Прожарка. В чём главная проблема "Пятёрочки"?
Всем привет!
Спасибо всем моим 5 836 подписчикам за то, что вы со мной: читаете посты о ритейле и бизнесе, ставите плюсики и дискутируете в комментариях. Если вы читаете этот пост, значит меня уже нет...
...я уехала. Поэтому возможно график постов на следующей неделе немного сдвинется, но надеюсь, что я смогу вам поведать о месте, где я была.
Два момента. Первый. Этого поста не должно было быть. Это мои наброски и пространные размышления для одного подкаста, который никогда не увидит мир. Относитесь к информации в саркастическом ключе, так как это именно прожарка торговой сети.
Второй. В своё канале я запустила опрос, что является главной проблемой Х5 и получила много интересных ответов: персонал, Магнит, слишком много магазинов, децентрализация, неблагонадёжность, коррупция, отсутствие ценников, приложение, воровство, несистемность. Согласна, чем больше бизнес, тем больше проблем, которые не решаются. Ближе всего к праивльному ответу мне показался следующий комментарий:Отсутствие разницы практически во всем со своим основным конкурентом
Итак, в чем же главная проблема Пятёрочки на мой взгляд?
Неопределенность и отсутствие стратегии, о чём они прямо заявили в отчете по итогу 2 квартала 22 года. Конечно, у них есть планы по форматам торговых точек:- Развитие Пятёрочки, но при этом они приостановили реконструкцию магазинов из сараев в красивые магазины
- Перекрёсток также оказался в подвешенном состоянии. За второй квартал открыто всего 3 магазина!
- На Карусели группа ставит крест и готовится к уничтожению данного формата
- Развитие сети жестких дискаунтеров Чижик, при этом должна вырасти доля СТМ до конца года до 50%. Я думаю, что для такого формата, доля СТМ должна достигать 70-90%.
- Развитие е-коммерс: доставки из магазинов, постаматы.
Откуда взялась эта неопределенность? Вынося за рамки события 22 года, отвечаю - они не знают своего покупателя, и не понимают, почему ходят именно к ним. В ситуации, когда вокруг дома три Пятёрочки - очевидно, что при отсутствии выбора человек пойдёт в ближайший магазин. Но если вокруг дома стоят также Магнит, Монетка, Дикси, КБ? Сейчас выигрывает политика ближайшего магазина, потому что всё везде плюс минус одинаково и экономия в рубль не стоит времени, чтобы обходить несколько магазинов в поисках наименьшей цены.
Где работа с уникальным товарным ассортиментом, за которым пойдут, - хочу спросить я у представителей Х5? У меня перед глазами пример торговой сети Lidl, с которой казалось бы скопирован Светофор. Но создатели "жёсткого дискаунтера" скопировали только внешнюю оболочку в виде низких цен и аналогов-товаров хитов, но не скопировали суть.
Lidl - это прежде всего точное знание своего покупателя. Что ест на завтрак или ужин обычный европеец? Как ему упростить жизнь, сэкономить время и деньги? И отсюда растёт СТМ в виде заморозки: пиццы, овощные смеси с приправами, овощные котлетки и т.д. и т.п. Всего 1-3 бренда точно закрывающих потребность в каждой категории товаров. Но если посмотреть на выкладку и цену, становится понятно, почему в любое время суток парковка забита дорогими авто. Они продают то, чего нет в магазинах формата “у дома”.
Глубокое знание сезонности и потребителя - вот что такое Лидл. Например, в конце сезона отпусков они предлагают широкий ассортимент полуфабрикатов из греческой кухни. Только европейцы вернулись из круиза по средиземному морю и хотят в виде “гурманства” вернутся в те денечки. Вы хоть раз видели в российском супермаркете специальное предложение по турецкой, тайской, арабской, армянской, грузинской или хотя бы краснодарской кухне? Как продлить россиянам удовольствие от только что пережитого отпуска?
В России я бы назвала два примера знания покупателя: Ермолинские полуфабрикаты и ВкусВилл, но с них не берет пример ни одна более крупная сеть. Почему? Ведь люди готовы туда ходить и ехать, потому что удобно, недорого и вкусно в первом случае и "натурально и локально" во втором.
Ещё пример. В Лидле всегда два варианта картошки - хорошая красивая крупная в особом диспенсере, и самая дешевая, которую только поставщику удалось купить. Так вот первого типа картошки нет ни в каком другом магазине и к ней ещё надо подобраться, т.к. постоянно вокруг ней толпа страждущих.
Лидл - это ещё 30% нонфуда. Но это не стандартные шезлонги летом и санки зимой. Это легкосборная мебель по сезону и сварочные аппараты в разгар ремонта. Или в мае, когда все резко решают срочно, быстро похудеть к лету - защита для суставов и спины, коврики и другие прелести для фитнеса. Правда впечатляет такое глубокое знание своего покупателя?
Наблюдая за акциями российских сетей: собери очередную детскую коллекцию или бокалы - я понимаю, что это всё мишура без сути. Тот же Чижик - только хиты продаж без “акционной” наценки от производителей и СТМ. И снова - суть жесткого дискаунтера где-то рядом или потерялась. Где отличие от Светофора?
У Пятёрочки такой огромный запас данных по продажам, программе лояльности, так почему они до сих пор не делают персональные предложения, чтобы увеличить частоту и чек покупки и не вывели уникальные продукты на завтрак, обед и ужин? Это не макароны с котлетами “разогрел и съел”, и не Пепси с Бабкиной - здесь требуется больше мозгов, чтобы этот покупатель пришел именно к ним.
Конечно, у Пятёрочки есть подвижки в этом профиле - охлаждёнка в СТМ Рестория с жёстким контролем качества и заведение говядины от Мираторга по низким ценам. Но я считаю, что этого мало и должно быть что-то ещё.
Например, на равноудаленном расстоянии от жилых домов находятся Пятёрочка и Магнит в разных отдельно стоящих зданиях. Почему в Магните тишина, как в библиотеке, а в Пятёрочка оживленно? Правильный ответ - соседство.
Магнит находится в мебельном центре. Как часто вам нужна новая мебель? Раз в несколько лет в лучшем случае...
А Пятёрочка разместилась в здании, где модный цех по разделке мяса. Знаете, такой с прозрачными витринами, где вы можете наблюдать за тем, как обвальщики отрезают кусочки от туш и тут же в магазине при производстве продают свежее мясо: говядина, свинина, баранина и другое. Развлечение, сервис, свежесть, уникальные товары - всё в одном. А уже в Пятёрочке уже покупаются гарниры, чай, выпивка к основному блюду.
Но ведь в обновленных Пятёрочках появилась выпечка и кофе. А так ли она нужна большинству населения? Отличатся ли пищевые привычки в центре Москвы и возле промзоны?
Знаете, почему локальная сеть Молния не пала смертью храбрых, когда в Челябинскую область пришли федеральные сети? Напротив, она остаётся одним из лидеров местного рынка, хотя конкуренция за последние 20 лет усилилась Лентами, Ашанами, Магнитами, Сбердоставками?
По той же причине - знаменитые молнинкие салаты, открытый вид на цех, где их производят, вкусный горячий хлеб. Даже, когда Молния купила франшизу Спара - в первой рекламной песне были слова: Свежесть - да, да, да. Это Спар - да, да, да. Потому что что? Правильно, всё благодаря глубокому знанию своего покупателя.
Также одна подвижка в отстройке от главного конкурента была, когда Пятёрочка завела должность “директора по свежести” и стала бороться с просроком. Плюс ей в карму. Почему не взлетело? Потому что отсутствие просрока на полке - это обязательное условие работы магазина, а не преимущество!
Ещё меня удивляет, насколько медленно выходит Пятёрочка в е-коммерс, если сравнить её развитие с Самокатом. Количество заказов в Пятёрочке выросло на 42%, а Самокат вырос в 2,6 раз к аналогичному периоду в прошлом году. Разница несопоставима!
Почему? У Самоката есть стратегия роста, товарного ассортимента, а Пятёрочки - только намерение.
Из последних новостей слышала, что Пятёрочка хочет расширить сегмент косметики в магазинах в связи с ростом спроса на уходовую косметику и большей маржинальностью категории дрогери. Вроде как она готова предложить более гибкие условия для небольших российских производителей, а не кабалу, как обычно. Но опять таки, понимает ли Х5 за счет чего реально растет категория? Или просто она хочет поставить на полки вместо Палмолив Пальмовую ветвь, а вместо Фа - Фа уэвей под СТМ “Красная цена”? За неимением выбора, конечно, продажи будут, но это не будет взрывом продаж, и за этим не пойдут конкретно к ним.
В общем, пока Пятёрочка по-настоящему не будет понимать: кто к ним ходит и за чем - у них не будет единой стратегии развития бизнеса, а, соответственно, взрывного роста и настоящей отстройки от конкурентов.
И пока у Пятёрочки не будет чёткого знания своих покупателей (реальных и желанных), у них будет:
- постоянная текучка кадров, из-за чего проблемы с ценниками, хамством и т.п., потому что если нет стратегии, то какой персонал нам нужен? Какая у них мотивация остаться на одном и том же месте?
- сильная конкуренция с Магнитом и другими сетями, так как непонятно, почему нужно пойти именно к ним
- сбои в управлении и принятии решений. Если не ясно, кто покупает, то откуда взяться пониманию, какой товар поставить на полку? Если непонятно, что для людей главное, то как выстроить вокруг этого все процессы?
Морали нет, просто накипело, что такая огромная сеть с многомиллиардными доходами не может провести исследование, чтобы лучше понять своих покупателей, предложить им лучший выбор и стать ещё богаче. Или сытый голодного не разумеет?
Я конечно сужу со своей колокольни, но каждый раз я наблюдала, когда у бренда или бизнеса есть стратегия и они хорошо знают боли и потребности своего покупателя - он процветает, а когда нет подобного - чахнет.
Спасибо за внимание!
Примерный график выхода постов:
Начало недели - развёрнутые ответы на ваши вопросы из комментариев на пикабу и отсюда.
Середина недели - развлекательные туристические посты и посты о том, как начать свой бизнес.
Посты на конец недели на темы:
- экономика предприятия и торговой сети в картинках
- как производители влияют на продажи в торговых сетях, какие акции действенные, а какие нет.
- как сети увеличивают свои продажи (повышают средний чек, повышают количество чеков), как конкурируют друг с другом
- о мерчендайзинге и оформлении торговых залов
- уловки маркетплейсов и доставок
- анализ натуральности товаров из Вкусвилла
- о свежем мясе
- о макаронах
- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы
- пост о бизнесе салонов красоты: как открыть, продвинуть и работать
и многое другое.
Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.
P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.