Нейромаркетинг. Как маркетологи любят нам все три мозга (а нам в кайф)
Нейромаркетинговые исследования изучают, как человеческий мозг относится к маркетингу и рекламе, как реагирует на то, что ему показывают.
Это выглядит так: потенциальные покупатели автомобилей смотрят на рекламу, нейробиологи/неврологи изучают, как они реагируют (куда смотрят, что чувствуют, убыстряется ли сердцебиение, потеют ли ладошки), маркетологи это всё анализируют и предлагают имитировать в роликах передние части автомобилей лицами людей, так как визуальный образ воздействовал на центры удовольствия мозга. Продажи концерна Mercedes-Benz Daimler выросли на 15% за один квартал благодаря этому.
Получается, нейромаркетинг помогает нам узнать, как изменить товар или рекламу, чтобы получить больше прибыли.
А что там за три мозга?
У нашего головного мозга есть три части: древний/рептильный мозг, средний мозг и новый мозг. Все они есть в нас давно, но отвечают за разное.
Рептильный мозг появился первым. Он без использования сознания отвечает за основные инстинкты: поесть, продолжить род, быть в безопасности. Ящер внутри нас хочет пройти естественный отбор и получить все выгоды.
Средний мозг, он же лимбическая система, отвечает за эмоции. После рефлексов и инстинктов у нас появились чувства, и воздействовать на них, удовлетворяя потребности ящера, – ключ к успеху.
Новый мозг, или неокортекс, возник позже. И он уже за логику, законы, рациональность, аналитику, взвешенное принятие решений. Хотим показать преимущества в сравнении с конкурентами – это к нему.
Как впечатлить древний мозг?
1. Эмоции. Что я почувствую, если приобрету это? Я хочу купить не свитер, а комфорт и чувство защищённости в нём.
2. Визуальность. Решения принимаются в основном по увиденному. Картинка должна впечатлить.
Важны сильные начало и конец посыла: что предлагают и что делать. Доказательства и аргументы из средней части предоставьте неокортексу.
Какие есть закономерности в результатах и что вы можете применить уже сейчас?
3. Зрительный контакт. В рекламе люди охотнее реагируют на лица, особенно на младенцев. Но если младенец смотрит прямо, потребитель больше реагирует на него. Чтобы реклама была эффективнее, направьте взгляд младенца на пирамидку, которую вы продаёте. Подскажите покупателю, куда смотреть.
4. Цвета. Пачка чипсов, белые с красным буквы на жёлтом круге? Да, это Lays. Люди запоминают и характеризуют бренд по его основным цветам. Выделяйтесь, отстройтесь от конкурентов, используйте тот же круг Иттена, чтобы найти своё сочетание.
Слуховой канал. "Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…" – пропели? Вкус кока-колы вспомнили? Музыка вызывает ассоциации, рифмы легко запоминаются. Этим выгодно пользоваться.
5. Вкус и обоняние. В продуктовых магазинах не просто так используют ароматизатор с запахом свежей выпечки, это вызывает аппетит и желание купить побольше вкусного, даже если шли не за этим. В Старбакс пахнет булочками, а не кофе, потому что именно этот аромат увеличивает продажи.
6. Чем проще, тем лучше. Люди часто отказываются принимать решение, если ассортимент слишком большой. Ограничьте клиентов 2-3 вариантами под запрос и избавьте от "паралича выбора". Широкая линейка предложений привлекает, но потом проще выбрать 1 джем из 3, а не из 25, чтобы не мучиться, что среди остальных точно был вкуснее.
7. Доверие. Повышайте доверие и лояльность клиентов доверительным отношением, специальными акциями/бонусами именно для них. Когда моя мама приехала повторно в турецкий отель, они подарили ей вино и фрукты, и 7 лет поздравляют её с днём рождения. Она приедет туда снова.
8. Люди покупают у людей. Внедряйте и прокачивайте личный бренд, это очеловечивает маркетинг. В каждой упаковке зубной пасты Splat уже 13 лет есть письмо от генерального директора. И есть люди, которые покупают пасту только ради этих писем.
Нейромаркетинг подсказывает, как впечатлить мозг клиента, как воздействовать на его эмоции и чувства. Чем больше каналов задействуем, тем больше будет вариантов для увеличения прибыли.