То, что сегодня называют космической гонкой между США и СССР, в разгар Холодной войны запомнилось не только успешными и иногда драматическими попытками высадиться на Луне. NASA и американское правительство сделали все, чтобы оправдать в глазах общества огромные по меркам того времени космические расходы, на пике достигавшие 4% ВВП. Чтобы завоевать сердца простых американцев и укрепить в общественном сознании уверенность в необходимости покорения Луны, пришлось развернуть грандиозную масштабную пиар-кампанию.
Космическая эйфория: предыстория
Увлечение перспективой космических путешествий началось за несколько десятилетий до старта программы Apollo и стало базой для ее позитивного восприятия общественностью. Жюль Верн написал книгу «С Земли на Луну за 97 часов 20 минут» в 1865 году — это ее Нил Армстронг упомянул в своем обращении к телевизионной аудитории с Apollo 11:
«Сто лет назад Жюль Верн написал книгу о путешествии на Луну. Его космический корабль «Колумбия» вылетел из Флориды и приземлился в Тихом океане по завершении полета на Луну. Нам кажется уместным поделиться с вами некоторыми размышлениями экипажа, поскольку завтра современная «Колумбия» заканчивает свое рандеву с планетой Земля в том же Тихом океане».
В целях укрепления в гражданском сообществе идеи о реальности космических путешествий правительство США активно привлекало СМИ. Публике хорошо запомнилось сотрудничество Уолта Диснея с «отцом» американской космической программы Вернером фон Брауном. Результатом их работы стал выход трех телевизионных фильмов об исследовании космоса в 1950-х.
Интерес к космическим программам никогда не стал бы столь силен, если бы не событие 4 октября 1957 года. Американцев шокировала новость об отставании в технологической гонке с СССР, которому удалось первым вывести на орбиту искусственный спутник Земли «Спутник-1». Это было серьезной заявкой на преимущество в Холодной войне, которая к тому моменту длилась уже 10 лет. Неудивительно, что уже 29 июля 1958 года президент Дуайт Д. Эйзенхауэр подписал закон о создании Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства (NASA). Буквально тотчас NASA и правительство США принялись продвигать идею космического превосходства и закладывать идеологическую и техническую базу для выхода американцев в открытый космос с перспективой высадки на Луну.
Начало космической эйфории США описано в книге «Маркетинг Луны: продажа лунной программы Apollo» авторства Дэвида Мирмана Скотта и Ричарда Юрека. Они называют Apollo успешной маркетинговой стратегией, которая привлекла внимание общественности и стимулировала интерес к космическим исследованиям. Далее мы неоднократно будем обращаться к материалам этой книги.
От Mercury и Gemini до миссий Apollo
1958-й вошел в историю не только благодаря созданию NASA, но и запуску Explorer I, первого американского спутника Земли. В том же году стартовала первая программа США по запуску людей в космос — Mercury. Она длилась до 1963-го, когда и состоялся последний из шести пилотируемых полетов.
Следующий шаг в гонке технологий предпринял СССР — в 1959-м он успешно доставил на Луну первый космический зонд в рамках миссии «Луна-2». Спустя еще два года, 12 апреля 1961-го, в исторический полет отправился Юрий Гагарин, ставший первым человеком, достигшим орбиты Земли. А уже 5 мая того же года в космосе побывал первый американец — Алан Шепард.
США и СССР разыгрывали сложнейшую партию, делая ход за ходом и попеременно получая временное преимущество. Пока Джон Кеннеди 12 сентября 1961 года не выступил с речью, положившей начало одному из самых амбициозных и безрассудных проектов, который получил беспрецедентную пиар-поддержку со стороны правительства.
«Мы выбираем полететь на Луну. Мы выбираем полететь на Луну в этом десятилетии и заняться другими делами — не потому что это легко, а потому что это трудно…»
Кеннеди бросил вызов NASA и всей стране, призвав «высадить человека на Луну и благополучно вернуть его на Землю» до конца 1960-х годов. На тот момент у США не было ни знаний, ни технологий, которые бы позволили доставить человека на Луну, однако президент поставил цель реализовать этот проект к концу десятилетия, а его речь стала толчком к дальнейшему развитию космической программы.
Чтобы развить технологию и опыт одноместных полетов Mercury для миссий Apollo, в NASA запустили программу Gemini, которую прозвали «мостом на Луну». Она была разработана для тестирования функционирования оборудования на околоземной орбите и подготовки астронавтов к будущим миссиям.
В 1962-м NASA привлекло рекордное финансирование на программу Apollo. С 1961-го по 1965-й ее бюджет вырос с $1 млрд до $5 млрд, которые были потрачены на разработку ракет «Сатурн» и капсулы Apollo, строительство космодрома и тренировочных центров. Растущие бюджеты оправдались в 1969 году: 20 июля космический корабль впервые доставил троих людей на Луну, и конечно же, это были Нил Армстронг, Майкл Коллинз и Базз Олдрин.
Хотя спустя более чем 60 лет человечество все еще не повторило успех миссий Apollo, через год после высадки бюджеты NASA начали сокращаться. В 1972-м программа Apollo завершилась, а последние три запланированные миссии отменили. За это время было потрачено $257 млрд (в пересчете на 2020 год) — невероятная по меркам 1960-х цифра! А чтобы высадить на Луне суммарно 12 астронавтов в ходе реализации всей программы, понадобилось более 400 000 специалистов.
Как США и NASA продвигали космические идеи на национальном уровне
Гражданское общество США было неоднородным в своем отношении к освоению космоса. Хотя благодаря амбициозным проектам правительства, а позже и NASA, были созданы десятки тысяч новых рабочих мест, обычные американцы и отдельные политики не поддерживали рост расходов на космос и предлагали уделять больше внимания внутренним проблемам. Первая серьезная волна недовольства захлестнула общество, когда СССР вывел на орбиту свой «Спутник-1». Но даже после успешных американских миссий подобные настроения сохранялись. «Роль человека в космосе все еще выглядит неопределенной», — писала The New Republic в марте 1968-го, указывая на необходимость сокращения бюджетов на миссии Apollo.
В таких условиях NASA приходилось вести большую работу по формированию своего позитивного образа и изменению общественного мнения. Для этого агентство обратилось к экономическому обоснованию своей деятельности.
«Наш первый общий вывод заключается в том, что потенциальные экономические выгоды для нашего общества от космических систем огромны. Они могут составлять миллиарды долларов в год для многих различных элементов нашей промышленности и торговли, а значит, и для общественности»
Национальная академия наук в своем отчете
«Наши исследования показывают, что вскоре человечество сможет получать прибыль в размере до $83 млрд в год за счет знаний, полученных в результате космических исследований»
Доктор Вернер фон Браун в журнале Technology Week
Впрочем, подобных заявлений было недостаточно, а сухой язык цифр воспринимали далеко не все американцы. Поэтому правительство США совместно с NASA прибегали к другим методам воздействия на общество.
В 1959 году астронавты миссии Mercury 7 подписали с популярным уже тогда журналом Life соглашение на право эксклюзивного доступа к их историям. Для Джона Гленна и шести его коллег это стало весомой прибавкой к зарплате. Еще бы: каждый из них получал ежегодно по $25 000, или несколько сотен тысяч долларов по сегодняшнему курсу (из книги «Маркетинг Луны»).
Гораздо больше, чем редакторы Life, заработать на Луне (и речь вовсе не о деньгах) стремились в правительстве США и в NASA. Агентство по факту было не военным, а гражданским, созданным ради продвижения среди американских избирателей идеи космического превосходства над СССР. С самого начала в NASA набирали не только талантливых инженеров, но и специалистов по связям с общественностью. Они должны были стать не менеджерами по продажам, а профессиональными репортерами, скрупулезно освещающими достижения американской космической отрасли. Для этого NASA проводило технические брифинги перед миссиями и даже открывало представителям СМИ доступ в лаборатории, да и в целом способствовало тому, чтобы астронавты делились на телевидении и в газетах своими личными историями.
«Пиар-акция NASA на высоком уровне работала блестяще, пока послание агентства и настроения в стране тесно совпадали»
Из книги «Маркетинг Луны»
Программа Apollo, стартовавшая в 1961 году, вдохновила множество американских брендов на использование космической тематики в своих маркетинговых стратегиях. Однако именно 1969-й, когда была успешно реализована миссия Apollo 11, стал годом «лунного безумия». Не только в США, но и по всему миру люди были одержимы всем, что связано с космосом. Конечно, этим сразу воспользовались торговцы всякой всячиной: во второй половине 1969-го было сложно найти рекламу, в которой бы не упоминались NASA, Apollo 11 или Луна. В NASA этому охотно способствовали и свободно предоставляли доступные им изображения для рекламы, а также никогда не возражали против использования имени или айдентики агентства при продвижении товаров.
Один только пресс-кит, посвященный Apollo 11, занимал более 250 страниц, и это был не совсем обычный релиз, к которым привыкли журналисты. Документ содержал целую папку готовых к печати фотографий, подробные материалы о самой миссии и информацию о более чем ста производителях, имеющих непосредственное отношение к высадке на Луне первого человека. Пресс-кит был достаточно креативно оформлен по тем временам, поэтому привлекал к себе повышенное внимание акул пера, и конечно, стимулировал множественные упоминания в СМИ.
NASA и реклама на телевидении
Вероятность успешного завершения миссии Apollo 11 была довольно высока, поэтому пиар-отдел NASA с самого начала настаивал на прямых трансляциях. Реализовать эту масштабную задумку помогли компании Westinghouse и RCA, предоставившие свои телевизионные камеры (черно-белую и цветную соответственно) для видеотрансляций с Луны. Помимо фиксации триумфа, перед NASA стояла и другая задача — заполучить веские доказательства того, что американцы действительно побывали на Луне. «Живое» видео с астронавтами было слишком контрастным и не передавало все детали, однако с этой задачей все же справились.
Дабы не полагаться на случай, правительство США заблаговременно готовилось к реализации телепроектов подобного масштаба. В 1962-м была организована первая прямая трансатлантическая передача с использованием спутника, когда было показано изображение Статуи Свободы, президента Джона Кеннеди и бейсбольного матча. Вторую подобную по размаху телетрансляцию увидело свыше 350 млн человек — тогда в прямом эфире группа The Beatles исполнила в лондонской студии свой хит All You Need Is Love.
Уникальный видеоконтент от NASA сыграл важную роль в просвещении американской общественности, которая оплачивала космическую программу. Эти средства стали отличным вложением в продвижение всей страны, техническое мастерство которой восхитило весь мир — за телетрансляцией высадки американских астронавтов на Луну наблюдало 650 млн зрителей, пятая часть населения Земли. Указанный рекорд побили лишь в 1981 году, когда в прямом эфире показывали свадьбу Дианы Спенсер и принца Чарльза.
Миссию Apollo 11 транслировали все основные американские сети: CBS, NBC и ABC. Американцы, которые еще не имели дома телевизоров, собирались в барах или возле экранов, установленных на городских площадях и в универмагах. Освещая высадку на земной спутник, телеканалы добавляли в эфир развлекательный контент, связанный с Луной, чтобы удерживать внимание зрителей. Например, на телеканале ABC писатель-фантаст Айзек Азимов беседовал с Родом Серлингом, создателем телесериала «Сумеречная зона». А известный в то время музыкант Дюк Эллингтон исполнил в прямом эфире свою песню Moon Maiden.
Многие сети телевещания использовали симуляции и платили сотни тысяч долларов за масштабные модели командных модулей и ракет Apollo. Во время трансляции они вовлекались в создание симуляций миссии, которые затем чередовались с реальными кадрами. Именно этот факт обыграли в фильме Fly me to the Moon (2024) со Скарлетт Йоханссон и Ченнингом Татумом в главных ролях.
В Европе основную миссию по освещению высадки американцев на Луну взяла на себя BBС. За пять дней до запуска Apollo 11 Дэвид Боуи записал сингл Space Oddity, которым BBС сопроводила телетрансляцию с Луны. Совпадения неслучайны: звукозаписывающая компания Боуи тоже хотела извлечь выгоду из ажиотажа вокруг лунной миссии.
Образы астронавтов в рекламе 1960-х
NASA и правительство США потратили годы на то, чтобы сделать астронавтов героями. Сотрудничество с журналом Life — лишь небольшая глава в этой истории, под воздействием которой должно было сформироваться общественное мнение. Усилия увенчались успехом: американцы действительно стали эмоционально воспринимать членов экипажей, которые отправлялись в космос. Этому подыгрывали и обложки журналов, где появлялись надписи вроде «становление храброго человека», а также вдохновляющие истории как самих астронавтов, так и их жен.
Истории об американских астронавтах публиковались в Life с 1959 по 1963 год. Один из выпусков содержал 18-страничный цветной разворот, посвященный исключительно тренировкам астронавтов. В других выпусках их можно было увидеть в кругу семьи, ужинающими в гостиной, в кемпинге или в иных бытовых ситуациях. И это тоже было частью плана NASA: сотворить героев, но при этом сохранить связь с обычными американцами, представляя астронавтов как «простых хороших парней».
Но вернемся к миссии Apollo 11, реализация которой совпала с пиком усилий NASA по формированию положительного образа астронавтов. «Обыкновенные супермены» — так называли газеты и журналы новых героев с подачи NASA, активно развивающего культуру астронавтов-знаменитостей. Под влиянием всеобщей эйфории Нил Армстронг и Базз Олдрин за короткое время стали символами мужества и научного прогресса США. А их образы начали пропагандировать в рекламе, продвигающей самые разные товары: от ручек до дорогих автомобилей. Никого не смущало, что производитель товаров для детей использует фото и упоминает астронавтов при создании новых игрушек и учебных материалов.
С помощью коммерческих брендов правительство США и NASA вдохновляли молодое поколение на изучение науки и космических технологий. Но были и другие цели этой масштабной пиар-кампании. После возвращения на Землю и непродолжительного карантина астронавты миссии Apollo 11 отправились в мировое турне, в рамках которого за 38 дней посетили 20 стран. Президент США назвал его одной из самых успешных поездок доброй воли в истории страны.
Масштабы мирового тура впечатляют: согласно оценкам, более 100 млн человек увидели астронавтов вживую, а еще 25 000 пожали им руки. Турне преследовало несколько целей, но основной было убеждение в том, что США действительно делают кое-что важное, и что высадка на Луну была совершена на благо всего человечества. И в то время, когда участие в войне во Вьетнаме провоцировало общественное недовольство и протесты среди американцев, покорение космоса стало символом единства и поводом для национальной гордости.
Маркетинг идей: как космос привил нам полезные привычки и сделал компьютеры маленькими
Астронавты взяли с собой на борт Apollo 11 флаги более чем 130 стран, включая флаг СССР. Этот жест должен был стать символом международного сотрудничества в географических исследованиях даже в условиях продолжающейся Холодной войны. И хотя в СССР довольно сухо отреагировали на успех американцев, послание США было очевидным для других стран.
Однако не все замыслы и хорошие начинания, начало которым положила программа Apollo, были спланированы заранее. Как многие изобретения были созданы по ошибке (вспомните пенициллин или стикеры), так и NASA удалось ненароком популяризировать некоторые товары и идеи. Привычные для нас, живущих в 2020-х, они обратили на себя внимание в 1960-х, как раз в ходе реализации программы Apollo.
Высадка людей на Луну сделала нашу пищу более безопасной, и это не шутка. Система питания, разработанная для астронавтов Apollo, стала основой для мирового стандарта HACCP, который в ряде стран до сих пор является обязательным для компаний в сфере пищевой промышленности. В 1960-х ученым приходилось сотни раз тестировать продукты для астронавтов, чтобы вовремя обнаруживать отклонения и исключать их загрязнение.
Пище в открытом космосе надлежало быть не только безопасной, но и вкусной, а многие блюда становятся такими лишь в теплом виде. В лунных модулях не было возможности установить духовку ввиду опасности возгорания, поэтому в NASA искали другие способы подогревать пищу. Агентство обратилось к компании Litton Industries, которая к тому моменту выпускала огромные микроволновые печи, и попросило ее уменьшить свои приборы. Без Apollo мы бы никогда не узнали, что микроволновки могут быть компактными и занимать совсем мало места на обычной кухне.
Это не единственный пример миниатюризации техники под влиянием космоса. «Apollo ознаменовал момент, когда люди перестали говорить о том, какие большие у них компьютеры, и начали хвастаться тем, какие они маленькие», — отметил Дэвид Минделл, профессор Массачусетского технологического института и автор книги об управляющем компьютере Apollo. Apollo Guidance Computer был размером с чемодан, к которому прилагался небольшой дисплей и панель ввода. Но главное — он сумел выполнить расчеты, позволившие астронавтам преодолеть около 380 000 км до Луны и приземлиться там в точно указанном месте. Оказалось, что для расчетов необязательно использовать мейнфреймы размером с комнаты. В конечном итоге осознание этого факта привело к появлению персональных компьютеров и смартфонов.
Достижение идеального результата нереально без множественных повторений и неудач, и именно покорение космоса способствовал развитию культуры обучения на ошибках. Так как космический корабль невозможно протестировать в обычных условиях, в NASA сделали все, чтобы предупредить вероятные проблемы еще на Земле, придерживаясь правила: случайных аномалий не существует. Совершенно нечаянно проектировщики лунных модулей выяснили, что суперпрочное стекло компании Corning может разбиться. Эта неудача, к счастью, случившаяся в лаборатории, стала важным уроком для участников программы.
В канун Рождества 1968 года экипаж Apollo 8 во время облета Луны запечатлел захватывающее зрелище: освещенная Земля появилась над пустынным лунным горизонтом. Фотография, получившая название «Восход Земли», много десятилетий подряд остается одной из самых знаковых и узнаваемых. Считается, что именно ее появление послужило толчком к развитию глобального движения за охрану окружающей среды, и в 1970 году положило начало традиции отмечать День Земли.
Маркетинговые усилия NASA были недостаточными: мнения критиков
Можно ли было приложить больше усилий по продвижению космической лунной программы на национальном уровне? Авторы книги «Маркетинг на Луне» считают, что да. Они подчеркивают исключительную вовлеченность NASA и американского правительства в освещение программы Apollo, но в то же время критикуют их за неспособность разработать и реализовать долгосрочную маркетинговую программу. А без нее стало нереально поддерживать интерес простых американцев к космическим технологиям — особенно после того, как новизна первых высадок на Луну сошла на нет. Дэвид Мирман Скотт и Ричард Юрек указывают, что реализация подобных проектов требует высокого уровня общественной поддержки, однако NASA не удалось до конца продумать работу со СМИ и управлять освещением миссий централизовано — скорее, отношения с журналистами и телеведущими развивались по тому пути, который выбирали для себя отдельные сотрудники, вовлеченные в пиар-активности.
Ошибочное восприятие усилий NASA в освоении космоса подтверждают опросы общественного мнения 1960-х годов. Роджер Лауниус, чье исследование размещено на сайте ScienceDirect, утверждает, что на протяжении десятилетия 45-60% американцев не были привержены программе космических полетов, а многие проведенные тогда опросы были ненадежными или же искажали реальное общественное мнение. В результате воздействие на общественность было не столь сильным, как считают многие, однако программа все равно была реализована по жестким политическим причинам и, безусловно, повлияла на множество сфер жизни.
От инновационных материалов и электроники до готовых блюд и микроволновых печей для их приготовления — Apollo довел технологии до предела своих возможностей. NASA и американское правительство ценой огромных усилий и огромных бюджетов превратили космическую программу в один из главных национальных приоритетов. Более того, многомиллиардные инвестиции не были напрасными и привели к большим экономическим выгодам не только в США, но и за их пределами: свыше 94% тех, кто работал над программой Apollo, были подрядчиками. Таким образом масштабная пиар-кампания носила не только выраженный идеологический характер, но и, несмотря на неоднозначную поддержку общества, оказала существенное влияние на американскую экономику.
Продолжение истории о космическом маркетинге читайте в нашем следующем материале — мы расскажем о том, как бренды использовали лунную эйфорию для продвижения своих товаров.
