Имя Зигмунда Фрейда знают почти все, хотя бы по одной связке: «толкование снов», «бессознательное». Даже те, кто не читал ни строчки, помнят, что был такой венский доктор, который заявил: человеком движет то, чего он в себе не видит.
Гораздо меньше людей знают, что у Фрейда был племянник. И что этот племянник взял главную идею дяди (про скрытые, неосознаваемые мотивы) и повернул её ровно в обратную сторону. Не внутрь, чтобы лечить, а наружу, чтобы продавать.
Его звали Эдвард Бернейс. Сегодня его называют отцом связей с общественностью. И одна его история лучше всего показывает, как это работает.
В 1934 году у табачной компании была странная проблема. Их сигареты Lucky Strike охотно покупали мужчины, но почти игнорировали женщины. Причину нашли неожиданную: дело было не во вкусе и не в цене, а в цвете пачки. Она была тёмно-зелёной и, как показали опросы, женщины считали, что этот цвет не идёт к их нарядам.
Логичное решение – перекрасить пачку. Но компания вбухала в этот зелёный миллионы на рекламу и менять его отказалась наотрез.
Тупик: цвет, который отпугивает половину рынка, и запрет его трогать. С этим и пришли к Бернейсу.
Он не стал менять пачку. Он поменял моду
Ответ Бернейса вошёл в учебники. Если нельзя изменить цвет пачки под вкусы женщин– значит, надо изменить вкусы женщин под цвет пачки. Сделать так, чтобы зелёный сам стал модным.
Дальше была целая кампания. Его люди рассылали письма модельерам, универмагам, декораторам и светским дамам: зелёный становится цветом сезона. В витринах и на галерейных выставках появлялся зелёный. А кульминацией стал «Зелёный бал» – благотворительный вечер в отеле «Уолдорф-Астория» осенью 1934 года, куда съехался весь бомонд, разумеется, в зелёном. Про сигареты на этом вечере не было ни слова. Люди шли на светское событие и доброе дело.
И зелёный действительно стал одним из модных цветов того сезона.
Здесь важна честная оговорка. Бернейс был блестящим саморекламщиком и любил приписывать себе больше, чем сделал. Мода никогда не рождается от одного человека, у неё всегда много причин. Так что точнее сказать не «он перекрасил сезон в одиночку», а «он умело подтолкнул то, что и так могло случиться». Но принцип от этого не меняется.
При чём тут Фрейд
А теперь, зачем в этой истории вообще психоанализ.
Бернейс не продавал сигареты через их достоинства. Он вообще не говорил о сигаретах. Он работал с тем, что человек осознаёт в последнюю очередь: с желанием принадлежать, быть как «свои», не отставать от тех, кем восхищаешься. Женщина на «Зелёном балу» не думала: «меня сейчас обрабатывает табачная компания». Она видела, что весь свет в зелёном, и хотела того же.
Это и есть идея его дяди, только вывернутая в практику. Фрейд описывал, как нами правят мотивы, которых мы не замечаем. Бернейс сделал из этого инструмент. Он прямо писал, что реклама должна обращаться не к разуму, а к скрытым желаниям.
И зелёный был не единственным случаем. За несколько лет до этого он же придумал «факелы свободы» – постановку, где женщины демонстративно закурили на пасхальном параде в Нью-Йорке, и сигарета вдруг стала знаком женской независимости. Ему же приписывают идею «бекон с яйцами – настоящий американский завтрак». Каждый раз – один и тот же ход: не убеждать доводами, а подключаться к тому, что человек хочет неосознанно.
Что из этого следует
Мы привыкли думать, что сами выбираем, чего хотим, что желание – это про нас, про наш вкус и волю. Правде же?
Но Фрейд первым сказал, что это не совсем так: большая часть того, что нами движет, спрятана от нас самих и яснее всего проступает как раз во снах. Его племянник просто доказал обратную теорему. Если этими скрытыми мотивами можно объяснять человека, значит, на них можно и влиять. Иногда мы не знаем, почему хотим именно этого. И довольно часто наши собственные желания оказываются чьим-то рычагом.
Тот же невидимый слой психики, что разговаривает с нами по ночам образами снов, днём решает, какое платье снять с вешалки. Если вам интересно, как устроен этот внутренний, неосознаваемый язык – сны, образы, скрытые мотивы, я пишу об этом в тгк проекте «Мне приснилось».
Виктория Быценко, гештальт-коуч и терапевт.
