Привет, это Логомашина. Мы — дизайн-студия полного цикла: редизайним и создаем бренды с нуля. В своих статьях рассказываем, как дизайн решает бизнес-задачи, а в этом материале поговорим о бренде и его стиле.
Контекст
В 1956-ом году компания Procter & Gamble решила создать чипсы, которые не были бы жирными и ломкими, как у других производителей. Для создания фирменной упаковки и разработки уникального рецепта компания привлекла инженера Фредерика Бора и химика Александра Лиепа.
Однако продукт удалось запустить только в 1967-ом году. То есть, через 11 лет.
Нейминг бренда придумал отдел маркетинга P&G. Истинная причина выбора такого названия неизвестна, мы нашли две версии:
1. Маркетологи залезли в телефонную книжку штата Огайо и вдохновились названием Pringle Drive. Отсюда и имя бренда — Pringles.
2. Чипсы назвали в честь Марка Прингла — считается, что он открыл новый способ обработки картофеля в 1937-ом году.
Как менялся мистер Прингл в логотипе чипсов
Персонаж на упаковке — выдуманный добрый пекарь, которого разработал художник Арч Драммонд. Талисман бренда называют Мистером П. или Джулиусом Принглом, в разных источниках — разная информация.
Самая первая версия логотипа: 1967 год
Pringles создавался в 70-е, это эпоха расцвета движения хиппи. Тогда все танцевали под диско, а также был популярен психоделический стиль. Поэтому компания отразила дух времени в своем первоначальном фирменном стиле.
Первоначальная версия логотипа
В разработке лого был выбран трендовый шрифт с закругленными краями: он выполнен с маленькими засечками, имеет характерную плавность линий и контраст форм. Сам знак нейтральный и сделан в мультипликационном стиле.
Версия логотипа №2: 1986 — 1996 год
Через 19 лет производитель захотел обновить лого: в 1986-ом году была запущена маркетинговая кампания «Лихорадка по вкусу Pringles», по телевизору крутили рекламу с Брэдом Питтом. Круг поклонников бренда расширился, и продажи Pringles резко взлетели. Это был удачный момент, чтобы изменить фирменный знак.
Брэд Питт в телевизионной рекламе Pringles
В новом логотипе портрет Прингла приобрел круглую форму, а линии лица были перерисованы. Шрифт стал рубленым и акцидентным, без налета ретро. Получилось трендовое дизайн-решение для того времени.
Обновленная версия логотипа
Версия логотипа №3: 1996 — 2002 год
В 1997-ом году логотип стал более минималистичным. Его наклонили по диагонали, а коричневые волосы и усы стали светлыми. Округлый рот и щеки удалили.
Лого деликатно почистили: он стал гармоничным и сбалансированным.
Логотип, созданный в 1997 году
Версия логотипа №4: 2002 — 2009 год
В 2002-ом году Pringles полностью осовременили и поменяли графику. Линии в обводке сделали разной толщины, добавили градиенты, а форма в целом стала более динамичной. Кроме того, вернулся характерный для компании атрибут — красная бабочка. Дизайнеры также поэкспериментировали со шрифтом: ушли от плоского начертания к объемному.
Версия логотипа №5: 2009 — 2020 год
Пятая версия логотипа включала лишь незначительные обновления: убрали красный фон и градиенты, за счет чего персонаж стал сильнее выделяться. Логотипу также добавили минимализма — мистер Прингл стал более плоским.
Версия логотипа №6: 2020 — 2021 год
Завоевав популярность в США, бренд начал выходить на международные рынки: Европу, Латинскую Америку и Азию. Компания добавила необычные вкусы, которые бы понравились новой аудитории, такие как коктейль из креветок, морские водоросли, ветчина Серрано и черника.
В 2020-ом году компания провела редизайн, основная причина — отразить новый этап развития бренда, — расширение географии. Новый дизайн помог выделиться на рынке снеков благодаря контрастным формам и однотонному фону.
Дизайнеры сконцентрировались на уже знакомых чертах персонажа — бровях, усах и бабочке: мистера Прингла можно узнать и без лишних деталей. Подобным образом компания также реализовала всеобщий тренд на упрощение.
Версия логотипа от 2020 года
Текущая версия: 2021 год
В 2021-ом году дизайнеры еще больше упростили логотип. Цель такого скорого редизайна — цифровизация. Дизайнеры стремились к практичности, которая позволила бы использовать лого на разных носителях без вреда бренду.
Константы образа остались такими же, единственное изменение — вписали название бренда в фирменную красную бабочку. Сама надпись — простая и нейтральная.
Упаковка: в чем фишка и проблема упаковки-трубочки
Эволюция упаковок Pringles
Упаковку в виде трубочки создал Фредерик Бор — инженер, который всю жизнь работал в P&G. Эта упаковка стала инновационной, потому что не позволяла чипсам ломаться. Хотя Бор не был автором самого продукта, именно благодаря ему чипсы Pringles стали такими, какими мы их знаем.
Фредрика даже похоронили в упаковке из-под чипсов
Гениальность Фредрика Бора полностью оправдана, потому что упаковка решила сразу несколько задач:
Потребительские. Чипсы в такой упаковке намного удобнее и приятнее есть: пальцы не пачкаются, нет крошек и при ветре ничего не разлетится. И это серьезно: в компании есть своя аэродинамическая труба, где они проверяют чипсы на сопротивление порывам ветра.
Но главная цель основателей — создать чипсы, которые не будут ломаться. Команда пошла от обратного: сначала придумала упаковку, а под нее и сами чипсы. Они изогнутые и идеально помещаются в тубус.
Начиная с 90-х, потребители озадачились тем, что банка Pringles, покрытая металлической бумагой с пластиковой крышкой и стальным основанием, не подходила для переработки.
Недавно появилась экологичная альтернатива: в Великобритании начали тестировать банки из бумаги. Но полностью внедрили перерабатываемые упаковки только в 2024-ом году, в некоторых странах они тестируются до сих пор.
Перерабатываемая бумажная трубка
Pringles экспериментировали и с размером упаковки. Спустя год после альтернативной версии, в 2020-ом, компания запустила новый формат — Minis, эксклюзивно для торговых автоматов.
Новые Pringles Minis продавались в упаковке по 30 грамм. Пачка была удобной для перекусов на ходу. Однако вскоре производство мини-принглов прекратилось из-за нерентабельности.
Однако другой формат — Pringles Snack Stacks — прижился. Этот набор предлагает сочетание трех вкусов чипсов в одной упаковке.
По словам компании, он подходит для перекусов, школьных ланчей и пикников. Каждый стаканчик содержит порцию чипсов весом около 21 грамма. В одной упаковке находится 27 стаканчиков.
С годами Pringles экспериментировал с различными цветами и дизайнами, чтобы отражать тренды и привлекать аудиторию.
Бренд сохранил свой фирменный красный, но вводил и другие вариации цветов для лимитированных вкусов и акций.
Упаковка для европейского рынка
Реклама: как бренд говорил о себе
С момента основания компания активно занималась маркетингом, и первые рекламные ролики появились уже в 1986-ом году. Помимо традиционных методов продвижения бренд разрабатывал новые вкусы чипсов. Сейчас их уже около 200 штук.
Ключевой месседж, который Pringles транслировал в рекламе — инновационность упаковки. Снэки называли «новомодными» и говорили потребителям, что они не ломаются.
Реклама Pringles «Новомодный» — 1970 год
В 60-80-е годы в других рекламных роликах показывали детей, поющих песни о вкусе Pringles. Песня звучала так: «Мы получили лихорадку от вкуса Pringles».
Выходит, что первая реклама Pringles была нацелена на демонстрацию упаковки, которой не было ни у кого. Затем компания начала рассказывать о вкусе продукта, указывая на то, что чипсы провоцируют «лихорадку от вкуса».
Реклама Pringles «Лихорадка от вкуса» — 1984 год
Далее компания хотела привлечь молодую аудиторию, поэтому запустила вирусный рекламный ролик со слоганом: «Как только откроешь, веселье не заканчивается».
В 1990-е годы слоган стал популярен и подарил бренду ассоциацию с весельем и позитивом.
Реклама Pringles «Как только откроешь, веселье не заканчивается» — 1997 год
Через некоторое время Pringles решили охватить аудиторию, которая следует здоровому образу жизни. Поэтому в рекламе начали появляться сюжеты, где чипсы позиционируются как продукт с низким содержанием жира.
Реклама Pringles «Без жира» — 1998 год
Бренд всегда был ориентирован на молодежь. Например, в 2019 году он стал спонсором киберспортивных мероприятий.
Также Pringles рекламировались во время Super Bowl, финала Национальной Футбольной Лиги.
Интеграция Pringles в Super Bowl
Цифровые чипсы за 200 рублей
В 2021-ом году бренд выпустил коллекцию эксклюзивных цифровых предметов под названием Pringles CryptoCrisp в виде виртуальных упаковок в золотом цвете. Всего было выпущено 50 NFT, и начальная цена каждого начиналась от стоимости пачки чипсов — 2 доллара (200 рублей по нынешнему курсу).
Как мистера Прингла видят другие
Добрый пекарь стал одним из символом поп-культуры: людям так понравился персонаж, что его перерисовывают, видоизменяют и с ним создают мемы и фан-арты. Мы собрали одни из ярких:
Мистер Прингл уже был всеми: и плохим парнем, и тыквой, и вампиром и даже приобрел подругу. Мы тоже разрабатывали концепт с участием Прингла. Тогда вместо маскота бренда появился тигр, именно его год наступал по Восточному календарю.
Мы также поместили дружелюбного зверя на фирменную упаковку.
В концептах мы предлагаем наши варианты дизайна или перерабатываем фирменный стиль брендов. Иногда мы это делаем совместно со студентами онлайн-школы «Логомашина Учит».
Недавно дизайнеры Логомашины освежили брендинг кинотеатров Петербурга — «Авроры», «Родины» и «Великан Парка». Читайте по ссылке.
В заключение
Бренд Pringles прошел долгий путь эволюции. Визуальный стиль компании изменялся, отражая тренды времени — от ярких 70-х до минималистичных 2020-х годов.
Несмотря на изменения в дизайне и маркетинге, Pringles сумел сохранить свою визуальную идентичность. В 2021-ом году бренд даже шагнул в сферу NFT, подтверждая свою способность меняться, оставаясь узнаваемым.
Мы в Логомашине не только переосмысливаем бренды, но и создаем их с нуля. Напишите нам.
В комментариях напишите, как вам Pringles и последняя версия логотипа
