Как влиять на репутацию компании:рассказываем про PR-стратегию
Эту статью написала для нас Аня Татарова, PR-специалист и founder PR-агентства TAM.PR.
Когда предприниматель принимает решение, что готов продвигать своё дело в СМИ с помощью PR-инструментов, зачастую кажется, что несколько публикаций в медиа и есть конечная цель такой работы. Отчасти это так. Смысл пиара действительно в том, чтобы проявить себя. Писать экспертные комментарии к большим материалам, публиковать статьи в крупном издании, прийти гостем в популярный подкаст и так далее.
Однако если сам смысл пиара более-менее понятен, то с процессом немного сложнее. Чтобы он реально принёс пользу, просто сделать пару публикаций в медиа будет недостаточно. Перед началом продвижения в СМИ необходимо построить хотя бы минимальную PR-стратегия. Не путайте с маркетинговой — у них абсолютно разные цели и методы.
Маркетинговая стратегия нацелена на конкретный результат, измеряемый в точных цифрах и показателях. Более того, ее эффект ограничен по времени. Например, как только вы перестаёте оплачивать рекламный кабинет в соцсети, аудитория больше не видит рекламу. И в целом стратегия в маркетинге — инструмент, нацеленный на «здесь и сейчас»: результаты или их отсутствие видны довольно быстро.
Пиар же — это игра вдолгую. Он не принесёт мгновенного эффекта и в целом не нацелен на скорый и легкоизмеримый результат. Однако качественная статья в СМИ будет приносить предпринимателю пользу даже спустя несколько лет после публикации, в отличие от той же рекламы. Кроме того, маркетинговая стратегия не способна улучшить репутацию бренда, а вот пиар отлично справляется с этой задачей.
Собрали несколько ключевых советов, которые помогут сделать PR-стратегию действительно эффективной.
Разберитесь, какие цели нужно достичь с помощью пиара
Впервые чёткое определение задач PR, или Public Relations, ввела Американская Ассоциация Связей с Общественностью (PRSA) в 1982 году. Формулировка звучит так: «PR помогает взаимной адаптации организации и её потребителей». Если упростить, главная цель пиара — поддержка диалога с аудиторией. Но есть и другие задачи, например:
повышение узнаваемости компании или личности;
создание и укрепление положительной репутации, формирование лояльности к человеку или компании, их продуктам или услугам;
продвижение ценностей и миссии бренда;
сглаживание конфликтных ситуаций, связанных с брендом или человеком;
привлечение инвесторов в проект;
увеличение влияния на рынке, повышение авторитета в отрасли.
Сядьте и подумайте, в чём вы или ваше дело нуждаетесь прямо сейчас, и придерживайтесь выбранной задачи в процессе работы.
Сформулируйте ключевое сообщение
Ключевое сообщение в пиаре — это те основные смыслы, которые эксперт или компания стремится донести до своей аудитории. По сути в него закладывают миссию бренда — смысл присутствия компании на рынке с точки зрения клиентской выгоды. Ключевое сообщение важно сформулировать в самом начале написания PR-стратегии, а затем просто «зашивать» во все используемые виды коммуникации.
Например, у конфет Merci ключевое сообщение — благодарность, и бренд подчёркивает это как в рекламе, так и в других видах коммуникации с потребителем.
Отличие в том, что пиар транслирует смыслы более нативно: не повторяет прямые формулировки и слоганы, а доносит их менее заметно, так, как уместно для каждой отдельной публикации в медиа.
Другой пример — ключевое сообщение нашего агентства. Заключается оно в том, что мы делаем пиар не ради пиара, а считаем, что он должен приносить бизнесу деньги. А для этого в начале работы как раз и стоит прописать коммуникационную стратегию, определить цели и задачи продвижения для конкретного проекта и планомерно их решать. И да, эта публикация тоже отражает наше ключевое сообщение, как вы уже поняли
Найдите людей, которым можно передать ключевое сообщение
Когда вы решаете, что готовы продвигаться в СМИ, важно чётко определить свою аудиторию. От этого зависят многие факторы, и в первую очередь выбор ЦА влияет на подбор релевантных каналов коммуникации: медиа, конференций, подкастов и так далее.
У каждого СМИ есть своя аудитория, которой интересны определённые темы и эксперты. Стоит соотносить этих читателей с вашей основной аудиторией, а также с задачами PR-стратегии и ключевым сообщением, которое вы стремитесь донести. Возможно, вам нужны партнёры или инвесторы. Или необходимо привлечь внимание к своему продукту, услуге, бренду в целом. А может быть, вы хотите обратить на себя внимание крупных компаний, чтобы попасть на руководящую должность. Чтобы попасть на должность топ-менеджера, для начала нужно стать заметным для их HR, поскольку такие вакансии не публикуют на hh.ru. Они сами находят подходящих кандидатов. И публикации в «правильных» СМИ, спикерство в тематических подкастах — отличный способ помочь им себя найти.
Определите каналы коммуникации
Следующий шаг после определения аудитории — подбор релевантных площадок для осуществления коммуникации.
Если вам нужно обратиться к широкой аудитории, выберите социально-политические или новостные СМИ общего профиля — Ленту.ру, РБК и другие. Для поиска инвесторов и бизнес-партнёров подойдут издания вроде Rusbase, INC, РБК PRO или Forbes. Но до них нужно сначала дорасти: выйти на стабильный оборот, придать проекту социальную значимость, заслужить авторитет.
А может быть, ваша аудитория читает женские журналы или профессиональные узкопрофильные издания. Или и те и другие. Чем точнее вы выберете площадки для коммуникации с ЦА, тем эффективнее будет результат работы пиара.
Оцените эффективность стратегии
Оценка эффективности пиара зависит от задач стратегии, которые вы определили в самом начале. Например, если основной задачей было повышение узнаваемости бренда, нужно выяснить, действительно ли потребитель теперь знает о вас больше. Для этого подойдут охватные метрики. Это количество упоминаний в инфополе, просмотров материалов и так далее. Оценить эти данные помогают сервисы вроде Медиалогии, которые собирают статистику по всему Рунету. Но нужно учитывать, что все они платные.
Когда задача пиара — укрепление лояльности аудитории, эффективность стоит измерять другими показателями, например тональностью сообщений:
В каком ключе пишут о вас СМИ?
Подсвечивают ли нужные вам положительные стороны?
Какая эмоциональная оценка у публикаций — позитивная или скорее негативная?
Посчитать «среднюю температуру по больнице» снова помогут сервисы; вручную это сделать сложно. BrandAnalytics или Медиалогия рассчитывают тональность на основе сложной формулы, куда входит сентимент-анализ — та самая эмоциональная оценка, плюс сложные статистические алгоритмы. Если алгоритм посчитает, что материалы в СМИ могут повлиять на ухудшение финансового состояния компании — такие публикации расцениваются как негативные. Если же статья может потенциально улучшить ваше финансовое состояние, она считается материалом с позитивной тональностью.
Важно: работа с такими сервисами нужна не всем. Если вы делаете только первые шаги в сторону своей публичности, то лучше использовать метрики, которые можно посчитать самостоятельно. Либо делегировать продвижение PR-агентству — и тогда оплачивать софт и сервисы не придётся.
Чтобы отследить, откуда к вам приходят клиенты и имеет ли к этому отношение пиар, стоит использовать метод опроса. Иногда встречаются мнения, что пиар не эффективен для привлечения лидов, но это совсем не так. Допустим, человек прочитал о вас в СМИ, затем перешёл на вашу страницу в социальной сети, прошёл всю воронку продаж и приобрёл ваш продукт. Метрики показывают, что клиент пришёл из соцсети, но изначально-то он узнал о вас из медиа! Именно поэтому важно проводить анкетирование с вопросами вроде «Откуда вы о нас узнали?». Так вы точнее поймёте, действительно ли пиар принёс вам клиентов.
Самый простой способ оценить эффективность пиара независимо от целей PR-стратегии — посмотреть на качество медиа, которые разместили публикации о вас, а также на соответствие целевой аудитории данных медиа с вашей желаемой ЦА. Упоминания бренда в СМИ не эффективны, если в этом СМИ нет вашей аудитории.
Важно, что в пиаре использовать для оценки эффективности только количественные метрики недостаточно. Они более важны в маркетинге, где роль играют лишь конкретные цифры и показатели. Пиар же может не принести клиентов, но укрепить лояльность к бренду. Учитывайте свои первоначальные задачи.
Почему пиар без стратегии не работает
Без построения корректной PR-стратегии публикации и выходы в СМИ не имеют большого смысла. Если у вас нет ключевого сообщения, вы не понимаете, где находится ваша ЦА, и не знаете, как с ней разговаривать, то даже статья в топовом СМИ не принесёт эффекта. Можно сколько угодно считать те самые количественные метрики, но когда публикации не интересны аудитории или не связаны с вашей деятельностью, любые самые высокие охваты бесполезны.
Например, когда под именем эксперта-психолога выходит статья с рецептами блюд, которые он готовит дома, это не укрепляет его профессиональную репутацию, ведь тема публикации не связана с его экспертностью.
В моей практике был такой случай. До нашего агентства клиентка обращалась к другим пиарщикам, которые обеспечили ей выход в неплохом СМИ. Маленький нюанс: публикация была на тему «Как заплетать волосы ребёнку», а сама клиентка — эксперт по ораторскому мастерству. Да, у неё есть дочь, но с помощью пиара в СМИ ей хотелось привлечь людей, заинтересованных в постановке речи, а не аудиторию мамочек. Конечно, пользу такая публикация не принесла.
Ситуацию мы исправили — создали для эксперта несколько действительно релевантных выходов в СМИ. А вас призываем помнить, что пиар-стратегия нужна именно для того, чтобы публикации в СМИ принесли пользу, а не просто появились в инфопространстве.
В заключении
Ответим на два распространённых вопроса.
Стоит ли работать с бесплатными сервисами журналистских запросов?
Пробовать можно, но у этого способа есть свои весомые недостатки. В первую очередь потому, что работать вы будете не с теми СМИ, которые вам больше всего подходят, а с теми, которые удалось найти в запросах. Соответственно, темы этих запросов тоже определены заранее и могут совсем не отражать ваше ключевое сообщение. Но приходится соглашаться, ведь это лучше, чем ничего.
Если же вашим продвижением занимаются профессионалы, они подбирают медиа под ваш запрос, сами разрабатывают актуальные темы для публикаций и транслируют в СМИ то, что интересно транслировать в первую очередь вам самим. Такой пиар просто эффективнее.
Как отличить хорошего пиарщика от непрофессионала или мошенника?
Обязательно заключайте договор перед началом сотрудничества — работать без него слишком рискованно. В договоре должен быть прописан KPI исполнителя, причём ограниченный временными рамками. Например, N публикаций в месяц / 3 месяца / полгода. А также определён чёткий список изданий, подкастов, радиостанций и каналов, за рамки которого выйти нельзя. А ещё договор должен отражать порядок действий в случае, если подрядчик не выполнит обязательства.
Если бюджета на работу с агентством или пиарщиком сейчас нет, вы можете начать заниматься продвижением в СМИ самостоятельно, с помощью бесплатных сервисов журналистских запросов, например Pressfeed. Или попробовать поручить это своему SMM-специалисту и копирайтеру.
В любом случае, если вы начнёте именно с написания коммуникационной стратегии, а в дальнейшем будете её придерживаться — результат обязательно будет.
