Самые частые когнитивные искажения, которыми пользуются продавцы и бренды.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — 31 год. Возможно читателю будет интересна моя статья «Один на всех — зачем арендуют руководителя отдела продаж», в которой я описываю суть услуги.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

• Как продавцы используют субъективность нашего восприятия?
• Как мы сами поддаемся на манипуляции?
• Как наша собственная память и особенности восприятия заставляют нас покупать ненужные вещи?

Единожды прочитав книгу Роберта Чалдини «Психологии влияния» я навсегда приобрел ощущение, что восприятие сильнее реальности.

Искажения, связанные с ошибками памяти

1. Криптомнезия — форма неправильного установления авторства, когда за воспоминание ошибочно принимается результат воображения. Например, клиенту может казаться, что он сам догадался выполнить какое-то действие, в то время как в действительности его заранее подсказал менеджер по продажам.

2. Эффект уровня обработки — описывает как более глубокий анализ порождает более надежный и детальный след в памяти. Например, клиент лучше запоминает информацию, если он сгенерировал ее сам, а не услышал от продавца. Мне кажется, что это пересекается с криптомнезией, но подтверждений у меня нет.

3. Эгоцентрическое искажение — воспоминание прошлого в самовозвеличивающей манере. Например, воспоминание результатов прошлого проекта лучшими, чем они были.

4. Эффект дезинформации происходит, когда новая информация попадает в более ранний временной слой и воздействует на него, искажая память об оригинальном событии. Например, продавец рассказывает о свежих кейсах, которые размывают воспоминания о неудачном опыте клиента в прошлом.

5. Эффект самореференции — явление, при котором воспоминания, закодированные с отношением к себе, лучше вспоминаются, чем аналогичная информация безотносительно себя. Поэтому продавцы задают вопросы, направленные на субъективную оценку, например: «Вам все понравилось?».

Переоценка вероятности

6. Ошибка выжившего — склонность недооценивать недоступные прямому наблюдению данные по группе «погибших». В качестве примера можно привести любое портфолио или кейс-бук.

7. Эвристика доступности — оценка как более вероятного того, что более доступно в памяти, то есть уклонение в сторону более яркого, необычного или эмоционально заряженного. Продают эмоции, примеров масса.

8. Ошибка полноты распределения — тенденция верить, что чем ближе среднее значение оказалось к заданному, тем уже распределение набора данных. Другими словами, когда стандартное предложение компании максимально соответствует запросу клиента, ему кажется, что все вокруг тоже выбирают именно это.

9. Стереотипизация — ожидание от члена группы определённых характеристик без знания какой-либо дополнительной информации о его индивидуальности. Поэтому менеджеры по продажам, которые успешно проходят секретарей, звучат как руководители, заказчики или партнеры, но не как продавцы.

10. Ошибка базового процента — игнорирование или недостаточное использование основной априорной информации, фокус на специфике рассматриваемого случая. При слабых переговорных позициях менеджеры по продажам стараются уйти в детали или добавить новые обстоятельства, чтобы тем самым сменить расстановку сил.

11. Эффект недавнего (аберрация близости) — тенденция оценивать значение недавних событий выше, чем более ранних событий. Используется по аналогии с предыдущим примером.

Использование случайности

12. Ошибка игрока — тенденция полагать, что отдельные случайные события испытывают влияние предыдущих случайных событий. Например, менеджер использует в качестве аргумента утверждение, что всегда вести не может и нужно внедрить/ установить/ подписать...

13. Иллюзия кластеризации — тенденция видеть паттерны там, где их на самом деле нет. Используется противоположным образом по сравнению с предыдущим примером. Менеджер утверждает, что ситуация будет повторяться раз за разом.

Субъективизм

14. Эффект однородности чужой группы — люди воспринимают членов своей группы как относительно более разнообразных, чем члены других групп. Так, если клиенту не повезло с одним представителем конкурента, они вместе с продавцом приходят к выводу, что «они там все такие».

15. Ингрупповой фаворитизм — тенденция людей отдавать предпочтение тем, кого они считают членом своей собственной группы. Комментарии излишни.

16. Эффект ложного консенсуса — тенденция людей переоценивать ту степень, в которой другие люди соглашаются с ними. Зная это, менеджер по продажам сам общается со всеми контактными лицами, которые участвуют в схеме принятия решения.

17. Гиперсемиотизация — состояние, когда человек начинает видеть несуществующие знаки. Особенно, если продавец обращает на них внимание клиента.

18. Эффект ореола (см. также стереотип физической привлекательности и Эффект первого впечатления) — имеет место при восприятии одного человека другим и состоит в том, что позитивные (равно как и негативные) черты человека распространяются на все области личности воспринимаемого человека. В представлении клиента симпатичный интеллигентный хорошо одетый человек является специалистом в своей сфере и предлагает лучшее решение, чем менее симпатичный конкурент.

19. Эффект знания задним числом — иногда называется «Я так и знал» — склонность воспринимать прошлые события предсказуемыми. Менеджеры используют при обсуждении результатов конкурирующей компании.

20. Иллюзорная корреляция — феномен восприятия преувеличенно тесной связи между переменными, которая в реальности или не существует, или значительно меньше, чем предполагается. Часто используется в кейсах, когда определенные действия указываются как причина определенных изменений.

21. Эффект фокусировки — ошибка в предсказаниях, возникающая, когда люди уделяют слишком много внимания какому-то одному аспекту явления; вызывает неточности в правильном предсказании полезности будущего исхода. Например, концентрация внимания на том, кто виноват в возникшей проблеме, отвлекает внимание от завышенной стоимости ее решения.

Конформность

22. Феномен «Дверь в лицо» — люди склонны идти на уступку и соглашаться с малопривлекательным предложением в том случае, если оно им предлагается сразу после их отказа от другой более обременительной просьбы.

23. Феномен «Нога в двери» — после выполнения изначально незначительной просьбы люди склонны соглашаться исполнять другие более обременительные требования.

Псевдоаргументация

24. Искажение в связи с формулировкой закона — эта форма культурного искажения связана с тем, что запись некоего закона в виде математической формулы создаёт иллюзию его реального существования. Поэтому мы видим в промоматериалах проценты, химические формулы, сертификаты, награды и т.д.

25. Каскад доступной информации — самоусиливающийся процесс, в ходе которого коллективная вера во что-то становится всё более убедительной за счёт нарастающего повторения в публичном дискурсе («повторяйте нечто достаточно долго, и это станет правдой»).

26. Отклонение в сторону позитивного исхода — тенденция переоценивать при предсказании вероятность хороших вещей. Менеджер по продажам, который утверждает, что «все будет хорошо», имеет больше шансов продать, чем тот, кто честно признает, что он не может предсказывать будущее.

Принятие решений

27. Эффект контраста — усиление (или преуменьшение) значения одного предмета, когда он сравнивается с только что обнаруженным контрастным объектом. Например, в торговых центрах более дорогие магазины расположены внизу, дешевые — выше. В сравнении с дорогими марками выше вероятность, что посетитель купит какую-то вещь.

28. Феномен Баадера — Майнхоф или иллюзия частотности — недавно узнанная информация, появляющаяся вновь спустя непродолжительный период времени, воспринимается как необычайно часто повторяющаяся. К слову о «прогревах»

29. Переоценка воздействия — тенденция людей переносить длительность или интенсивность воздействия некоего события на их будущие переживания. По этой причине продавцы старательно проговаривают с клиентами их боли и возможные последствия.

30. Иллюзия контроля — тенденция людей верить, что они могут контролировать или, по крайней мере, влиять на результаты событий, на которые они на самом деле влиять не могут. Например, важным преимуществом при выборе CRM-системы будет блок аналитики с большим количеством сложных дашбордов. На деле клиенты используют их крайне редко.

31. Предпочтение нулевого риска — предпочтение контролируемой, но потенциально более вредоносной (вследствие более частого её возникновения) ситуации перед обратной по причине переоценки возможности контроля. То есть человек со своей стороны считает, что он полностью избавляется от риска (на самом деле не имея полного контроля), в то время как со стороны статистики это является снижением лишь одного, не самого большого риска до нуля. Доместос гарантирует уничтожение 100% микробов, о чем пишет на упаковке. В то же время не гарантирует сохранение зрения при попадании в глаза, но не пишет об этом так же явно.

32. Эффект Даннинга — Крюгера — люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации. Пример — курсы для новичков, которые легко верят в свой будущий результат.

33. Искажение в восприятии сделанного выбора — излишнее упорство, привязанность к своему выбору, восприятие его как более правильного, чем он есть на самом деле, с дальнейшим его оправданием. Компании стараются взять отзыв о качестве своих услуг сразу после их приобретения. На этом этапе клиент активнее всего рационализирует сделанный выбор.

34. Предвзятость подтверждения — тенденция искать или интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить имевшиеся заранее концепции. Поэтому бренды стараются сначала «привить» потребителям основную идею, чтобы потом потенциальный покупатель сам нашел подтверждения.

35. Функциональная закреплённость — использование предмета в каком-то одном качестве препятствует последующему использованию его в ином качестве в этой же текущей ситуации. Благодаря этой особенности потребители приобретают не только телефон и ноутбук, но так же планшет и часы.

Давайте общаться

• Подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я публикую анонсы всех своих материалов.

• Пообщайтесь с нашим шеринговым руководителем, который может вести ваш отдел продаж или маркетинга. Это можно сделать в формате бесплатного экспресс-аудита.

• И конечно познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», чтобы гениально продавать, гениально управлять и гениально подбирать сотрудников