Три причины, почему не стоит делать подборки

Подборка — это формат, в котором собирают несколько однотипных материалов на одну тему. Например, «5 книг про маркетинг», «10 необычных вещей из китайского магазина» или «Топ конкурсов предпринимателей в 2023 году».

Подборки часто используют как формат для соцсетей: ими любят делиться во «Вконтакте» и сохраняют в избранное на «Пикабу». Ещё их можно встретить в блогах компаний и телеграм-каналах на любую тему. Мы не рекомендуем использовать этот формат, и вот почему.

1. Материалы из подборок никто не читает. Человек зашёл в соцсети, чтобы прочитать короткий текст, посмотреть видосик или поржать над картинкой. И тут ему выдают список из восьми книг по 450 страниц или десяти фильмов по два часа. Бросить ленту и уйти изучать, ага, разбежались!

2. Подборки сохраняют, чтобы никогда больше не открывать. Когда пользователь сохраняет подборку книг, он как будто говорит себе: «Сейчас кааааак сохраню умные книжки, потом каааак прочитаю и буду очень умным. Очень-очень. Я молодец, я думающий человек!» Это ментальное самопоглаживание — социальный акт, когда пытаешься себе и окружающим показать себя с хорошей стороны. Спросите себя, сколько подборок книг вы лайкали в жизни? А сколько книг из них вы прочитали? То-то же.

3. Подборка — один из самых заезженных форматов в истории контент-маркетинга. Чаще люди пишут только посты-приветствия. Если загуглить «подборка книг», найдёте 10 миллионов статей в одном только русскоязычном гугле.

Подборка не помогает бизнесу, но решает небольшую задачу в мире читателя. Вот он посмотрел подборку книг, сохранил себе и чувствует себя молодцом. Не просто в интернетике сидел, а вроде как с пользой время провёл. Поэтому если наша задача «погладить» читателя, то подборки — отличный вариант. Если задача — что-то донести до читателя, сделать его жизнь лучше, поменять паттерны поведения или хотя бы показать компанию лицом, пост в молоко.

Но иногда подборки всё же полезны.

Когда подборки работают

Маркетологи любят использовать подборки, потому что они решают маркетинговые задачи, например:

Помогают с охватом. Почти в любой соцсети подборки влияют на метрики, например, помогают увеличить охват, поднять другие посты в ленте, улучшить видимость в поиске. В конце концов, каждый репост дает +100500 к узнаваемости вашего бренда (если он указан в названии).

Могут помочь с продажами. По нашему опыту, подборки работают в лайфстайл-контенте. Например, когда магазин косметики делает в инстаграме подборку лучших средств для волос, которые тут же можно купить. То есть, когда магазин книг делает подборку книг, это продаёт книги. А когда сервис по автоматизации бизнеса делает подборку книг, это не продаёт ничего.

Иногда приносят деньги. Некоторые подборки адаптируют под SEO и публикуют в блогах. Это помогает с базовой известностью и поисковой выдачей, а иногда и с заработком. Это редкий случай, и его лучше объяснить на примере.

Это реальный пример: в целях конфиденциальности мы только поменяли название, сферу деятельности и некоторые детали. В жизни же такие подборки могут выглядеть так:

Бонус: название компании может попасть в другие подборки, например, если другой автор будет искать кандидатов для своей подборки и немного спишет у вас

Подборки хороши, если редактор не просто собрал информацию в пост, а провёл исследование. Например, в агентстве изучили посещаемость сайтов и составили справедливый рейтинг, который потом оформили в виде подборки у себя в блоге. На такую статью будут ссылаться как на источник. Но исследование должно быть настоящим и подходящим по теме к бизнесу: вряд ли кто-то доверится подборке лучших ресторанов, которую сделала школа иностранных языков.

Но даже если подборка набрала много репостов или на неё часто ссылаются, пользу от неё измерить сложно. Случаи, когда в готовой статье покупают ссылку, мало зависят от формата. С таким же успехом это может быть интервью с владельцем клиники или статья на острую тему по ветеринарии.

Артем Логинов, шеф КОМРЕДЫ

Чтобы подборка сработала, человек должен не просто её сохранить, но затем ещё и вернуться, перечитать, выбрать книгу, купить её и найти время, чтобы прочесть. Это очень сложная воронка, и вероятность её слишком мала, это я как маркетолог говорю.

А как вы относитесь к подборкам?

Источник: КОМРЕДА

• Согласовали с клиникой и контентной командой стратегию на Продвижение.

• Обсудили какой контент необходимо выкладывать для того, чтобы человек с рекламы, "холодный" подписался и "догревался" в сообществе до принятия решения о записи на консультацию. Выкладывались информационные посты, экспертный материал в виде кейсов работ "до" и "после", видеоразборы кейсов.

• В сообществе проводились продающие прямые эфиры по болям пациентов с привлекательным оффером.

• Помощник по перепискам работал с личной страницы клиники, отправляя приветственные сообщения новым подписчикам сообщества.
  Цель приветственных сообщений выявить потребность в той или иной услуге, дать информацию и довести диалог до предоставления контрактного номера телефона для записи в клинику. Кроме того, помощник по перепискам работал с базой подписчиков, актуализируя "молчунов", продолжал диалоги с подписчиками с отложенным спросом.

Результат: При плановом созвоне с клиникой была получена обратная связь о небольшом проценте записей из переданных номеров.

Так, за июль было передано 32 номера с конверсией в запись в 43%.

Как достигли результат кейса?

1) Проанализировали рекламную кампанию с целью определения расхождения с эталонными показателями по воронке и на каком этапе

2) Провели "тайного покупателя" в клинике

3) Созвонились с кураторами клиники, предоставили письменные рекомендации по обработке заявок

Выводы:

• По статистике до 80% заявок могут теряться при записи в клинику

• Важно грамотно обрабатывать заявки. С этой целью был проведён созвон с выдачей рекомендаций, что позволило клинике повысить конверсии в запись на 15% в следующем месяце

Я - Людмила Алимахина, помогаю стоматологиям и врачам заполнить расписание пациентами на 100% на ортодонтию/имплантацию/ортопедию с помощью таргетированной рекламы во ВКонтакте с рекламными вложениями от 50 000 руб. и рекламой у блогеров в Instagram*

Если вы хотите такой же результат как стоматология из г. Москва, то записывайтесь ко мне на бесплатную диагностику, переходите по ссылке, пишите кодовое слово “диагностика”, после этого я свяжусь с вами и мы назначим время встречи.

Почему диагностика бесплатная? Ее провожу бесплатно, чтобы понять смогу я помочь в вашей ситуации, а вы посмотрите подходит мой метод или нет. Дальше мы договариваемся о сотрудничестве

Оставляйте заявку на диагностику

WhatsApp https://wa.me/79044447090

Telegram: https://t.me/Alimahina_Digital_bot

*Instagram запрещенная организация в России

Как мы вели онлайн-трафик в офлайн магазин

1. Перепозиционировали магазин на более широкую аудиторию. Развиваем бренд магазина и новой хозяйки с акцентом на оригинальность моделей белья, согласно вкусу и видению владелицы.

2. Работаем в новом сообществе: личная страничка предыдущей хозяйки не подходила по составу аудитории. Новые группы выходят на нужные показатели быстрее, чем старые даже с большим количеством участников. В сообществе настроили навигацию, разработали контент-план, придумали «фишки».

3. Провели мини-ивент с угощениями «Клиентский день» для привлечения внимания онлайн и оффлайн аудитории. Наснимали трусиков, бюстиков, пижамок, сам магазин для контента. Каждую неделю продолжаем снимать живой контент с ориентиром на нужную нам целевую аудиторию.

4. Начали снимать и выкладывать клипы для привлечения органического трафика, провели мощный розыгрыш.

5. Постили истории. Вы думаете их в Вк не смотрят? Это не так. Смотрят и интересуются!

6. Cгенерили список акций для магазина, распланировали по месяцам и стали внедрять.
Как мы поняли, что это работает:

- Число подписчиков увеличивалось органически без таргета реальными участницами. После интерактивы отписок не было, только рост.

- Активность поднялась за счёт вопросов: «А есть мой размер?»,

«А есть ли в наличии»...

- Появились хейтеры: «Вот раньше был магазин, а теперь тряпки висят» :)

В январе был зафиксирован рекорд выручки за выходные.

Посетители заходят и спрашивают акции, которые мы анонсируем только в сообществе в ВКонтакте.

Я, как маркетолог классического формата, всегда говорю о том, что оффлайн жив. И не всегда нужно продавать через соц.сети при наличии торговой точки в городе.
Продажи только в ВК — это может быть дополнительный канал продаж для нашего клиента. Мы к этому придем, когда решатся всё кадровые и технические вопросы в работе магазина.
Омниканальность — наше всё и мы помогаем клиентам её развивать.

Кажется, можно нанять автора, написать статью на сайт — и получить столько заявок, что до конца пятилетки не обработать. Но в жизни всё не так: статью без продвижения никто не увидит, а если и увидит, не факт, что заинтересуется.

Статьи могут продавать, если…

Компания «Огурец» продаёт садово-огородные товары: семена, грунт, удобрения. В преддверии дачного сезона компания начинает вести блог, чтобы увеличить продажи. Для этого нанимает одного автора, и он пишет статьи про удобрения на vc.ru. Эти статьи читают три подростка, которые перепутали подкормки для сада с питанием для спортсменов. Продаж нет.

Чего не хватило «Огурцу» для продаж:

• понимания своей аудитории — автор писал об удобрениях с мемами и на молодёжном сленге;

• подходящей площадки — vc.ru точно не про удобрения;

• бюджета на продвижение — без промо статью мало кто увидит;

• помощи seo-специалиста или маркетолога — на одном авторе контент-маркетинг не построить;

• терпения — чтобы работать вдолгую.

А найми «Огурец» редактора, сильных авторов и пиши на тематические площадки для своей аудитории — пришли бы первые лиды, никуда бы они не делись.

Дальше расскажем, что нужно сделать, чтобы статьи продавали.

Писать для своей аудитории и следить за языком

Главный критерий хорошего текста — польза для читателя. Если компания производит бетон и хочет написать статью, читателям скорее будет интересно, как залить фундамент в минус 30, а не крутой офис компании.

Ещё важно помнить про тон оф войс — чтобы говорить с аудиторией на одном языке. Например, Vizit использует чёрный юмор, а «Додо Пицца» общается дружелюбно и шутит по-доброму. Если компания производит бетон и пишет о строительстве, но при этом разговаривает на молодёжном сленге, скорее всего, их публикации не найдут своего читателя.

Итак, если текст помогает читателю, развлекает его или решает любую другую задачу и говорит с людьми на их языке, он найдёт свою аудиторию. А со временем и привлечёт лидов.

Настроить промо и трафик

Чтобы люди прочли статьи, нужно, чтобы они их вообще увидели. Для этого нужно промо — распространение контента по разным каналам. Например, чтобы анонсировать статью на Дзене, можно запустить email-рассылку по базе клиентов.

Если промо нет, статьи на сайте так и будут читать сотрудники, их родители и случайно заглянувшие клиенты. В качестве каналов промо можно использовать, например:

• соцсети компании и партнёров;

• email-рассылки;

• публикации на сторонних платформах, например vc.ru или Хабр;

• подкаст-платформы.

В зависимости от канала различаться будет и трафик. Он бывает бесплатным и платным. Например, поисковые системы — источник бесплатного органического трафика, а контекстная и таргетированная реклама — платного.

За правильную комбинацию инструментов отвечает трафик-менеджер. Но обычно у компаний на него нет денег, и тогда задача переходит к маркетологу.

Если не работать с промо и трафиком, даже хорошо написанную статью мало кто увидит.

Замерять аналитику. Правильно

Чтобы понять, как много пользователей прочитало статью и откуда они пришли, надо собрать аналитику. Это делают с помощью сервисов «Медиатор», Brand Analytics, «Яндекс Метрика», «Яндекс Блоги» и других инструментов.

Не нужно быть гуру аналитики, чтобы понять: дела идут хорошо, когда:

• увеличивается количество упоминаний;

• растёт количество подписчиков;

• есть глубина просмотра — текст вовлекает;

• увеличивается конверсия с блога.

Есть и другие метрики, о которых мы не сказали, — с ними поможет маркетолог.

Выбирать нужные каналы

Для продвижения ваших статей также нужно выбрать каналы. Вот такие варианты есть:

• Seo-продвижение — простой и не сильно затратный способ получить лидов. Но учтите, что первый ощутимый результат, вероятно, будет через несколько месяцев.

• Контекстная реклама в «Яндекс Директ» — вариант для среднего бизнеса, который хочет быстрый результат за сравнительно небольшие деньги — от 100 000 ₽ до миллиона. Статья пройдёт сегментацию через слова-ключевики, темы блога и географическое расположение пользователя.

• Таргетированная реклама в соцсетях — подойдёт для малого бизнеса. Это значит, что пользователям на основе их потребительских предпочтений будет предлагаться ваша релевантная по теме статья. Ежемесячный бюджет — от 20 000 ₽.

Ещё нужно учесть специфику площадок для правильной коммуникации с читателями: для кейсов и инструкций — размещение на профильных порталах, например, Хабре; для экспертных лонгридов — vc.ru, Дзен, SPARK.RU; для подсвечивания положительного опыта от использования продукта — публикации в тематических СМИ.

Когда ждать результата

Статьи могут продавать и привлекать новых клиентов, но это происходит не везде, не всегда и не сразу. Чтобы всё получилось, нужно настроить промо и каналы продвижения, приводить целевой трафик и регулярно анализировать результаты.

Если быть оптимистом, то вложения в контент-маркетинг окупят себя за год, возможно, полтора. Такой результат может получиться при условии, что вы пишете статьи регулярно, с пользой и без потери качества. Иначе результата может не быть вообще.

Если же сформировать полноценную команду, выделить на контент-маркетинг бюджет и приготовиться играть вдолгую, со временем это обязательно принесёт компании сначала лидов, а затем и новых клиентов.

Задать вопросы и высказать мнение по статье можно в комментариях.