OK Soda: Как Coca-Cola решила троллить сама себя
В 90-х Coca-Cola запустила газировку для тех, кто слушал Nirvana, читал комиксы и не верил в маркетинг. Без «максимум вкуса» и «ярких эмоций». Просто OK. Иронично, бессмысленно и на удивление честно. Идея казалась крутой, но что-то пошло не по плану.
Напиток назывался OK Soda — и, возможно, это самый странный продукт, который когда-либо выпускала корпорация.
Это не была шутка. Это была реальная попытка Coca-Cola завоевать поколение, которое не хотело, чтобы его завоевывали. Те же маркетологи, которые стояли за New Coke, поверили, что смогут упаковать иронию в банку и продать её молодёжи. Что могло пойти не так?
Откуда пошла тема с OK Soda?
Чтобы понять, надо пропитаться атмосферой Америки начала 90-х.
Холодная война закончилась, весь этот пафос 80-х начал выветриваться, а экономика только-только начинала дышать после затяжной рецессии. Поп-культура мрачнела, становилась саркастичной и немного депрессивной. На вершине чартов больше не Мадонна, а Nirvana. MTV не развлекал, а иронизировал. И слово «продажный» стало любимым оскорблением у молодёжи.
На арену вышло поколение X — те, кто родился в 60–70-х и теперь превращался во взрослых с недоверием к миру. Они выросли в эпоху рекламных обещаний, бесконечных ТВ-шоу и красивых слов. А в итоге — разочаровались и начали подозрительно коситься на всё, что несёт корпоративный привкус.
Маркетологи это почувствовали. И реклама тоже начала меняться — теперь она старалась говорить «на равных». Nike придумал легендарное Just Do It, Levi’s стал снимать ролики, больше похожие на артхаус, а Apple начал строить вокруг себя образ бренда для тех, кто «думает иначе».
Все пытались стать чем-то большим, чем просто брендом — они хотели быть частью твоей личности.
А Pepsi тем временем рванула в молодёжную культуру с Майклом Джексоном, рэпом и дерзкими клипами. В общем, началась совсем другая игра.
Чтобы хотя бы как-то догнать конкурентов, Coca-Cola нужно было придумать что-то не как у всех. Не как они сами делали раньше. Компания чувствовала, что начинает терять хватку — и надо было что-то менять.
Так появилась OK Soda
Просто OK. Не “супер”, не “максимум вкуса”, не “взрыв эмоций”. Просто... нормально. Как написано в одном из их рекламных текстов: “В чём смысл OK? Ну, а в чём вообще смысл?”
Это был напиток для тех, кто в принципе не верит в смысл. И уж точно не верит рекламе. Для тех, кто устал от корпораций, от слоганов и глянцевых упаковок.
Идея родилась в голове Серхио Займана — главного маркетолога Coca-Cola. Это тот самый человек, который до этого запустил печально известную New Coke. Но теперь он решил не повторять ту же ошибку. Наоборот, пошёл по другой дорожке: не улучшать вкус, не делать “лучшую версию Колы”, а копать глубже — в культуру, в восприятие, в само отношение к брендам..
Напиток был лёгким, с намёком на цитрусовый вкус. Он почти ничем не отличался. И в этом был смысл. Название "OK" выбрали именно за его нейтральность — настолько ничего не значащее слово, что каждый мог вложить в него своё.
Это был анти-бренд. Газировка, которая не пыталась быть крутой — потому что быть крутым было уже не круто.
Самая странная рекламная кампания в истории газировки
OK Soda не рекламировалась. Она играла спектакль. Всё в кампании было пропитано иронией, сюрреализмом и ощущением, что всё это не совсем по-настоящему.
Дизайн банок доверили культовым альтернативным художникам комиксов — Дэниэл Клоуз (автор Ghost World) и Чарлз Бёрнс (знаменитый по Black Hole).
Их мрачные, тревожные рисунки выбивались из привычного визуального мира Coca-Cola, и скорее напоминали обложки андеграундных графических романов.
Телефонная линия 1-800-I-FEEL-OK проигрывала странные голосовые сообщения: короткие мантры, фразы в духе “you will be okay” и звуковые коллажи. Это было ближе к арт-инсталляции, чем к маркетингу.
OK Manifesto из 10 пунктов был напечатан на одной из банок соды. Там были формулировки вроде:
В чем смысл OK? Ну, а в чем смысл вообще всего?
OK Soda решительно отвергает всё, что не является OK, и полностью поддерживает всё, что является OK.
Чем лучше ты что-то понимаешь, тем более OK это оказывается.
OK Soda раскрывает удивительную правду о людях и ситуациях.
Потребители также могли выиграть так называемую “банку с призом” с отрывной крышкой, под которой скрывались бесплатные товары, или найти записки в упаковках по двенадцать банок с предложением бесплатной футболки с надписью: “OK Soda говорит: ‘Не обманывай себя, думая, что у всего должна быть причина’ “.
В журналах публиковались фотографии потребителей с самодельными табличками «OK».
Кампания стартовала в тестовых городах среди них: Бостон, Сиэтл, Миннеаполис. Coca-Cola нацелилась на студентов, тусовщиков в виниловых магазинах, читателей альтернативной прессы. Это был не продукт — это был образ жизни.
Непредотвратимый крах
С точки зрения брендинга OK Soda был гениален. С точки зрения бизнеса — полный провал.
Несмотря на хайп и интерес СМИ, продукт не “выстрелил”. Молодежь заинтересовалась, но не впечатлилась. Многим это казалось снисходительным: корпоративный гигант пытается “косить под своих”. Ирония не сработала. Это был костюм, а не подлинность.
И хуже всего — сам вкус. Его описывали как “газированный сок деревьев”. Это была смесь обычной колы и цитруса.
OK Soda продали чуть больше 1 миллиона ящиков с 1993 по 1995 годы. Для сравнения: в то время Coca-Cola продавала около 18 миллионов ящиков напитков В ДЕНЬ. Продажи OK Soda — капля в океане.
В тестовых городах доля рынка не превысила 3%, в то время как целевой ориентир Займана составлял 4%.
В 1995 году проект свернули. Национального запуска так и не произошло.
Послевкусие: Чему нас научил OK Soda
Сегодня OK Soda вспоминают с иронией и ностальгией. Банки продаются на eBay, на Reddit — мемы и треды. Но главное наследие напитка — это уроки для предпринимателей.
А они следующие:
Аутентичность не подделаешь — особенно для скептичной аудитории.
OK Soda пыталась сконструировать иронию и антисистемную крутость, но поколение X моментально почувствовало корпоративный запашок. Как только ты *слишком стараешься* выглядеть так, будто тебе всё пофиг — доверие теряется.
2. Знать свою аудиторию — не значит заигрывать с ней.
Coca-Cola не поняла, в чём суть цинизма поколения X, и решила сыграть на этом с помощью самоиронии. Но быть “в курсе шутки” не спасает, если шутка про тебя.
3. Остроумный брендинг — не панацея.
На одном только “вызове системе” культ не построить. Продукт всё равно должен быть годным, посыл — последовательным, а эмоция — настоящей.
Это классический случай:
“Ты не можешь продавать бунт, если сам — система”.
* * * *
Спасибо, всем кто осилил статью. Здесь про традиционный бизнес, а про стартапы — на моем телеграм-канале.
Подписывайтесь, там тоже бывает OK.
