Почему многим тяжело (и почему осенью увидим «минус таблички» на дверях)

Есть штука под названием кассовый разрыв: платить бригадам и за материалы надо сейчас, а деньги по ипотечным домам приходят потом — когда банк откроет эскроу-сейф после сдачи. Романтика «живём на предоплатах» закончилась: с 1 марта 2025 эскроу официально зашёл и в ИЖС — теперь сначала строишь за свои, потом банк щёлкает замком. Это красиво на слайдах и очень больно в кэше.

Пара реальных штрихов по рынку, почему октябрь–ноябрь для многих окажется критичными:

• Кредитного топлива меньше. Эксперты ждут, что выдачи ипотеки на ИЖС в 2025 просядут на 20–30%. Меньше кредитов → меньше сделок → дольше стоим с недостроями и дырками в обороте.

• Продажный фронт устал. По итогам весны/начала лета фиксировали сильное падение продаж у девелоперов (по крупным рынкам — двузначные минусы), и аналитики прямо говорили: осенью возможна стагнация и волна банкротств. Это не про «страшилки», это про математику спроса.

• Слабые — под угрозой. На уровне отрасли звучит оценка: около 20% застройщиков в зоне повышенного риска из-за переносов сроков и раздувшихся издержек. Да, это общерыночная цифра, но для мелкой малоэтажки с короткой подушкой она бьёт вдвойне.

• Себестоимость не помогает. Давят ставки и рост цен на материалы (эксперты допускали двузначное удорожание), а эскроу делает деньги дороже для подрядчика. Маржа тоньше — запас прочности меньше.

И теперь логика осени. Октябрь–ноябрь — традиционный «спадной» отрезок для части регионов: день короткий, погода хуже, фронт работ меняется, консервативные клиенты тормозят до весны. Параллельно цикл сделки растянут (нужно те самые 5–6 касаний), а оборотка уже выжата летними стройками. Если к этому моменту нет подушки/инвестора/налички, компании начинают латать старые расходы новыми договорами — и там недалеко до вывески «закрыто на переучёт».

Инструменты, на которых держался маркетинг

Avito: дешёвый вход, долгий прогрев

Когда я пришёл, это был единственный канал. И он реально тянет объём.

• Бюджет: ~50 тыс. ₽ в месяц

• Лид: ~150–170 ₽

• Количество: 300–400 лидов

Что заходит:

• Живые фото с объекта — грязные ботинки и доски, а не картинки «домик в лесу».

• Видео с оффером, 30–40 секунд: «Привет, мы строим такие-то дома, цена от…» — рассылал в личку каждому интересующемуся.

• Большие описания, где сразу есть конструктив и цена.

Минус: аудитория «эконом». Готовых «купить здесь и сейчас» — меньше 1%. Остальные тянут резину.

ВКонтакте: реалити-шоу «стройка идёт»

VK — это не соцсеть, а площадка для шоу про стройку.

• Бюджет: ~50 тыс. ₽ в месяц

• Лид: ~150–170 ₽ (примерно столько же, сколько в Avito)

• Количество: 300–400 лидов

• Плюс: ~500 подписчиков в месяц

Что работает:

• Каждый день хотя бы минута видео: «Сегодня залили фундамент, завтра — стены».

• Реклама только на готовые объекты. На проекты реакция одна: «Позвоните, когда достроите».

• Образователька: «почему строим так, какие материалы берём, какие ошибки исправляем».

Эффект: лиды плюс подписчики, которых потом можно греть.

Яндекс.Директ: дороже, но стабильно

Контекст — это «дорого, но ровно».

• Бюджет: ~60 тыс. ₽ в месяц

• Лид: ~600 ₽

• Количество: ~100 лидов

Что сработало:

• Играть цифрами: «У конкурентов 55 тыс./м², у нас 52 с фундаментом».

• Сразу писать про рассрочку и варианты оплаты.

• Запускать показы утром (7–9) и вечером (20–24). В обед — мимо.

Что не оправдало ожиданий:

• Романтичные ключи «дом мечты» и «уютное гнёздышко» — слив бюджета.

• Реклама «индивидуальных проектов». Людям нужны конкретика и прайс.

Риэлторы: короткая труба к наличке

С риэлторами всё просто: дайте нормальный процент и платите сразу.

• Результат: ~10 лидов в месяц

• Цена: по сути нулевая (платите только за сделку)

Проблема: объём маленький. Но это живые «наличники», которые помогают закрывать кассовые дыры.

Что ещё тестили (и почему это не спасло)

SEO

Да, пытались «вытащить сайт в топ». Проблема в том, что у малоэтажки цикл долгий, конкуренция бешеная, а люди чаще ищут «дом под ключ цена» и тут же уходят в Директ или Авито.
Результат: пару заявок в месяц. Цена вопроса: время и нервы. Работает только как «дополнительный плюс», но жить на этом — как питаться сухарями.

Телеграм-канал

Запустили, вели, посевали.
Реальность: аудитория там не покупает дома, а листает мемы и спорит про политику. Лиды были, но их количество — как дождь в июле: вроде капает, но поле не польёшь.
Вывод: как имиджевая история можно, как основной канал — нет.

Реклама и посевы

Пробовали и блогеров, и местные каналы.
Бюджет: 100–150 тыс. ₽ на тест.
Результат: 50–70 лидов. Дорого, не масштабируется.
Вывод: работает как «допинг», но если строить бизнес только на этом — вы скоро без штанов.

Партнёрство со смежными компаниями

Предлагали мебель, кухни, стройматериалы. Логика простая: «мы им клиента — они нам».
Реальность: 90% компаний тоже сидят без клиентов, поэтому «партнёрка» превращается в переписку в духе «давай потом».
Итог: пара сделок через такие коллаборации была, но сказать, что это канал — язык не поворачивается.

Подарки и скидки

Дарили сертификаты на мебель, предлагали акции.
Вывод: сработало как триггер «поторопить», но не как основной мотиватор. Дом за 3 млн не покупают ради подарка на 30 тыс.

Перехват трафика

Вот тут я реально убил кучу времени.

• Суть: обзванивать базы конкурентов, которые «подвисли».

• Результат: 1000 контактов → 1–4% целевых → одна сделка на весь массив.

• Проблема: на обзвон уходит безумное количество времени, а результат — как выловить карася в океане.
  Вывод: красивый миф, но в реальности дороже, чем весь Яндекс.Директ.

Накрутка отзывов

• Avito и VK: смысла почти нет. Люди палят фейковые отзывы в секунду.

• Яндекс.Карты: вот тут ещё можно держать приличную витрину. Чисто для «внешней обёртки».

Итог по тестам

В пике на всех площадках мы вышли примерно на 1500 лидов в месяц.
Звучит красиво, но по факту:

• Авито и VK — рабочие каналы.

• Директ — дорогой, но стабильный.

• Риэлторы — маленький объём, но наличка.

• Всё остальное — либо слишком дорого, либо слишком долго, либо не масштабируется.

Вывод в стиле вредного маркетинга: лучше вложить те же деньги в прокачку трёх базовых китов (Avito, VK, Директ) и систему 5–6 касаний, чем убивать месяцы на эксперименты ради пары сделок.

Что дали все эти каналы на выходе

Теперь к самому интересному — к результату.
Мы гоняли трафик по всем этим площадкам, пиково собирали до 1500 лидов в месяц.
Но лид ≠ договор. Лид — это «здравствуйте, я посмотрю и подумаю».

И вот что получилось по факту за 9 месяцев:

• В работу ушло около 30 объектов.

• Из них: 22 бани и 8 домов.

То есть из всей этой массы заявок мы реально довели до стройки примерно 2–3% от общего потока.

И это не провал — это реальность рынка: люди заходят «просто посмотреть», тянут время, пересчитывают сметы, сравнивают конкурентов, и только после 5–6 касаний доходят до договора.Супер, это очень важный и честный кусок — именно в твоём стиле «вредного маркетинга». Дополнил твой финал этой части статьи:

И вот чем всё закончилось

По цифрам кажется, что мы молодцы: 1500 лидов в месяц, за 9 месяцев закрыто около 30 объектов (22 бани и 8 домов).
И если бы не одно «но» — этого количества заказов хватило бы, чтобы компания выжила.

Но проблема была не в лидах.
Проблема была в кассовом разрыве. Той самой яме, в которую падает почти каждая стройка: когда старые стройки ещё тянут деньги, а новые клиенты пока только на стадии «давайте посчитаем».

В итоге вышло так:

• заказов вроде хватало,

• но денег на закрытие дыр не было,

• и компания жила не на продажах, а на «латании».

Мой «дозор» закончился в конце августа: последняя продажа пришла 28 дней назад, а без постоянного притока налички эта система начинает съедать сама себя.

Кассовый разрыв — главный убийца малоэтажки

Многие думают, что компания в стройке «умирает» из-за того, что нет продаж или маркетинг не тащит. Чушь. Продажи есть, лиды есть, заказы тоже есть. Убивает всех одно и то же — кассовый разрыв.

Что это такое по-простому

Представьте: вы строите дом.

• Сегодня надо оплатить бригадам зарплату.

• Завтра — материалы.

• Послезавтра — ещё и техника.
  А деньги от клиента (если он ипотечник) лежат в эскроу-сейфе в банке и выйдут только после сдачи объекта.

И вот у вас одновременно:

• старые стройки тянут деньги,

• новые клиенты ещё не оплатили,

• а рабочим и поставщикам нужно платить каждый день.

Получается та самая яма, из которой многие не вылезают.

Почему это система, а не случайность

• 99% компаний в малоэтажке строят «снежным комом». Новый договор закрывает дыру от старого объекта.

• Пока новых продаж много — система вроде работает. Как только продажная пауза тянется 2–4 недели — всё, денег не хватает.

• Убивает не отсутствие спроса, а отсутствие запаса прочности.

Почему это массовая проблема

• Сезонность. Осень (октябрь–ноябрь) — всегда спад: день короткий, погода хуже, клиенты тормозят решения до весны.

• Дорогие деньги. Материалы дорожают, кредиты недоступны, а эскроу убрал возможность жить на предоплатах.

• Длинный цикл сделки. Чтобы подписать договор, нужно 5–6 касаний. Это время, и пока клиент думает, компания должна всё равно платить своим.

Вывод: в малоэтажке вас убивает не реклама и не отсутствие клиентов. Вас убивает кассовый разрыв.
И пока в компании нет системы: «как финансировать стройку до раскрытия эскроу», любые маркетинговые победы превращаются в пыль.

Если вам понравилась эта статья пожалуйста дайте знать, мне еще много есть чем поделиться:

1. Деньги и выживание

• Где реально искать деньги на стройку под эскроу: инвесторы, частные займы, рассрочки от клиентов.

• Почему кредиты и госпрограммы — почти миф для мелкой малоэтажки.

• «Кассовый менеджмент для тупых» — как делить стройку на этапы, чтобы не утонуть.

2. Лиды ≠ договора

• Почему 1500 лидов в месяц превращаются в 30 объектов.

• Как выглядит нормальная воронка в малоэтажке (и почему звонок → КП → тишина = смерть).

• 5–6 касаний на практике: что мы делали, какие материалы показывали, какие видео снимали.

3. Инструменты с мясом

• Avito: подробный разбор (как писать тексты, какие фото заходят, как отвечать, чтобы не утонуть).

• ВК: как сделать из группы «кладбище постов» — шоу «Реальные прорабы».

• Директ: ключи, которые работают, и ключи-убийцы бюджета.

• Риэлторы: как мотивировать и как с ними не ссориться.

4. Что не работает и почему

• SEO: почему в малоэтажке это не двигатель, а «дополнительный знак на заборе».

• Телеграм-каналы: почему люди там читают мемы, а не покупают дома.

• Подарки и акции: почему дом за 3 млн не продаётся ради сертификата на 30 тыс.

• Перехват баз конкурентов: сколько нервов тратится и почему это ловля карасей в океане.

5. Контент, который продаёт

• Видео «1 минута со стройки» как главный инструмент доверия.

• Экскурсии по объектам: как собирать группы и почему это мощнее любого баннера.

• Истории клиентов: как упаковать отзывы так, чтобы они работали, а не выглядели накруткой.

6. Люди и процессы

• Как строители сами убивают продажи (и как заставить прорабов снимать видео).

• Отдел продаж: кто нужен, как не перегружать менеджеров и зачем CRM.

• Почему без дисциплины и прозрачных смет маркетинг превращается в «пожарку».

7. Стратегия выживания 2025–2026

• Что будет с рынком в 2026, если эскроу закрепится.

• Почему из 10 компаний 8–9 закроются (и как попасть в те, кто выживет).

• Долгий цикл сделки как новая норма: готов ли рынок к такой дисциплине?