Есть штука, которая называется «ньюсджекинг» — это способ привлечения внимания к себе или бизнесу с помощью чужих новостей. Берём актуальную повестку и рассказываем о ней с точки зрения личной экспертности или опыта компании, которую вы строите. В итоге вас цитируют высокоохватные СМИ, даже если вчера никто не знал о вашем существовании.
С обычной публикацией в СМИ с какой-нибудь статьёй так не получится. Чтобы создать медийный портрет и впечатление о себе, нужно выпустить много материалов в разных изданиях, сходить в подкасты и на офлайн-мероприятия, возможно, сделать коллаборации с другими лидерами мнений и много чего ещё.
А вот ньюсджекинг при правильном использовании даёт практически мгновенный результат. Всё дело в актуальности инфоповода: чем он громче, тем больше привлекает аудиторию и создаёт общественный резонанс.
О том, как его использовать и уже завтра оказаться «на первых полосах», рассказывает Аня Татарова, PR-специалист и founder агентства TAM.PR.
Несколько правил эффективного ньюсджекинга
Чтобы ньюсджекинг действительно сработал, мало просто выбрать «громкую» новость и написать о ней. Вот пять рекомендаций, чтобы наверняка получилось.
Выбрать новость, которую обсуждают
Новость должна быть актуальной и «громкой»: в идеале её прямо сейчас обсуждают все, ну, или почти все. А ещё инфоповод должен быть прямо или косвенно связан с вами, иначе от публикации не будет эффекта. Если врач-гинеколог даст в СМИ комментарий на тему использования газонокосилок, аудитория ничего не узнает о нём как о профессионале, и смысл ньюсджекинга потеряется.
Как выбрать новость
Первый способ — доверить это пиарщику. Он будет заниматься подбором инфоповодов, а при необходимости составит для вас вопросы или тезисный план будущего комментария. Вам останется только оперативно ответить на них и написать текст или нанять копирайтера, если пиарщик или агентство его не предоставляют.
Наша клиентка несколько раз получила возможность прокомментировать актуальную новость.
В первый раз с изданием договорились мы сами: им нужен был эксперт по налогам, который ответит на вопросы по делу блогеров Чекалиных, гремевшему тогда на всю страну. Мы оперативно среагировали, и в течение пары часов текстовый комментарий был готов.
Во второй раз журналисты этого же издания сами обратились к нам с похожим запросом: теперь речь шла о налоговом скандале с Еленой Блиновской. И эту новость мы тоже прокомментировали.
Так благодаря ньюсджекингу у нашей клиентки без особых усилий вышли две дополнительные публикации в крупном СМИ.
Второй способ — выбрать инфоповод самостоятельно. Здесь нужно учитывать несколько моментов.
Во-первых, приучайте себя периодически читать новости. Не нужно следить за 30 изданиями и стараться уловить вообще всё. Достаточно выбрать несколько СМИ разных направлений: лайфстайл-издание; отраслевое, то есть связанное с вашей сферой деятельности; деловое и крупное социально-политическое. Если мониторинг новостей войдёт в привычку, вам будет легче не упустить важные инфоповоды, когда они появятся.
Во-вторых, проверяйте, достаточно ли новость «громкая». О ней должны говорить все или в пределах вашей отрасли, или в более широких кругах. Например, те же ситуации с неуплатой налогов интересовали не только финансистов и налоговиков, но и тех, кто был подписан на этих блогеров или даже просто слышал о них.
Определить, подходит ли вам тематика новости
Даже если новость «громкая» и относится к вашей нише, не факт, что её нужно комментировать именно вам. Сначала ответьте себе на вопросы:
Хорошо ли вы разбираетесь в этой теме? Сможете разобрать ситуацию «на молекулы», если это понадобится?
Будет ли комментарий соответствовать вашим целям продвижения в СМИ? Не противоречит ли он вашим ценностям? Например, вы планировали публиковаться только в серьёзных СМИ, и вдруг вам представляется возможность дать комментарий «жёлтому» лайфстайл-изданию. Здесь и появляется выбор: сделать дополнительную публикацию в несерьёзном СМИ или упустить инфоповод, но сохранить верность деловым изданиям.
Ещё есть нюанс, который касается того, как связать громкую новость с вашим опытом или опытом компании. Вроде есть инфоповод, который стоит обсудить, но вы не очень понимаете, как его комментировать и надо ли вообще. Прежде чем отказываться от какого-либо инфоповода, попробуйте поискать не самую очевидную связь.
Например, в 2022 году несколько месяцев обсуждалась тема санкций и запрета на импорт многих материалов и оборудования.
У нас тогда был клиент — врач-стоматолог, генеральный директор московской клиники. Мы написали в РБК и предложили дать комментарий о личном опыте нашего клиента, связанном с этой ситуацией.
Издание приняло наш запрос — они как раз готовили большой материал на тему запрета импорта в медицине. Наш клиент рассказал, как санкции отразились на его бизнесе, мы быстро написали текст, материал опубликовали.
Если громкий инфоповод касается вашей деятельности хотя бы косвенно, это уже повод подумать, какой комментарий вы можете дать в медиа.
Корректно и вовремя предложить комментарий в СМИ
Если вы работаете с пиарщиком или PR-агентством, они предложат новость за вас. Если решили продвигаться самостоятельно, есть два основных варианта.
Первый — искать контакты журналистов, писать им напрямую и предлагать прокомментировать инфоповод. Не забудьте написать, кто вы и в какой сфере работаете, указать ваш опыт и образование. Это нужно, чтобы журналист понимал, что имеет дело с профессионалом. Здесь есть риск, что вам откажут, так как СМИ не любят доверять людям, о которых ничего не знают.
Второй — воспользоваться Pressfeed. Это сервис журналистских запросов, где СМИ как раз ищут экспертов, чтобы сделать публикации на конкретные темы. Если вы среагировали быстро и зашли в Pressfeed, когда интересующая вас новость только появилась — скорее всего, вы найдёте соответствующий запрос. Здесь тоже есть риск: даже если вы откликнетесь, не факт, что выберут именно вас, а не другого эксперта. Поэтому нужно действовать быстро: когда вы нашли запрос, не откладывайте отклик на потом с мыслью вроде «приду с работы вечером и напишу».
Подготовиться к реакции аудитории
Ещё один момент, который стоит учесть, если вы даёте комментарий в СМИ — тематика новости. А именно: насколько она противоречива и что о ней думает аудитория. Если вы комментируете инфоповод, связанный с политикой, религией и другими «острыми» темами, будьте готовы к тому, что ваша точка зрения понравится далеко не всем. Это нормально, но не каждый способен выдержать критику, а иногда и откровенные проклятия в свой адрес. К тому же есть риск потерять часть клиентов, особенно если вы занимаетесь бизнесом.
Не переживайте, что упустили подходящий инфоповод, если не захотели связываться со спорными темами. Ньюсджекинг отлично работает и не со слишком уж противоречивыми новостями. Более того, важно понимать, что редакции СМИ также придерживаются определённых взглядов. Если медиа постоянно выпускает тексты с критикой религии, а вы — человек верующий, едва ли вы захотите публиковаться в таком издании, и наоборот.
Правильно отвечать на критику аудитории
Если вы всё-таки решили комментировать спорные темы, выдерживать критику тоже нужно правильно. Главное правило только одно — не меняйте свою точку зрения под давлением хейтеров. Когда вы даёте комментарий, выражающий определённую позицию, делайте это осознанно, с пониманием того, что эту позицию придётся отстаивать.
Пример: финансовый аналитик, который предсказывал падение фондовых рынков, оказался не прав — стоимость акций, напротив, выросла. Он начинает отказываться от своих слов или вообще делать вид, что никаких прогнозов не делал. Итог — негативная реакция аудитории и снижение доверия к этому специалисту. А если бы он не стал отказываться от прогноза, а признал ошибку и объяснил, на основе каких факторов сделал выводы о падении рынка, аудитория бы отреагировала более мягко.
Если в публикации вы сказали одно, а после критики в свой адрес изменили мнение, стали оправдываться и говорить совершенно другое, это негативно скажется на вашей репутации. Причём меньше доверять вам станут обе стороны конфликта. Так что выражайте мнение, которое вы готовы обосновать, несмотря на недовольство части аудитории.
Используйте эти рекомендации, и тогда вы точно сможете покорить ньюсджекинг, с помощью него попасть в поле зрения своей ЦА и укрепить репутацию.
