присылают письма с содержанием брошенной корзины.

Как думаете, работает что-то из этого?