За последние два года одной из главных точек роста на рынке развлечений стали микродрамы, они же вертикальные сериалы или вертикальные драмы, то есть снятые в вертикальном формате сериалы, поделенные на цепляющие двухминутные эпизоды. В США рынок микродрам растет стремительными темпами, в Китае по заработкам они обошли кинопрокат, в России вертикальными сериалами заинтересовались МТС и «Иви». Кинопоиск разбирается в истории и причинах популярности формата.

Что это такое

Восемь лет назад подающий надежды хоккеист Истон Блэк уехал из родного города, чтобы сделать себе имя и пробиться в НХЛ. Истон и не подозревал, что вскоре после его отъезда бывшая девушка спортсмена, Кэролайн, родила от него дочь, ведь под давлением матери Истона она рассталась с парнем. Теперь Кэро — мать-одиночка, которая едва сводит концы с концами, работая уборщицей на арене клуба НХЛ «Лос-Анджелес Вайперс». Однажды она неожиданно сталкивается лицом к лицу с новым капитаном «Вайперс», звездой лиги Истоном Блэком...

Чтобы оплатить счета за лечение больной матери, Натали Куинн соглашается выйти замуж на Себастьяна Клайна — непутевого незаконнорождённого сына делового партнера её отца. Но Натали не подозревает, что на самом деле Себастьян — тайный миллиардер, хитрый и расчетливый бизнесмен, преследующий одному ему ведомые цели…

За три года брачного контракта Лиза Сэмпсон ни разу не видела своего мужа, богатого бизнесмена Эйдана Валентино. После завершения договора она получила от мужчины 2 млн долларов и особняк. Отмечая обретенную свободу, Лиза встречается в баре с красивым мужчиной, проводит с ним ночь и лишь наутро понимает, что переспала с собственным бывшим мужем, который становится её новым начальником…

Нет, перед вами не безумные сны при температуре 40 — вы только что прочитали завязки трёх микродрам.

Это набирающий популярность во всём мире формат сериалов, словно бы специально созданный для поколения TikTok, «неудовлетворённого традиционными формами развлечений».

У микродрам строго определённые правила: снимаются они в вертикальном формате 9:16, в каждом сериале — от 50 до 100 эпизодов, причём один длится от минуты до двух. Съёмки по большей части интерьерные и крупным планом, эмоциональные конфликты гиперболизированы. Истории максимально упрощены, развитие персонажей отсутствует в принципе. Повествование начинается с места в карьер, оно должно цеплять за первые пять секунд, и каждый эпизод должен обрываться на самом интересном месте. Основные темы — романтика, предательство и месть, среди сюжетов сплошные клише: «из врагов в любовники», «тайные миллионеры», «корпоративная месть», «скоропалительный брак по расчету», «замужем за мафией» и «роман с оборотнем или вампиром». В общем, мыльные оперы для поколения Z, быстрая и гарантированная доза дофамина в наши тяжёлые времена, которую благодаря ёмкому хронометражу можно потреблять небольшими порциями в любом месте — в очереди или на ступеньках эскалатора, в поездках домой или на работу. Или, например, быстро посмотреть один эпизод, если утомили разговоры на вечеринке.

Микроистория микродрам

Своим появлением формат обязан популярности сервисов вертикальных видео — Youtube Shorts, TikTok и Snapchat. Первые вертикальные сериалы зародились в Китае: сначала на платформе Kuaishou появились комедийные скетчи Kuaishou Small Theatre, а в 2020 году была запущена компания под брендом Xingmang Project, который впоследствии переименовали в Xingmang Microdrama.

Поначалу продолжительность одного эпизода составляла около 10 минут, но появившееся в 2022 году специализированное приложение Microdramas сократило средний хронометраж до одной минуты. Первые серии бесплатно распространялись через WeChat, а вот для продолжения уже требовалось устанавливать те или иные приложения и платить.

В Китае объём рынка микродрам вырос до 6,9 миллиарда в 2024 году и таким образом обошёл объёмы традиционного кинопроката (5,8 млрд долларов в 2024 году).

Свыше 400 миллионов человек в стране потребляют более 30 минут подобного контента ежедневно. По данным аналитической компании Omdia, прибыль приложения Dramabox год к году выросла на 2550%, а Shortmax — и вовсе на 3888%.

Ряд экспертов прогнозируют, что китайский внутренний рынок микродрам постепенно насыщается, и в ближайшее время темпы его роста замедлятся. Ещё одна проблема Китая — усиливающийся контроль со стороны государства. Национальное управление радио и телевидения взялось за рынок микродрам в конце 2022 года и в считаные дни потребовало удалить более миллиона отдельных эпизодов из-за их «жестокого, низкопробного или вульгарного контента» или, как выразились цензоры в другом случае массового изъятия контента, «за продвижение материалистических взглядов, нездоровых семейных отношений и всяческих суеверий».

С каждым годом давление государственных цензоров на рынок увеличивается: теперь Национальное управление хочет контролировать не только содержимое микродрам, но и различные аспекты их создания, в том числе «кастинг, производство, сюжетные линии, маркетинг, дистрибьюцию и социальные ценности», и у китайских компаний нет иного выбора, кроме как подчиняться требованиям регулятора. Так, сервис Hongguo в декабре 2024 года был вынужден на пять дней приостановить выпуск нового контента для его «переоценки», а в феврале 2025 года компания полностью удалила из своего приложения 130 микродрам, содержимое которых было признано нарушающим «общественный порядок и социальную мораль».

Насыщение рынка и растущий контроль со стороны государства ведут к тому, что китайские компании всё активнее стремятся к экспансии за пределы Китая. Правда, на международном рынке поставщиков вертикального контента хватает и без них.

По другую сторону океана

В один год с Xingmang Microdrama по другую сторону Тихого американский продюсер и бывший генеральный директор студии DreamWorks Animation Джеффри Катценберг также уверовал в силу коротких видео и запустил сервис Quibi (сокращенное от «quick bites» — «короткие кусочки»). По замыслу Катценберга Quibi должен был предлагать зрителям фильмы и сериалы, поделенные на эпизоды продолжительностью от 4 до 10 минут. Но если китайские микродрамы полагались на дешевизну производства и универсальную привлекательность контента, то Катценберг, наоборот, сделал ставки на большие бюджеты, голливудских звезд и уже знакомые аудитории франшизы. Ещё одной фишкой Quibi должна была стать особая технология, позволяющая смотреть видео как в вертикальном, так и в горизонтальном форматах.

Рыночная стоимость Quibi на старте составляла 1,75 млрд долларов, а зарабатывать Катценберг планировал на стоимости подписки, которая составляла 4,99 доллара в месяц за тариф с рекламой и 7,99 доллара — за тариф без рекламы.

Quibi запустился в апреле 2020 года и бесславно закрылся всего через 8 месяцев.

Катценберг впоследствии обвинял в провале Quibi пандемию и отчасти был прав: рассчитанный исключительно на мобильные устройства сервис запустился в то время, когда все американцы сидели по домам, поэтому интерес к новому приложению если и был, то угас ещё до истечения бесплатного трехмесячного пробного периода. Но более поздние доклады раскрыли целую вереницу других проблем: отсутствие внятного плана развития, низкое качество контента, неоправданно большие затраты, управленческие конфликты на самой верхушке и многое-многое другое.

Тем не менее спрос на вертикальный контент со стороны американцев был, что ежедневно доказывали контентмейкеры в TikTok, YouTube и на других популярных платформах. Нужно было найти необходимый способ монетизации этого спроса, и его обнаружил сервис ReelShort, основанный в 2022 году расположенной в Кремниевой долине компанией Crazy Maple Studio. В 2022 году на платформе вышел завирусившийся в TikTok вертикальный сериал «Связана с запретным Альфой» (Fated to My Forbidden Alpha) — и понеслось.

Сейчас популярность микродрам в США развивается бешеными темпами. Если в первом квартале 2023 года приложения с вертикальными сериалами скачали 3,7 млн раз, то в первом квартале 2024 года — уже 37 млн раз, рост год к году составил 992%. Траты пользователей внутри приложений за этот же период выросли с 1,36 млн долларов до 146 млн долларов за квартал, а к лету 2025 года американцы стали тратить на микродрамы уже более 100 млн долларов в месяц.

В 2024 году объём рынка микродрам за пределами Китая составил 1,2 млрд долларов, 60% от этой суммы пришлось на США. Ожидается, что в 2025 году цифра как минимум удвоится. Микродрамы постепенно покоряют и другие рынки. Особым спросом вертикальные сериалы пользуются в Японии, Корее, Сингапуре, Индонезии, Индии, Мексике и Бразилии. ReelShort начал переснимать свои англоязычные хиты для других рынков с местными актерами и адаптированными под местную культуру сценариями. Испаноязычная версия сериала «Двойная жизнь моего мужа-миллиардера» (The Double Life of My Billionaire Husband) набрала уже половину от 450 млн просмотров оригинала.

Экономика

Для продюсерских компаний микродрамы оказались крайне выгодным вложением: снимаются они обычно за очень скромные деньги (как правило, бюджет сериала не превышает 200–250 тыс. долларов) и в очень сжатые сроки (на съемки 80–100 эпизодов уходит не более двух-трех недель). Разумеется, при таком конвейерном производстве качество оставляет желать лучшего: актёры жутко переигрывают, диалоги приторны до невозможности, сценаристы вообще не задумываются о реалистичности. Однако зрители довольны, да и для многих представителей индустрии — как актёров, так и членов съёмочных групп — микродрамы оказались спасительным кругом, дарящим стабильные заработки в эпоху системных кризисов.

Микродрамы распространяются через специально созданные приложения. Только в США на сегодняшний день насчитывается свыше 260 различных приложений. Кроме ReelShort, надо назвать GoodShort, ShortMax, ShortsTV, DramaBox, DramaWave и FlexTV. В прошлом году ReelShort обошёл TikTok и стал самым популярным приложением в развлекательном сегменте американского App Store. С момента появления в 2022 году приложение скачали свыше 30 млн раз. Количество активных пользователей выросло с 45 миллионов в месяц в октябре 2024 года до 55–60 миллионов человек в месяц летом 2025 года. Согласно данным аналитической компании Omdia, выручка ReelShort выросла с 36 млн долларов в 2023 году до 214 млн долларов в 2024 году.

Микродрамы распространяются по необычной схеме. Первые 10–12 эпизодов можно посмотреть бесплатно, а вот доступ к остальным придется разблокировать.

Сделать это можно несколькими способами: просматривать рекламу других микродрам, выполнять различные задания внутри приложения и получать местную валюту (монетки, звездочки и так далее) или же купить безлимитную подписку на все микродрамы в приложении (ее стоимость варьируется от 5 долларов в неделю до 200 долларов в год).

Никита Ерунков, медиаэксперт, бывший диджитал-лид в CTC Media, кофаундер Monetify:

«Контент — по-прежнему король. В среднем стоимость производства одного качественного вертикального сериала сегодня достигает 120 тыс долларов. И здесь всё чаще подключается AI. Уже есть проекты, сделанные полностью с помощью нейросетей — от сценария до озвучки и постпродакшена. В перспективе это позволит не только снижать себестоимость, но и кратно ускорять цикл запуска новых шоу.

На рынок зашли команды с геймдев-бэкграундом. Они лучше всех умеют работать с мобильной аудиторией, геймификацией и ARPU. Получилась уникальная синергия игрового подхода и сериалов: подписка здесь не классическая месячная, а еженедельная (менее 9,99 доллара), что снижает барьер входа. Добавьте сюда механики покупки отдельных серий или сезонов за монеты, которые можно либо купить, либо получить за просмотр рекламы, и получаете модель, в которой каждый тип пользователя (платящий, смотрящий рекламу, микс) эффективно монетизируется.

По статистике, на Западе основной целевой аудиторией микродрам остаются женщины (70%), 60% из которых моложе 34 лет, а каждая пятая и вовсе попадает в возрастную группу от 18 до 24 лет. А вот в Китае половина аудитории вертикальных сериалов старше 40 лет (в 2024 году 37,3% относилось к категории от 40 до 59 лет и еще 12,1% — к категории 60+).

Многие крупные мировые бренды, например Yves Saint Laurent, уже успели оценить популярность формата и активно выступают спонсорами, причем интеграции варьируются от традиционного продакт-плейсмента до выпуска специальных рекламных эпизодов и даже появления первых лиц брендов в эпизодических ролях. А китайская KFC зашла ещё дальше и сняла целый вертикальный сериал о древней императрице, которая переносится в наше время и открывает для себя все преимущества курочки из фастфуда.

Несмотря на всю востребованность жанра, хороших специалистов (особенно профессионалов, понимающих особенности короткого вертикального формата) отчаянно не хватает, тем более что многие продолжают относиться к микродрамам с предубеждением. При этом авторы отлично осознают сложности, которые накладывает подобный формат: «Писать сценарии для микродрам, должно быть, очень тяжело, — рассуждает сценаристка сериала «Мистер Бейтс против почты» Гвинет Хьюз. — Когда ты пишешь для традиционного телевидения, клиффхэнгеры должны случаться каждые 11–12 минут. А здесь они должны быть каждую минуту!»

Самые известные вертикальные сериалы

• «Двойная жизнь наследницы-миллиардерши». Генеральный директор Уэс Стерлинг разводится со своей женой Кирой, считая, что она изменница, которой нужны только его деньги. И лишь после развода он узнаёт, что на самом деле Кира — богатая наследница, которая теперь вполне способна его уничтожить.

• «Двойная жизнь моего мужа-миллиардера». Чтобы оплатить счета за лечение своей больной матери, Натали соглашается выйти замуж за незаконнорожденного сына богатой семьи. Девушка и не подозревает, что её супруг — подпольный миллиардер.

• «Связана с запретным Альфой». Сирота Селена выросла затравленным изгоем в стае Кровавой Луны. Она мечтает сбежать от обидчиков в тот же день, как ей исполнится восемнадцать. Но у богини Луны свои планы на девушку, и вот Селена узнаёт, что её собираются выдать замуж за Альфу Джексона — главного её обидчика.

• «Играя по правилам миллиардера». Бекки согласилась стать любовницей миллиардера Ника и подписала контракт, за каждое нарушение которого ей полагался штраф в 10 млн долларов. И вот Бекки уже нарушила два пунктов контракта — влюбилась и забеременела.

• «Побег из британского музея» — это не самая традиционная микродрама, которая отличается высокой стоимостью производства и большей по сравнению с привычным продолжительностью эпизодов (от 2 до 10 минут). По сюжету нефритовый чайник, выставленный в коллекции Британского музея, неожиданно превращается в юную женщину, которая отправляется в полное приключений путешествие из Лондона в родной Китай. Микродрама уже собрала свыше 350 млн просмотров и скоро должна обзавестись полнометражной анимационной адаптацией.

Вертикальные драмы в России

В России одним из пионеров вертикальных сериалов выступил режиссёр «Ночного дозора» Тимур Бекмамбетов, причём в его видении вертикальный формат непременно соседствовал с форматом screenlife, при котором все события транслировались на экране смартфона. Еще в 2018 году его продюсерская компания «Базелевс» представила документальный сериал «1968. DIGITAL» — фантазию на тему, что было бы, если бы в 1968 году существовали интернет, соцсети, мессенджеры и мобильные приложения. В мире «1968» Габриэль Гарсиа Маркес писал роман в заметках на телефоне, группа Beatles переписывалась в групповом чате в WhatsApp, а Мик Джаггер выкладывал новые треки в SoundСloud. «1968. DIGITAL» был именно вертикальным сериалом, а каждый из его 50 эпизодов длился по 8–10 минут.

В 2019 году всё та же студия «Базелевс» выпустила screenlifе-хоррор Dead of Night («Ночные мертвецы»), доступный эксклюзивно в мессенджере Snapchat. Сюжет рассказывал о девушке, оказавшейся в центре зомби-апокалипсиса, причем все события показывались в виде прямой трансляции с её телефона. Сериал состоял из 10 эпизодов по 4–5 минут каждый, все серии поставил американский режиссер Шон Хигтон

В том же 2019 году на платформе TikTok появился Youngzterz — первый российский TikTok-сериал, который его создатели охарактеризовали как «Простые истины», но для нового поколения и на экранах телефона. Производством сериала занималось digital-агентство «Пчела». Примечательно, что сериал продержался на экранах как минимум шесть сезонов.

Дальнейшие появления вертикальных форматов так или иначе связаны с соцсетью «ВКонтакте». В конце декабря 2020 года на платформе состоялась премьера интерактивного сериала «Когда же это закончится», героиня которого в новогоднюю ночь застревает во временной петле и вынуждена отмечать бой курантов снова и снова. В конце каждого эпизода зрителям предлагалось выбрать один из двух вариантов развития сюжета — что же нужно сделать героине, чтобы прервать свой личный День сурка.

В 2023 году на той же площадке состоялась премьера веб-сериала «Ваня, спасай» с популярным певцом Ваней Дмитриенко. По сюжету главный герой приезжает в Москву, чтобы учиться на айтишника, но, после того как пожарные спасают его от пожара, Ваня решает пересмотреть выбор профессии и становится волонтером-спасателем. Сериал состоит из 46 эпизодов хронометражем от одной минуты до трех. В том же году на платформе появился 12-серийный сериал «В активном поиске», посвященный поиску себя и своего призвания и направленный на «рост веры молодого поколения в возможности для самореализации в родной стране».

В 2024 году на всё той же площадке вышел документальный сериал Данила Мотина «Осталась одна Таня», поддержанный Институтом развития интернета, приуроченный к 80-й годовщине снятия блокады Ленинграда и основанный на дневниках ленинградцев, в том числе на самом известном из них — дневнике Тани Савичевой. «Осталась одна Таня» состоит из 36 эпизодов продолжительностью до 3 минут.

В мае 2025 года Валерия Гай Германика презентовала шестисерийный проект «ЖЭК», повествующий о попытках муниципального чиновника (Станислав Мотырев) расселить аварийный дом в центре Москвы. Каждый из шести эпизодов сериала длился не более минуты, а посмотреть его можно было в социальных сетях режиссёра совершенно бесплатно. Еще одна особенность проекта — автором сценария «ЖЭКа» указана нейросеть ChatGPT.

Летом 2025 года на ПМЭФ-2025 холдинг «МТС Медиа» и студия Scroll Studios объявили о совместной разработке и производстве вертикальных мини-сериалов. По словам продюсера, основателя агентства PlusSeven и сооснователя Scroll Studios Алексея Агеева, в число двадцати пилотов войдет максимально большое количество разножанровых историй, студия намерена оценить реакцию на эти жанры. В дальнейших планах производство до сотни сериалов ежегодно. Студия сформировала пул режиссёров и актёров, умеющих работать с вертикальным форматом, и продолжает готовить новых специалистов.

По словам Агеева, основной аудиторией Scroll Studios видит остающееся за пределами традиционных платформ поколений Z и Альфа — зрителей в возрасте от 12 до 24 лет, целевую группу, которая с каждым годом будет только расти и выдавливать старую аудиторию. При этом конкуренции с TikTok и другими соцсетями, поставляющими вертикальный UGC, Агеев не боится. В портфеле студии будут и проекты Турции и Китая, в их выборе акцент делался на высоких рейтингах на родине и на потенциал локализации и жанровое разнообразие.

Жан Просянов - продюсер, сооснователь Scroll Studios, главный редактор «Кино-Театр.ру», директор по развитию веб-кинотеатра CHILL:

Мы изучили множество микродрам из Китая, Южной Кореи, США, Турции, Индии, Аргентины, Бразилии. В драматургии отличия минимальны, а основы сюжетов универсальны: цель, конфликт и интрига. Однако важны культурные коды, чтобы истории лучше считывались и были эмоционально ближе к зрителю.

Мы уверены, что адаптации зарубежных хитов будут работать, так же как это происходит с большими форматами. Но при этом активно разрабатываем оригинальные сюжеты, заточенные под российского зрителя. В России огромное количество нераскрытых национальных тем, которые органично ложатся на драматургическую структуру микродрам. Кроме того, мы видим потенциал в реинкарнации хорошо знакомых романтических сюжетов 2000–2010-х годов — тех, что когда-то покоряли большие экраны и ТВ, но могут обрести вторую жизнь в вертикальном формате.

Будущее

Пожалуй, главный вопрос, который сейчас волнует всю индустрию, звучит так: что же такое микродрамы — мимолетный тренд или эволюционный сдвиг в потреблении контента? И, судя по реакции крупных игроков, можно предположить, что верно второе.

Сейчас основные производители вертикального контента только наращивают объемы производства. Так, ReelShort планирует увеличить объемы выпусков с 200 тайтлов в прошлом году до 400 в этом. Такое же количество намеревается выпускать и Content Republic, но с небольшим уточнением: половина новых шоу будет рассчитана на китайский рынок, половина — на международный.

Производители микродрам намерены экспериментировать с новыми жанрами. Для того чтобы повторяющиеся клише не приедались, они подумывают о научной фантастике, исторических сериалах, вестернах или реалити-шоу. Короткие сроки производства только на руку: авторы всегда могут в последний момент учесть изменившиеся вкусы и запросы аудитории и подстроиться под них. «Для меня самый главный вопрос звучит так: „Как быстро смогут эволюционировать микродрамы?“ Мне самому вертикальные сериалы кажутся ребенком, который растет очень быстро», — говорит Джоуи Джиа, гендиректор ReelShort.

И ReelShort действительно старается эволюционировать: на платформе появился раздел с интерактивными драмами, предлагающий зрителям принять участие в определении дальнейшего сюжета вертикального сериала. «Мы знаем, какой сюжет может принести больше денег, а у какой истории хватает проблем, — рассуждает Джиа. — Вот чего не хватает традиционному Голливуду. У него нет такой возможности учитывать обратную связь». А ещё в марте этого года Crazy Maple Studio основала собственное издательское подразделение ReelShort Publishing House, которое займётся выпуском новеллизаций популярных микродрам и планирует выпускать от 10 до 16 наименований каждый месяц. Пока что новеллизации доступны исключительно на Amazon, но в будущем Crazy Maple Studio намеревается расширять систему дистрибьюции.

Пожалуй, главное свидетельство успеха микродрам — интерес, который проявляют к формату традиционные игроки. Так, Netflix и Amazon уже задумались об интеграции вертикального контента в свои сервисы, а Paramount даже выложил в соцсетях разбитый на 23 части продолжительностью от минуты до десяти эпизод сериала «Дрянные девчонки». Дальше всех зашел испаноязычный канал TelevisaUnivision, объявив о производстве сразу 40 вертикальных теленовелл, которые дебютируют на принадлежащем каналу стриминге ViX. Ну а социальная сеть Douyin (китайская версия TikTok) в прошлом году заключила соглашение с известным режиссёром Стивеном Чоу («Убойный футбол», «Разборки в стиле кунг-фу»), который снял для сервиса эксклюзивную микродраму Jinzhu Yuye, собравшую онлайн миллион просмотров всего за один час.

Эксперты полагают, что со временем Netflix, Amazon и другие лидеры рынка начнут активно вкладываться в производство микродрам. Этот формат кажется идеальным для создания низкобюджетных спин-оффов популярных франшиз, которые позволят скоротать время в перерывах между сезонами флагманских сериалов.

Но вместе с тем аналитики подчеркивают, что сперва традиционному Голливуду предстоит найти ответы на ряд критически важных вопросов. Можно ли перенести успех микродрам на другие популярные телевизионные форматы, например реалити-шоу, документальные сериалы и тру-крайм? Продолжит ли окупаться финансовая модель вертикальных сериалов, если применить к ним тарифные ставки гильдий? И как быть с дистрибьюцией такого контента, на какие платформы его выкладывать? Интеграция вертикальных форматов в существующие платформы наверняка потребует значительных вложений.

Эксперты прогнозируют формату дальнейший рост и без участия традиционных игроков. По их оценкам, объем рынка микродрам вырастет с 5 млрд долларов в 2023 году до 36 млрд долларов в 2027 году, причем 14 млрд долларов должно прийтись только на Китай. Впрочем, эти же эксперты явно не учитывают сложности, с какими столкнулись китайские поставщики контента со стороны государственных регуляторов в последние годы. Что касается России, то в июле раздел с микродрамами появился на «Иви», там они называются «мини-драмами», и среди прочих доступен сериал «Двойная жизнь моего мужа-миллиардера». Первые пилотные проекты Scroll Studios должны появиться в эфире этой осенью. Скорость здесь и правда имеет значение, поскольку пока на рынке вертикального контента в нашей индустрии относительно немноголюдно. Однако конкуренция всё же будет хотя бы со стороны ReelShort, у которого есть русскоязычная версия приложения и все представленные в ней сериалы снабжены субтитрами.

Источник