ТВ-реклама в формате мультиков работала круто! Если смотреть ее сейчас, то анимация оставляет желать лучшего, но в те годы это выглядело отменно. Со временем создатели использовали комбинированные съемки, смешивая анимацию и реальных людей в настоящих локациях.
Слоганы тоже стоят нашего внимания, потому что, например, я до сих пор использую в своей речи словечко, которое когда-то услышала в рекламе. Почему-то оно жестко запало мне в голову. Когда кто-то говорит «прикольно», в своей голове, а иногда и вслух, я говорю «клубникокольно».
Скелетированные подростки подчёркивали цель йогурта (укрепление костей тех, кто его ест), а слоганом продукта является фраза: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!». «Шевели костями, отрывайся с нами,» - ещё одна крутая фразочка, которая звучала из уст персонажей. Конечно, такие короткие рифмованные предложения легко усваивались детьми, что круто работало для запоминания бренда. Заходя в магазине в отдел молочки, ребята лет 10 бежали к полкам и хватали именно Скелетонов. В самих же рекламных роликах они попадали в ситуации, которые в реальной жизни происходят с простыми подростками. Это отзывалось в каждом из нас, потому что скелеты были такими же как мы!
Наверняка, Данон радовали цифры от продаж, поэтому однажды они расширили линейку и на полках появились глазированные сырки, питьевые йогурты, творожки с кусочками желе и другие продукты.
Ностальгия давно перестала быть просто тёплым чувством, связанным с прошлым. Сегодня это глобальный культурный феномен, мощный маркетинговый инструмент и даже политический рычаг. Что происходит? Чего не хватает в современном виде тем, кто скучает по нулевым (без видеохостингов и спотифая) и по СССР (с дефицитом и стиркой в тазике)?
Обращение к ностальгии помогает воздействовать на глубинные психологические механизмы, пробуждая ощущение безопасности, стабильности и счастья, которое люди часто связывают с «золотым» временем своей молодости или детства. Мы все чаще наблюдаем за тем, как продукты, дизайн и идеи прошлых веков вновь обретают пик популярности. Винтажные кроссовки, ретро-упаковки, переиздания старых видеоигр, ремейки культовых сериалов — всё это не просто дань моде, часть мощного тренда, построенного на ностальгии. Обращение к ностальгии помогает воздействовать на глубинные психологические механизмы, пробуждая ощущение безопасности, стабильности и счастья, которое люди часто связывают с «золотым» временем своей молодости или детства.
Плюс маркетологи получают доступ к вашим эмоциям, пользуясь старой-доброй психологией. Один из самых эффективных приемов — использование "якорей памяти". Например, в рекламе звучит знакомая мелодия из детства, или упаковка напоминает по вкусу и внешнему виду старую любимую жвачку. В этот момент клиент перестаёт просто смотреть — он начинает чувствовать . Его мозг тут же реагирует: "Это мое! Я помню это!". И вот уже человек покупает продукт, не задумываясь о ценах или альтернативах.
Почему молодёжь тоскует по прошлому, которое не застало?
Тренд 2000-е уже вернулся к нам в 2020–2021 годах. Он применяется не только в поведении, но и в музыке, технике, видеоиграх, кино и даже в визуальном искусстве. Пандемия и длительная изоляция усилили тягу к знакомому — в то время казались безопасным, уютным и постоянно ярким. Нулевые годы стали символом эпохи видеоблогов, экономической стабильности и определённого рода беззаботности. Если тогда всё было таким лёгким, добрым и красивым — почему бы не вернуться к этой форме? Ведь ностальгия здесь — не просто мода, а способ найти комфорт в воспоминаниях о более спокойной жизни. Использование хештега #noughties (нулевые), посвященного нулевым, выросло в TikTok на 36% по сравнению с прошлым годом. И как же получилось, что зумеры тоскуют по временам, которые даже не застали?
Исследование медиа, сериалов, музыки и соцсетей формирует у молодых людей представления о 2000-х годах, как временах свободы, стиля и беззаботности. Получается, они тоскуют не по реальному прошлому, а по его романтизированной версии, созданной культурой.
Сегодня TikTok наполнен ремиксами на хиты нулевых, подборками старых видеоигр и обсуждениями о жизни в те годы. Молодое поколение смотрит сериалы, где герои живут в богатстве, красоте и гармонии — даже если это вымышленная реальность. При таких важных событиях того времени, как теракт 11 сентября или финансовый кризис, сохраняется вне фокуса. Вместо этого в центре внимания — модные девочки из Нью-Йорка, нынешние комедии и дерзкие персонажи. Тренд тяготеет к разным жанрам: от "Клана Сопрано" и "Друзей" до "Девушек из Ибицы". Это не случайно — современные зрители ищут простоту, эмоциональную честность и знакомые, понятные образы. Для них эти сериалы — не просто развлечение, способ уйти от сложностей настоящего.
Популярность таких проектов говорит о том, что люди разных стран находили в 2000-х годах чувство уверенности и оптимизма. Исследования показывают, что ностальгия помогает сохранять тревогу и создает ощущение стабильности. Современные пользователи устали от строгих брендовых сообщений, от их воспитательной функции, от сдерживания и всеобщей корректности. Люди хотят чего-то прямого, ясного, без лишних повествований. Бренды нулевых годов говорили прямо — о стиле, статусе, силе, желании иметь что-то новое. Это кажется сейчас почти революционным.
"Очень странные дела" вернул ностальгию по моде сорокалетней давности
Сериал «Очень странные дела» пронизан атмосферой 80-х годов. Первый сезон, самый высокий как раз в период возрождения интереса к ретро, сразу же покорил сердца зрителей благодаря своей особенной эстетике. Всё вокруг — от локаций до деталей повседневности — создано ощущение чего-то знакомого, но уже прошлого, что вызывало глубокую ностальгию.
Для тех, кто вырос в это десятилетие, сериал стал настоящим путешествием в воспоминаниях. Конечно, американский антураж глубинки мало напоминал советскую действительность, но одежда, причёски, образ юности — всё это было обычным, понятным и трогательным. «Странные дела» начали разрабатывать так, чтобы культурные коды могли быть универсальными. Америка 80-х для нас стала символом другого времени — они пришли к нам в 90-е, когда стали фетишами. Интересно, что элементы фантастики, используемые в сериале, также обладают универсальным характером — они одинаковы с любым зрителем, вне зависимости от культуры, но при этом сохраняют свою притягательность. Для России подобный антураж - книги Стивена Кинга, ужастики на видеокассетах, фильмы Спилберга и Де Пальма, телесериалы типа «Секретных материалов» — всё это несёт в себе ту самую низкую «теплоту ламповой эпохи», которая сегодня вызывает такой сильный отклик. В России, если спросить, какое десятилетие вдохновляет режиссёров и сценаристов больше всего, ответ будет однозначным — 90-е. Эти годы активно возвращаются на экраны: их пересоздают, переосмысливают и рассказывают снова, причём в первую очередь для тех, кто не пережил этот период лично — то есть для зуберов. Особенно заметен рост популярности сериалов, которые уверенно лидируют в этом тренде. Так, после успеха «Слова пацана» Жоры Крыжовникова, который так хорошо пришёлся по душе молодого западного человека, другие платформы начали использовать его формулу. Вслед за ним появились такие проекты, как «Дети перемен» с участием Виктории Исаковой, «Лихие» и совсем недавний «Аутсорс» с Иваном Янковским.
От болезни к философии потребления
Ностальгия, впрочем, явление не новое, она часто рассматривается как основная черта современной поп-культуры. C развитием общества потребления произошла любопытная трансформация - ностальгия постепенно превратилась в важный элемент рыночной экономики.
Запрос старшего поколения на "как раньше" скорее наложился на моду, востребованную в среде миллиеналов и зумеров, чем существует сам по себе. Безумная ностальгия по СССР на постсоветском пространстве базируется на пионерских галстуках, воспоминаниях о неубиваемом миксере, способном заменить бетономешалку, всеобщей беспечности и Олимпиаде 1980 года. Стоматология, стандарты стирки и качество телевизоров образца 1970 года в расчет не берутся. Именно этой аудитории адресованы кампании в стиле "какраньшии" с упоминанием гостов, обыгрыванием упаковки продуктов питания в псевдо-совестком стиле, но, пожалуй, и все. Боты "прощай молодость", н меняющие дизайн вот уже век, востребованы лишь той частью населения, для которой реклама практически "не роляет", а выбор классического чайника, кипящего на газовой плите, обоснован как правило тем, что дизайн подобной посуды в магазинах эконом-класса не меняется десятилетиями.
Романтизация относительно недавнего прошлого — вполне объяснимый эскапизм, попытка скрыться в безопасном и уютном мирке. Неудивительно, что компании вынуждены считаться с запросами своей основной аудитории. Так, например, банками, медицинскими центрами, досуговой индустрией особое внимание уделяется "серебряному поколению" — людям пожилого возраста, достигшим финансовой стабильности и внутреннего баланса. В отличие от молодежи, им не нужно работать с утра и до ночи, они менее подвержены импульсивным покупкам, реже решают вопросы с ипотекой или ремонтом. У них уже есть средства и свободное время, которые они готовы потратить на себя, хобби и приятные развлечения. Это делает их важной аудиторией для проектов, основанных на ностальгии, создании прочных оснований для наблюдения.
Миллениалы возвращаются к эпохе нулевых, но уже с новыми возможностями и возможностями — у них есть стабильный доход и свобода выбора, чтобы прожить эту ностальгию во всей ее красе. Для них это не просто воспоминания, настоящий праздник прошлого. Для воспроизведения трендового антуража востребованы в первую очередь техника, одежда и аксессуары.
Это явление уже нашло отражение в потребительских предпочтениях: механические и набирают популярность нишевые продукты, имитирующие или полностью использующие зарубежный опыт доцифровой эпохи. Например, производители снова запускают выпуск пленочных камер, а продажа видеокарт с пленкой активно проявляется, особенно среди тиктокеров, для которых это становится частью контент-стратегии. Также разработаны камеры-гибриды, сочетающие цифровую спецификацию с атмосферной пленкой: ограничения на количество кадров, фильтров, эффектов и возможность закрытия фото до их полной обработки. Возвращаются и необычные телефоны со встроенными функциями, черно-белыми дисплеями и механическими клавишами — они становятся не просто техническими решениями, но стилем жизни, позволяющими остановить постоянный поток сигналов и вернуть управление над вниманием. Не менее заметен рост интереса к «продуктам из СССР». В отрасли наблюдается рост популярности лимондов с советским наследием — знакомых вкусов, узнаваемой упаковки и ностальгического брендинга. Сама реклама изменила визуал: производители одежды, декора, косметики массово применяют к фото товаров ретро-фильтры, имитирующие: эффекты пленочной фотографии, стилистику VHS и журналов 90/00-х.
В 1999 году он обещал принести вам сникерс, сигареты и видеокассету быстрее, чем Amazon отправлял письмо с подтверждением. Kozmo опередил своё время, собрал сотни миллионов от инвесторов, запустил склады по всей стране. Почему мы не слышим о нем сейчас?
Сегодня тебе могут привезти молоко, чипсы и даже батарейки быстрее, чем ты скажешь “доставьте”. Яндекс.Лавка, Самокат — у каждого из нас есть любимый сервис, который спасал, когда лень было идти в магазин. За этим удобством — огромная логистика, алгоритмы, приложения, подписки и тонны данных.
Но мало кто помнит, что всё это уже пытались провернуть ещё в 1998 году. До смартфонов, GPS и API.
И в самый разгар эпохи доткомов.
Kozmo.com решил доставлять всё бесплатно за один час и привлёк более $250 млн долларов.
Как видишь, он не дожил до наших дней. Но это была мощная попытка.
Как бывший банкир стал праотцом сервисов экспресс-доставки
Kozmo придумал Джозеф Парк — бывший банкир из Goldman Sachs.
Однажды он захотел почитать роман Гришэма, но Amazon доставлял книги три-пять дней. Парк решил: «Так не пойдет» — и задумался о сервисе, где нужный товар появлялся у двери в тот же час.
На старт Парк вложил собственные сбережения — деньги, заработанные за годы работы в Goldman Sachs. Позже к проекту присоединился его сокурсник Йонг Канг.
Свою деятельность Kozmo начал в одном из районов Нью-Йорка. Взяли помещение под склад, завезли видеокассеты, книги и снэки.
Оформить заказ можно было только онлайн. Доставляли курьеры на великах. До 1 часа - почти моментально для того времени.
Ребята показали свой MVP инвесторам — и за пару лет они собрали в районе 250 миллионов долларов. Склады добавились еще и в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Чикаго, Бостоне.
Пользователи захлебывались от восторга.
Доставка еды, сигарет и фильмов на DVD за час? Без чаевых? Да еще и бесплатно?
В эпоху, когда Amazon доставлял книги по 3–5 дней, Kozmo приносил сигареты, чипсы и DVD за 45 минут. Без звонков, без комиссий, без минимума. Просто зашёл на сайт, кликнул — и тебе уже везут.
Сейчас этот сайт выглядит примитивно.
Но тогда это было как портал в будущее: быстро, удобно и бесплатно. Люди заказывали из любопытства, а потом — по 3–4 раза в неделю.
СМИ взрывались восторженными статьями, предсказывая, что компания вот-вот изменит мир покупок. Пресса называла их новаторами и магистрами доставки. Все эти эпитеты звучали на каждом углу, и действительно, с каждым днём спрос рос. В Нью-Йорке количество заказов достигло 1000 в день.
А тем временем у Kozmo уже тикал таймер на самоуничтожение
Почему? Потому что каждый заказ был минусом.
Представь: заказываешь батончик за $1, курьер мчится к тебе на велике, а компания теряет на этом $5–7. Просто за то, чтобы доставить тебе шоколадку с диском.
Минус 4 бакса с каждой доставки. И так каждый заказ.
Kozmo не пыталась монетизировать пользователей. Ни подписок, ни наценок, ни платных фич. Они как будто вообще не думали, что из клиента можно извлекать деньги.
И вот тут особенно контрастно видно разницу с сегодняшними сервисами.
Kozmo: бесплатная доставка, честная цена товара, «берите, радуйтесь, только пользуйтесь».
Лавка, Самокат, Gopuff, Getir: монетизация из каждой щели. Платная доставка. Своя маржа на продукт. Подписки. Реклама на своей платформе.
Современные доставки выжимают из клиента всё — но делают это с умом. А Kozmo просто сжигал деньги в обмен на любовь пользователей. Это был бизнес с сердцем, но без калькулятора.
Поэтому чем больше людей начинали заказывать — тем быстрее Kozmo летела в пропасть. Не было эффекта масштаба, был эффект суицида с ускорением.
Почему Kozmo не мог «выйти в плюс потом», как Amazon или Uber?
У многих стартапов убытки — это стратегия: жгут деньги, чтобы занять рынок, выстроить бренд, а потом монетизировать.
Но Kozmo сжигал деньги без плана. Каждый заказ — минус. Не временно, а по умолчанию. Модель была обречена: чем больше доставляли, тем быстрее умирали.
Выбраться можно было только радикально: платная доставка, минимум на заказ, повышение цен. Всё, что убивает их главный кайф — «доставим за час и бесплатно».
Они даже попробовали: добавили плату $2.50 за мелкие заказы, стали пушить «пакеты» на семью — чек вырос до $40, города начали выходить в плюс.
Но момент был уже упущен. Деньги жгли быстрее, чем успевали зарабатывать.
Почему у Лавки и Самоката получилось, а у Kozmo — нет?
Вроде всё похоже: склады в городе, курьеры на велосипедах, доставка за 15–60 минут.
Но между Kozmo и Самокатом — технологическая пропасть:
Они максимизируют LTV:
— продают подписку,
— увеличивают чек,
— предлагают кросс-продажи,
— оптимизируют логистику под плотный трафик.
Kozmo не додумался до многих вещей типа гиг-работников, а многие не мог себе позволить — не было инфраструктуры. Всё делалось в лоб, вручную. Они изобрели идею — но технологии не догнали.
Куда же смотрели инвесторы?
Инвесторы — не глупые. Но в конце 90-х происходило что-то особенное. Это был расцвет доткомов: интернет казался новой нефтью, и каждый хотел «зайти пораньше».
Цифры Kozmo на старте выглядели круто:
— Количество заказов быстро росло,
— Прессу компания покорила своим «Доставка за час! Бесплатно!»,
— Пользователи тащились от сервиса.
Когда в раунде засветились Amazon, и Flatiron Partners, другие инвесторы выстроились в очередь — сработал эффект толпы:
"Раз Бэзос занёс — и нам надо".
А ещё был страх упустить.
Интернет-компании в 1999–2000 годах выходили на биржу без прибыли — и взлетали в 10 раз. Инвесторы не хотели упустить следующую «звезду», даже если у неё пока нет бизнес-модели.
Kozmo внешне выглядел очень привлекательно — харизматичный фаундер, дерзкая идея, бешеный рост. Вопросы про юнит-экономику отложили "на потом". Только "потом" не наступило.
Конец сказки
В 2000-м дотком-пузырь начал сдуваться. IPO-планы Kozmo сорвались. Инвесторы поняли: прибыли не будет. В 2001 году компания уволила 1100 человек, закрыла склады и свернулась.
На выходе — ноль. Ни технологии, ни активов, ни ценного бренда. Только история. Kozmo стала анекдотом из цикла «как не надо».
Что можно вынести из этой истории?
1. Юнит-экономика важна с первого дня. Если каждая продажа — убыток и нет плана как выходить в плюс, то масштабирование только приближает смерть.
2. Бесплатность — наркотик. Она разгоняет рост, но быстро убивает, если не встроена в модель.
3. Хайп не заменит бизнес. Даже если ты на обложке Newsweek, даже если в тебя вложился Amazon, физику денег не обмануть.
4. Рациональность легко отключается, когда в воздухе пахнет золотом. Это касается и фаундеров, и инвесторов.
Kozmo не стало единорогом — но его история до сих пор вызывает бурю чувств: и восторг, и недоумение.
Таких историй в мире стартапов полно — абсурдных, вдохновляющих, пугающих.
Я собираю их у себя в Telegram. Подпишись, если тебе тоже интересно, как идеи превращаются в миллионы… или в пепел.
