Вчера смотрел в Яндекс-браузере про китайские автомобили, чисто из-за любопытства, цены, марки, характеристики, отзывы и тд… Сегодня весь день звонит «робот»: «здравствуйте, вы интересовались автомобилями марки FAW, верно? Ало?». И всё в таком духе. 4 звонка уже до обеда входящих) Как они это делают?)
Суперкубок (Super Bowl) в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) Соединенных Штатов Америки. По важности для американцев — это как для русских олимпийские игры, если бы вместо спортсменов выступали политики. Финал Суперкубка длится всего примерно 3 часа 45 минут, транслируется на всю страну, а стоимость 60-секундного рекламного слота в перерыве достигает 7 миллионов долларов. Игра и сопутствующее ей празднование на протяжении многих лет по сути стали национальным праздником в США.
Кадр из рекламного ролика
Это самая финальная игра в американский футбол из всех финальных, в принципе, самое масштабное событие во всей стране, которое смотрит более 100 миллионов зрителей. Естественно, для крупных брендов — это отличный способ продвинуть свой продукт, потому что зрители обязательно отдадут за такое свои деньги. Многие компании готовы выложить семь миллионов и больше за минуту экранного времени, но в таком случае реклама должна быть шедевром.
Porsche знают толк в годной рекламе, в 2020 году они прорекламировали новый Taycan - самый дорогой, самый топовый электромобиль, который купил даже Билл Гейтс.
Сюжет ролика
Porsche засняли целый короткометражный фильм на две с половиной минуты.
По сценарию в музей Porsche в Штутгарте пробирается вор, который беззвучно крадёт новенький Taycan Turbo S (электрический же, потому беззвучный). Кражу замечают уже на выходе из музея, охрана поднимается по тревоге, садится в музейные машины и отправляется в погоню.
Кадр из рекламного ролика
Угонщик пытается сбежать, его активно преследуют, но мимо полиции все участники проезжают очень тихо. В финале угонщика блокируют на узкой дамбе, он сдаётся, снимает маску, все вылезают из машин и решают, кто будет следующим плохим парнем.
Немцы из Porsche подошли к рекламному ролику особенно пафосно со словами "это такое огромное событие для такой маленькой компании как Porsche".
Краткая историческая справка:
Конечно, немцы прибедняются. Во-первых, Porsche — это крупная транснациональная компания, что бы они там ни говорили. Во-вторых, плевать они хотели на какие-то шаги, Америка интересует их в первую очередь как крупнейший рынок — тысячи богатых жителей, готовых тратить неприлично большие суммы на автомобиль. Стоимость Porsche Taycan в 2020 достигала 109 тысяч долларов. Американцы покупают машину не в качестве предмета роскоши, а как средство для ежедневных поездок, способа добраться на работу, за едой в супермаркет и т.д. И это при том, что дома у них стоит ещё три машины. Porsche стремятся привлечь этой рекламой тех самых новых американских покупателей.
Съёмки
Porsche 917K Стива Маккуина
Ради съёмок всего лишь одной рекламы, продолжительностью в 1 минуту Porsche вытаскивают из своего музея с десяток одних из своих самых значимых машин (и один трактор). Немцы пускают машины по улицам Штутгарта. Некоторые из музейных автомобилей не предназначены для езды по дорогам общего пользования. У Porsche 917K, одной из машин, участвовавших в съёмках, вообще нет заднего хода. Кому нужен задний ход на гоночном треке? Поэтому после каждого неудачного дубля гоночный автомобиль приходится толкать на начальную позицию силами съёмочной группы.
Но даже ради продвижения одного из главных брендов страны бюрократические немцы не стали делать исключений: если машина не предназначена для передвижения по улицам, она по ним не поедет, пока вы не соберёте вот такие, такие и такие бумажки. Porsche пришлось получать целую кипу разрешений, проходить через бюрократические процедуры, как любому другому человеку.
Некоторые дороги и места, в которых проходили съёмки не были предназначены для движения машин, для этого тоже необходимо было получить дополнительные разрешения.
Трактор Porsche, принимавший участие в съёмках
Чисто немецкая бюрократия одновременно поражает свой принципиальностью и восхищает отсутствием поблажек. Никто не стал закрывать глаза на разрешения, согласования, всё было сделано честь по чести и именно так, как положено. Только подумайте, никто не посмотрел на статус компании Porsche, родом из Германии, Штутгарта, чей музей является чуть ли не главной достопримечательностью для любителей автомобилей со всего мира. Что сама компания была готова влезть во все эти заморочки ради одной рекламы.
Уважаемо. Спустя столько лет, не забыть свои корни, не побояться подготовить музейные экспонаты, завести их, вывезти на улицу, растрясти старые музейные железки, включая гоночную 917K, чтобы сделать фильм о «типа похищении». Это говорит многое о компании, когда они готовы устроить погоню по улицам и пешеходным зонам родного города.
Как можно сохранить корни и национальную идентичность, сделав рекламу для огромной многонациональной страны, проявить патриотизм, сохранив уважение к порядкам и закону и остаться в выигрыше? Возьмите пару уроков у Porsche.
Едва ли я фанат Porsche, но оценить такой рекламный ход смог.
Официальная рекламная версия для Суперкубка длится одну минуту:
20-минутный сюжет о съёмках рекламы вышел на американском канале Motor Trend. Посмотреть сюжет можно на ютюбе:
Если вам интересен подобный контент, приглашаю подписаться на мой телеграм-канал @grolchannel, где я публикую разнообразные посты значительно чаще.
Чем чёрт не шутит, можете даже поддержать донатом, если контент хороший.
Уникальная технология производства позволяет наладить выпуск машин любого типа кузова и комплектации. Это будут первые спорткары и автомобили класса люкс, произведенные полностью в России.
«Продажу запускаем в следующем году, но оформить предзаказ «Электрича» или «Бесконечности» можно уже сейчас», – рассказал советник генерального директора завода «Москвич» Эрик Давидыч.
Больше фейков, креатива и вдохновения -- на ФейкМашине.
Еду сегодня в машине. Фоном играет радио. Вдруг слышу поют: "Череп, череп...". Прислушиваюсь: "Новый череп, купите череп, череп в салоне Ля-ля-ля". Сильно удивлен такой песенке, но удивление проходит, когда нормальным голосом произносят: "Автомобили Черри в салоне..."
И вспомнилось, как в конце 90-х летал в командировку в Москву. Тогда у "Уральских авиалиний" на утренних рейсах была отличная услуга - командированных без багажа автобус забирал прямо от трапа и вез до ближайшей станции метро. Еду в автобусе, придремал. И сквозь сон слышу рекламу: "Таракан, таракан..". И только к окончанию поездки, когда окончательно проснулся, понял, что это была реклама автомобиля Hyundai Terracan.
Как говорят, "главное, чтобы реклама запомнилась". Я запомнил. Про таракана уже больше 20 лет помню.
В маркетинге долгое время избегали использовать прием черного пиара, так как данный ход существенно нарушал правила честной игры и бросал тень на репутацию компании, его применившей. Все потому, что единственной целью такого пиара являлось разрушение деловой репутации конкурента, формирование в глазах клиентов нарочито негативного образа.
В том, что эффект черного пиара работает на обе стороны, рыночные игроки не раз убеждались на собственном опыте, поэтому прибегали к данному рычагу воздействия на аудиторию только в крайнем случае. Тем не менее некоторые примеры такого пиара породили настоящее рекламное цунами, буквально сотрясшее рынок. Если вы еще не догадались, о чем речь, раскроем карты: мы говорим о выходе на российский рынок флагманской модели Lada Vesta.
Креатив «на местах»
На примере предыдущего материала, посвященного воинственным рекламщикам, можно понять, что сам производитель вряд ли будет настаивать на агрессивной политике продвижения своего продукта. Впрочем, любые пиар-ходы остаются в полном ведении региональных представительств – палки в колеса генеральный офис им ставить не будет, если реклама не будет на грани фола.
Исключения здесь крайне редки. Другое дело, когда на рынке пиарят действительно долгожданное событие, как это было с премьерой флагманского лифтбека АВТОВАЗа Lada Vesta. Презентации и старта продаж этой модели ждали не только официальные дилеры, но и торговые представительства тех марок, с которыми Vesta должна была конкурировать напрямую.
На карту было поставлено многое: российский рынок не испытывал глобального обновления со времен Lada Granta (которая при всех своих качествах утилитарного авто на европейскую внешность не претендовала); от того, как примут новинку пользователи, зависел ее коммерческий успех. Поэтому российские дилеры Lada не стали миндальничать и ринулись в атаку на конкурентов – Kia-Hyundai с их популярными бюджетниками Rio/Solaris. Коллаж с откровенной издевкой в адрес «корейцев» был опубликован в интернете и мгновенно стал вирусным, как и серия ответов, последовавших на него.
Все средства хороши
Вскоре к этой рекламной войне присоединились практически все участники российского автомобильного рынка. Некоторые выпады казались смешными, некоторые – провокационными. Каждую неделю в Сети появлялась пара-тройка ответов на пикетирование представителей АВТОВАЗа.
Дилер Ford, к примеру, ненавязчиво намекнул на то, что, мол, пока другие дерутся, на нашей улице праздник – покупайте новинку Fiesta. К слову, новинку АВТОВАЗа назвали в честь древнеримской богини Весты – покровительницы семейного очага и жертвенного огня, но затеянная дилерами пиар-кампания строилась на игре слов о противостоянии Весты – не Весты, что породило множество красноречивых интернет-мемов, так или иначе связанных с женитьбой.
Представители Audi также своевременно сделали акцент на том, кто, по их мнению, на рынке главный, опубликовав коллаж из фильма «Перевозчик. Наследие» и пару дергающих друг друга за волосы невест. Фраза «Девочки, не ссорьтесь» в этом противостоянии на некоторое время даже стала крылатой. Впрочем, задиристые дилеры Lada за словом в карман не лезли, своевременно реагируя на любые выпады конкурентов. Тема с гуманными ценовыми предложениями на этом фоне выглядела даже выигрышной.
Кто на что горазд
Дальнейшие нападки пиарщиков на Lada Vesta были подобны снежному кому: в них приняли участие даже непрямые конкуренты модели. В ход пошло всё, от ценовых предложений до корпоративного статуса.
Бренды Nissan, Toyota и Peugeot намекали на лучшее качество своих машин, говоря, что те хоть и не Vestы, зато в дороге не подведут и комфортом владельцев не обидят.
Прямые конкуренты Renault Logan и VW Polo также в долгу не остались, а китайский новичок Lifan открыто говорил о более дешевом содержании своего тогда еще флагмана, «паркетника» X60. Получалось и смешно, и интересно, хотя не все выпады маркетологов были удачными.
Сторонние бренды
Маркетинговые войны, связанные с выходом на рынок Lada Vesta, начатые зимой, растянулись на целую весну 2016 года. Любопытно, что к атаке подключились не только представители автобрендов, но и сторонние сервисы.
Так, дилер аккумуляторов недвусмысленно намекнул, что ему все равно, какую не Весту заводить. А один из продавцов комплектующих пожелал им не ломаться в дороге.
От участия в этом историческом противостоянии не удержалась даже компания Wargaming, известная своей игрой World of Tanks (макет смотрите выше - первый в статье).
И конечно, дилер культовых мотоциклов Harley Davidson ёмко заметил, что невест на рынке много, а к своей мечте стремиться всё-таки нужно. В общем, было весело, не говоря уже о ряде примеров пользовательского мемо-творчества, которые всё еще можно найти на просторах интернета.