«Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе», - утверждал английский писатель позапрошлого века Марк Твен. Маркетологи продают не товар или услугу – они выполняют роли поставщиков мечты и специалистов по счастью. Увы: готовыми профессионалами не рождаются: нужно долго и много учиться – и, конечно же, у ведущих практиков отрасли.
Кафедра рекламы и связей с общественностью Российского Нового университета (РосНОУ) в 2024 году вошла в топ-15 лучших в стране по своему направлению подготовки, по данным рейтинга Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В чем секрет их успеха? Держат руку на пульсе актуальных трендов!
- Учебники, даже самые лучшие, от практики будут отставать всегда: их просто физически невозможно так быстро «штамповать», чтобы идти в ногу со всеми обновлениями в отрасли, - призналась Елена Чилингир, заведующая кафедрой рекламы и связи с общественностью Института бизнес-технологий (ИБТ) РосНОУ. - Поэтому с момента создания нашей кафедры мы приглашаем для работы со студентами специалистов-практиков. Они проводят мастер-классы, связанные с профильными дисциплинами, при этом отражающие самые последние изменения в сфере рекламы и связей с общественностью.
Реклама копирует жизнь
В 2023-2024 учебном году «под раздачу» попали все курсы направления подготовки «Реклама и связи с общественностью». В авангарде очутились третьекурсники бакалавриата: в прошлом октябре-декабре в ходе изучения дисциплины «Теория связей с общественностью» специалисты-практики провели для них серию мастер-классов в области политического и коммерческого PR. Если обратиться к истории, впервые термин «Public Relations» сформулировал американский президент Томас Джефферсон, употребивший его в своем обращении к Конгрессу США в 1807 году. Однако активное развитие в политике PR получил гораздо позже. Родоначальником направления считают агента по рекламе Джона Шнайдера, описавшего методы управления общественностью в своем романе «Золотая дудка». В 20-ом веке у американских политиков появились советники по пиару, инструменты управления электоратом стали использоваться профессионально. Еще до Второй мировой войны в коммерческой сфере ввели должность советника по связям с общественностью, первым эту должность занял ее создатель, пиарщик Эдвард Бернейс.
В российской политике PR-технологии получили распространение только в 90-е гг. 20 века. Первым примером успешной кампании в этой области считается референдум 1993 года, где формула «Да-да-нет-да» принесла победу демократам. Впоследствии методы управления массами стали изощреннее и разнообразнее. Современный пиар в политике – это не только создание благоприятного имиджа партий и персон, но и работа с репутацией страны – как внутри нее, так и на мировой арене.
Одна из главных задач полититтехнологов и пиарщиков– убеждать окружающих в том, что излагаемая ими информация достойна доверия, если не сказать – претендует на истину в последней инстанции. Для этого они обращаются к эффекту Тинкербелл, названному в честь маленькой феи из диснеевского мультфильма про нестареющего мальчика Питера Пэна. Под определение такого эффекта подходит ситуация, когда люди выдают собственную выдумку за фрагмент объективной реальности. И самое важное – явление действительно существует до тех пор, пока в него верят, а если веришь сам – сможешь убедить и другого. Таким образом, мы одновременно пребываем в двух реальностях – конструируемой и вещественной, материальной. Эффект на выходе может быть двояким, поэтому цена ошибки высока. Непроверенная информация, которой неосмотрительно доверились массы, может стать поводом для разжигания конфликта, вплоть до вооруженных столкновений, или спровоцировать скандал в обществе, вследствие которого политический руководитель или лидер общественного мнения может потерять репутацию, пост, кошелек и жизнь. Но есть и хорошие новости: если помочь тому же самому лидеру укрепиться в мысли, что ему подвластны и доступны любые цели, то он, вполне возможно, достигнет их и пойдёт дальше, искренне веря в свои силы, ум, исключительность и альтруизм.
Аналитика для пиарщика
Одно из важных направлений, которым занимаются будущие рекламисты и пиарщики – мониторинг СМИ и социальных сетей для понимания, какие информационные поводы наиболее актуальны и какие тексты получают большую вовлеченность, для отслеживания изменений имиджа компании и планирования его коррекции. В феврале этого года Марина Мачерет, руководитель отдела маркетинга компании «Медиалогия», провела для четверокурсников РосНОУмастер-класс «Медиаанализ и медиапланирование» по работе с базой СМИ и соцмедиа. Как показывает практика, длинные тексты дочитывают реже, чем короткие, а официальные вызывают меньший отклик, чем эмоциональные.
Главный принцип обучающей программы, которого придерживалась эксперт в своей работе с ребятами, можно описать законом Нолана или Бушнелла: материал легок в освоении, но сложен при применении для решения сложных задач. Работу такого рода просто начать, но трудно в ней достичь мастерства. Поэтому начальные уровни для неспециалистов делают максимально простыми, чтобы у студента-пользователя инструментов мониторинга возникла иллюзия успешности, а затем постепенно повышать сложность, но так, чтобы и не отпугнуть неофита, и пообещать ему быстрое и успешное завершение квеста.
Поскольку освоить самый сложный инструментарий способны лишь единицы, каждый студент все равно должен питать надежды, что уж он-то точно дойдёт до финала. Чаяния оправдались: по итогам работы с системой студенты прошли тестирование на знание возможностей системы «Медиалогия» уровня «Эксперт» и «Гуру» и получили сертификаты специалистов в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа.
Идеи и решения: стратегия внушения
В конце марта в Институт бизнес-технологий с мастер-классами приехал Сергей Пархоменко, управляющий партнёр PR-агентства «Идеи&Решения». Работал он с выпускным курсом будущих рекламистов. Ребята с энтузиазмом погрузились в мир стратегии продвижения в социальных сетях и получили эксклюзивную информацию, решая конкретные прикладные задачи.
Мастер-класс прошёл в интерактивном формате. Студенты задавали злободневные вопросы из области маркетинга и SMM. Особенно волновало будущих рекламистов использование искусственного интеллекта и изменений на рынке после ухода оттуда западных брендов. На поверку оказалось, что не так уж сильно изменилась наша партнерская международная сеть, а нейросети в сфере рекламы и связей с общественностью не заменяют человека, а только помогают ему, ускоряют процесс работы. Самой полезной, по словам студентов, стала информация, которую не найти в учебниках, но можно узнать от практика с большим опытом. Вот какими впечатлениями поделились ребята по итогам мероприятия.
- Я очень благодарна за возможность принять участие в мастер-классе. Было очень интересно и познавательно узнать о тонкостях работы в сфере рекламы и пиара от такого опытного специалиста из «Идеи и решения». Профессионализм и умение делиться своим опытом Сергея Владимировича вдохновили меня на новые достижения и самосовершенствование. Я уверена, что полученные знания и навыки помогут в будущем в карьере и саморазвитии в этой области. Спасибо за то, что поделились своим опытом и знаниями. Это очень ценно и важно для нашего профессионального роста.
Мария Левкина, студентка 4 курса РосНОУ
- В РосНОУ прошел очень интересный и познавательный мастер-класс. За время его проведения мы выполнили некоторые задачи и узнали много любопытного на тему SMM. Обязательно буду применять новые знания на практике. Анастасия Кутузова, студентка 4 курса РосНОУ
- Мастер-класс Сергея Владимировича Пархоменко по SMM был интересным и содержательным. Будучи генеральным директором компании «Идеи&Решения», он поделился ценным отраслевым опытом и практически уникальными знаниями. Я получила более глубокое понимание направления SMM благодаря примерам из реальных проектов. Хочется поблагодарить университет за приглашение специалиста-практика, за само занятие, это всегда яркое мероприятие в жизни студента. Анастасия Козлова, студентка 4 курса РосНОУ
- Мастер-класс прошел продуктивно, я узнал много новой и полезной информации. Спасибо большое Сергею Владимировичу Пархоменко!
Дмитрий Сухарев, студент 4 курса РосНОУ
- За короткий срок мы успели охватить большой спектр тем и углубиться в SMM. Лекция мне очень понравилась, было много интересного и полезного. Благодарю Пархоменко Сергея Владимировича за полезную информацию!
Александра Рощина, студентка 4 курса РосНОУ
- Мастер-класс по SMM от компании «Идеи и решения» был превосходным: информативным, интересным и практичным. Сергей Владимирович делился ценными знаниями и конкретными примерами, что помогло лучше понять стратегии продвижения в социальных сетях. Я получил много полезных советов и инсайтов, которые уже начал применять в своей работе. Благодаря этому мастер-классу я уверенно себя чувствую в области SMM и готов к новым вызовам!
Денис Сантуров, студент 4 курса РосНОУ
- Сергей — это настоящий профессионал в области социальных медиа. Он рассказал нам о последних трендах в SMM, поделился своим опытом и дал ценные советы по созданию контента. Он убедил меня, что каждый из нас может стать успешным в социальных сетях, если мы будем учиться и развиваться. Мне особенно запомнилось, как Сергей говорил о важности анализа данных и взаимодействия с аудиторией. Он даже показал нам несколько кейсов из своей практики - и это было просто потрясающе! Я ушла с мастер-класса с огромным вдохновением и новыми знаниями.
Тамара Аветисян, студентка 4 курса РосНОУ
Какие ограничения нужно учитывать при продвижении продукта в соцсетях и работе над любого рода проектом? Они обозначены треугольником Хопкинса, иллюстрирующим формулу «Хорошо, быстро, дешево. Выберите два». Считается, что автором слогана стал английский писатель, философ и искусствовед Джон Раскин, а в рекламу внедрил Клод Хопкинс, американский маркетолог и писатель. Тот же Хопкинс считал, что хороший продукт и атмосфера вокруг него часто сами по себе являются лучшими продавцами, и поэтому очень трепетно относился к обратной связи, чтобы понять, каким образом реклама влияет на покупателей. Отличный пример для студентов РосНОУ, не находите?
По одежке встречают
В апреле потеплело, и настала очередь первокурсников постигать тонкости специальности: в рамках изучения дисциплины «Введение в профессию» состоялся мастер-класс с руководителем PR-агентства «Люди» Дарьей Осиповой.
Спикер рассказывала ребятам о том, что такое личный бренд, кому он лучше всего подойдёт, где и как стоит продвигать себя и свои навыки. «Начинать лучше с маленьких компаний», - подмечала Дарья, выстраивая вместе с первокурсниками план того, как показать себя в мире рекламы.
Тезис о том, что личный бренд— удел политиков, спортсменов и звезд шоу-бизнеса, людей публичных и состоятельных — не более, чем миф. «Компании готовы платить за имя, даже если вы простой учитель, но с авторской методикой, которую все обсуждают», — отмечал футболист с мировой известностью, кумир миллионов Криштиану Роналду. Он сам создал образ человека, который проявляет искренние эмоции, помогает другим, участвует во всевозможных благотворительных акциях и общается с аудиторией через социальные сети, привлек внимание ста друзей —множества болельщиков, а вместе с ними и сто рублей — миллиардные рекламные контракты.
Как только любой студент заполняет и отправляет резюме в любую компанию, он становится игроком на рынке труда: здесь действуют те же маркетинговые законы, что и на обычном рынке. Даже если мы выполняем возложенные на нас задачи лучше коллег, пока о нас никто не знает, мы не можем претендовать на зарплату выше, чем у остальных. Но как только мы становимся индивидуальностью, о которой говорят эксперты, мы вправе диктовать свои условия: работодатель будет заинтересован в вас лично. Компании готовы платить за имя, а работник-обладатель личного бренда - требовать для себя индивидуальные условия и получать больше при тех же энергозатратах. Простой и наглядный отечественный пример – победители и финалисты конкурса «Учитель года России»: каждый из них сам по себе является брендом.
Сделать первые шаги в создании личного бренда под руководством Дарьи Осиповой юные пиарщики и рекламисты смогут уже сейчас. Кстати говоря, совсем не обязательно иметь позитивный старт: известность можно приобрести и за счет сладости запретного плода, в народе именуемого эффектом Стрейзанд. Попытка изъять определённую информацию из публичного доступа, как ни парадоксально, приводитк её более широкому распространению. И если люди узнают, что кто-то хочет их от чего-то оградить и что-то им запретить, они постараются обязательно это найти и посмотреть. Конкретно в случае американской певицы и актрисы Барбары Стрейзанд конфликт возник из-за фотографии её дома, сделанной «с высоты птичьего полёта». Знаменитость обратилась в суд с требованием удалить этот снимок, а заодно взыскать с фотографа и сайта Pictopia.com 50 миллионов долларов. Суд счёл её требования необоснованными и потребовал, чтобы актриса компенсировала судебные расходы ответчика в размере 154 тысяч долларов. А поскольку в СМИ поднялась шумиха, внезапно выяснилось, чтото самое фото в Сети стало пользоваться бешенной популярностью: людям, разумеется, не терпелось посмотреть на это яблоко раздора. Как изменился личный бренд обладательницы двух «Оскаров», премий «Эмми», «Гремми», «Золотой глобус», чьи пластинки разошлись по миру тиражом более 145 миллионов экземпляров, остается только гадать.
- Хорошо, что нас учат не только теории, но и проходят встречи с практиками!» – высказали общее мнение студенты. – По крайней мере, мы точно знаем, что навредить себе и своему личному бренду можно не только по злому умыслу, но и за счет глупости. А еще: репутация создается годами, но разрушается за минуту!
Выиграть сражение за внимание
Работа практиков с первокурсниками продолжилась в мае. Александра Хорват, PR-специалист с опытом больше десяти лет, а также соавтор книги «Малая энциклопедия современного маркетинга», провела мастер-класс для студентов по теме продвижения статей в массы в условиях постоянной борьбы за внимание аудитории. Эксперт рассказала о том, как обратная связь от клиентов существенно влияет на прибыль, подтверждая слова уже упомянутого выше Клода Хопкинса.
В СМИ ежедневно публикуется порядка 50000 тысяч новостей. Обработать такое огромное количество информации, отфильтровать ее, выбрать актуальные инфоповоды, уверена эксперт, помогут нейросети и искусственный интеллект, незаменимые в современной реальности. Главное – не позволить им совершить ошибку Жерсона, позднее превращенную в закон его же имени. Бразильский футболист, звезда прошлого века Жерсон Нунес де Оливейра вполне успешно рекламировал сигаретный бренд VilaRica. Все шло хорошо, пока спортсмен не призвал телезрителей с экрана: «Мне нравится получать преимущество во всем. Получите преимущество, получите Вила-Рику!» Граждане, которые это услышали, восприняли заявление Жерсона как попытку получать выгоду в любой ситуации, не заботясь об этике. Возмутило и самого футболиста, что озвученный им текст выставлял его в таком свете, будто ему наплевать на законы и социальные правила. За этим последовала череда взаимных извинений и длительных публичных сожалений, инцидент был исчерпан, но осадочек остался. Чувство меры – немаловажное качества пиарщика!
Ближе к концу мастер-класса первокурсников ждало практическое задание - тренировка антикризисных пиар-кампаний в форме игры на основе реальных кейсов крупных предприятий.Студентов настолько впечатлило мероприятие, что его обсуждение продолжалось и после окончания, в коридорах и лифтах. И неудивительно: очень многое осталось «за кадром». Или занавесом. Надеемся, не железным. Ждем новых информативных мастер-классов в следующем учебном году!
Автор: Алёна Юрченко.
Фото: Арутюн Мелконян, Анастасия Чупик