Мастер кампаний: как настроить рекламу за 4 шага. Обзор всех возможностей⁠⁠

Рассказываем, как пользоваться инструментом и запускать рекламу за 15 минут.

C 2016 года настраиваем контекстную рекламу. Знаем, что Мастером РК не получится заменить все инструменты Директа. Зато с ним реально получать регулярные конверсии.

По опыту, мастер-кампании эффективно работают в 60% случаев и приносят от 5 до 72% прибыли. Но для такого результата нужно тщательно продумывать тексты объявлений, следить за эффективностью каждого варианта, тестировать гипотезы.

В статье расскажем, когда полезно пользоваться Мастером кампаний, как его настроить и оптимизировать. Больше о нашем опыте использования МК можно узнать из другой статьи.

Что такое Мастер кампаний

Мастер кампаний — инструмент Яндекс Директа, в котором можно быстро настраивать и запускать рекламу. Для этого требуется только ссылка на сайт — сервис анализирует его и генерирует на основе контента возможные объявления: 5 вариантов заголовков, 3 варианта описаний и быстрые ссылки.

МК сам отбирает со страниц сайта изображения и видео, может создать фид из найденных в интернет-магазине товаров. Кстати, сайт тоже можно создать, не выходя из интерфейса. Объявления из МК работают в РСЯ и на Поиске.

Мастер не заменит обычный режим настройки рекламы, зато упростит и ускорит процесс запуска, когда это необходимо.

Кому подойдет Мастер кампаний

МК обычно пользуются новички, но и опытные специалисты его тоже используют. Вот кому он подходит:

• начинающим маркетологам, которые еще не работали с Директом;

• предпринимателям, которые хотят самостоятельно запустить рекламу и сэкономить на услугах директолога;

• тем, кто хочет быстро запустить рекламную кампанию, не углубляясь в детали таргетинга;

• тем, у кого нет времени на детальную настройку рекламы или ограничен бюджет;

• тем, у кого уже есть кампании с накопленной статистикой, но нужно расширить охват.

Отличия Мастера от экспертного режима

В Директе три варианта запуска рекламы: режим эксперта (классический вариант настройки), Мастер кампаний и подписка на Яндекс Бизнес.

Если в первом варианте у рекламодателя есть максимум возможностей повлиять на результат, то в МК их минимум. Режим эксперта позволяет настроить рекламу точнее, но для этого нужны знания и время.

Нельзя сказать, что какой-то из инструментов лучше или хуже — у каждого свои особенности, которые стоит учитывать.

При этом Мастер способен приносить дополнительные заявки даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Например, для B2B-компании, оказывающей услуги по монтажу водоснабжения, мы получали до 39 заявок в месяц с декабря по июнь. Мастер работал даже на 5 конверсиях, а в апреле и мае по количеству лидов сравнялся с другими РК.

pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водоснабжения

В целом по нашему опыту, Мастер приносит меньше заявок, чем режим эксперта, зато их качество ничуть не хуже. А доля заявок с МК от общего числа в наших клиентских кейсах составляет от 15 до 90%!

Процентное соотношение качественных заявок по Мастеру и другим видам рекламных кампаний

Эффективнее стандартных РСЯ-кампаний. Делимся опытом использования и лайфхаками для оптимизации мастер-кампаний.
Читать статью.

Как подготовить сайт к запуску Мастера кампаний и почему это важно

Запустить рекламу за 15 минут — заманчиво, но за скорость нередко приходится платить качеством объявлений. Например, инструмент может нагенерить несколько однотипных заголовков. Они не подчеркивают уникальность магазина и точно не убедят пользователя перейти по ссылке и купить продукцию. Такие объявления будут неэффективны.

Как правило, это происходит, например, если сайт не настроен, а на страницах не указаны метатеги — специальные элементы, которые содержат в себе информацию о странице. Они «рассказывают» интернету, чему посвящен сайт и каждая его страница. Поэтому прежде чем запускать проект, их важно прописать.

Проверить, настроены ли метатеги на вашем сайте, можно с помощью исходного кода: нажмите сочетание Ctrl + U. На открывшейся странице найдите значения title и description. Второй способ — установить расширение для браузера. Он пригодится, например, если вы захотите проанализировать метатеги конкурентов. Для Chrome подойдет SEBear или Seo Meta, а для Mozilla Firefox — RDS bar.

Для каждой страницы необходимо добавить:

• title — это тег, который отображается в сниппете в поисковой выдаче;

• description — это краткое описание страницы сайта;

• h1-h6 — заголовки;

• keywords — ключевые слова.

Теги помогут поисковым роботам быстрее сканировать страницы и лучше понять содержимое. Тогда заголовки с наибольшей вероятностью будут корректными, но их все равно стоит проверять вручную. В дополнение можно прочитать советы, как составлять объявления, от Яндекс Справки.

Но даже прописанные метатеги не дают гарантии, что МК сгенерирует релевантные объявления — иногда их нужно редактировать.

Как запустить рекламу в Мастере кампаний

Для начала определите, какой вариант кампаний вам подходит. В Мастере их 4:

1. Конверсии и трафик — реклама товаров и услуг в выдаче Поиска и в РСЯ. Рекламодатель платит за переходы или целевые действия: заказ обратного звонка, скачивание файла, переход на конкретную страницу или оформление заказа. Цели предварительно настраиваются в Метрике.

2. Продвижение телеграм-канала — новый инструмент для тех, кто хочет привлечь подписчиков на канал в телеграме или увеличить посещаемость.

3. Продажи на маркетплейсах — реклама товаров, размещенных в Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, KazanExpress. Платите, когда пользователь достиг целевого действия — перешел на маркетплейс.

4. Товарная кампания — реклама продукции на Поиске, в РСЯ и в товарной галерее с оплатой за конверсии. Важно, чтобы в Метрике были правильно настроены цели.

Чаще всего запускают «Конверсии и трафик» и «Товарную галерею». Вся настройка занимает 10-15 минут.

Как работает товарная галерея. Рассказываем, как ее настроить, чтобы выделиться на фоне других и получить максимум заявок
Читать статью.

Шаг 1. Создайте кампанию

В личном кабинете Директа нажмите «Добавить», затем — «Кампанию». В открывшемся окне перейдите на вкладку «Мастер кампаний»:

Обратите внимание! Если платите за конверсии, общего бюджета должно хватать минимум на 3 конверсии. Яндекс Директ автоматически резервирует сумму с общего баланса. Если этой суммы не хватает, реклама остановится и система сбросит все знания, чему научилась. Особенно важно следить за балансом первые 2—3 недели после запуска кампании.

Вставьте в поле ссылку на сайт, страницу или приложение. Обязательно укажите UTM-метки — они нужны, чтобы отслеживать эффективность кампании в Яндекс Метрике. Создать их можно за пару минут в любом удобном сервисе — например, в генераторе от Тильды.

Совет: конверсия сайта должна быть достаточно хорошей, чтобы вы могли ясно понимать, что при таком-то количестве переходов вы получите такое-то количество целевых действий. Нормальная конверсия, как правило, — 3-5%, а высокая — 10-15%. Рассчитать ее можно по формуле:

(Количество посетителей, совершивших целевое действие / все посетители сайта) * 100%

Добавьте название кампании

Это нужно для удобства. Платформа генерирует названия автоматически по формуле: домен рекламируемого ресурса + дата создания рекламы. Если РК много, в них будет легко запутаться. Чтобы этого избежать, структурируйте названия. Вот одна из удобных и понятных формул:

Шаг 2. Настройте объявления

Напишите название товара или услуги, которую будете рекламировать. Если сайт настроен и метатеги уже прописаны, эта строчка заполняется автоматически. От того, что именно вы напишите, будет зависеть содержимое заголовков и описаний.

Название должно быть релевантно тому, что вы продаете

Укажите заголовки и описания

Как мы уже сказали, Мастер в первую очередь ориентируется на метатеги, поэтому заголовки получаются неуникальными. На этом этапе их можно отредактировать вручную.

Нередко Директ предлагает конверсионные ключевые фразы, но в большинстве случаев они требуют доработки. Позже можно будет проанализировать наиболее эффективные. После запуска МК, Яндекс собирает статистику по показам и кликам — те заголовки, которые приносят больше целевых действий, показываются чаще.

Мастер оценивает эффективность каждого текста и чаще показывает наиболее релевантные для достижения цели

Учитывайте, что текст объявления должен быть точными и лаконичным. Не стоит использовать общие фразы вроде «самый лучший салон», «самая быстрая доставка». Уделите внимание уникальному торговому предложению — тому, чем вы можете выделиться среди конкурентов. Например, не «заказывайте у нас», а «доставка продуктов за 30 минут»; не «исполняем мечты», а «полет на воздушном шаре от 5 000 ₽».

Выберите изображения

Яндекс подбирает на сайте до 5 подходящих иллюстраций — если их больше, оставьте наиболее качественные. Если меньше — загрузите дополнительно. Не стоит использовать фотографии с фотостоков — лучше загрузить изображения реального товара.

В нижней части — картинки, которые робот нашел на сайте. Чтобы добавить их в объявление, нужно кликнуть по синему знаку «Плюс». В верхней части — выбранные фото

Учитывайте требования к медиа:

• изображения должны быть в формате JPG, PNG и GIF;

• максимальный размер — 4 Мбайт;

• максимальное разрешение — 450x450 пикселей;

• соотношение сторон — 1:1;

• на картинках не должно быть текста.

Убедитесь, что картинка соответствует всем вариантам текстов. Например, если магазин продает только классические торшеры, то в тексте можно написать «торшеры в стиле классика» — креативные светильники будут смотреться странно в таком объявлении.

Эффективность изображений система тоже анализирует — самые эффективные показываются чаще.

Добавьте видео по желанию

Для одного объявления допустимо загрузить два ролика. Постарайтесь подобрать видео длительностью меньше 10 секунд — дольше редко кто смотрит.

Видео загружаются в форматах MP4, WebM, MOV, QT, FLV или AVI, а максимально допустимый размер файлов — 100 Мбайт.

Проверьте быстрые ссылки

Быстрые ссылки — это гиперссылки, которые ведут на внутренние страницы сайта или на страницы с конкретным товаром. В быстрые ссылки добавляют дополнительную информацию об акциях, уникальных предложениях и новинках, чтобы повысить привлекательность объявления — такие  ссылки могут стать триггером к покупке.

Как привлечь больше трафика с помощью быстрых ссылок. Рассказываем про правила оформления и разбираем ошибки в статье.
Читать статью.

Добавлять их необязательно, но они повышают кликабельность объявления. В Поиске гиперссылки видны, если креатив находится в топе объявлений. А на первом месте отображается и описание к ссылке — пропустить такое объявление сложно.

Ссылки МК также формирует автоматически, но генерирует только заголовок — как правило, это основные разделы сайтов.

Такие гиперссылки сгенерировал Яндекс Директ в рекламе торшеров

Если хотите повысить эффективность ссылок, замените некоторые из них — добавьте уникальное предложение, сделайте упор на особенности товара и преимущества компании. Например, как здесь:

Добавьте контакты Яндекс Бизнеса

Если ваша компания зарегистрирована в Яндекс Бизнесе, контакты подтянутся автоматически из карточки. Если вы не хотите, чтобы они отображались в объявлении, снимите галочку в чек-боксе. Но с контактами реклама занимает больше места и становится заметнее среди прочих креативов.

Передавайте описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

С 1 сентября 2022 года каждое объявление нужно маркировать в соответствии с законом о рекламе. Делать это должны все, вне зависимости от величины бизнеса — от блогеров до корпораций. Яндекс Директ автоматически проводит все необходимые операции по маркировке и рекламодателям не нужно подавать данные и отчитываться в ЕРИР. Чтобы это происходило, поставьте галочку напротив пункта «Передавать описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы».

Если вы не планируете сами заниматься с маркировкой, не убирайте отметку

Шаг 3. Определите аудиторию

Выберите регион показов

Можно отметить город, область, страну или выбрать местоположение на карте. Учитывайте, что:

• От региона показа зависит стоимость конверсии: в Москве и Санкт-Петербурге клик обойдется дороже, чем в регионах.

• Если города-миллионники и небольшие регионы окажутся в одной кампании, средняя стоимость клика в регионах будет выше. Поэтому стоит разделять их на разные кампании. Это поможет сэкономить.

• Не стоит указывать как регион всю Россию, если бизнес работает локально в одном или нескольких городах. Пользователи других регионов могут скликивать рекламу.

Назначьте время показа объявлений

Уточните, в какие дни и в какое время будет показываться ваша реклама. Например, если call-центр работает с 8:00 до 20:00, нет смысла крутить объявления круглосуточно. Пользователи будут звонить, а им никто не ответит — в следующий раз они вряд ли обратятся в такую компанию.  Для организаций, где можно оставить заявку онлайн, можно попробовать круглосуточный показ — иногда в ночные часы бывает больше конверсий, чем днем. Не забудьте указать часовой пояс.

По умолчанию Мастер кампаний показывает объявление круглосуточно

Выберите аудиторию

Яндекс Директ предлагает автоматический подбор аудитории на основе собственной базы данных и анализа других компаний — алгоритмы выявляют пользователей, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке и совершат целевое действие.

По опыту jam.agency объявления с ручными настройками часто дают намного меньше трафика и конверсий. Поэтому, если веских оснований использовать ручные настройки нет, выбирайте автоматические.

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, можете настроить аудиторию самостоятельно. Откроется несколько дополнительных полей:

• Категории таргетинга. Помимо целевой аудитории Мастер может подобрать всех, кто не попал в нее, но заинтересуется объявлением. Например, если пользователь искал конкурентов или сопутствующие запросы.

Целевые запросы отключить нельзя. Это основные ключи, на которые опирается робот, настраивая рекламу

• Тематические слова. Укажите до 200 ключевых фраз, по которым вероятнее всего ваш бизнес находят покупатели. Эффективнее выбирать средне- и низкочастотные запросы, ведь в Мастере работает автотаргетинг, который расширит охват.

• Пол и возраст. Оставляйте характеристики, которые максимально соответствуют вашему потенциальному покупателю. Иногда это нужно, чтобы отсечь не платежеспособную аудиторию: например, студентов.

• Устройства. Чаще всего эти пункты остаются по умолчанию. Но если вы точно знаете, с каких устройств ваша аудитория сидит в интернете, можно отредактировать настройки и исключить лишнее.

• Интересы и привычки. Конкретизируйте портрет аудитории, указав их краткосрочные интересы. Например, для туристических компаний имеет смысл выбрать людей, которые собираются в отпуск. Алгоритмы подберут подходящую аудиторию по поисковым запросам и действиям в интернете.

• Минус-слова. Это слова, по которым реклама выдаваться не будет — добавлять большой список минус-слов в Мастере не имеет смысла, выделяйте только общие фразы.

На нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если не исключить с помощью минус-слов брендовый трафик, то Мастер активно его привлекает, забирая с остальных кампаний. Алгоритм стремится принести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления. Но это невыгодно, если брендовые конверсии в других кампаниях дешевле.

Поэтому мы разделяем брендовые и мастер-кампании — магазину тканей такое решение снизило стоимость лида и увеличило число конверсий.

Но не всегда брендовый трафик нужно разделять — универсального решения нет, ведь в те же товарные мастер-кампании добавить минус-слова нельзя. Поэтому, например, для магазина спорттоваров мы оставили товарную мастер-кампанию без изменений, хотя она «съедала» 20% брендового трафика. РК показала себя эффективно и вместе с динамической кампанией приносила больше покупок.

Шаг 4. Добавьте счетчик Яндекс Метрики и определите бюджет

В Мастере кампаний можно платить за клики или за конверсии. Первый вариант выбирают, когда нужно собрать трафик. Второй, когда хотят платить за конкретные целевые действия, например, покупку или заказ обратного звонка. В таком случае система должна понимать, что считается целевым действием, а что нет. Поэтому на сайте должна правильно работать Яндекс Метрика.

Совет: делайте несколько разных целей, более конкретных, а не общих. Например, если вы продаете определенную категорию товаров, напишите в цели часть URL из этой категории. Например, вам важно продать люстры-вентиляторы, пока сезон не закончился. Укажите в цели, что пользователь должен обязательно зайти на страницу со слагом /lustry-ventilyatory/ вместо того, чтобы пользователь посетил просто три страницы сайта. Тогда система будет искать пользователей, которые больше интересуются не просто светильниками, а именно моделями с вентиляторами.

Чтобы указать цели, введите номер счетчика Метрики, привязанный к сайту. Далее укажите целевые действия. Система автоматически назначит рекомендуемые цены, на них можно ориентироваться.

Количество целей не ограничено, но оплата идет за каждую цель. Например, человек зашел на страницу с товарами, посмотрел несколько товаров, оставил заявку — если настроены все три цели, вы заплатите за каждую. Подумайте, какие цели для вас эффективны

Ограничьте недельный бюджет

Это нужно, чтобы контролировать расходы на рекламу. Когда недельный бюджет будет израсходован, РК остановится и запутится с наступлением следующей недели.

Недельного бюджета должно хватить минимум на 10 конверсий — только при таком условии алгоритмы смогут обучиться и искать самую конверсионную аудиторию. Например, если достижение цели стоит 600 ₽, сумма недельного бюджета — не менее 6 000 ₽.

Разрешите автоприменение рекомендаций

Оставляя тумблер авторекомендаций включенным, вы разрешаете системе самостоятельно изменять настройки — характеристики аудитории, цели, стоимость целевых действий, недельный бюджет.

Когда лучше выбирать ручную, а когда — автоматическую стратегию. Объясняем, плюсы и минусы каждого варианта.
Читать статью.

Не стоит недооценивать алгоритмы — они могут повысить эффективность объявлений и принести больше конверсий. Бюджет при этом может увеличиться, но не больше чем на 4%. Поэтому держите на счету запас средств.

Как отслеживать эффективность Мастера кампаний

Для этого в Директе есть инструмент — Мастер отчетов. Он появляется в аккаунте после запуска первой кампании. В него можно перейти из меню слева или из раздела «Статистика» конкретной кампании.

Отчет можно сфомрировать за заданный промежуток времени — дни, недели, месяцы, кварталы, года, весь период. В интерфейсе доступны два блока:

• Срезы — это основные элементы рекламы: кампании, метки, группы, типы объявлений и площадок, демографические параметры.

• Столбцы — показатели эффективности объявлений: показы, клики, CTR, средняя цена клика, цена конверсий и их количество.

Если планируете использовать какие-то фильтры регулярно, их можно сохранить. Кроме того, доступны отчеты по двум параметрам:

1. Кампания. Здесь списком показаны все кампании. Когда их много, найти нужную не так просто. Но если использовать формулу названий, которую мы дали выше, это не будет проблемой.

В основном отчете доступны показатели по количеству кликов, показов, расходам на рекламу, по географическим характеристикам и типам устройств:

Анализ стоит проводить раз в неделю, чтобы отслеживать успехи и провалы кампании и подкручивать соответствующие настройки. Например, если какая-то из аудиторий неэффективна, ее можно отключить и перенаправить бюджет на более конверсионные стратегии.

2. Поисковые запросы. Это отчет по всем ключевым словам кампании. Он поможет найти ключи, которые дают больше кликов и конверсий. Так как Мастер подбирает ключи автоматически, большая вероятно найти в списке такие фразы, о которых вы вряд ли догадались бы, собирая фразы вручную.

Чтобы посмотреть отчет, задайте период и отметьте галочками срезы и столбцы, которые вас интересуют.

Что делать, если не идут показы

Кампания запущена, прошло несколько дней, а показов нет — популярная проблема в Мастере кампаний. Вот несколько советов, которые помогут ее решить:

• Запустите новую кампанию. Создайте копию рекламной кампании и не меняйте настройки первые две недели. Системе нужно обучиться — понять, какая аудитория лучше реагирует на вашу рекламу. Она не сможет это сделать, если вы будете постоянно менять настройки.

• Поменяйте стоимость цели. Создайте копию РК с более высокой стоимостью за цель — это поможет стратегии обучиться. Затем вы сможете постепенно снизить ее до нужных значений. 

• Не ставьте стоимость конверсии ниже, чем предлагает Яндекс Директ. По крайне мере, в первые две недели. Когда система обучится, постепенно снижайте стоимость и внимательно следите за статистикой.

• Проверьте релевантность посадочной страницы. Совпадает ли ее содержание с уникальным предложением в рекламном объявлении? Если не уверены, посмотрите процент отказов по рекламе — если он высокий, меняйте подход.

• Измените заголовки и описания. Оставьте те, что система выделила как наиболее эффективные, а взамен неудачных напишите другие варианты.

• Обновите список ключевых и минус-слов. Подберите вручную ключевые фразы и замените ими или дополните те, что сгенерировал Яндекс Директ.

Например, наши решения принесли 1,5 млн ₽ магазину «Жили-Были», а онлайн-гипермаркету Marwin помогли увеличить выручку в 3 раза за 3 месяца.