Рассмотрим площадки, где искать блогеров, какие в принципе бывают блогеры и форматы рекламных интеграций. А также расскажу, как правильно выбрать блогера, организовать сотрудничество и отследить эффективность рекламы.

О площадках

Существует достаточно широкий выбор площадок для выбора подходящего блогера. Каждая площадка имеет свои особенности по целевой аудитории, тех, кто в большей степени находится на ней, а также форматам контента. К примеру, в ДЗЕНе преобладает текстовый контент, в то время как на YouTube - видеоформат.

Обратите внимание: единственной "лучшей" площадки для инфлюенс-маркетинга не существует. Все зависит от того, для какой целевой аудитории предназначен ваш товар, и, соответственно, на какой площадке эта аудитория преобладает в большей степени.

Разберем каждую площадку подробнее.

Instagram

Одна из самых популярных площадок для инфлюенс-маркетинга несмотря на статус запрещенной социальной сети. Различные "санкции" и попытки остановить распространение рекламы не сильно останавливают блогеров и рекламодателей, здесь по прежнему активно продвигаются товары с маркетплейсов.

После блокировки в Инсте осталась своя лояльная и платежеспособная аудитория 30-50 млн. человек, в основном это женщины 20-40 лет.

Инстаграм как рекламный канал занимает около 40% от общей доли площадок, поэтому в нем высокая конкуренция и дорогая реклама.

Предпочтительные товары - продукты широкого спроса для женской аудитории: одежда и обувь, косметика, товары для дома, бытовая техника, уборка, бытовая химия и т.д.

Целевая аудитория: Женщины 14-40 лет из крупных городов. Интересы: мода, стиль, тренды, шопинг, красота и здоровье, семья и дети, психология.

Преимущества: активные платежеспособные пользователи маркетплейсов, вирусный потенциал Reels.

Минусы: дорогая реклама, высокая конкуренция.

YouTube

Как и инстаграм, Ютуб находится под определенными ограничениями, но несмотря на это, здесь собрана огромная лояльная своим блогерам аудитория всех возрастов. Поэтому площадка подойдет под продвижение практически любых товаров.

YouTube занимает 20–25% доли в инфлюенс-маркетинге РФ и является второй площадкой после розовой соц. сети.

Особенно хорошо развиты мужские тематики, связанные с авто, техникой. Очень много нишевых каналов: домохозяйки, дачники, огородники, рукоделы и умельцы, возрастные мамы.

Целевая аудитория: есть практически любая аудитория с любыми интересами.

Преимущества: подходит для любых, в том числе сложных товаров.

Минусы: дорогая реклама, сложность

Telegram

Один из самых крупных мессенджеров в России, который уже полноценно можно назвать социальной сетью. Телеграм славится своим текстовым форматом контента и высокой вовлеченностью аудитории, которая действительно читает и реагирует.

Здесь стабильные всего просмотры без органики и взрывных ростов, как, например, в Reels. Площадка сочетает в себе как блогеров, так и тематические каналы для посевов.

Telegram занимает 15–20% доли в инфлюенс-маркетинге с гаранитрованным потенциалом роста в будущем.

Целевая аудитория: практически любая платежеспособна аудитория с разными интересами: Мужчины, Женщины 20-50 лет.

Преимущества: понятное прогнозирование рекламных охватов, удобное отслеживание продаж через utm-метки.

Минусы: дорогая реклама, не подходит для сложных товаров.

Tik-Tok

Специфическая площадка преимущественно с молодой аудиторией - это дети и подростки. Интересы: тренды, танцы, челленджи, шопинг. Здесь очень дешевая реклама по сравнению с другими площадками, но работать с тик током из-за его блокировки также достаточно непросто. Хорошо развиты алгоритмы вирусного продвижения коротких роликов. Можно рассматривать эту площадку с товарами для молодежи.

ДЗЕН

Преимущественно текстовая площадка со взрослой целевой аудиторией 40+ лет, которой очень мало в том же Инстаграме. Основной контент здесь - это длинные текстовые авторские статьи. Другой формат видеороликов практически неэффективен. Лучше всего здесь заходят товары для старшего поколения. Интересы аудитории: дом, сад, огород, рыбалка, охота, кулинария, рукоделие, здоровье пр. Большие рекламные бюджеты скорее всего реализовать не получится, но для точечных интеграций хороший вариант.

ВКонтакте

Отечественная социальная сеть активно забирает обороты на фоне ограничений зарубежных площадок. Во ВКонтакте сегодня есть абсолютно любая аудитория. Однако хороших блогеров здесь очень мало. В основном это возрастные авторы, похожие на ДЗЕН с тематиками про быт, семью, дом, хобби и т.п. Подойдет для товаров широкого спроса преимущественно для взрослой аудитории 40+ лет.

Одноклассники

Максимально узкоспециализированная площадка с возрастной аудиторией мужчин и женщин 40+ лет. Рассматривается в очень редких особенных случаях. Как и в ВКонтакте, здесь представлены паблики. Основной формат рекламных интеграций - посты.

Какие бывают блогеры

Обычно блогеров классифицируют по размеру аудитории, тематикам и контенту.

По размеру аудитории

• Наноблогеры (<10 000 подписчиков). Среди них можно найти узкоспециализированных в разных тематиках и высокой вовлеченностью подписчиков и невысокой ценой рекламы или бартер.

• Микроблогеры (10 000–100 000 подписчиков). Самый распространенный сегмент для рекламы, т.к. сочетают в себе приемлемые охваты, разнообразие тематик и вовлеченность подписчиков.

• Средние/мидл блогеры (100 000–500 000 подписчиков). Баланс рекламных охватов и лояльности подписчиков.

• Макроблогеры (500 000–1 000 000 подписчиков). Широкие охваты преимущественно для брендовой рекламы. Вовлеченность аудитории ниже.

• Мегаблогеры (>1 000 000 подписчиков). Максимально широкие охваты и масштабные коллаборации для крупных брендов и компаний. Высокая цена рекламы и низкая вовлеченность подписчиков.

По тематикам

По тематикам блогеры могут быть абсолютно разных категорий.

• Тематические: мода и стиль, бьюти, лайфстайл, различные хобби, фуд-блогеры, авто-блогеры, геймеры и т.д.

• Обзорщики: обзоры на товары, в том числе с маркетплейсов.

• Развлекательные: пранки, вайны.

• Образование: обучение языкам, программированию и т.п.

• Экспертные: о карьере и профессии.

• Селебрити: звезды шоу бизнеса и т.п.

По контенту

У каждого блогера обычно преобладает тот или иной формат контента. Кто-то снимает в основном полноформатные видео, кто-то фокусируется на вертикальных роликах, текстовых постах или статях. Но есть и универсальные блогеры.

Форматы рекламных интеграций

Форматы рекламных интеграций бывают разные, в том числе они зависят от того, какую площадку вы выбрали для инфлюенс-маркетинга.

Разберем каждый формат подробнее.

Вертикальные ролики: Reels, Shorts, Клипы, Тик-токи.

Короткие вертикальные ролики длительностью до 30-60 секунд. Максимально быстрая и яркая передача информации. Могут стать вирусными и бесплатно продвигаться в социальной сети через алгоритмы. Используются в Instagram, YouTube, ВКонтакте, Тик-токе.

Классические интеграции в видео

Нативная реклама вашего товара в сюжете видеоролика блогера. Нативная подача, блогер сам придумывает, как прорекламировать товар в контексте темы видео. Могут быть как короткие интеграции до 30-60 секунд, так и полноценные спонсорские видеоролики.

Альт-роллы

Рекламные вставки до 10-30 секунд в начале или середине видеоролика блогера. Отличие от классических интеграций – вы самостоятельно подготавливаете рекламный ролик, а блогер лишь вставляет его в свой видеоряд.

Тестовые посты/статьи

"Классический" вариант рекламных интеграций - текстовые посты или статьи. Хорошо подходят для подробного описания товара. Чаще всего сопровождаются медиафайлами: фото и видео. Активно используются в Telegram, ДЗЕН, ВКонтакте и др.

Stories (истории)

Вертикальные фото и видео до 15 секунд, которые удаляются через 24 часа. Популярный формат контента в Instagram как средство коммуникации блогера с подписчиками. Также есть в Telegram и ВКонтакте.

Платная и бартерная реклама

В продвижении через блогеров можно использовать как платную, так и условно бесплатную (бартерную) рекламу.

Эти форматы можно сочетать друг с другом или использовать какой-то один. Все зависит от вашего рекламного бюджета.

Бартерная реклама – формат сотрудничества с блогером, когда в качестве оплаты за рекламную интеграцию вы отдаете свой товар. Подходит в основном для микро-блогеров с небольшой аудиторией, которые еще не начали полноценно продавать рекламу.

Преимущества: экономия денежных средств, массовость.

Недостатки: небольшие охваты, низкое качество блогеров, трудоемкая организация.

Платная реклама – классический формат сотрудничества при оплате рекламной интеграции валютой. Подходит для селлеров с рекламным бюджетом от 50 тыс. рублей.

Преимущества: практически любые охваты, быстрый результат.

Недостатки: вероятность не окупить вложения в рекламу.

Как правильно выбрать блогера

Выбирать блогера стоит в первую очередь ориентируясь на свои цели рекламной кампании, бюджет и нишу.

От целей рекламной кампании (повышение узнаваемости бренда или упор на продажи) будет зависеть формат рекламных интеграций, а также выбор блогеров по размеру их аудитории. Если это повышение узнаваемости, значит большие бюджеты и крупные блогеры. Если главная цель - увеличение продаж здесь и сейчас, тогда выбор в пользу микро или средних блогеров с повышенной вовлеченностью.

Определите, для какой ниши/тематики подходит ваш товар? К примеру, если это набор кухонных ножей - выбирайте фуд-блогеров. Всегда выбирайте тех блогеров, которые с высокой вероятностью заинтересуются и купят ваш товар, даже если это не рекламная интеграция.

Всегда выбирайте несколько блогеров под свой рекламный бюджет, чтобы на этапе аналитики вы смогли сравнить эффективность каждого блогера между собой и выбрать лучшего для дальнейшего сотрудничества.

Искать блогеров можно вручную, настроив под себя ленту рекомендаций в той соц. сети, в которой вы ищете блогера. К примеру, если вам нужны фуд-блогеры, тогда интересуйтесь этой тематикой: ищите контент, связанный с кулинарией, подписывайтесь на каналы/блогеров, ставьте лайки и пишите комментарии. Со временем алгоритмы сами начнут рекомендовать вам интересных блогеров в этой тематике.

Помимо ручного поиска есть специализированные платформы-базы блогеров. Например, LabelUP. Здесь собраны десятки тысяч блогеров из разных соц. сетей. Удобные фильтры помогут отсортировать и найти нужных вам блогеров. Однако такие сервисы всегда платные.

Коммуникация с блогером

После того, как выбраны подходящие блогеры, начинается этап коммуникации. Обычно блогеры оставляют контакты для обсуждения сотрудничества, если их нет - можно связаться по контактам.

Диалог начинается с приветственного сообщения с запросом стоимости рекламной интеграции и небольшой презентации вашего товара.

Если стоимость устраивает, а блогеру понравился товар, и он готов его прорекламировать - можно начать обсуждать техническое задание (ТЗ) и по детали договора.

Не забывайте поторговаться с блогером и снизить цену рекламной интеграции. Некоторые блогеры идут навстречу и делают скидки.

Техническое задание (ТЗ) - это файл, в котором подробно прописана информация о рекламной интеграции: формат, подача, нюансы и т.п. Простыми словами это инструкция для блогера, как нужно прорекламировать товар с учетом всех ваших пожеланий. Заготовьте ТЗ заранее, чтобы сразу рассылать его блогерам.

Сотрудничество должно быть закреплено официальным договором. Таким образом вы обезопасите себя в случае неприятных ситуаций, например, если блогер примет оплату, а рекламную интеграцию не сделает.

Как отслеживать эффективность рекламы

Отслеживать эффективность внешней рекламы супер-точно на данный момент не получится. Всегда будут небольшие погрешности, будьте к этому готовы.

Главный способ отследить внешний трафик - UTM-метки. Это специальная ссылка, ведущая на карточку товара, только с дополнительным "хвостиком", который позволяет отследить кол-во переходов, корзин и продаж с любого внешнего источника кроме коротких роликов. Создается вручную в кабинете на маркетплейсе. Там же можно скачать отчет и проверить результаты рекламной интеграции.

Используйте этот вариант если продвигаетесь через текстовые посты, статьи или у блогеров, которые оставят ссылку на ваш товар с UTM-меткой в описании ролика.

Второй способ - это анализ роста ввода артикулов и сравнение продаж До/После рекламной интеграции.

Посчитайте среднее кол-во запросов по артикулу и продажи за последнюю неделю до рекламной интеграции и сравните эти данные с результатами после рекламной интеграции. Их разница - это примерный "выхлоп" с внешней рекламы.

Используйте его если продвигаетесь через вертикальные ролики или иные форматы, не позволяющие прикрепить ссылку на товар.

Выводы

Инфлюенс-маркетинг или продвижение через блогеров - это мощный инструмент для селлеров на маркетплейсах. Он применим практически для любого товара и не ограничивает в бюджете.

На выбор доступен широкий выбор площадок и форматов рекламы, где YouTube, Telegram и Instagram являются лидерами по объему рекламных интеграций.

Как и любой другой инструмент внешней рекламы, инфлюенс-маркетинг имеет свои недостатки. Главный из них - это общий трудоемкий процесс поиска подходящего блогера, коммуникации и согласовании сотрудничества.

Однако освоив его, у селлера появится серьезное конкурентное преимущество, возможность повышать узнаваемость своего бренда, поднимать карточку товара в поисковой выдаче и стимулировать рост продаж.

Автор материала: Telegram канал «Внешка» — о внешней рекламе для маркетплейсов