Летим вниз: статистика продаж новых авто в 2022 году в Беларуси
По традиции во втором месяце нового года Белорусская автомобильная ассоциация (БАА) делится статистикой реализации новых автомобилей за год предыдущий. Увы, показатели неутешительные, а перспективы туманные.
«Температура по больнице»
Вряд ли у кого-то возникнут сомнения, что 2022 год побил едва ли не все допустимые рекорды с приставкой «анти». Геополитический кризис, разрушенная логистика, нехватка комплектующих и уход множества знаковых брендов привели к глобальному кризису во многих отраслях, что не могло не отразиться на рынке.
Так, если в постковидный 2021 год продажи новых автомобилей в Беларуси просели с 52,7 тыс. единиц до 46,8 тыс., то есть на 11,2%, то в следующем году было реализовано всего 17.234 авто (подробнее об этом можно прочитать здесь). То есть падение рынка составило сразу 63,2%.
Не заметить этого было нельзя: те из автолюбителей, кто намеревался обновить транспортное средство, столкнулись с, мягко говоря, неадекватным ценообразованием на новые модели и практически полным отсутствием достойных предложений на «вторичке». Похожая ситуация наблюдалась разве что в кризисном 2014 году, но и тогда рыночные показатели были несколько больше – 24.650 проданных машин. Даже для российского рынка 2022-й оказался чуть благосклоннее, показав «отрицательный рост» на 59%.
Легковые авто
Ассортимент в минувшем году, конечно, не радовал, сократившись в разы. К примеру, если в июне 2021-го рынок предлагал 118 моделей легковых авто, то в декабре 2022-го их разнообразие снизилось до 37. Так, в десятку лучших брендов по продажам вошли (в порядке убывания): Geely, LADA, Kia, GAZ, Volkswagen, Renault, Honda, Nissan, UAZ, Audi.
На первый взгляд на фоне санкционного дефицита разнообразие марок кажется внушительным, особенно по сравнению с РФ. Фактически же тысячными продажами отметились только первые шесть брендов, самый большой показатель у Geely – 4355 единиц против 1078 у Renault. Продажи остальных не сумели преодолеть даже этот скромный порог: корейский бренд Hyundai сумел реализовать всего 883 автомобиля, Nissan – 721, UAZ – 551, а штутгартская марка Audi – лишь 351.
Всего же в Беларуси за 2022 год было продано 14.843 легковых автомобиля и 2391 единица легкой коммерческой техники.
Лидеры продаж
Лидерство в различных сегментах выглядит следующим образом. В B-классе первенство досталось седану Lada Vesta – 1846 единиц, на втором месте Kia Rio (949 машин), на третьем – VW Polo Liftback c 764 авто. Общее количество реализованных автомобилей здесь составило 5337 единиц и минус 68% по сравнению с аналогичным показателем 2021 года.
Показатели в D-классе куда более скромные. Здесь лидирует Toyota Camry, чьи продажи составили 58 машин, далее идут китайский новичок JAC J7, дебютировавший на рынке лишь прошлой осенью, с 41 шт. и Mazda 6 с 31 авто. Всего в этом сегменте дилеры сумели реализовать 255 машин, то есть минус 59% по сравнению с 2021 годом. С-класс в 2022-м и вовсе представлен не был.
В Е-классе было реализовано лишь 125 автомобилей (минус 46%). Больше всего покупали Audi A6 – 81 единица. На втором месте BMW 5-series (25 шт.), на третьем – Audi A7 (только 7 машин).
Показатели сегмента F и вовсе плачевны – было продано 12 авто, из которых BMW 7-series купили 5 раз, Porsche Panamera – 4 раза, Audi A8 – 2 раза. Упадок рынка составил минус 77%.
Что касается электромобилей, то за прошлый год их было реализовано 55 единиц. Это единственный класс авто, показавший рыночный прирост (+ 28%). Лучше всего разошлись: Geely Geometry C – 37 единиц, Audi e-tron – 11, Porsche Taycan – 4 авто.
Кроссоверы и коммерческий транспорт
Продажи в данном сегменте за 2022 год составили 2696 автомобилей, или минус 62% по сравнению с показателем 2021-го. Лидерство в классе SUV-B распределилось так: Geely Coolray – 1740 авто, Hyundai Creta – 361, Kia Seltos – 302.
В классе SUV-С больше всего покупался Geely Atlas Pro – 1700 автомобилей, Geely Tugella – 725, Renault Duster – 449 машин. И это при общем количестве 4338 реализованных авто (минус 56%).
Продажи в классе SUV-D выглядят следующим образом: Nissan X-Trail – 256 машин, Hyundai Santa Fe – 73, Haval F7x – 65. Общее количество продаж составило 758 единиц техники (минус 55%).
Результаты в классе SUV-Е еще более скромные: Volkswagen Touareg – 159, Audi Q8 – 55, BMW X5 – 47. Всего здесь было реализовано 467 машин (минус 47%).
Что касается еще более дорогого класса SUV-F, то продажи здесь и вовсе штучные – лишь 44 авто (минус 80%). Из них больше всего купили Toyota Land Cruiser – 26 шт., LR Range Rover – 8, BMW X7 – 7.
В классе Off-Road дилеры сумели реализовать 756 машин (минус 73%). Лидером на рынке стала LADA Niva Legend, проданная в количестве 514 единиц. На втором месте LADA Niva Travel с 162 машинами, на третьем – UAZ Patriot (67 шт.).
Прогнозы на 2023 год
Комментарий эксперта БАА: «В 2022 году, учитывая уход ведущих мировых брендов с российского рынка и заморозку производства популярных моделей, собираемых в России, белорусские дилеры решали вопрос с формированием новой модельной линейки и перенаправлением поставок. Этот процесс будет продолжаться и в 2023 году, результаты каждой из марок, представленных в Беларуси, будут во многом зависеть от того, как быстро и безболезненно представители белорусского автобизнеса смогут организовать поставку таких моделей».
По информации Белорусской автомобильной ассоциации, в текущем 2023 году на рынок планируется вывести около 30 новых моделей в основном от китайских производителей. На белорусском пространстве авто из КНР будут иметь абсолютное доминирование, вплоть до 75%. Что касается дилеров, то, говоря о ближайших прогнозах, они предполагают стабилизацию и увеличение объемов, а также расширение сети продаж, превращения в некую мультибрендовую модель. Финансовая ситуация у них продолжает ухудшаться: например, в минувшем январе дела хуже, чем в январе 2022-го (кроме двух брендов). При этом они отмечают возможность стабилизации цен на новые авто и изменения прайс-листов не более плюс-минус 5% (допускается и падение стоимости на некоторые модели).
Также все игроки рынка заявляют о необходимости корректировки льготного 140-го указа, чтобы направить его на помощь уязвимым слоям общества, а не спекулянтам, использующим лазейки в законодательстве.
Статистика продаж новых автомобилей в Беларуси и России
Рынок новых автомобилей в Беларуси и России переживает не самые лучшие времена, и это мягко говоря. Так, любые изменения в уровне продаж дилерской сети различных марок Белорусская автомобильная ассоциация (БАА) скрупулезно фиксирует каждый месяц (о подробном итоговом отчете БАА за 2021 год можно почитать здесь).
В России помимо Росстата существует целая плеяда аналитических институтов, пристально следящих за ситуацией на своем рынке. Поэтому bamper.by взялся изучить их отчеты за минувший ноябрь, а также ознакомить вас с рядом прогнозов на будущий 2023 год.
Ноябрьская стагнация в Республике Беларусь
Если вас не покидает желание приобрести в текущем году новый автомобиль, с ассортиментом моделей в белорусских салонах можно ознакомиться в этой статье. Прочитав ее, можно убедиться: продукция, к примеру, бренда Geely пользуется настолько высоким спросом, что «живых» авто, помимо выставочных образцов, в дилерской сети марки не наблюдается – онлайн-бронирование идет полным ходом, а сами клиенты согласны по предоплате ждать готовые модели в течение нескольких месяцев.
Таким образом, белорусско-китайский производитель легковых автомобилей Geely продолжил наращивание продаж второй осенний месяц подряд, достигнув рекордной за весь 2022 год отметки 626 автомобилей.
При этом продажи остальных брендов, представленных в РБ, стремятся к нулю. Даже по сравнению с октябрем они сократились на 40%, а в сравнении с ноябрем 2021-го объем продаж ввозимых в страну легковых автомобилей и вовсе упал в 20 раз. По итогам 11 месяцев 2022 года на рынке Беларуси лидером в продаже новых авто остается марка LADA с результатом 3698 машин. Упомянутый бренд Geely демонстрирует второй результат с 3197 проданными новыми авто за указанный период.
Член правления БАА Александр Стельмах комментирует сложившуюся ситуацию так: «[на белорусском рынке] cовокупный объем продаж всех остальных брендов значительно снизился по сравнению с предыдущим месяцем. Наблюдается постепенное, но значительное сокращение предложения автомобилей более бюджетного сегмента по сравнению с началом года, что и является одним из ключевых факторов снижения объемов продаж по рынку. С учетом большого роста цен на новые автомобили по сравнению с 2021 годом для стимулирования покупательской активности необходимо привлекательное кредитное/лизинговое предложение».
Также отметим, что на показатель продаж повлиял и приток покупателей-россиян, для которых стоимость представленных на своем рынке аналогичных моделей в РБ была значительно ниже. Единственным препятствием здесь стало отсутствие единой базы электронных паспортов транспортных средств (ЭПТС) между союзными странами, из-за чего машину с белорусской «пропиской» оказалось сложно (в иных случаях невозможно) поставить на учет в России.
Кроме того, россиянин, купивший автомобиль в Беларуси, может столкнуться также с возможным отказом в гарантийном обслуживании в «своей» дилерской сети. Однако это распространяется не на все марки. Так, дилеры Renault в Беларуси выступили с инициативой самостоятельного оформления всех документов, необходимых для беспроблемной эксплуатации реализуемых ими авто в РФ, что внесло свою лепту в итоговую статистику. Напомним, что гарантийным обслуживанием автомобилей Renault в России занимаются дилеры LADA.
Прогнозы для рынка РФ
По данным отчета Ассоциации европейского бизнеса (АЕВ), продажи новых легковых автомобилей в России в ноябре 2022 года составили 46,4 тыс. (без учета BMW, Mercedes-Benz, Chery и Cheryexeed), что оказалось на 61,6% меньше, чем в ноябре 2021-го, и на 2,6% больше предыдущего месяца.
Что касается периода январь – ноябрь 2022 года, то, по данным «Автостата», в России было продано почти 570 тысяч автомобилей. Однако данные в их отчете непосредственно за ноябрь несколько отличаются от тех, что мы привели в абзаце выше. Так, «Автостат» зафиксировал, что в минувшем месяце россияне купили 51.525 легковых авто, что на 19% больше октябрьского показателя, но на 49% меньше, чем в ноябре 2021 года.
Что касается непосредственно популярности марок у автомобилистов, то следом за традиционно лидирующей LADA, реализовавшей в ноябре, по данным статистики АЕВ, 21,7 тыс. авто (минус 28% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года), призовой подиум достался: Haval с показателем 4,6 тыс. (-7%), ГАЗ – 4,2 тыс. (-22%) и Geely – 3,5 тыс. (+24%). Как видим, практически все марки показали отрицательную динамику продаж по сравнению с ноябрем прошлого года.
Что касается общего показателя за 11 месяц продаж, то в 2022 году на российском рынке лидерство распределилось следующим образом: LADA пребывает на первом месте с показателем 164,6 тыс. авто (-49%), KIA с результатом 63,2 тыс. (-67%) на втором, Hyundai и 53,6 тыс. проданных авто – на третьем (-66%), Renault – на четвертом с 34,7 тыс. единиц (-68%). Среди моделей лидирует лишь продукция АВТОВАЗа: Lada Granta – 80,4 тыс. (-24%), Lada Niva – 31,6 тыс. (-31%), Lada Vesta – 28,7 тыс. (-72%).
Таким образом, падение уровня продаж наблюдалось в течение всего неполного года. На фоне санкций и последовавшего за ними дефицита комплектующих автолюбители стали больше внимания обращать на отечественную и китайскую продукцию. Скорее всего, аналогичная ситуация будет наблюдаться и в 2023-м.
Прогнозы на будущий год
Эксперты Национального агентства промышленной информации (НАПИ) смоделировали три очевидных сценария, посвященных развитию российского авторынка в следующем году с учетом современных реалий.
Так, базовый сценарий предполагает, что кроме иномарок, ввозимых в страну путем параллельного импорта, на рынке останутся только отечественные и китайские автомобили. С учетом сложившегося дефицита АВТОВАЗ выполнит план на 70% и продаст 280 тысяч машин, тогда как «китайцы» реализуют не менее 260 тысяч. Кроме того, ими будет произведено не менее 50 тысяч единиц ТС на заводах «Автотор» в Калининграде и бывшем «Ниссан Мэнуфэкчуринг РУС» в Санкт-Петербурге. Бренд «Москвич» сможет продать 30 тысяч бензиновых «Москвич 3» и не менее пяти тысяч электрокаров «Москвич 3е», а липецкая марка Evolute – около 10 тысяч автомобилей.
Согласно оптимистичному сценарию в РФ останутся также южнокорейские производители. При таком развитии событий АВТОВАЗ выполнит годовой план продаж на 95%, выпустив 380 тысяч автомобилей. На «Автоторе» и бывшей площадке «Ниссан» произведут не менее 70 тысяч единиц легковых авто. «Москвич» сможет продать 40 тысяч машин на ископаемом топливе и 10 тысяч электрических кроссоверов, а Evolute – не менее 15 тысяч электромобилей. При этом «серый» импорт ушедших с российского рынка иномарок наберет еще большие обороты.
Пессимистичный и наиболее вероятный сценарий подразумевает ужесточение санкций. В этом случае АВТОВАЗом будет собрано только 228 тысяч авто, китайские компании так и не запустят сборку на новых заводах, «Москвичу» удастся продать около 12,5 тыс. автомобилей, а Evolute – не более пяти тысяч. Кроме того, бренды из Южной Кореи окончательно свернут свою деятельность в России, а параллельный импорт прекратится из-за контрмер со стороны третьих стран, опасающихся распространения санкции в том числе и на них.
Сможете найти на картинке цифру среди букв?
Справились? Тогда попробуйте пройти нашу новую игру на внимательность. Приз — награда в профиль на Пикабу: https://pikabu.ru/link/-oD8sjtmAi
Искусство рекламы: лучшие пиар-кампании Volkswagen
«Реклама – двигатель торговли», – сказал предприниматель Людвиг Метцель, основавший в 1878 году в России первое рекламное бюро. С тех пор в этом принципе рыночной экономики мало что изменилось: в какой бы форме ни был представлен продукт, его продажам предшествует реклама. И мало кому из мировых игроков удается это лучше, чем автобрендам. Сегодня мы расскажем о лучших рекламных проектах VW.
T – токсичность
«Это никакая не новинка. В ее салон не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания за рулем. Многие из тех, кто ездит на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне – это круто. А также что ей нужно пять пинт масла (2,4 литра. – Прим. ред.) вместо пяти кварт (4,7 литра), что на одном комплекте резины можно проехать 40.000 миль или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах за ремонт, дешевом trade-in на новый автомобиль и парковке в самом крошечном «кармане» задуматься стоит».
Это не рецензия журнала Motor Trend или таблоида HotCars, а самая честная реклама автомобиля, какая только могла появиться в 1959 году. Ее автором являлся Билл Бернбах – основатель и идейный вдохновитель агентства Doyle Dane Bernbach, без упоминания которого не обходится ни один современный учебник по маркетингу.
Вершиной карьеры Бернбаха заслуженно считается рекламная кампания по продвижению на рынок США массового автомобиля VW Beetle, которую тот провел в одиночку. В продвижение неказистой малолитражки на североамериканском рынке не верило даже руководство самого Volkswagen, настолько инородным казался немецкий автомобильчик среди величественных местных дредноутов.
Но маркетолог из-под ударной дозы едкой критики рекламируемого продукта расчетливо указал на изъяны американского рынка и его потребителей, до той поры даже не задумывавшихся о том, что автомобили могут быть экономичными. Эффект новизны и провокационный характер рекламной кампании сделали свое дело – только в первом сезоне продаж в Штатах было реализовано около полумиллиона «Жуков»! Кстати, эта реклама называлась Think Small, и она признана лучшей в XX веке.
Свой успех Бернбах закрепил в 1962 году, назвав новую рекламу простым словом Lemon. В ней креативщик в характерной для себя манере рассказал уже о качестве выпускаемого VW Beetle, доведя до сведения покупателей, что если хотя бы один из проводимых 189 финальных тестов готовый автомобиль не пройдет, то его попросту забракуют. Слоганы этой рекламной кампании за счет своей простоты и лаконичности действовали безотказно.
Первые TV-ролики
Не хотим повторяться, но следующие несколько эпизодов тоже были разработаны Биллом Бернбахом, который к 1964 году уже считался акулой рекламного дела и преуспевающим бизнесменом. После оглушительного триумфа на рынке США первых двух кампаний последующие носили уже другой формат, перебравшись на телевидение.
Один из рекламных роликов вошел в историю как «Водитель снегоуборочной машины». По ссылке вы можете посмотреть черно-белый минутный ролик, показывающий ежедневный путь упомянутого водителя по снежным заносам до места своей работы. Естественно, помогал ему в этом харизматичный VW Beetle, для которого столь сложный путь не стал проблемой. Получилось емко, просто и результативно, как все гениальное!
Еще один показательный ролик, сделанный Бернбахом, называется «Завещание» (Funeral, 1969). В нем главный герой, состоятельный бизнесмен, пребывая на смертном одре, перечисляет всех членов своей семьи, друзей и близких и завещает каждому всего по одному доллару, тем самым резюмируя их расточительность и неуважительное отношение к деньгам. Исключением стал племянник Гарольд, знавший толк в экономии, который, помимо прочего, ездил на автомобиле Volkswagen, – он же и получил все состояние умирающего. Комментарии здесь излишни.
Источник шуток и мемов
В эпоху до появления интернета безраздельно властвовало телевидение, и Volkswagen вполне обоснованно использовал его в качестве основной рекламной площадки. В коротком видеосюжете можно было показать намного больше, чем в текстовом формате. При этом немецкий бренд в свойственной ему беззастенчивой манере объединял в своих роликах юмор, ностальгическую составляющую и рекламный контент.
К примеру, в ролике «Фонарный столб» (Lamp Post, 1997) показано, как рабочие большую часть экранного времени зачем-то оборачивают упомянутый столб мягким светоотражающим материалом. Все становится ясно в последние секунды, когда они уезжают, открывая взгляду загораживаемое объявление о том, что новый VW Polo L стоит всего 8145 фунтов стерлингов. Проходя мимо, люди сворачивают головы на этот стенд и врезаются в столб, который рабочие заботливо обернули мягкой тканью. Весело, но при этом результативно.
В эту же копилку можно поместить ролик с собакой, подставившей голову под освежающую струю кондиционированного воздуха в жаркий летний день, хотя машина при этом никуда не едет. Или сюжет про покупку подержанного VW Golf у безобидной старушки, вспоминавшей, какие сумасшедшие трюки она проделывала на своей машине, прыгая через ж/д мост и паркуясь из глубокого заноса. «Ты можешь не доверять пожилой леди, зато можешь верить каждому «Гольфу», – резюмирует рекламодатель. И сделано это с таким градусом убедительности, что в момент просмотра ему поверит любой.
Вирусная реклама и «Каннские львы»
«Уничтожь свой автомобиль, купи Volkswagen!» – призывает серия рекламных роликов VDub. Эта кампания была развернута в 2006 году на американском же рынке, и теперь ее называют одним из первых примеров качественного вирусного видео, загруженного в YouTube.
VDub представляет собой три ярких ролика, объединенных общей идеей. В них безумный инженер, которого сыграл знаменитый шведский актер Петер Стормаре («Большой Лебовски», «Константин»), в буквальном смысле уничтожает конкурентов Volkswagen GTI. Помимо сочной картинки эти видео наполнены самоиронией (чего стоит только немецкий акцент ведущего) и едкой сатирой на MTV и хип-хоп-культуру.
Образы, воплощенные в них, получились настолько живыми и яркими, что вызвали мгновенную реакцию публики: другие пользователи YouTube создали вереницу собственных пародийных сюжетов на эту рекламу. Спустя всего месяц после публикации эти видео собрали более двух миллионов просмотров, а три года спустя это количество превысило 10 миллионов.
Но самым выдающимся достижением немецкого бренда в рекламной отрасли критики всего мира единогласно считают ролик под названием «Сила», созданный американским агентством Deutsch в 2011 году. Всего за пять месяцев после его публикации видео стало хитом на YouTube, источником многочисленного цитирования и лауреатом «Каннских львов».
В рекламе, анонсирующей VW Passat нового на тот момент поколения, маленький Дарт Вейдер хочет развить свою силу и научиться ее контролировать. Он пытается мысленно воздействовать на окружающие предметы: тренажер, куклу, собаку, – но все безрезультатно. В последней попытке Дарт Вейдер вступает в поединок с новым Passat, который вдруг заводится... Правда, благодаря папе, который незаметно запускает мотор авто нажатием на кнопку электронного ключа.
В видео, которое с момента его появления на видеохостинге YouTube, посмотрели уже более 40 миллионов раз, учтены все главные законы рекламного жанра. Можно сказать, что агентство Deutsch провело мастер-класс, продемонстрировав запуск вирусной рекламы.
«Сила» получила на «Каннских львах» золотую статуэтку в одной из самых значительных категорий фестиваля Film, стала объектом высокобюджетной пародии от Marvel и камнем преткновения для организации Greenpeace. Последняя обвинила VW в непоследовательности, заявив, что хоть немецкий бренд и позиционирует себя ярым защитником окружающей среды, но в действительности таковым не является. Для наглядности эко-активисты сняли собственное видео, в котором разместили логотип Volkswagen на звезде смерти – разрушительном оружии мирового зла из вселенной Звездных войн…
***
Volkswagen Group по праву считается рекламодателем номер один среди автопроизводителей. Бренд тратит огромные средства на продвижение своих марок (около $3 млрд в год), что позволяет увеличивать продажи на 5-7%. И хотя в рамки одного материала невозможно вместить все выдающие работы VW в этой области, на приведенных примерах мы постарались показать, как автомобильный производитель может влиять не только на рынок, но и на мировую культуру.