1. Эстетическая привлекательность упаковки и соответствие позиционированию бренда и ценовому сегменту продукта

Проще говоря, внешний вид сразу отвечает на вопросы: «для кого этот продукт» и «сколько он примерно стоит». Так люди быстро принимают решение о покупке, взаимодействуя с полкой или карточкой товара. Например, премиальному шампуню подойдет матовый флакон, спокойные цвета и аккуратная типографика; а масс-маркет печенью - яркие цвета, большие аппетитные иллюстрации и крупное название.

2. Особенности категории и конкурентного окружения

В каждой категории продуктов есть «визуальные правила», которые помогают покупателю мгновенно распознать тип продукта. Их важно учитывать, чтобы не ломать ожидания и не терять продажи. При этом мы закладываем и отличительные акценты, чтобы на перегруженной полке быть заметнее конкурентов, например контрастный цветовой блок или необычную форму «окна» на коробке.

3. Каналы продаж продукта (офлайн-ритейл, онлайн-ритейл и маркетплейсы, специализированные точки продаж, открытая и закрытая выкладка и т.д.)

К примеру, в офлайне упаковка должна читаться с 1-2 метров и работать боковой гранью на полке, дополнительно для онлайна - быть фотогеничной. Для закрытой выкладки важен информативный торец, а для спецточек — профессиональные метки (объем, состав, назначение), видимые с расстояния вытянутой руки.

4. Особенности использования упаковки потребителем, эмоциональные и рациональные впечатления с точки зрения пользовательского опыта

Когда необходимо и уместно мы предлагаем необычные форм-факторы и отделки упаковки, но часто форм‑фактор задается производством или категорией.

Поэтому прорабатываем, где и как расположены название, ключевые выгоды, состав, пиктограммы и инструкции, чтобы упаковку было удобно читать, открывать, закрывать и использовать каждый день, чтобы ничего не терялось в быту и на фото, а дизайн не проигрывал в реальной эксплуатации.

5. Эстетичное размещение элементов обязательных в силу закона: надписей, наклеек, маркировок, бар-кодов, дисклеймеров, «честного знака», предупреждающих картинок и пр.

Обязательные элементы должны быть на месте, но не «убивать» дизайн, поэтому мы проектируем макет так, чтобы штрихкод, «Честный Знак», состав и предупреждения попадали в предусмотренные поля и не конфликтовали с логотипом и ключевым сообщением.

6. Технические особенности фасовки продукта, работы упаковочных линий собственного или аутсорсингового производства

Идея дизайна и сам макет упаковки учитывают, как именно на производстве происходит ее изготовление: особенности автоматизированной линии, ручной или полуручной «доработки».

Мы учитываем швы, клапаны, зоны изгиба и возможные допуски печати, чтобы важные детали не «уехали» на стык или не попали в зону деформации. Например, на гофрокоробе нельзя делать мелкий текст там, где возможна сильная фактура. А у дой‑пака верхняя запайка и боковые швы забирают часть площади и дают деформацию. Поэтому мы не ставим ключевые детали близко к краям, переносим все самое главное в центральную плоскость ниже линии запайки и с отступом от швов. В результате упаковка ровно выходит с линии, а важная информация не теряется при фасовке и в использовании. Если нужно, проводим консультации с производственниками и тех. отделами.

7. Планируемые объемы производства продукта и упаковки на старте и на дистанции

Часто первая партия небольшая, а дальше запускаются крупные тиражи. Поэтому способ печати мы обсуждаем заранее и выбираем еще на старте - менять его посередине пути может быть долго и дорого.

Если видим, что объёмы будут расти, предупреждаем: сейчас себестоимость за штуку упаковки может быть выше, зато на больших партиях аналогичный метод изготовления даст заметную экономию. Это важный момент, который обязательно фиксируем с клиентом на старте, чтобы все ожидания по срокам и бюджету были прозрачны.

8. Планируемое расширение продуктовой линейки и возможности масштабирования дизайна

Сразу строим модульную дизайн-систему: есть постоянные зоны (логотип, структура), и есть переменные слои (цвет, иллюстрации, пиктограммы), чтобы легко выпускать новые SKU с узнаваемым стилем и без переработки с нуля.

9. Технические решения, которые предлагают производители самой упаковки и типографии

У разных производителей разные материалы, лаки, тиснения, формы и сроки, поэтому мы обсуждаем решения, которые реально доступны и стабильны в стране/регионе и таймингах. Бывает, что «красивый» прием добавляет дни изготовления и риск брака. Тогда лучше взять альтернативу, которая дает близкий эстетический эффект без срыва запуска.

10. Особенности работы склада, сборки грузов, работы со сканерами и учетными системами

Упаковка - это еще и логистика. Заранее заботимся о том, чтобы заложить читаемые зоны под сканирование, чтобы коды и QR читались с первого раза, правильные места для наклеек и ориентацию штрихкодов. Так уменьшается путаница при сборке и ускоряется приемка/отгрузка без ручных доработок на складе.

11. Будущие логистические затраты при разработке форм-факторов (оптимальные вместимости в паллеты, кванты, контейнеры и пр.)

Даже небольшая корректировка высоты или толщины может дать больше единиц в коробке и лучшее размещение коробок на паллете, что заметно снижает «стоимость воздуха» при транспортировке. Выясняем вопросы со стоимостью логистики заранее.

12. Связь упаковки с экосистемой бренда в целом и другими точками касания (упаковка продукта как часть воронки продаж)

Упаковка продолжает вашу коммуникацию: единые визуальные коды, понятный слоган, QR на лендинг или бота, промокод на повторную покупку. Так она превращается в инструмент удержания: человек сканирует код, попадает в сценарий и возвращается за следующей покупкой.

13. И, конечно, стоимость самой упаковки относительно себестоимости продукта

Мы фиксируем целевую долю упаковки, чтобы понимать, где «красная зона», а где апгрейд дизайна окупится ростом конверсии и средней цены. На премиальных линиях более дорогие материалы допустимы, а в масс-маркете выбираем решения, которые экономят стоимость упаковки без потери восприятия.

Последний пункт при этом самый важный. Упаковка – с точки зрения бизнеса, это не только рыночное преимущество и точка дифференциации, но и затраты. Поэтому любую работу с упаковкой мы начинаем с выяснения вопроса: как упаковка должна вписываться в фин. модель бизнеса не только в моменте, но и на дистанции масштабирования и тиражирования (см. п. 7).

Затем мы обдумываем и предлагаем оптимальные брендинговые и дизайнерские решения, которые максимально позволят достичь целей бизнеса в брендинге в рамках существующей фин. модели.

в этом сезоне вновь вышла на экраны — и вызвала бурю обсуждений. Впервые ролик целиком сделан генеративным ИИ. За кадром компания подчёркивает, что над идеей работали люди, а ИИ использовали как инструмент, чтобы связать наследие бренда с современными технологиями.

Давайте разберём, какие приёмы использованы?

Ностальгия плюс технология. Реклама возвращает красные грузовики и волшебную атмосферу «Holidays Are Coming», знакомую почти тридцать лет, но создаёт картинку генеративным ИИ. По сути, бренд пытается совместить привычный сюжет с новаторством. Прямо как в бизнесе: важно уважать историю продукта, но не бояться экспериментировать.

Замена людей на животных. После критики прошлогодних роликов (в них машины и лица казались «плавающими») Coca‑Cola убрала людей и показала анимационных медведей, панд и ленивцев. Это попытка найти баланс между реализмом и сказкой. В маркетинге это можно сравнить с адаптацией формата под канал: если где‑то не работает изображение людей, ищем другую визуальную метафору.

AI как ускоритель производства. Создание ролика заняло месяц вместо года: для сборки использовали более 70 000 видеофрагментов и команду из сотни человек, включая пять инженеров ИИ. В рекламе подчёркивается скорость и гибкость, которые даёт технология.

Вирусность за счёт хайпа. Критика ролика стала частью стратегии: 95% комментариев к видео — негативные, зрители называют его «лучшей рекламой Pepsi» и жалуются на «плавающие» грузовики. Но обсуждение подогревает интерес, ведь негатив повышает охват, и провокационный эксперимент может собрать аудиторию.

Зачем всё это?

Проверить потенциал ИИ. Coca‑Cola публично демонстрирует, что исследует новые инструменты. Это PR‑ход: бренд ставит себя в один ряд с технологическими лидерами и демонстрирует «инновационный дух», даже если продукт сырой.

Снизить затраты и ускорить выход. Компания признаёт, что ИИ сократил сроки с года до месяца. В условиях, когда рекламные циклы укорачиваются, такая гибкость — конкурентное преимущество.

Сохранить классическое ядро. Несмотря на технологичный подход, сюжет с грузовиками, Санта и песней «Holidays Are Coming» остаётся. Это напоминание: инновации должны поддерживать, а не разрушать визуальные образы бренда.

Реклама Coca‑Cola показывает, что использование ИИ — это всего лишь инструмент. Важнее — видеть, какие эмоции вы хотите вызвать, и подстраивать форму под содержимое. В своём маркетинге вы можете придерживаться трёх работающих правил:

1. Смыслы первичны. Если нет ценности и эмоции, никакая нейросеть не спасёт. Аудитория хочет «мурашек», эмоций, а не просто красивую картинку. Комментарии под роликом доказали, что люди скучают по рекламе, которая трогает за душу.

2. Тестируйте новые форматы, но помните о бренде. AI‑ролик — попытка перезагрузить культовый сюжет. В вашем бизнесе тоже можно использовать новые технологии (чат‑боты, генерацию контента), но важно не потерять узнаваемость.

3. Скорость vs. качество. Автоматизация ускоряет запуск, но не заменяет креатив и понимание аудитории. Кока‑Кола создала ролик быстро, но зрители заметили искусственность и отсутствие «магии». Делайте выводы — скорость и инновации должны служить качеству.

Это отличный пример, как бренд с мировым именем экспериментирует с технологией — и получает смешанные отзывы. Наша задача — учиться на чужих примерах и использовать ИИ как инструмент, но оставаться верным ценностям бренда и ожиданиям аудитории. Потому что магия создаётся людьми, а не алгоритмами.

Привет, пикабушники! Сейчас будет длинная юридическая история с неожиданной развязкой. Погнали!

В центре внимания - определение Верховного Суда РФ от 01.11.2025 N 300-ЭС25-7025.

В мире интеллектуальной собственности порой разворачиваются настоящие драмы, где на кону стоят миллионы инвестиций и будущее брендов. История противостояния товарных знаков «ПУСЯ» и «PUSY» - пример того, как фонетическое сходство, юридические тонкости и стратегические ошибки могут поставить крест на регистрации бренда, даже если он уже активно используется на рынке.

Действующие лица и канва событий

Истец: ИП Крупнов Павел Владимирович, правообладатель русского словесного товарного знака «ПУСЯ». Знак зарегистрирован в 2020 году для товаров 3-го класса МКТУ (косметика, моющие средства).

Ответчик: Роспатент, федеральная служба, первоначально отказавшая Крупнову в удовлетворении возражения.

Третье лицо: ИП Пляскин Михаил Иванович, правообладатель товарного знака «PUSY», зарегистрированного в 2023 году для товаров 1, 3 и 5-го классов МКТУ (включая косметику и средства гигиены).

Крупнов посчитал, что знак «PUSY» нарушает его права, так как похож до степени смешения с его товарным знаком «ПУСЯ». Он подал в Роспатент возражение, но получил отказ. Не согласившись, предприниматель оспорил это решение в Суде по интеллектуальным правам - и выиграл это дело. Роспатент и Пляскин пытались обжаловать решение вплоть до Верховного Суда РФ, но безуспешно.

В чем же сходство?

Роспатент, отказывая Крупнову, изначально исходил из отсутствия сходства по трем ключевым критериям:

1. Фонетика (звучание): чиновники заявили, что «PUSY» можно прочитать как «ПАСИ», «ПАСАЙ» или даже «ПЬЮЗИ», что создает фонетические различия.

2. Графика (внешний вид): использование разных алфавитов (кириллица и латиница) было сочтено достаточным основанием для визуального различия.

3. Семантика (смысл): слово «PUSY» не имеет устоявшегося значения в русском языке (фантазийное), а «ПУСЯ» имеет (что-то маленькое и милое). Это сделало семантическое сравнение невозможным.

Однако Суд по интеллектуальным правам провел собственный анализ и увидел ситуацию иначе:

Звук решает все. Суд признал, что для среднего российского потребителя наиболее вероятным прочтением «PUSY» будет транслитерация «ПУСИ». Более того, суд обратил внимание, что сам Пляскин в рекламе продвигает произношение с ударением на первый слог. В итоге: «ПУ-СЯ» и «ПУ-СИ» были признаны обладающими высокой степенью фонетического сходства.

Графика - второстепенна. Суд указал, что короткие слова, лишенные оригинального дизайна, даже в разных алфавитах визуально близки. Отсутствие уникальных графических элементов свело значимость этого критерия к минимуму.

Поскольку семантическое сравнение невозможно, а графика незначима, ключевым стал фонетический критерий. Высокая степень звукового сходства при высокой однородности товаров (оба знака из области косметики и моющих средств) привела суд к выводу о наличии сходства до степени смешения.

Роковая ошибка Роспатента

Но была в этом деле и вторая, не менее важная сюжетная линия. И Крупнов, и Пляскин в ходе административного разбирательства в Роспатенте представляли доказательства активного использования своих знаков. Пляскин, в частности, заявлял, что его бренд «PUSY» стал широко известен, и потребители уже привыкли к его сосуществованию со знаком «ПУСЯ», что снижает риск смешения.

И здесь суд выявил критическое процессуальное нарушение. Роспатент в своем решении лишь формально упомянул о наличии этих доказательств, но не дал им никакой мотивированной оценки. Он не проанализировал, насколько интенсивное, длительное и масштабное использование каждого знака повлияло (или не повлияло) на вероятность их смешения в глазах потребителей.

Суд подчеркнул: согласно сложившей практике (в т.ч. разъяснениям ВС РФ), если младший знак («PUSY») активно используется, потребители могут привыкнуть к сосуществованию двух знаков, и изначальный риск смешения может снизиться. Но оценить это - прямая обязанность административного органа (Роспатента) на стадии рассмотрения возражения.

Постановив, что Роспатент сделал «преждевременные выводы», не исследовав все обстоятельства, СИП не стал сам отменять регистрацию знака «PUSY». Вместо этого он признал решение Роспатента недействительным и обязал ведомство повторно рассмотреть возражение Крупнова, но уже с учетом:

1. установленной судом высокой степени сходства знаков

2. представленных сторонами доказательств использования и известности знаков.

3. того факта, что Пляскин уже сократил перечень товаров для своего знака «PUSY».

Выводы, которые стоит вынести из этого дела

• Не надейтесь только на латиницу. Транслитерация русского знака латинскими буквами не является надежной защитой от обвинений в сходстве. Фонетика для простых словесных знаков часто важнее графики.

• Собирайте доказательства использования с первого дня. Если вы ведете бизнес под определенным знаком, скрупулезно собирайте все доказательства его использования, инвестиций в рекламу, отзывы потребителей и упоминания в СМИ. Это может стать вашим главным козырем в споре о сосуществовании знаков.

• Качество решения органа власти имеет значение. Судья - не эксперт по маркетингу, он проверяет законность и обоснованность решения. Если госорган не выполнил свою работу качественно (не оценил все доводы и доказательства), его решение легко отменить, даже если по сути оно могло бы быть верным.

• Юридическая стратегия решает. Решение суда не отменило знак «PUSY» автоматически. Оно вернуло дело на новое рассмотрение, где у Пляскина еще есть шанс доказать, что благодаря широкой известности его знака смешения с «ПУСЕЙ» не происходит.

Битва перешла в новую фазу...

История «ПУСИ» и «ПУСИ» - это яркое напоминание, что в бизнесе и праве мелочей не бывает. Правильная регистрация, внимательный конкурентный анализ и грамотная юридическая защита так же важны для успеха бренда, как и качество самого продукта.

На этом всё, пикабушники. Надеюсь, было интересно окунуться в мир юридических баталий.

А если вы хотите больше таких же разборов громких и не очень судебных дел - добро пожаловать на наш канал в Дзене: ЮРSTORY. Там мы регулярно выкладываем статьи о том, как закон и бизнес сталкиваются в самых неожиданных ситуациях. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!