Анатолий Владимирович Голубев — советский художник, график, книжный иллюстратор. Изумительные открытки! Обязательно покажите это своим детям!)

Путешествуя по разным странам, я начал замечать, что меню в McDonald’s и других фастфуд сетях меняется, в зависимости от региона. Иногда довольно кардинально. Стало интересно погрузиться в этот вопрос.

McDonald's: как балансировать между классикой и местными обычаями

У McDonald's есть специальная команда Global Menu Strategy. Эти ребята следят, чтобы в каждой стране меню оставалось узнаваемым, но при этом учитывало местные вкусы. Всё начинается с исследований, фокус-групп, тестов в отдельных ресторанах. И только если тест прошел успешно — запускают по всей стране.

Например, в Израиле 69 ресторанов работают по кошерным стандартам. Это довольно сложный процесс по адаптации меню — полная сертификация, отдельная логистика, специальные поставщики. Причем таких точек всего 69, а обычных — 228.

В Германии в свое время пытались продавать McCurrywurst — бургер с карри-сосиской. В некоторых ресторанах даже пиво наливали. Эксперимент не стал массовым, но в историю вошел уж точно.

Индия, Япония и другие страны — кардинальные изменения

В Индии вообще нет говядины в меню. Maharaja Mac делают из курицы, а McAloo Tikki — это вегетарианский бургер из картошки со специями.

В Японии совсем другая история. Там делают булочки из риса, добавляют креветки в бургеры, продают десерты с матча и поливают всё соусом терияки. Это уже какой-то микс японской кухни с американским форматом. Видимо вкусовые привычки настолько сильно отличаются от базового меню, что приходится идти на большие изменения.

KFC в Китае — отдельная вселенная

В Китае у KFC почти 10 000 ресторанов. Для сравнения — в США их около 3 900. То есть в Китае KFC популярнее, чем на родине.

И меню там соответствующее. Конджи (рисовая каша) на завтрак, рисовые рулеты, блюда с соевым творогом. Но самый крутой кейс — это Re Gan Mian, острая сухая лапша из города Ухань. Когда её запустили, продали больше миллиона порций за первую неделю. Блюдо так выстрелило, что осталось в меню, как постоянную позицию.

KFC очень внимательно следит за местными вкусами. Даже после крупного скандала с поставщиками они не свернули бизнес, а перестроили всю систему контроля — и продолжили расти.

Burger King и его локальные фишки

Burger King тоже не отстает. В Канаде подают картошку фри с соусом poutine (это такая подливка с сыром). В Австралии делают Aussie Burger — с яйцом и свёклой. В Великобритании добавляют острый соус peri-peri. А в азиатских странах в меню появляется рис и курица с местными специями.

Рис в паре с основной позицией – это вообще очень популярно и чуть ли не повсеместно в азиатских ресторанах фастфуда.

Зачем брендам все эти сложности?

Да, очевидно, чтобы продукт работал на рынках, где присутствуют сети. Причем работал успешно. И судя по тому, что у того же McDonald’s есть отдельный департамент, который отвечает за меню, это необходимый процесс при выходе в новые страны и регионы.

Да, это сложно. Нужны исследования, тесты, отдельная логистика для каждой страны. Зато какой профит.

Что это значит для бизнеса (не только фастфуда)

• Региональные менеджеры существуют не зря, адаптация продукта крайне важна для работы вне домашнего региона.

• Формула успеха (банальная до ужаса): небольшой тест → собираете фидбэк → делаете выводы → масштабируете

• Уважение к местной культуре = лояльность клиентов = деньги.

Если вам было интересно – поставьте лайк, мне будет приятно.

Еще больше путевых заметок, связанных с маркетингом, рекламой и обычаями других стран я пишу в телеграм-канал Культурный шок. Например, зачем в Азии используют пластиковую еду.