Банк Олежи подарил акции. Ну думаю спасибо, почему бы и нет. Стал изучать возможности инвестирования. Оказалось же, что воспользоваться акциями можно только после пополнения баланса на 20000 рублей и удержания этого баланса в течение 30 дней. Офигел от такого подарка, но решил подождать и пополнить баланс на необходимую сумму. Сегодня же в кабинете внезапно врубился обратный отсчёт. Осталось 29 дней или подарок сгорит. Ну и как продержать необходимый баланс 30 дней, если счетчик стартует с 29? Маркетологам Тинькова жирный неуд за такой подарок. Одно разочарование от таких "подарков".
Привет! В этой статье разберём контент-маркетинг «Точки», ведь там есть на что посмотреть. Банк проводит конференцию для предпринимателей, выпускает свои медиа и подкаст, ведёт блог на Habr и vc.ru
❗ Мы не работаем с банком «Точка», и эта статья — не наш кейс, а обзор, каким крутым может быть контент-маркетинг.
Зачем «Точке» контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это способ завоевать доверие людей с помощью интересного контента. Работает это так: люди читают статьи и смотрят видео, слушают подкасты, приходят на конференции, которые им нравятся. Так они запоминают бренд, начинают доверять и покупать продукты.
У банка «Точка» схема такая: они делают полезный и интересный контент для своей целевой аудитории — предпринимателей. Те видят контент, отмечают, что его делает «Точка», и начинают лояльнее относиться к банку.
Контент-маркетинг повышает узнаваемость и улучшает имидж бренда. Ещё контент-маркетинг помогает отстроиться от конкурентов, если у компаний похожие продукты.
Контент-маркетинг отличается от нативной рекламы. Например, статья «Как оформить печать для ООО с помощью банка “Точка”» — нативная реклама, а статья от «Точки» «Как оформить печать» — контент-маркетинг.
Чем выделяется контент-маркетинг банка «Точки»
Для начала поговорим о принципах, на которых строится контент-маркетинг «Точки».
Дружелюбный неформальный тон оф войс. Точка — банк для малого и среднего бизнеса. В основном это диджитал-специалисты и молодые предприниматели. Дружелюбный стиль общения выстраивает коммуникацию между банком и аудиторией «на равных», а это вызывает доверие.
В своих слоганах «Точка» не использует сухие формулировки, а предпочитает мягкий и дружелюбный тон оф войс. Источник — сайт банка «Точка»
Ещё пример неформального тон оф войс: менеджер компании может спросить клиента, как обращаться к нему, на «ты» или на «вы».
Свой визуальный стиль. Банк сформировал свой уникальный стиль — фиолетовый цвет и нарисованные человечки на иллюстрациях. Если сравнить с другими банками для предпринимателей, то у «Модульбанка» и «Бланка» таких персонажей нет. А «Делобанк» на главной странице сайта использует людей со стоковых изображений.
Ориентир на клиента. У банка нет той корпоративности, которая есть у других больших банков. Можно зайти в телеграм-каналы известных банков и «Точки» и сравнить контент, который они публикуют.
«Точка» пишет, что клиенты с помощью анкеты могут улучшить сервис, а другой банк — что он самый премиальный
Мы видим, что направленность контент-маркетинга выдуманного банка другая (банк настоящий, просто мы не называем его). Банк «Точка» делает контент в мире людей, а не компаний.
Если сравнивать число подписчиков тг-каналов среди банков для предпринимателей, то есть разница:
«Точка» — 25 000;
«Модульбанк» — 6 000;
«Бланк» — 3 000;
«Делобанк» — 1 200.
В списке нет крупнейших российских банков, хотя они тоже работают с предпринимателями. Включать их было бы нечестно — это как сравнивать один из магазинов сети «Пятёрочка» с небольшой точкой у дома. Конечно, о крупных банках знают все, но не благодаря услугам для бизнеса.
Дальше разберём, какие форматы контент-маркетинга использует «Точка» ↓
Конференция для предпринимателей: привлечь новую аудиторию
Банк «Точка» собирает конференцию для малого и среднего бизнеса вместе с креативным агентством Beat Film Festival.
На конференции предприниматели обмениваются опытом друг с другом. Делают это в разных форматах: слушают лекции, проводят воркшопы, разбирают кейсы. А ещё общаются на бизнес-спиддейтинге и знакомятся с потенциальными партнёрами.
Конференция как инструмент контент-маркетинга помогает «Точке» укреплять свой бренд, а если быть точнее:
Продвигать узнаваемость бренда среди предпринимателей и тех, кто только хочет им стать.
Подтверждать имидж банка среди своих клиентов.
Привлекать новую аудиторию. На конференцию приглашают выступать известных предпринимателей, они анонсируют мероприятие в своих социальных сетях и приглашают подписчиков. Так на конференцию приходит больше новых людей, некоторые из которых станут клиентами «Точки».
Формировать у людей ассоциацию «У этого банка выступают успешные люди, значит, “Точка” классная».
Для конференции «Точка» и Beat Film Festival собрали крутой лендинг в своём визуальном стиле.
На лендинге конференции «Точка» использовала свои фирменные цвета и неформальный тон оф войс. Источник — сайт конференции
Медиа «Справочная»: снять нагрузку с поддержки и привлечь клиентов
«Справочная» — это медиа «Точки» с частыми ответами на вопросы клиентов. В «Справочной» много прикладной информации для бизнеса. Например, статья на главной «Как написать устав ООО» или «Как открыть пункт выдачи Ozon».
У «Справочной» есть конкурент — медиа «Дело Модульбанка». В «Деле» разбирают законы, публикуют бизнес-планы, истории и интервью. Посещаемость медиа «Точки» выше, чем «Модульбанка»: 295 000 посетителей против 206 000 за октябрь (по данным сервиса).
Дальше разберём, какие задачи решает медиа «Справочная».
Снимает нагрузку с клиентского сервиса. Бывают ситуации, когда клиенту требуется подробный ответ на вопрос или одни и те же вопросы постоянно повторяются. Тогда на помощь приходят статьи из медиа: поддержка присылает ссылку, и клиенты изучают материал.
Выводит сайт в поисковую выдачу с помощью SEO. Часть статей ориентированы под запросы пользователей. Можно вбить в гугл «Что делать после открытия ИП», и в выдаче будет статья «Точки» «Я открыл ИП: что делать дальше». Не на первом месте, но будет.
Помогает предпринимателям. Статьи, материалы и рубрики в «Справочной» подобраны под запросы предпринимателей.
В «Справочной» можно узнать, как принимать оплату от физлиц, если вы ИП, и какие законы для бизнеса приняли в 2023 году. Источник — сайт «Справочной»
Приводит новых клиентов. Люди читают статьи в «Справочной», запоминают, кто их делает, и когда им требуется расчётный счёт или другая банковская услуга, приходят в «Точку».
Улучшает рекламную реакцию. Это работает так: предприниматель видит статьи из медиа «Точки», запоминает фирменный стиль. Если показать предпринимателю рекламу «Точки», скорее всего, он кликнет на неё, потому что это что-то знакомое.
Здесь нужно вспомнить лестницу Ханта — модель, которая показывает, как клиент приходит к покупке продукта. В нашем случае предприниматель находится на третьей ступени.
Прогревает аудиторию, чтобы предложить свои продукты. С помощью медиа можно нативно рекламировать продукты банка. Но делать это лучше минимум через полгода, а лучше через год после запуска медиа. Это нужно, чтобы не отпугнуть читателей и получить положительную реакцию.
«Точка» разметила нативную рекламу услуг в статье «Как ИП сдать декларацию без ЭЦП через сервис Почты России». Источник — медиа «Справочная»
Предлагает рекламу за пределами сайта. Для этого используют пиксели — часть кода сайта. Пиксели отслеживают, что делает пользователь, и передают эту информацию на рекламную платформу.
Для пользователей это работает так: они изучают материалы, их действия отслеживают пиксели, затем они видят в интернете рекламу банка. Таким людям выгодно показывать рекламу: они уже прогреты и могут стать клиентами банка.
Медиа — это работа вдолгую. Сначала компания создаёт издание, которое интересно читать, и только потом может монетизировать его.
Блог на Habr: нанимать на работу классных специалистов
Ребята из «Точки» пишут на habr.ru о технической стороне банка: разработку, алгоритмы, данные, инструменты тестирования и многое другое.
Разработчик «Точки» написал туториал, а обложку статьи сделали в визуальном стиле банка. Источник — статья на habr.ru
Аудитория habr.ru — IT-специалисты, и здесь «Точка» работает на свой hr-бренд. Они создают образ крутой компании, в которой хочется работать.
С помощью контент-маркетинга на habr.ru «Точка» тратит меньше времени на поиск нового специалиста. Например, hr-менеджеру нужно закрыть вакансию за четыре недели. За счёт сильного hr-бренда больше разработчиков знают о компании, больше откликов поступит, hr-менеджер быстрее закроет вакансию.
А ещё в статье есть расхождение между заголовком и содержанием. Статья рассказывает про разные платёжные инструменты, а заголовок — про чип и платёжное кольцо. Читатель может потерять интерес и не дочитать статью, потому что его ожидания не оправдались.
Опубликовать новость там, где её прочитает лояльная к банку аудитория, например, в социальных сетях «Точки».
Поменять жанр с пресс-релиза на статью. Допустим, поделиться чем-то полезным из материалов бизнес-конференции, а в конце добавить информацию о мероприятии.
→ Статья «“Все друг друга слышат”: как продавцы в “Точке” участвуют в развитии продуктов». Статья нацелена на ту же hr-задачу, что и статьи в блоге на habr.ru, — помогает создать образ классной компании и привлечь на работу специалистов. Но аудитория vc.ru — это предприниматели, а не потенциальные соискатели. В итоге статья получила низкие показатели: 1 900 показов и 337 открытий, CTR — 0,1%.
Чтобы статья достигла цели, её нужно разместить на другой площадке, например, в соцсетях банка, и рекламировать на сайтах по поиску работы.
Подкаст «Конкуренты»: привлечь внимание новым форматом
Банк совместно со студией «Либо/Либо» выпустил два сезона подкаста «Конкуренты». В них разбирали опыт и стратегии популярных брендов в формате «один VS другой». Например, разбирали противостояние Canon против Nikon, DC против Marvel.
Такой подкаст — хорошая идея для банка, и вот почему:
попадает в целевую аудиторию — противостояние крупных брендов интересно предпринимателям;
привлекает внимание уникальностью — пока подобные подкасты никто из банков не выпускал;
добавляет рекламные интеграции, например, в анонсе подкаста «Canon VS Nikon» добавили ссылку на ВЭД в «Точке».
Ждём ещё один сезон.
Что в итоге дает контент-маркетинг банку
Выстроить контент-маркетинг в банке можно по-разному. Стратегия зависит от задач, которые будет решать контент. Контент-маркетинг «Точки» повышает узнаваемость бренда, снижает стоимость рекламы, привлекает клиентов и продаёт услуги банка.
Если есть вопросы или мысли по статье, пишите в комментариях — отвечу!
Новая подборка из рубрики РеБРЕДнинг — внезапные ребрендинги от меня на скорую руку.
Когда бренд Toblerone объявил о перемещении производства в Словакию, стало известно, что всвязи с законом, запрещающим использовать символы страны в брендах, произведенных за пределами Швейцарии, Toblerone не сможет использовать свой прежний логотип, изображающий гору Маттерхорн и медведя. Я нашёл решение проблемы и предложил свою версию нового лого бренда Toblerone. В ней я сохранил медведя, минималистичный силуэт горы (и шоколадки) и добавил дополнительную изюминку — медведь теперь стоит в форме буквы «Т».
Когда банк «Точка», провёл ребрендинг, получилось хорошо, но не «вау» — даже название не поменяли... Поэтому я предложил свой супертрендовый стильный вариант названия и логотипа.
После неудачного ребрендинга Росбанка я предложил свой аутентичный вариант, отлично обыгрывающий семантику названия и даже больше.
Когда Syoss поменял латинское начертание на кириллическое «Cьěсс», на мой взгляд, со шрифтами играли и проиграли — центральная буква не читается однозначно как «ё». В связи с чем у меня появился занятный слоган, подчёркивающий это новое начертание и историю об игре со шрифтами.
Для бренда Dомиno Pizza, пришедшего на смену Dominos’s pizza, я предложил свой вариант логотипа и слогана, актуальные во времена, когда всё вокруг с ног на голову.
Их есть у нас! Красивая карта, целых три уровня и много жителей, которых надо осчастливить быстрым интернетом. Для этого придется немножко подумать, но оно того стоит: ведь тем, кто дойдет до конца, выдадим красивую награду в профиль!
Всем привет. Насмотревшись разной рекламы от банков, решил сделать заявку на рефинансирование кредита. Читал и смотрел условия разных банков. Лучше бы не рыпался, в голове сплошная каша. Понял только одно, у каждого банка своя хитрожопая математика:
Вот сижу и думаю, может ну его к черту это рефинансирование
Выспаться, провести генеральную уборку, посмотреть все новые сериалы и позаниматься спортом. Потом расстроиться, что время прошло зря. Есть альтернатива: сесть за руль и махнуть в путешествие. Как минимум, его вы всегда будете вспоминать с улыбкой. Собрали несколько нестандартных маршрутов.