Почему не окупается реклама?
Где брать клиентов? Сколько бы рекламу не запускал, никогда не работает
А ответ, почему она не работает, в видео
Где брать клиентов? Сколько бы рекламу не запускал, никогда не работает
А ответ, почему она не работает, в видео
За время рекламной кампании справился со спамными и дорогими заявками. А когда обнаружил проблему с отделом продаж — попытки по улучшению разбились об игнор собственника. И несмотря на окупаемость рекламной кампании в 3 раза, бизнес все равно был в минусе. Этот кейс показывает, что как бы не снижалась стоимость заявки, если отдел продаж их обрабатывает тяп ляп, то бизнес не дозарабатывает существенные деньги, которые бы помогли вывести его из минуса.
Цитаты великих людей
Клиент, о котором я расскажу в этой статье, — центр по обслуживанию Mercedes-Benz. Ранее занимались запчастями и решили расширить бизнес с помощью открытия центра по обслуживанию, где закрывать все потребности по Mercedes-Benz: компьютерная диагностика, химчистка, ТО, детейлинг и так далее.
Задача: привлечь клиентов на новую услугу — ТО Mercedes-Benz.
Так как услуга новая, для привлечения клиентов не было ничего. Поэтому изначально создали лендинг совместно с маркетологом клиента и согласовали стратегию как будем привлекать заявки на ТО. Но дальше все пошло совсем не так, как планировалось.
После создания лендинга, запустил Мастер Кампаний (далее МК) с оплатой за заявку или звонок, для поиска связок на услугу ТО. Связка — комбинация из аудитории, креатива и лендинга, с которой приходят клиенты, которые приносят бизнесу больше денег, чем на них потрачено.
Данные из отчета по Мастер Кампании в разрезе недель
За первую неделю удалось найти несколько связок, чтобы перейти на масштаб. Для масштаба настроил кампанию на Поиске и оставил работать МК, чтобы дополнительно собирать ключевые слова, которые мог пропустить при первом парсинге.
Через месяц МК стало давать 90% спамных заявок: на звонок менеджера отвечал робот или шло соединение, но в ответ тишина.
Как я понял, после появления МК такие случаи были нормой. Владельцы сайтов накручивали заявки рекламодателям, чтобы алгоритм Яндекса давал им больше показов рекламы, тем самым увеличивая их доход.
Попытался поспорить с Яндексом — не вышло
Писал в поддержку, чтобы вернули средства за спамные заявки, но Яндекс всячески отнекивался не логичными сообщениями и потом просто пропал с ответом. Бороться с ними не стали и просто отключили МК.
Так как на ТО нужны владельцы только на Mercedes, пришлось долго поработать со семантикой и минус-словами, чтобы отсеять не целевой трафик.
Отсеять удалось, но это сузило объем трафика. Это привело к тому, что несмотря на конверсию сайта больше 5%, заявка выходила не дешевой из-за стоимости клика.
В процессе, с помощью расширения семантики, которую получилось собрать в МК и корректировкой объявлений, получилось снизить стоимость клика с 519 руб. до средней стоимости в 321 руб. за клик. Это помогло снизить стоимость заявки/звонка с 5 845 руб. до 1 988 руб.
Данные из отчета по кампании на Поиске в разрезе недель
Из-за ограниченности объема целевого трафика решил не продолжать работу с Поиском. Потому что оптимизация не увеличила бы намного кол-во заявок/звонков. Поэтому запустил кампании на РСЯ.
Стоимость клика в РСЯ стала значительно ниже Поиска. Но так как показы в РСЯ могут быть тем, кто уже воспользовался услугой, то конверсия сайта стала ниже чем на Поиске. Зато получилось выдержать стоимость заявки/звонка в пределах оптимизированной на Поиске: средняя стоимость заявки в РСЯ - 1 902 руб.
При этом удалось увеличить кол-во звонков/заявок почти в два раза.
Данные из отчета по кампании в РСЯ в разрезе недель
В процессе открутки рекламы, я дополнительно оптимизировался на целевые заявки с помощью удаления площадок. Таким способом кол-во целевых заявок выросла до 100%.
Конверсия из заявки/звонка в продажу составила 15%. На мой взгляд, это очень мало. Желательно чтобы конверсия в продажу услуги была в среднем 60%.
Чтобы узнать в чем причина и оптимизировать кампании запросил доступ в CRM для прослушивания звонков.
Прослушивая звонки с маркетологом, пришли к тому, что нужно писать скрипт продаж. Потому что на тот момент менеджеры обрабатывали кто как хотел и это было неправильно. Например, часто менеджеры обрабатывали заявки в таком духе:
Менеджер: Ало!
Клиент: Здравствуйте, вы занимаетесь обслуживанием мерседес?
М: Да.
К: У меня что-то с двигателем, не пойму что. Знакомый механик рекомендовал поменять какую-то штуку, но я не помню как она называется. Вы сможете помочь?
М: А как называется эта штука?
К: Не помню.
М: Ну как вспомните, звоните. До свидания!
С таким подходом хорошо что вообще получилось закрывать 15% заявок/звонков.
Маркетолог написал скрипт. Отдал его в работу менеджерам, на что старший менеджер ответил что ему это не надо и он лучше знает как продавать. Потому что у него опыт 8 лет.
Через несколько недель, у старшего менеджера нашли не закрытую заявку на 210 000 руб. Начали разбираться что с ней. Оказалось что менеджер забыл отправить предложение клиенту.
Маркетолог лично взял эту заявку в работу: написал клиенту с извинениями, что не отправили предложение и спросил об актуальности. Клиент ответил что актуально, но машину с таким отношением не пригонит. У маркетолога получилось переубедить клиента и согласовать сумму обслуживания. Клиенту он сказал что менеджер перезвонит ему, чтобы назначить время и дату обслуживания.
Маркетолог поделился с менеджерами по продажам опытом закрытия клиента в таких случаях и попросил перезвонить, чтобы назначить время и дату приезда клиента. Менеджер сказал ок, но в итоге не перезвонил и клиент написал все что он думает о компании.
Я и маркетолог пытались повлиять на ситуацию, но ни разборы звонков ни эта ситуация не помогли нам доказать менеджерам, что нужно работать по скрипту и вообще зачем звонки записываются.
Обсуждение с собственником этой проблемы не привело к результату. Если кратко: продажи это не ваша зона ответственности, вы занимаетесь рекламой вот и занимайтесь.
За весь период работы инвестировали в рекламу 1 225 928,20 руб. без НДС. на все кампании.
Данные по рекламному бюджету из мастер отчета в Яндекс Директе за весь период
Реклама окупилась в 3 раза, даже при конверсии в продажу 15%. Но этого не хватило чтобы бизнес работал хотя бы в ноль, потому что расходы на: аренду, зарплату, налоги и другое были больше прибыли. Проблему можно было бы решить повышением рекламного бюджета, для увеличения кол-ва заявок/звонков. Но на это владелец не хотел идти, потому что бизнес работал в минус.
Можно было бы увеличить конверсию в продажу до 40%, и тогда потенциально закрыть минус и выйти в плюс. Но влияния на менеджеров у меня и маркетолога не было, поэтому решено было просто остановить рекламу.
Переписка с маркетологом клиента где он делится данными по выручке и гипотезами. Видно, что при конверсии 40% бизнес заработал бы 8 млн рублей
На сколько знаю, работу продолжили на собранной базе клиентов и на знакомствах владельца. Помогло ли это снизить минус или выйти хотя бы в ноль я не знаю. На мой взгляд вряд ли, потому что нужны иные методы для вывода бизнеса из минуса.
Пишите в комментариях, что бы вы сделали в этой ситуации в роли собственника или маркетолога — обсудим.
А если вам нужна помощь в привлечении клиентов, то пишите мне в телеграм.
Я — Дмитрий Шестаков, вот уже 13 лет владелец маркетингового агентства Сайткрафт. Мне знакома проблема, когда лидов много, а продаж нет. Часто в этой ситуации обвиняют директолога. Горы пообещал, а в результате ничего нет. А ведь путь к деньгам кроется в собранных кусочках пазла. Из чего он состоит и как запустить лидогенерацию — мы и поговорим.
Заработало — отсылка к одноименной игре, разработанной компанией FAKT Software в 2004 году.
Можно винить директолога, таролога, астролога и т. д. А можно посмотреть на картинку под другим углом — изучив каждый кусочек по отдельности. Тогда можно понять, и где проблема зарыта, и что улучшить можно, и как деняк заработать.
Мы с Иваном Костиным, руководителем отдела контекстной рекламы в Сайткрафте, разберём, что и как работает в целой экосистеме Директа. В конце вы поймёте, почему пазл приносит прибыль и складывается только тогда, когда каждая деталь имеет нужный размер и занимает своё место.
Деталь в виде цели.
А что вы, собственно, хотите получить? Прежде чем запускать рекламу, нужно понимать, какие результаты вы хотите получить.
Повысить узнаваемость бренда?
Получить больше заявок?
Или вы ждёте не просто заявки, а квалифицированные лиды или продажи?
Как бы то ни было, до старта нужно чётко сформулировать ожидания.
Зачем? Почему нельзя просто запустить рекламу и посмотреть, что из этого выйдет?
Дело в том, что без чётких целей:
а) нельзя сказать, успешно продвижение или нет;
б) невозможно оптимизировать рекламу.
Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получить 100 заявок в месяц по цене не выше 700 р. Или получить 35 квалифицированных лидов стоимостью до 2 500 р. Или сделать 10 продаж с рекламы при цене клиента до 7 000 р.
P.S. Напишите в комментариях, к какой цели вы хотели бы прийти? А мы, если что скажем, реально это или нет, и как этого достичь :)
Если ваша цель не просто заявка, а квалифицированный лид, нужно указать критерии оценки, а не полагаться на ощущения, как Роберт Дауни мл ниже на картинке.
Мем с Робертом Дауни мл.
Скажем, кваллидом будут считаться все заявки на стальные трубы с толщиной стенки свыше 10 мм. Или только оптовые заявки / заявки на сумму свыше 50 000 р. Или заявки от клиентов, которые попросили выслать КП. Варианты могут быть разные.
Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, обязательно нужна настройка CRM и сквозной аналитики. Иначе вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) принесла продажу. Следовательно, не получится оптимизировать рекламу. И спрашивать с подрядчика за результат тоже не выйдет, так как без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.
Если не можете определиться с цифровым выражением своих целей, обратитесь к профессиональным маркетологам. Они помогут.
Деталь в виде бюджета.
Продвижение в Яндекс.Директ устроено так, что размер бюджета прямо влияет на успех или неудачу рекламной кампании. Тут важно учесть два момента.
Рекламными кампаниями в Яндекс управляет алгоритм машинного обучения.
Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, необходимо получать от 10 конверсий в неделю и выше.
Поэтому минимальный размер рекламного бюджета должен быть 10 цен лида + 20% на НДС. Работать с меньшими суммами можно, но добиться стабильно высокого результата будет очень сложно.
Давайте представим ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. В таком случае недельный бюджет должен составлять не менее 9 600 р.
Отметим, что обучение алгоритмов проходит в рамках отдельной рекламной кампании. Поэтому, если в нашем примере с лидов в 800 р будут запускать 2 РК, рекламный бюджет придётся удвоить. Он составит 19 200 р в неделю.
2. Яндекс любит, когда на рекламном аккаунте лежит крупная сумма.
Мы заметили, когда на балансе меньше 10 000-15 000 р количество заявок падает, а их цена растёт. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на аккаунте всегда должна лежать круглая сумма. Назовём это «несгораемым депозитом».
Оптимальный размер — недельный бюджет на одну РК. То есть, 10 цен лида +20%. Если вы решите остановить рекламу, деньги всегда можно будет вывести обратно на карту или банковский счёт.
Осенью 2022 года мы запустили рекламу для производителя бульдозеров с бюджетом в 25 000-30 000 р в месяц. Результаты нас не впечатляли: 1-6 лидов в месяц по цене 4 000-15 000 р. Спустя 2 месяца работы РК мы приостановили.
В начале 2023 года клиент снова решил запустить рекламу. На этот раз мы договорились о повышении бюджета до 60 000 р. И это дало результат. У нас получилось 30 заявок по 2 000 р. Позже мы повысили бюджет до 90 000 р. Это позволило получить уже 40 заявок в месяц, но при этом удержать цену обращения в 2 000 р.
Снижение цены лида после повышения бюджета.
Деталь в виде аналитики.
На сайте должны быть установлены системы анализа трафика и отслеживания заявок.
Основной инструмент — это Яндекс.Метрика. Дополнительно можно использовать и сервисы коллтрекинга, например, Callibri. Так у ваших клиентов появится возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить, написать на электронную почту.
Зачем всё это? Во-первых, чтобы видеть, с каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз приходят заявки. Это позволит эффективнее использовать бюджет на продвижение, не тратить деньги на то, что не даёт лидов. И наоборот, направить средства туда, откуда идут обращения и повысить их количество.
Во-вторых, выше мы упоминали об обучении автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, с каких РК приходят лиды. Иначе у вас просто не получится построить стабильный поток обращений.
Мы бы рекомендовали ставить целью рекламной кампании не просто заявки, а продажи. В таком случае нужно дополнительно использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь подойдёт Roistat.
Неплохо было бы подключить на сайт и CRM. Самые популярные — amoCRM и Битрикс24.
Связка сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, с каких рекламных каналов, кампаний и ключевых фраз прошла продажа.
Деталь в виде посадочной страницы
*Посадочная страница — это страница сайта, куда перейдёт пользователь после клика на объявление.
Если сравнить сайт с офлайн-магазином, такая страница одновременно выполняет и роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который во всех красках рассказывает, почему купить стоит именно у нас.
От качества посадочной напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдёт к конкурентам. Поэтому при совершенно одинаковых настройках рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только попусту тратит деньги.
Качество посадочной страницы — тема отдельной статьи. Мы ограничимся полезными советами на первых этапах:
Одна посадочная страница — один товар.
Например, пользователь ищет по запросу «купить электросварную трубу 108х4». При клике на объявление он должен попасть на страницу с электросварной трубой размером 108х4.
Если вы приведёте человека на общую страницу со всеми видами и размерами труб, или вообще на главную страницу сайта, скорее всего вы получите отказ — потенциальный клиент уйдёт без заявки.
Форма заявки — простая и понятная.
У человека не должно возникать вопросов, а как же сделать заказ. На любом этапе просмотра страницы прямо перед глазами должна находиться форма обратной связи, номер телефона или электронная почта.
Выгоды и преимущества от покупки — лаконичны, но наглядны.
Задайте самому себе несколько вопросов:
Почему вы бы купили сами у себя?
Чем ваш товар отличается от того, который продают конкуренты?
Именно эти ответы и поместите на главной странице в виде чётких аргументов и фактов.
Доверие — основа любого сотрудничества.
Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, и он говорит, что посадочные страницы требует доработки, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвигаться в интернете без адекватного сайта сегодня — гиблое дело.
Да, в самом начале мы упомянули только о 4 деталях. Только даже при условии исправной работы каждой из вышеперечисленных, картина все равно не сложится.
С Директом напрямую работает (в большинстве случаев) директолог, который и соединяет все детали.
На основе целей, которые представляет клиент, директолог формирует бюджет. Прежде чем запускать рекламную кампанию, специалист настраивает посадочные страницы (подключает СRM, метрику и т. д.). Затем он анализирует трафик и отслеживает заявки.
Только при таком раскладе рекламная кампания заработает, и у вас будут продажи.
Полноценная картина.
Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу разом у двух-трёх маркетинговых агентств. Соответственно, над привлечением начинает работать несколько директологов. Логика простая: собственники или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшего.
Иногда ЛПР так хотят повысить количество лидов.
Для подрядчика ситуация не самая комфортная, но понять клиента можно.
Однако, если вы собираетесь заказывать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть пару моментов (как минимум, чтобы от затеи было больше пользы, чем вреда):
Не стоит вести рекламу с разных аккаунтов Директа на один домен и по одинаковым ключевым фразам.
Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а результаты на втором будут заметно хуже — меньше заявок по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте у подрядчиков разные товары и услуги, чтобы не конкурировать по одинаковым поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.
Ставьте подрядчиков в схожие условия.
Например, одному агентству вы выделите 250 000 р на рекламный бюджет. В таком случае и второму нужно выделить такую же сумму.
Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты будут сильно отличаться, также будут отличаться и результаты.
Ещё одной ошибкой может стать разница в географии. Например, одному агентству вы поручаете продвижение только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет заметно хуже, т. к. автоматические алгоритмы Яндекса не смогут обучаться на меньшей по заявкам выборке.
Прошлым летом наше агентство оказалось в такой ситуации. К нам обратился клиент — производитель малолитражных грузовых автомобилей. Бюджет на продвижение составлял 70 000-100 000 р. Целевая стоимость обращения заявленная клиентом 5 500 р.
Если не считать небольшого спада в августе 2023, KPI мы исправно выполняли.
Неожиданно клиент стал жаловаться на высокую цену лида. Мы удивились, ведь заявленные 5 500 р мы выдерживали.
Как оказалось, параллельно с нами на этот же сайт запустил рекламу другой подрядчик. При бюджете в 200 000 р он приносил обращения меньше чем за 1 000 р.
Мы объяснили клиенту, что при таких бюджетах Яндекс отдаёт предпочтение не нашему рекламному аккаунту. В результате цена за обращения выходит намного дороже — 5 500 р против 1 000 р. Решили перенести сайт на другой домен. В результате удалось снизить стоимость заявки в 10 раз! Было 5500 рублей, стало 500 рублей.
Повышение объёма лидов и снижение цены после смены домена.
В результате у нас получилась такая картинка:
У нас получилась настроенная система сотрудничества, которая прямиком ведёт к продажам.
Обратите внимание, что в цепочке участвует не только директолог, который настраивает РК, но и клиент. Потому что именно от клиента зависят цели и бюджет.
Справились? Тогда попробуйте пройти нашу новую игру на внимательность. Приз — награда в профиль на Пикабу: https://pikabu.ru/link/-oD8sjtmAi
Контекст или SEO, а может, и то и другое? Вопрос, с которым ко мне часто обращаются директора по маркетингу. Кстати, я — Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства. Более 13 лет помогаю компаниям увеличивать число клиентов и прибыль. Давайте раз и навсегда расставим точки над i в вопросе «а что же выбрать?», чтобы решить — как именно вам заработать больше.
Итак, SEO и реклама — не враги. Они способны и сосуществовать вместе, и дополнять друг друга. Именно дополнять, поскольку каждый из инструментов неплохо справляется со своей задачей в одиночку. Вместе с Ольгой Павленко, руководителем отдела SEO, и Иваном Костиным, руководителем отдела контекста, мы рассмотрим разницу и посоветуем, что и в каком случае работает лучше.
Для справки: контекстная реклама — это текстовые и мультимедийные объявления, которые размещаются в поисковой выдаче Яндекс и Google или на сайтах-партнерах.
Большей частью контекст со сформированным спросом. Отсюда главное преимущество - приводит теплую аудиторию. И главный недостаток - плохо подходит для продвижения новых товаров и услуг.
Директ привлекает трафик на сайт двумя способами:
через поисковые запросы (поисковая реклама);
Здесь пользователю поисковик предлагает ответ на конкретный вопрос. Рекламное предложение может находиться в любой части выдачи: над, под или сбоку от неё. Например, так оно выглядит в Яндексе.
Запрос в поисковой системе Яндекса.
через поведение пользователя (тематическая реклама).
В этом случае реклама располагается в содержание сайта, на котором пользователь находится в данный момент.
Она будет находиться там, где владелец ресурса выделил для этого место. Покажем на примере погодного сайта Gismeteo.
Показ контекстной рекламы на сайте.
Стоимость рекламы зависит от количества переходов по ней. Это значит, что деньги списываются со счёта рекламной кампании каждый раз при нажатии пользователем на объявление. Плата за показы при этом не взимается.
Еще существует стратегия с оплатой за целевые действия (лиды). Но она менее распространена, так как обычно дает меньше трафика. Чаще используются стратегии с оплатой за клики - при каждом переходе на сайт идет списание денег
Казалось бы ‒ хорошо. Платить нужно только за потенциальных клиентов. Однако не всё так просто:
«Выхлоп» можно получить только при правильном определении своей целевой аудитории.
P.S. Это аксиома в работе по продвижению сайта, но мы не могли об этом не напомнить.
Яндекс.Директ и Google AdWords устанавливают цены за один клик и проводят своеобразный аукцион для рекламодателей. Чем больше желающих показать объявление по конкретному запросу, тем выше ставка.
Сначала вам нужно зарегистрироваться в Яндекс.Директ и Google AdWords. Следующим шагом — создать компании, в которых указать: время показов, регион, ключевые фразы. Не забудьте о корректировке ставок, стратегии и других условиях таргетинга.
Выбор стратегии показов в рекламном кабинете Директа.
После того как вы создали объявление — оно проходит модерацию, производится оплата. Затем предложения попадают на аукцион. Выставляются ставки.
При совпадении заданной ключевой фразы с запросом, который ищет пользователь, между заинтересованными рекламодателями разыгрывается аукцион. Производится корректировка ставок.
Общий вид рекламного аккаунта Директа со списком кампаний.
При переходе (клике) с рекламодателя списывается сумма. Её величина зависит от действующего аукциона и ставок его участников.
При грамотной работе маркетолога и использовании только рекламы для продвижения ресурса результат выглядит следующим образом:
Источники трафика на сайте, где ведется контекстная реклама.
Мгновенный трафик.
Главный плюс директа ‒ мгновенное привлечение трафика. Ни один инструмент интернет-маркетинга не сможет конкурировать с этим фактом.
Компания получает переходы практически сразу после оплаты. Это удобно для всех владельцев сайта, особенно для сайтов-новичков, поскольку новый ресурс в поисковой выдаче ранжируется ниже.
Целевая аудитория.
По объявлениям переходят заинтересованные пользователи, которые ищут этот товар здесь и сейчас.
Точный результат.
Грамотная настройка региона, времени показов и прочих условий обеспечивает максимально точное привлечение целевой аудитории.
Возможность ретаргета.
С помощью использования файлов cookie Директ позволяет вернуть покупателей и допродать товар.
Доступность и простота в использовании.
На запуск рекламной кампании уходит относительно мало времени.
Переходы идут, пока есть финансирование. Как только бюджет заканчивается, показ рекламы прекращается, а значит, и поток клиентов.
Также при кажущейся лёгкости запуск и ведение рекламной кампании требует опыта и определённых навыков.
Кроме того, Яндексу важен размер бюджета. В текущих реалиях сложно рассчитывать на успех, если рекламный бюджет меньше 50 тысяч р.
Еще большую роль играет конверсия сайта. При конверсии в 1-2% тоже результаты будут плохие. Для машинных алгоритмов обучения Яндекса только данных по заявкам будет мало и они не смогут подбирать адекватную целевую аудиторию.
Проект по спецтехнике. Клиент занимается продажей бульдозеров и экскаваторов (средняя цена техники 13 млн.р.). Изначально было мало обращений, и маленькие охваты.
Что мы сделали? Увеличили количество рекламных кампаний, увеличили объем семантики, использовали разные типы условий показа. Как итог — количество обращений стало больше, а цена ниже:
SEO — это комплекс мероприятий, направленных на улучшение позиций сайта в поисковой выдаче.
Сеошник, как и контекстолог, работает с поисковыми запросами. Цель SEO-специалиста ‒ попасть в ТОП-10 органической выдачи, которая находится сразу после рекламных сообщений.
ТОП-3 поисковой выдачи.
Мы собрали весь пул задач, которые стоят перед SEO-специалистом, чтобы он смог поднять позиции сайта по продвигаемому запросу в ТОП органической выдачи.
Вот что делает сеошник:
Работает с файлом robots.txt ‒ указывает в нём, какие страницы и данные следует закрыть от индексации, а какие закрыть. Проще говоря, сообщает поисковым роботам, что стоит индексировать, а что нет.
Вносит изменения в карту сайта (sitemap.xml). Это необходимо для более быстрой индексации страниц.
Настраивает редирект на главное зеркало сайта (основное имя сайта).
Добавляет ресурс в панели Вебмастеров для отслеживания показателей сайта.
Устраняет битые ссылки, висячие узлы, наличие которых отрицательно сказывается на ранжировании в Яндексе и Гугле.
Исправляет ошибки в мета-тегах ‒ специальных тегах разметки, размещённых на странице, которые содержат описание, ключевые фразы и другую информацию. Основное требование к мета-тегам ‒ уникальность и релевантность.
Проверяет сайт на скорость загрузки, адаптивность, понятные человеку URL, наличие микроразметки и другие показатели.
Проверяет тексты на наличие и качество (уникальность, заспамленность, академическую тошноту, водность и пр.).
Собирает семантическое ядро, разрабатывает структуру сайта, анализирует конкурентов, проверяет видимость в поисковых системах, выполняет другие работы по сайту.
После выполнения всех работ, о которых мы поговорили выше, остаётся только ждать. Да, это первое, с чем придётся мириться владельцу любого сайта. SEO не даёт мгновенных результатов, в отличие от контекстной рекламы.
Зато оно позволяет полностью «причесать» сайт: исправить все технические ошибки, проработать корректную структуру, которая понравится и пользователям, и поисковым системам, сделать его более простым и понятным человеку.
В зависимости от конкурентной среды сайта первые результаты можно увидеть через 3 месяца. В некоторых тематиках приходится ждать до полугода. Но ожидание окупается сполна. Количество переходов из поисковиков растёт с каждым месяцем.
Трафик из поисковых систем.
Высокий показатель окупаемости инвестиций.
Пользователь, который совершил переход на сайт при помощи SEO, обойдётся владельцу ресурса дешевле, чем посетитель из контекстной рекламы.
Доверие пользователей (качество трафика).
Большинство людей переходят на сайт из результатов органической выдачи, игнорируя рекламные сообщения.
Неограниченный круг потенциальных потребителей.
Конкурентоспособность.
Продолжительный эффект.
Даже при остановке работ по продвижению сайта, он сохранит свои позиции в выдаче ещё некоторое время.
Главный минус SEO ‒ результаты продвижения можно увидеть через 3 и более месяцев.
На примере проекта, который занимается производством промышленного криогенного оборудования:
Споры о том, что лучше, директ или SEO - бессмысленны.
Именно их связка приводит к высокому результату. При грамотно выстроенной стратегии можно получить трафик и возврат инвестиций из обоих источников.
Распределение источников трафика на проекте с SEO и контекстом.
Если говорить на примере, то возьмем клиента, который занимается трубами. Сейчас лид в этой нише стоит более 1000 р. С помощью контекста нам удалось снизить стоимость лида до 600-900 р.
Результаты по контекстной рекламе за 2023 год.
А вот результаты за 2023 год на том же проекте от SEO.
Совместно эти проекты получили в разы больше входящих заявок, чем если бы работал только один инструмент (или SEO, или контекстная реклама).
Напомним, что контекстная реклама действует быстро, привлекает трафик на сайт сразу после запуска. Она подходит для всех сайтов, в особенности для сайтов-новичков.
И все же лучше использовать несколько источников привлечения лидов - контекстную рекламу и SEO (тогда и будет эффект x2). Алгоритмы все время меняются, и что работает сегодня - может не работать завтра. Поэтому если, например, сломается контекстная реклама, то лиды будут с SEO. А если вы будете сидеть только на директе и он сломается, то компания в принципе останется без входящих заявок.
Если стратегия продвижения основана только на директе, то при постоянном росте цены за клик контекст вырабатывает некую зависимость. Поскольку невозможно будет отказаться от единственного источника трафика.
Не забывайте о том, что показы идут, пока есть бюджет.
SEO действует медленно. Но к органике пользователи относятся более лояльно. Она обладает высокой окупаемостью и высоким качеством трафика. Сохраняет длительный эффект даже при остановке работ.
Мы не уговариваем своих клиентов использовать оба инструмента интернет-маркетинга сразу. Мы показываем реальные цифры и их конверсию в деньги для покупателя.
Я — Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства Сайткрафт. Ко мне пришёл друг и говорит: «Посмотри стратегию». Открываю документ из двух страниц и понимаю, что это фигня на палочке, а не маркетинговая стратегия. «А что не так?», — спрашивает приятель. Я понял: он не в курсе, что должна включать в себя стратегия и какие ошибки могут быть. Об этом сейчас и поговорим.
В прошлом материале мы рассмотрели основные шаги к созданию маркетинговой стратегии.
Интересно, что многие пытаются зайти через маркетинговую стратегию. Самая распространённая ошибка при её разработке — отсутствие блоков. Каждый из блоков существенно влияет на развитие всей рекламной кампании и сайта.
Ниже разберём, как отсутствие одного или нескольких блоков приводит ко всяким весёлым ситуациям.
Представьте ситуацию: целый год вы сотрудничаете с клиентом и получаете от него 500.000 р. Так, на привлечение вы можете потратить 100.000, а то и 150.000 р. Смысла снижать стоимость нет. Вы точно знаете — экономика сойдется исходя из финансовой модели.
При снижении стоимости вы начнёте привлекать тех, кто не сможет купить, либо тех, кому ваши услуги не нужны.
Бывает и по-другому: продукт стоит 50.000 р. Чистая прибыль с него — 10.000 р. На привлечение клиента для этого продукта компания может потратить 5.000 р. Если конверсия отдела продаж — 20%, то стоимость лида снижается до 600 р. Она не должна быть дороже квалифицированного лида. Если реально оценить ситуацию, при которой лиды не все квалифицированные, то пороговая стоимость лид составит 300 р.
Вот у вас есть 300 р. Каналы нужно подбирать те, где вы сможете уложиться в эти 300 р. Если стоимость лида будет больше — компания начнёт уходить в минус.
И тут закрадывается вопрос — сколько вы готовы потратить на привлечение одного клиента? Как это просчитать и на что опираться?
Вы не можете просто прийти к подрядчику и сказать: «хочу потратить 1000 или 5000 р». Поэтому финмодель предполагает наличие пунктов:
прирост на N-количество клиентов;
средний чек;
% рентабельности;
средняя маржинальная и средняя чистая прибыль;
заработок с единицы продукции.
Пример финансовой модели.
Исходя из этого вытекает понимание:
сколько компания готова тратить на привлечение одного клиента;
сколько компания зарабатывает с этого клиента (берём во внимание и первую продажу, и последующие).
Не стоит забывать, что некоторые компании сотрудничают с клиентом вдолгую.
Например, клиент принял решение ежемесячно покупать у вас партию гвоздей. С первой покупки вы не зарабатываете ничего, потому что потратились на привлечение. При этом вы экономите на этом клиенте в следующих сделках. Вам уже не нужно тратить деньги на то, чтобы он к вам пришёл. Он обращается и так. Соответственно, вы выходите в плюс.
Именно поэтому необходимо формировать финансовую модель. Чтобы понять — а сколько мы можем потратить, чтобы заработать больше?
P.S. Или хотя бы не уйти в минус.
Отсутствие модели или некорректное её заполнение приведут к перерасходу средств и убытку.
В игру вступает ABC-анализ или по-русски — понимание, какие клиенты приносят наибольшую маржинальную и чистую прибыль, а какие — геморрой.
Давайте возьмём ситуацию, при которой в ваш отдел продаж попадает 100 клиентов. 60 из них — те, кто либо вообще не понимает ваш продукт, либо не может купить. 40 — те, кто готов купить здесь и сейчас. Больше времени менеджеры тратят на первую категорию, их же больше. А остальные уходят на второй план, хотя именно на них держится ваша прибыль.
Когда клиент начинает проводить ABC-анализ, то может произойти следующая ситуация:
20% от всех клиентов приносят 80% прибыли;
70% от всех клиентов приносят 20% прибыли;
оставшиеся 10% покрывают затраты на привлечение этих 90%.
Рассмотрим на примере компании, которая занимается поставками природного камня.
Самый большой объём продаж приходится на речную гальку — 74 продажи по 100.000 р. При этом её по объёму догоняет галька мраморная — 34 сделки по 202.000 р.
Разрыв в общем объёме продаж небольшой, при этом количество сделок в два раза меньше, а стоимость в два раза больше.
По среднему весу сделки гальку мраморную догоняет галька полированная. При этом состоялось всего 7 сделок.
А вот мощение из гранита практически в три раза превышает общий объём продаж при минимальном количестве сделок — 5, где стоимость одной сделки 880.000 р.
При грамотном ABC-анализе стоит обратить внимание на следующие категории товара.
В приоритет взяты то, что наиболее востребованы. При этом стоимость разовой сделки не имеет значения: галька речная за 100.000 р или мощение из гранита за 880.000 р.
Если неправильно определить ключевые продукты, то компания будет тратить деньги на то, что ключевую прибыль не принесёт.
Девушка, 35 лет, хочет реализации.
Именно так толкуют свою аудиторию некоторые компании. Реальные данные отсутствуют, как и сегментация. О кастдевах некоторые вообще даже не слышали.
Давайте представим ситуацию: вы сделали классный продукт, который стоит дорого. Анализ целевой аудитории остался на уровне: девушки 25-35 лет, которые мечтают изменить свою жизнь.
Под эту категорию попадает огромная часть населения.
Вы решили вести продажи через вебинар: подготовили рекламу, запустили её на разных каналах. Наступает день X, когда вы должны стать миллионером. На эфир подключилось около 200 слушателей…но купили продукт 3 человека.
Это произошло из-за того, что у набранной аудитории не было денег, чтобы купить ваш продукт. Они загорелись идеей, но оплатить не смогли.
Чтобы таких ситуаций не происходило, вы должны анализировать свою ЦА более детально. В этом вам поможет кастдев.
О том, что такое кастдевы и как мы начали их проводить подробнее можно почитать в статье «Обман и ложные обещания: что директора по маркетингу говорят про подрядчиков по SEO и контексту?».
Анализ может выглядеть следующим образом:
Результат кастдева.
Исходя из этого, можно выделить:
боли;
страхи.
Можно сколько угодно представлять и прописывать гипотезы, а можно один раз спросить и получить самый точный результат.
Тыкать пальцем в небо легко, но будут последствия в виде:
мизерных продаж;
высокой стоимости лида;
низкой конверсии.
Несколько лет назад вы провели анализ конкурентов, красиво оформили файлик и…забили. Вы решили, что этого хватит на ближайшие 10 лет.
В реальности это работает не так.
Мир маркетинга меняется каждый день, а вместе с ним и ваши конкуренты.
кто-то разрабатывает новые продукты;
кто-то повышает качество, а с ним и цену на продукт;
кто-то находит новые рекламные каналы и т. д.
Регулярный анализ конкурентов нужен, чтобы:
понять рынок;
проанализировать конкурентные коммерческие предложения;
составить картину потенциального покупателя вашей ниши.
Конкурентный анализ позволяет вам быть в курсе новых продуктов. Например, на основе прогнозов, мы видим, что в 2024 году на рынке появились агентства, которые специализируются на ИИ разработке. Нам необходимо продумать — а что мы можем предложить из этой сферы нашим клиентам?
Пример анализа конкурентов.
Вы можете подготовить рабочую маркетинговую стратегию; понять целевые показатели на основе финмодели; проанализировать ЦА, конкурентов и продукт и т. д.
Но…слить всё в трубу при реализации. Почему? Потому что наняли не тех.
При этом вам будет казаться, что маркетинг не работает из-за стратегии. На самом же деле — из-за дурных подрядчиков.
Ранее я написал подробный материал о подрядчиках, где рассказал:
какие типичные ошибки можно совершать при подборе подрядчиков;
нюансы, на которые стоит обратить внимание при поиске;
9 шагов на пути к идеальному подрядчику.
События, которые происходят в мире (начиная с кризиса 2008 года, коронавирусом и т. д.) учат выстраивать, во-первых, гибкую маркетинговую стратегию, во-вторых, иметь план Б.
Давайте вспомним ситуацию, когда начали отключать facebook и социальную сеть с картинками*. У многих был только один рекламный канал — таргет, который был настроен на упомянутых площадках.
* Продукты компании meta, которые признаны иноагентами.
Многим пришлось судорожно переключаться на другие каналы: ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram и т. д.
Подобные ситуации наглядно демонстрируют, что у каждой компании должно быть несколько источников клиентов. Не только из-за глобальных событий. Ваш подрядчик может пропасть, менеджер по продажам заболеть, а к кабинету в ВК вы перестанете иметь доступ.
В этом и заключается опасность цифры 1.
Например, мы сотрудничаем с компанией, которая занимается производством и продажей окон.
У них есть три сайта, два из них ведём мы, другой — подрядчик. На каждом сайте настроена контекстная реклама. На два сайта настроено SEO. Плюсом идёт реклама по телевизору. Команда менеджеров по продажам состоит из 5 человек.
Риски минимальны. Это говорит о том, что если один из рекламных каналов перестанет работать, то компания не останется без клиентов. Их подхватят другие каналы.
То же касается и подрядчиков. Единственным поставщиком услуг быть хорошо, но для заказчика это может быть чревато.
Эти истории работают в связке. Что это значит: у вас есть 5 рекламных каналов и на каждом работает отдельный подрядчик (или хотя бы несколько). В противном случае может получиться так: все каналы перестанут работать из-за невозможности функционирования единственного поставщика услуг.
Число 1 в бизнесе — самое опасное.
Ярким примером служит Coca Cola. Рецепт напитка знают всего 2 человека в мире. Чтобы не сложилось неприятной ситуации, им запрещено летать на одном самолёте.
Представим, что у вас всё получилось. Стратегия готова, сайт запустили, рекламу настроили, лиды полились водопадом.
Что происходит дальше?
Отделы продаж, которые были рассчитаны на прежний поток, перестают справляться с входящими заявками.
Может быть и другая ситуация: менеджеры справляются, но процесс тормозит производство.
Это то же самое, как если бы вы на ладу поставили двигатель от BMW. На первый взгляд кажется, что машина поедет быстрее. Но другие узлы, агрегаты, да даже коробка передач — они не заточены под такой двигатель.
Машина как бизнес — это система, где всё между собой взаимосвязано. Недостаточно заменить лишь одну деталь, и надеяться, что выручка вырастет, производство справится и т. д. Баланс должен быть везде.
Поэтому если вы готовитесь к масштабированию, то вам нужно подумать обо всех отделах, включая отдел продаж и производства.
Маркетинговая стратегия — это комплекс работ, где важна каждая составляющая:
финансовый план;
ABC-анализ;
анализ ЦА;
найм подрядчиков и сотрудников;
план Б;
производство.
Все пункты между собой взаимосвязаны. Именно поэтому в случае сбоя одного механизма, ломается весь.
Поэтому при качественной разработке и реализации стратегии учитывайте и отделы продаж с производством. Именно они конвертируют входящие заявки в деньги.
При создании объявлений рекламодатели ориентируются на запросы пользователей. Чтобы настроить рекламу, необходимо правильно подобрать ключевые слова — чем лучше это сделать, тем эффективнее она будет работать. Рассказываем, какие бывают типы ключей для Яндекс Директа и как их лучше собирать.
Занимаемся настройкой контекстной рекламы и сквозной аналитикой для проектов с бюджетом от 200 000 ₽.
Это вторая часть статьи про ключевые слова. В ней мы расскажем:
какие возможности для сбора ключей даёт сервис Вордстат,
как составлять карту охвата,
как и для чего перемножать запросы,
как собирать ключевые слова для Директа,
как подготовить запросы для рекламы.
Читайте в первой части статьи:
что такое ключевые слова,
каких типов они бывают.
Для подбора слов для Яндекс Директа большое значение имеет Вордстат. В нём можно посмотреть бесплатную статистику от Яндекса по ключам и частоте их использования. Сервис показывает, сколько раз люди вводили в поиске тот или иной запрос на протяжении месяца. Пользователи могут проверять частотность по одной или нескольким фразам. А ещё при необходимости здесь можно посмотреть данные по сезонности спроса по интересующему ключу.
Чтобы получить статистику, необходимо ввести ключ в строку поиска. Вбивать каждую словоформу по отдельности не нужно — сервис сам понимает различия в числах и падежах. Поэтому без разницы как написать — «купить ткань» или «купить ткани» — результат будет один и тот же.
Вводим запрос и нажимаем «Подобрать».
Вордстат показывает прогнозное число показов, которое формирует на базе статистики за последний месяц с учётом результатов внутри поиска Яндекса:
Вордстат показывает две колонки. Слева приводится список запросов, которые пользователи искали вместе с введённым «купить ткань». Правая колонка показывает, что еще интересовало людей, которые вводили наш запрос. Представленные фразы похожи по теме на введённый запрос, но состоят из других слов.
Сначала поговорим про левую колонку.
В левой колонке Вордстата приводится частность введённой фразы и всех возможных вариантов запросов, которые содержат её внутри себя.
Если во фразе нужно зафиксировать падеж, склонение, число или порядок слов, можно воспользоваться операторами Директа.
Например, когда нужно оценить спрос по конкретной фразе без дополнительных слов, используется оператор «””». Если ввести “ткань купить”, мы увидим выдачу только по запросам «ткань купить» и «купить ткань». А фразы типа «купить ткань недорого» или «ткань для одежды купить» из показа будут исключены.
Оператор фиксирует количество слов, наличие предлогов и словоформу, не фиксирует окончания и порядок слов внутри фразы
В Яндексе есть много других операторов, но сейчас на них останавливаться не будем. Про это у нас выйдет отдельный материал — следите за новостями.
В правой колонке Вордстата, как мы уже сказали, выводятся запросы, которые по теме похожи на введённую нами фразу, но содержат другие слова. На них тоже стоит обратить внимание при подборе ключей для Яндекс Директа.
Зеленым отмечены ключи, которые относятся к теме тканей для одежды, а красным — нерелевантные запросы. Например, те, что относятся к теплоизоляционным материалам, нам точно не пригодятся
Под строкой поиска есть дополнительные кнопки — они позволяют отфильтровать информацию по устройствам, с которых люди вводили свои запросы:
Из статистики в разрезе устройств можно понять, что пользователи чаще используют для поиска — десктоп, смартфон или планшет
Над этими кнопками находятся чекбоксы — их можно переключать, чтобы посмотреть статистику не только по словам, но ещё и в разрезе регионов и истории запросов:
Столбец «Региональная популярность» отражает популярность запроса в конкретном регионе. Если значение больше 100%, его жители интересуются им выше среднего, если меньше, наоборот
В «Истории запросов» можно посмотреть, как менялся интерес людей к предмету поиска — сезон к сезону и год к году. Вордстат отображает сведения за два года и группирует их по месяцам.
Данные представлены в виде графика, на котором есть две линии. Одна показывает абсолютные значения показов в истории — точное количество запросов в определённый момент времени. Другая показывает относительные значения — популярность запроса на фоне остальных в Яндексе.
Например, благодаря истории показов можно выяснить, что спрос на покупку тканей в течение года примерно одинаковый
Когда мы узнали, что такое ключевые фразы и какие они бывают, разобрались, для чего нужен Вордстат и какие в нём есть возможности, можем переходить к сбору запросов.
Сразу оговоримся — ниже будем использовать самый базовый способ сбора ключевых слов. На простом примере проще понять, как это всё работает. Начнём с составления карты охвата.
Результатом этой стадии станет карта охвата ключевых слов в Excel или гугл-таблице. В неё должны войти базовые фразы, каждая из которых будет включать одно-два слова. За счёт базового набора удастся охватить 70–80% релевантных ключей — для начала этого достаточно.
В нашем случае карта охвата будет выглядеть так:
Составлять такую карту будем на примере интернет-магазина тканей reava.ru.
Не стоит торопиться сразу прорабатывать все возможные ключи. Начните с самой прибыльной категории или категории, которая лучше всего отражает суть вашего продукта или услуги. Проработайте её, запустите, посмотрите результаты. Если реклама окажется эффективной и экономика сойдется, протестируйте следующую категорию.
Какие источники можно использовать для составления карты:
Сайт. Выпишите все возможные ключи и вспомните, что сами знаете о продукте:
Большинство ключей на сайте можно собрать с помощью каталога с товарами
2. Однокоренные слова и разные части речи. Яндекс разделяет существительные, прилагательные и глаголы, а остальное к ним догруппировывает. Поэтому фразы «вискоза» и «вискозный» или «принтованный» и «с принтом» — разные для него запросы с разной частотностью.
При подборе таких слов можно изучить правую колонку Вордстата:
Например, по фразе «атлас ткань» Вордстат предлагает полезные для нас запросы — «атласная ткань» и «атлас материал». Ещё можно сразу забрать в список ключевых фраз для Яндекс Директа «пальтовую ткань» и «материал пальто»
3. Бренды и марки. Запишите названия латиницей и кириллицей. Например, Reava и «Реава».
4. Профессиональные термины и сленг. Не забудьте подобрать для Яндекс Директа сленговые варианты слов. В нашем примере это «костюмка», «дублерин».
5. Опечатки. Яндекс сам исправляет неправильную раскладку клавиатуры и частые ошибки в словах. Но редкие опечатки учесть не может. Если знаете случаи неправильного написания конкретно вашего бренда, лучше тоже добавить такой «ошибочный» запрос в список ключей. Например, «рива», «reave», «риева», «ревва».
После составления карты охвата нужно «перемножить» собранные ключевые слова между собой. Так мы получим комбинации каждого слова или словосочетания одного столбца с каждым словом или словосочетанием другого. Это поможет в дальнейшем сборе частотности.
Вот наш список:
Если ключей мало, их можно «перемножить» вручную. В результате должен получиться список со всеми вариантами комбинаций базовых запросов:
В комбинациях «Что» + «Для чего» + «Какая» или «Что» + «Для чего» + «Какая» + «Вид» нет смысла — все эти запросы и так окажутся внутри запросов, которые мы «перемножили». Нам достаточно получить самые базовые варианты.
Если у вас много ключей для Яндекс Директа, можно воспользоваться одним из специальных онлайн-сервисов для перемножения, иначе потратите много времени и что-то упустите.
Вбиваем в поиске «комбинатор слов» и выбираем любой сервис — принцип у всех одинаковый. Заходим и распределяем слова по разным столбцам:
После перемножения двух столбцов получается такой перечень:
Перемноженные запросы собираем в отдельный файл:
Теперь можем переходить к дальнейшему подбору слов для Яндекс Директа. Для этого можно воспользоваться ручным или автоматизированным способом.
После прошлого этапа у нас получилась таблица с перемноженными базовыми ключевыми словами. На её основе будем собирать ключи и их частотность. Это можно сделать двумя способами: вручную через вордстат или с помощью сервисов для автоматизации.
На этом этапе с помощью Вордстата нужно собрать все запросы, в которые входят перемноженные ключевые слова для Яндекс Директа. Для этого берём первую фразу «ткани для одежды», вставляем в Вордстат и выписываем все ключи в таблицу. И так с каждым запросом.
Копируем запросы вместе с их частотностью в таблицу:
Если в нише высокий спрос, на ручной подбор ключевых фраз для Яндекс Директа могут уйти десятки часов. Если не хотите тратить кучу времени, этот этап можно автоматизировать. Результат будет таким же, но быстрее. Ниже рассказываем, как это сделать.
Для удобства используйте расширения для Вордстата. Чтобы было удобнее собирать слова для Яндекс Директа, можно воспользоваться одним из расширений для Вордстата. Можно загуглить и выбрать подходящий — они встраиваются в браузер и позволяют в один клик добавлять ключи в отдельный список. Готовые перечни сохраняются в расширении, так что можно возвращаться к работе с ними когда удобно.
Пример такого расширения — Yandex Wordstat Assistant. С помощью кнопок «+» можно добавлять фразы в список ключей. После этого их можно копировать в буфер обмена с частотностью или без и сортировать
Если у вас не больше 20–30 ключей и они не сильно частотные, как в нашем примере с фразой «ткани для одежды», проще всё сделать руками и обойтись без сторонних программ. Но когда фраз сотни и тысячи, автоматизация поможет снять с себя значительную часть работы по подбору ключевых слов для Яндекс Директа
Сервисы для автоматизации обычно платные. Многие из них предоставляют бесплатный сбор 50–100 запросов, но за большее нужно заплатить.
Например, мы для сбора базовых фраз для Яндекс Директа используем XML River, а частотность собираем уже в Key Collector. Нам удобнее так, но можно и через другие сервисы — аналогов множество, просто найдите тот, с которым вам будет комфортнее подбирать слова для Яндекс Директа.
Автоматизация начинается сразу после перемножения запросов. Перемноженные фразы можно загрузить в один из сервисов, он соберёт все возможные варианты ключей, которые можно будет сохранить в таблицу.
На этом автоматизация заканчивается. Есть способы автоматизировать дальнейшую работу по подбору ключевых слов для Яндекс Директа, но они закрывают лишь небольшой процент работы — остальное в любом случае придётся сделать руками.
Следующий этап — присвоить собранным для Директа фразам статусы «целевой», «околоцелевой» и «нецелевой» — с учётом их релевантности.
На этом этапе в таблицу нужно добавить столбец «Релевантность» и возле каждого ключа подписать, какой он — «целевой», «околоцелевой» или «нецелевой».
Целевые запросы. Здесь всё понятно — это максимально горячие запросы. Если вспомнить типы ключевых фраз, которые мы рассматривали в начале, сюда в порядке убывания можно отнести:
Коммерческие, или транзакционные запросы. В нашем случае это фразы «купить ткань для одежды», «магазин тканей для одежды», «где купить ткань для одежды», «купить ткань для пошива одежды», «ткань для спортивной одежды купить».
Низкочастотные запросы. Примеры таких запросов: «непродуваемая ткань для верхней одежды», «мембранная ткань для зимней одежды», «эластичная ткань для спортивной одежды», «ткани для пошива военной одежды», «ткань с клеевым слоем для ремонта одежды».
Среднечастотные и высокочастотные запросы, которые подходят для рекламы. Например, «ткани для верхней одежды».
При этом с высокочастотными лучше быть аккуратнее — по ним часто много нерелевантного спроса, или конкуренция оказывается слишком высокой. Тот же высокочастотный запрос «ткани для верхней одежды» на первый взгляд отлично подходит для рекламы — соответствует ассортименту нашего магазина, а в выдаче сплошь коммерческие объявления:
Но по такому ключу придётся конкурировать с маркетплейсами и крупными интернет-магазинами. В таких условиях конверсия в заказ часто оказывается ниже среднего, а стоимость клика — выше. Экономика может не сойтись.
Это не значит, что таким запросам нельзя присваивать статус целевых. Тестировать их лучше не в первую очередь, а оставить на следующий месяц.
Околоцелевые запросы. Это пограничные запросы, которые напрямую не связаны с намерением пользователя «купить», но при этом перекликаются с общей тематикой — что-то среднее между коммерческими и информационными. Примеры таких: «ткань велюр для одежды», «специальная одежда ткани», «натуральные ткани для одежды».
Если сразу определить тип запроса нельзя, вспоминаем, как делали в начале статьи: вбиваем фразу в поиск и смотрим на выдачу. Если соотношение коммерческих и информационных объявлений по запросу примерно 50 на 50, относим его к околоцелевым. Если в выдаче преобладают коммерческие объявления, этот запрос целевой, если информационные — нецелевой.
Возьмем фразу «специальная одежда ткани»:
На первой странице поиска среди органической выдачи коммерческих и информационных объявлений поровну. Присваиваем запросу статус «околоцелевой».
Околоцелевые запросы подразумевают, что в данный момент пользователь может не задумываться о покупке продукта, но гипотетически может заинтересоваться им в будущем. Их можно тестировать в рекламе, но со второго месяца работы или позже, потому что конверсия может оказаться низкой, и экономика не сойдётся.
Нецелевые запросы, Это информационные запросы, которые не подойдут для продвижения в Яндекс Директе. Фразы вроде «краска для ткани» или «шкаф для одежды из ткани» для нас точно нерелевантные, если мы продаём только материалы. И хоть для рекламы они непригодны, мы их не удаляем — добавим потом в кампанию в качестве минус-слов.
Вот что получается после присвоения статусов:
После этого ключи нужно сгруппировать и добавить в рекламную кампанию. Об этом расскажем в следующих статьях — подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Когда мы начали работать с интернет-магазином Reava, первое время контекстная реклама приносила только убытки. Это нормально для старта, но чтобы не потерять клиента, нужен был результат. Мы тестировали разные гипотезы: подключали автостратегии, использовали корректировки, а ещё попробовали новый подход при работе с ключевыми запросами. В результате смогли вывести кампанию из минуса на доход выше 300 000 ₽ каждый месяц.
Пригодится, если запускаете РК самостоятельно или делегируете запуск, но хотите убедиться, что всё сделано правильно. В этой таблице мы собрали все базовые критерии, которые сегодня требуются для корректного запуска кампаний.
Таблица лежит у нас в телеграм-канале.
При создании объявлений рекламодатели ориентируются на запросы пользователей. Чтобы настроить рекламу, необходимо правильно подобрать ключевые слова — чем лучше это сделать, тем эффективнее она будет работать. Рассказываем, какие бывают типы ключей для Яндекс Директа и как их лучше собирать.
Кто рассказывает: агентство jam.agency. Занимаемся настройкой контекстной рекламы и сквозной аналитикой для проектов с бюджетом от 200 000 ₽. Если вы уже знаете, что такое ключи и какие они бывают, сразу переходите ко второй части статьи — всё самое интересное для вас начинается там.
Это первая часть статьи про ключевые слова. В ней мы расскажем:
что такое ключевые слова,
каких типов они бывают.
Во второй части статьи:
посмотрим, чем для этого полезен сервис Вордстат,
научимся составлять карту охвата,
перемножим запросы,
соберём ключевые слова для Директа,
подготовим запросы для рекламы.
Ключевые фразы для Яндекс Директа — это слова, которые содержатся в поисковом запросе пользователя и используются Яндексом для показа релевантных объявлений. Например, по ключу «ткани» могут быть показаны следующие объявления:
Яндекс использует ключевые фразы, чтобы определить, кому показать рекламное объявление. Без них работа рекламы невозможна: если в настройках кампании не будет подходящего ключа, при запросе пользователя реклама показываться не будет. И наоборот, если пользователь не введёт фразу, которую мы добавили в перечень ключевых запросов, показов мы также не получим.
Чаще всего ключевые фразы классифицируют по намерениям пользователей: на общие, коммерческие, навигационные и информационные. По принципу частотности — на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. А ещё запросы бывают категорийными, товарными, конкурентными и брендовыми.
Общие. Состоят из одного слова или коротких фраз. Понять по ним, чего именно хочет человек, практически невозможно, поскольку запрос слишком общий и неконкретный.
Пока неясно, что нужно человеку: посмотреть фотографии тканей, купить какую–то конкретную ткань или найти магазин
Коммерческие, или транзакционные. Это словосочетания со словами «купить», «заказать», «доставка», «цена», «интернет-магазин».
Из таких запросов сразу понятно, что у человека есть намерение купить предмет поиска
Навигационные. Фразы, в которых содержится название конкретного магазина или ресурса, улица, дом или какое-то упоминание о местоположении. Люди уже знают, что желают найти, и осталось найти подходящее для этого место — например, магазин, сайт, компанию, кафе или спортзал.
К навигационным чаще всего относятся фразы, которые включают марку, бренд или компанию. Они вводятся в поиск, чтобы оказаться на официальном сайте
Информационные. Такие фразы позволяют людям найти бесплатную информацию: инструкцию, статью, видео. Никаких гарантий, что люди что-то купят — возможно, со временем, но предсказать вероятность сложно. Для таких запросов характерны приписки «как», «когда», «инструкция», «почему», «сколько», «форум»
Релевантный результат по таким запросам — обзоры, инструкции, советы, материалы научного или познавательного характера
Разные типы запросов соответствуют разным целям пользователей. Например, нет смысла показывать рекламу магазина тканей людям, которые ищут статью о преимуществах и недостатках того или иного материала.
Иногда по запросу сложно определить намерение пользователя и понять, коммерческая перед нами фраза или информационная. Чтобы разобраться, можно вбить её в поиск и посмотреть, какие страницы оказались на первой странице выдачи.
Если в выдаче большая часть ссылок — это статьи, фото и видео, то это информационный запрос. По фразе «мягкая ткань для одежды» большая часть ссылок как раз ведёт на информационные статьи, и по этому признаку запрос больше информационный. А если бы в выдаче преобладали интернет-магазины, ключ можно было бы определить как коммерческий.
Ещё один параметр, по которому делят ключевые фразы — частотность. Она отражает популярность запроса — как часто люди вводят в поиск то или иное слово или словосочетание. Чем ниже частотность, тем меньше показов в Яндексе, и наоборот. По этому принципу запросы бывают:
Высокочастотные. Это наиболее распространенные запросы, которые вводит большое число людей. Они дают больше всего показов, но носят обобщённый характер и плохо отражают истинную потребность аудитории.
Есть мнение, что высокочастотными считаются ключи от определённого количества показов. Кто-то говорит про 10 тысяч, кто-то — про 20 и так далее. На деле частотность, как правило, отличается от ниши к нише.
Пример высокочастотного ключа — «ткани». Это некая сборная солянка, которая включает в себя все возможные варианты фраз со словом «ткани».
Фразы, в которых люди к основному запросу добавляют уточняющие слова, часто ещё называют вложенными. В нашем примере они содержат внутри себя слово «ткани» и тоже относятся к высокочастотным
Среднечастотные. Чуть менее популярные и уже более конкретизированные запросы. Обычно в среднечастотной фразе не более 3–4 слов. Если конкретизировать запрос «ткани» и добавить «купить недорого», получится список, по которому становится проще судить, что именно хотят найти люди.
Низкочастотные. Это слова и словосочетания, которые имеют небольшое число запросов, но носят максимально конкретный характер. Такие фразы обычно состоят из трёх и более слов. Обычно их вводят пользователи, которые точно знают, что им нужно. Например, готовы совершить заказ или выполнить другое целевое действие и выбирают для этого оптимальное предложение.
По статистике только 13 человек ищут «купить ткань для юбки черную». Зато это люди, которые максимально конкретизировали предмет поиска.
Категорийные. В этом случае пользователи ищут что-то среди целой категории и не запрашивают конкретный товар или бренд. Они пока не определились, что им конкретно нужно, выбирают предложение и сравнивают конкурентов. Примеры: «костюмная ткань», «подкладочные ткани».
Товарные. В таких запросах пользователь ищет уже что-то более конкретное и вводит название товара или услуги, в том числе с уточнением. Например, «однотонный атлас», «ткань кружевная для платья».
Конкурентные. Пользователи вбивают в поиск бренд конкурента. Примеры: «ткани стартекс», «ткани фэшн фабрик».
Брендовые. В рамках таких запросов потребители используют бренд магазина или самого товара, его модель, марку и т. д. Например, «ткани Reava».
Когда есть понимание, что такое ключевые запросы и каких типов они бывают, можно переходить к составлению списка ключей для Яндекс Директа.
Расскажем, как собирать ключевые слова:
как в этом помогает сервис Вордстат;
научимся составлять карту охвата;
перемножим запросы;
соберём ключевые слова для Директа;
подготовим запросы для рекламы.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там рассказываем, как интернет-магазинам больше зарабатывать с контекстной рекламы.
Такую задачу поставил Little.Bit пикабушникам. И на его призыв откликнулись PILOTMISHA, MorGott и Lei Radna. Поэтому теперь вы знаете, как сделать игру, скрафтить косплей, написать историю и посадить самолет. А если еще не знаете, то смотрите и учитесь.
Рассказываем, как пользоваться инструментом и запускать рекламу за 15 минут.
C 2016 года настраиваем контекстную рекламу. Знаем, что Мастером РК не получится заменить все инструменты Директа. Зато с ним реально получать регулярные конверсии.
По опыту, мастер-кампании эффективно работают в 60% случаев и приносят от 5 до 72% прибыли. Но для такого результата нужно тщательно продумывать тексты объявлений, следить за эффективностью каждого варианта, тестировать гипотезы.
В статье расскажем, когда полезно пользоваться Мастером кампаний, как его настроить и оптимизировать. Больше о нашем опыте использования МК можно узнать из другой статьи.
Мастер кампаний — инструмент Яндекс Директа, в котором можно быстро настраивать и запускать рекламу. Для этого требуется только ссылка на сайт — сервис анализирует его и генерирует на основе контента возможные объявления: 5 вариантов заголовков, 3 варианта описаний и быстрые ссылки.
МК сам отбирает со страниц сайта изображения и видео, может создать фид из найденных в интернет-магазине товаров. Кстати, сайт тоже можно создать, не выходя из интерфейса. Объявления из МК работают в РСЯ и на Поиске.
Мастер не заменит обычный режим настройки рекламы, зато упростит и ускорит процесс запуска, когда это необходимо.
МК обычно пользуются новички, но и опытные специалисты его тоже используют. Вот кому он подходит:
начинающим маркетологам, которые еще не работали с Директом;
предпринимателям, которые хотят самостоятельно запустить рекламу и сэкономить на услугах директолога;
тем, кто хочет быстро запустить рекламную кампанию, не углубляясь в детали таргетинга;
тем, у кого нет времени на детальную настройку рекламы или ограничен бюджет;
тем, у кого уже есть кампании с накопленной статистикой, но нужно расширить охват.
Отличия Мастера от экспертного режима
В Директе три варианта запуска рекламы: режим эксперта (классический вариант настройки), Мастер кампаний и подписка на Яндекс Бизнес.
Если в первом варианте у рекламодателя есть максимум возможностей повлиять на результат, то в МК их минимум. Режим эксперта позволяет настроить рекламу точнее, но для этого нужны знания и время.
Нельзя сказать, что какой-то из инструментов лучше или хуже — у каждого свои особенности, которые стоит учитывать.
При этом Мастер способен приносить дополнительные заявки даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Например, для B2B-компании, оказывающей услуги по монтажу водоснабжения, мы получали до 39 заявок в месяц с декабря по июнь. Мастер работал даже на 5 конверсиях, а в апреле и мае по количеству лидов сравнялся с другими РК.
pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водоснабжения
В целом по нашему опыту, Мастер приносит меньше заявок, чем режим эксперта, зато их качество ничуть не хуже. А доля заявок с МК от общего числа в наших клиентских кейсах составляет от 15 до 90%!
Процентное соотношение качественных заявок по Мастеру и другим видам рекламных кампаний
Эффективнее стандартных РСЯ-кампаний. Делимся опытом использования и лайфхаками для оптимизации мастер-кампаний.
Читать статью.
Запустить рекламу за 15 минут — заманчиво, но за скорость нередко приходится платить качеством объявлений. Например, инструмент может нагенерить несколько однотипных заголовков. Они не подчеркивают уникальность магазина и точно не убедят пользователя перейти по ссылке и купить продукцию. Такие объявления будут неэффективны.
Как правило, это происходит, например, если сайт не настроен, а на страницах не указаны метатеги — специальные элементы, которые содержат в себе информацию о странице. Они «рассказывают» интернету, чему посвящен сайт и каждая его страница. Поэтому прежде чем запускать проект, их важно прописать.
Проверить, настроены ли метатеги на вашем сайте, можно с помощью исходного кода: нажмите сочетание Ctrl + U. На открывшейся странице найдите значения title и description. Второй способ — установить расширение для браузера. Он пригодится, например, если вы захотите проанализировать метатеги конкурентов. Для Chrome подойдет SEBear или Seo Meta, а для Mozilla Firefox — RDS bar.
Для каждой страницы необходимо добавить:
title — это тег, который отображается в сниппете в поисковой выдаче;
description — это краткое описание страницы сайта;
h1-h6 — заголовки;
keywords — ключевые слова.
Теги помогут поисковым роботам быстрее сканировать страницы и лучше понять содержимое. Тогда заголовки с наибольшей вероятностью будут корректными, но их все равно стоит проверять вручную. В дополнение можно прочитать советы, как составлять объявления, от Яндекс Справки.
Но даже прописанные метатеги не дают гарантии, что МК сгенерирует релевантные объявления — иногда их нужно редактировать.
Для начала определите, какой вариант кампаний вам подходит. В Мастере их 4:
Конверсии и трафик — реклама товаров и услуг в выдаче Поиска и в РСЯ. Рекламодатель платит за переходы или целевые действия: заказ обратного звонка, скачивание файла, переход на конкретную страницу или оформление заказа. Цели предварительно настраиваются в Метрике.
Продвижение телеграм-канала — новый инструмент для тех, кто хочет привлечь подписчиков на канал в телеграме или увеличить посещаемость.
Продажи на маркетплейсах — реклама товаров, размещенных в Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, KazanExpress. Платите, когда пользователь достиг целевого действия — перешел на маркетплейс.
Товарная кампания — реклама продукции на Поиске, в РСЯ и в товарной галерее с оплатой за конверсии. Важно, чтобы в Метрике были правильно настроены цели.
Чаще всего запускают «Конверсии и трафик» и «Товарную галерею». Вся настройка занимает 10-15 минут.
Как работает товарная галерея. Рассказываем, как ее настроить, чтобы выделиться на фоне других и получить максимум заявок
Читать статью.
В личном кабинете Директа нажмите «Добавить», затем — «Кампанию». В открывшемся окне перейдите на вкладку «Мастер кампаний»:
Обратите внимание! Если платите за конверсии, общего бюджета должно хватать минимум на 3 конверсии. Яндекс Директ автоматически резервирует сумму с общего баланса. Если этой суммы не хватает, реклама остановится и система сбросит все знания, чему научилась. Особенно важно следить за балансом первые 2—3 недели после запуска кампании.
Вставьте в поле ссылку на сайт, страницу или приложение. Обязательно укажите UTM-метки — они нужны, чтобы отслеживать эффективность кампании в Яндекс Метрике. Создать их можно за пару минут в любом удобном сервисе — например, в генераторе от Тильды.
Совет: конверсия сайта должна быть достаточно хорошей, чтобы вы могли ясно понимать, что при таком-то количестве переходов вы получите такое-то количество целевых действий. Нормальная конверсия, как правило, — 3-5%, а высокая — 10-15%. Рассчитать ее можно по формуле:
(Количество посетителей, совершивших целевое действие / все посетители сайта) * 100%
Добавьте название кампании
Это нужно для удобства. Платформа генерирует названия автоматически по формуле: домен рекламируемого ресурса + дата создания рекламы. Если РК много, в них будет легко запутаться. Чтобы этого избежать, структурируйте названия. Вот одна из удобных и понятных формул:
Напишите название товара или услуги, которую будете рекламировать. Если сайт настроен и метатеги уже прописаны, эта строчка заполняется автоматически. От того, что именно вы напишите, будет зависеть содержимое заголовков и описаний.
Название должно быть релевантно тому, что вы продаете
Укажите заголовки и описания
Как мы уже сказали, Мастер в первую очередь ориентируется на метатеги, поэтому заголовки получаются неуникальными. На этом этапе их можно отредактировать вручную.
Нередко Директ предлагает конверсионные ключевые фразы, но в большинстве случаев они требуют доработки. Позже можно будет проанализировать наиболее эффективные. После запуска МК, Яндекс собирает статистику по показам и кликам — те заголовки, которые приносят больше целевых действий, показываются чаще.
Мастер оценивает эффективность каждого текста и чаще показывает наиболее релевантные для достижения цели
Учитывайте, что текст объявления должен быть точными и лаконичным. Не стоит использовать общие фразы вроде «самый лучший салон», «самая быстрая доставка». Уделите внимание уникальному торговому предложению — тому, чем вы можете выделиться среди конкурентов. Например, не «заказывайте у нас», а «доставка продуктов за 30 минут»; не «исполняем мечты», а «полет на воздушном шаре от 5 000 ₽».
Выберите изображения
Яндекс подбирает на сайте до 5 подходящих иллюстраций — если их больше, оставьте наиболее качественные. Если меньше — загрузите дополнительно. Не стоит использовать фотографии с фотостоков — лучше загрузить изображения реального товара.
В нижней части — картинки, которые робот нашел на сайте. Чтобы добавить их в объявление, нужно кликнуть по синему знаку «Плюс». В верхней части — выбранные фото
Учитывайте требования к медиа:
изображения должны быть в формате JPG, PNG и GIF;
максимальный размер — 4 Мбайт;
максимальное разрешение — 450x450 пикселей;
соотношение сторон — 1:1;
на картинках не должно быть текста.
Убедитесь, что картинка соответствует всем вариантам текстов. Например, если магазин продает только классические торшеры, то в тексте можно написать «торшеры в стиле классика» — креативные светильники будут смотреться странно в таком объявлении.
Эффективность изображений система тоже анализирует — самые эффективные показываются чаще.
Добавьте видео по желанию
Для одного объявления допустимо загрузить два ролика. Постарайтесь подобрать видео длительностью меньше 10 секунд — дольше редко кто смотрит.
Видео загружаются в форматах MP4, WebM, MOV, QT, FLV или AVI, а максимально допустимый размер файлов — 100 Мбайт.
Проверьте быстрые ссылки
Быстрые ссылки — это гиперссылки, которые ведут на внутренние страницы сайта или на страницы с конкретным товаром. В быстрые ссылки добавляют дополнительную информацию об акциях, уникальных предложениях и новинках, чтобы повысить привлекательность объявления — такие ссылки могут стать триггером к покупке.
Как привлечь больше трафика с помощью быстрых ссылок. Рассказываем про правила оформления и разбираем ошибки в статье.
Читать статью.
Добавлять их необязательно, но они повышают кликабельность объявления. В Поиске гиперссылки видны, если креатив находится в топе объявлений. А на первом месте отображается и описание к ссылке — пропустить такое объявление сложно.
Ссылки МК также формирует автоматически, но генерирует только заголовок — как правило, это основные разделы сайтов.
Такие гиперссылки сгенерировал Яндекс Директ в рекламе торшеров
Если хотите повысить эффективность ссылок, замените некоторые из них — добавьте уникальное предложение, сделайте упор на особенности товара и преимущества компании. Например, как здесь:
Добавьте контакты Яндекс Бизнеса
Если ваша компания зарегистрирована в Яндекс Бизнесе, контакты подтянутся автоматически из карточки. Если вы не хотите, чтобы они отображались в объявлении, снимите галочку в чек-боксе. Но с контактами реклама занимает больше места и становится заметнее среди прочих креативов.
Передавайте описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
С 1 сентября 2022 года каждое объявление нужно маркировать в соответствии с законом о рекламе. Делать это должны все, вне зависимости от величины бизнеса — от блогеров до корпораций. Яндекс Директ автоматически проводит все необходимые операции по маркировке и рекламодателям не нужно подавать данные и отчитываться в ЕРИР. Чтобы это происходило, поставьте галочку напротив пункта «Передавать описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы».
Если вы не планируете сами заниматься с маркировкой, не убирайте отметку
Выберите регион показов
Можно отметить город, область, страну или выбрать местоположение на карте. Учитывайте, что:
От региона показа зависит стоимость конверсии: в Москве и Санкт-Петербурге клик обойдется дороже, чем в регионах.
Если города-миллионники и небольшие регионы окажутся в одной кампании, средняя стоимость клика в регионах будет выше. Поэтому стоит разделять их на разные кампании. Это поможет сэкономить.
Не стоит указывать как регион всю Россию, если бизнес работает локально в одном или нескольких городах. Пользователи других регионов могут скликивать рекламу.
Назначьте время показа объявлений
Уточните, в какие дни и в какое время будет показываться ваша реклама. Например, если call-центр работает с 8:00 до 20:00, нет смысла крутить объявления круглосуточно. Пользователи будут звонить, а им никто не ответит — в следующий раз они вряд ли обратятся в такую компанию. Для организаций, где можно оставить заявку онлайн, можно попробовать круглосуточный показ — иногда в ночные часы бывает больше конверсий, чем днем. Не забудьте указать часовой пояс.
По умолчанию Мастер кампаний показывает объявление круглосуточно
Выберите аудиторию
Яндекс Директ предлагает автоматический подбор аудитории на основе собственной базы данных и анализа других компаний — алгоритмы выявляют пользователей, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке и совершат целевое действие.
По опыту jam.agency объявления с ручными настройками часто дают намного меньше трафика и конверсий. Поэтому, если веских оснований использовать ручные настройки нет, выбирайте автоматические.
Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, можете настроить аудиторию самостоятельно. Откроется несколько дополнительных полей:
Категории таргетинга. Помимо целевой аудитории Мастер может подобрать всех, кто не попал в нее, но заинтересуется объявлением. Например, если пользователь искал конкурентов или сопутствующие запросы.
Целевые запросы отключить нельзя. Это основные ключи, на которые опирается робот, настраивая рекламу
Тематические слова. Укажите до 200 ключевых фраз, по которым вероятнее всего ваш бизнес находят покупатели. Эффективнее выбирать средне- и низкочастотные запросы, ведь в Мастере работает автотаргетинг, который расширит охват.
Пол и возраст. Оставляйте характеристики, которые максимально соответствуют вашему потенциальному покупателю. Иногда это нужно, чтобы отсечь не платежеспособную аудиторию: например, студентов.
Устройства. Чаще всего эти пункты остаются по умолчанию. Но если вы точно знаете, с каких устройств ваша аудитория сидит в интернете, можно отредактировать настройки и исключить лишнее.
Интересы и привычки. Конкретизируйте портрет аудитории, указав их краткосрочные интересы. Например, для туристических компаний имеет смысл выбрать людей, которые собираются в отпуск. Алгоритмы подберут подходящую аудиторию по поисковым запросам и действиям в интернете.
Минус-слова. Это слова, по которым реклама выдаваться не будет — добавлять большой список минус-слов в Мастере не имеет смысла, выделяйте только общие фразы.
На нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если не исключить с помощью минус-слов брендовый трафик, то Мастер активно его привлекает, забирая с остальных кампаний. Алгоритм стремится принести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления. Но это невыгодно, если брендовые конверсии в других кампаниях дешевле.
Поэтому мы разделяем брендовые и мастер-кампании — магазину тканей такое решение снизило стоимость лида и увеличило число конверсий.
Но не всегда брендовый трафик нужно разделять — универсального решения нет, ведь в те же товарные мастер-кампании добавить минус-слова нельзя. Поэтому, например, для магазина спорттоваров мы оставили товарную мастер-кампанию без изменений, хотя она «съедала» 20% брендового трафика. РК показала себя эффективно и вместе с динамической кампанией приносила больше покупок.
В Мастере кампаний можно платить за клики или за конверсии. Первый вариант выбирают, когда нужно собрать трафик. Второй, когда хотят платить за конкретные целевые действия, например, покупку или заказ обратного звонка. В таком случае система должна понимать, что считается целевым действием, а что нет. Поэтому на сайте должна правильно работать Яндекс Метрика.
Совет: делайте несколько разных целей, более конкретных, а не общих. Например, если вы продаете определенную категорию товаров, напишите в цели часть URL из этой категории. Например, вам важно продать люстры-вентиляторы, пока сезон не закончился. Укажите в цели, что пользователь должен обязательно зайти на страницу со слагом /lustry-ventilyatory/ вместо того, чтобы пользователь посетил просто три страницы сайта. Тогда система будет искать пользователей, которые больше интересуются не просто светильниками, а именно моделями с вентиляторами.
Чтобы указать цели, введите номер счетчика Метрики, привязанный к сайту. Далее укажите целевые действия. Система автоматически назначит рекомендуемые цены, на них можно ориентироваться.
Количество целей не ограничено, но оплата идет за каждую цель. Например, человек зашел на страницу с товарами, посмотрел несколько товаров, оставил заявку — если настроены все три цели, вы заплатите за каждую. Подумайте, какие цели для вас эффективны
Ограничьте недельный бюджет
Это нужно, чтобы контролировать расходы на рекламу. Когда недельный бюджет будет израсходован, РК остановится и запутится с наступлением следующей недели.
Недельного бюджета должно хватить минимум на 10 конверсий — только при таком условии алгоритмы смогут обучиться и искать самую конверсионную аудиторию. Например, если достижение цели стоит 600 ₽, сумма недельного бюджета — не менее 6 000 ₽.
Разрешите автоприменение рекомендаций
Оставляя тумблер авторекомендаций включенным, вы разрешаете системе самостоятельно изменять настройки — характеристики аудитории, цели, стоимость целевых действий, недельный бюджет.
Когда лучше выбирать ручную, а когда — автоматическую стратегию. Объясняем, плюсы и минусы каждого варианта.
Читать статью.
Не стоит недооценивать алгоритмы — они могут повысить эффективность объявлений и принести больше конверсий. Бюджет при этом может увеличиться, но не больше чем на 4%. Поэтому держите на счету запас средств.
Для этого в Директе есть инструмент — Мастер отчетов. Он появляется в аккаунте после запуска первой кампании. В него можно перейти из меню слева или из раздела «Статистика» конкретной кампании.
Отчет можно сфомрировать за заданный промежуток времени — дни, недели, месяцы, кварталы, года, весь период. В интерфейсе доступны два блока:
Срезы — это основные элементы рекламы: кампании, метки, группы, типы объявлений и площадок, демографические параметры.
Столбцы — показатели эффективности объявлений: показы, клики, CTR, средняя цена клика, цена конверсий и их количество.
Если планируете использовать какие-то фильтры регулярно, их можно сохранить. Кроме того, доступны отчеты по двум параметрам:
1. Кампания. Здесь списком показаны все кампании. Когда их много, найти нужную не так просто. Но если использовать формулу названий, которую мы дали выше, это не будет проблемой.
В основном отчете доступны показатели по количеству кликов, показов, расходам на рекламу, по географическим характеристикам и типам устройств:
Анализ стоит проводить раз в неделю, чтобы отслеживать успехи и провалы кампании и подкручивать соответствующие настройки. Например, если какая-то из аудиторий неэффективна, ее можно отключить и перенаправить бюджет на более конверсионные стратегии.
2. Поисковые запросы. Это отчет по всем ключевым словам кампании. Он поможет найти ключи, которые дают больше кликов и конверсий. Так как Мастер подбирает ключи автоматически, большая вероятно найти в списке такие фразы, о которых вы вряд ли догадались бы, собирая фразы вручную.
Чтобы посмотреть отчет, задайте период и отметьте галочками срезы и столбцы, которые вас интересуют.
Кампания запущена, прошло несколько дней, а показов нет — популярная проблема в Мастере кампаний. Вот несколько советов, которые помогут ее решить:
Запустите новую кампанию. Создайте копию рекламной кампании и не меняйте настройки первые две недели. Системе нужно обучиться — понять, какая аудитория лучше реагирует на вашу рекламу. Она не сможет это сделать, если вы будете постоянно менять настройки.
Поменяйте стоимость цели. Создайте копию РК с более высокой стоимостью за цель — это поможет стратегии обучиться. Затем вы сможете постепенно снизить ее до нужных значений.
Не ставьте стоимость конверсии ниже, чем предлагает Яндекс Директ. По крайне мере, в первые две недели. Когда система обучится, постепенно снижайте стоимость и внимательно следите за статистикой.
Проверьте релевантность посадочной страницы. Совпадает ли ее содержание с уникальным предложением в рекламном объявлении? Если не уверены, посмотрите процент отказов по рекламе — если он высокий, меняйте подход.
Измените заголовки и описания. Оставьте те, что система выделила как наиболее эффективные, а взамен неудачных напишите другие варианты.
Обновите список ключевых и минус-слов. Подберите вручную ключевые фразы и замените ими или дополните те, что сгенерировал Яндекс Директ.
Например, наши решения принесли 1,5 млн ₽ магазину «Жили-Были», а онлайн-гипермаркету Marwin помогли увеличить выручку в 3 раза за 3 месяца.