Итак, одно из основных правил любого продажника является продажа по схеме: от более приоритетного товара, к менее приоритетному, при этом от самого дорогого к менее дорогому более доступному. То есть сначала, мы раскручиваем покупателя на то, что он по своей глупости считает ему не нужно, причём дорого. Затем, что ненужно, но доступно. Затем что ему нужно и дорого. Затем пару позиций того, что ему нужно и доступно. Затем добиваем ненужной дешманской ху доступной мелочью. Это всё, конечно, шутка. Любой наш товар, действительно, нужен покупателю...
... Или нет.
Этим пользуются все на всех уровнях продаж, но рознице досталась самая сложная или нет? часть. Супермаркету (Далее - СМ) необходимо использовать эту схему, но без главнейшего ресурса (самого продажника). Поэтому если бы я сравнивал продажников с пауками (веб-продажи), волками (торговых представителей), змеями (тендеры), то СМ я бы сравнил с мухоловкой Венеры.
Увертюра окончена, переходим к перечислению общеизвестных вещей, которые являются уловками:
- дисконтные карты (привязывают вас к месту)
- система FIFO (о ней было в комментах к прошлому посту)
- самые популярные отделы всегда далеко (чтоб вы прошли через весь СМ и по пути набрали полную тележку)
- Самые приоритетные товары справа (типа интуитивно человек посматривает туда)
- Самые приоритетные товары всегда в покупательском потоке (да, ваша схема движения по СМ тоже просчитана)
- оплата по карте не так сильно воспринимается мозгом, как наличка
- покупка до 100 99 рублей вообще не считается покупкой (часто даже не запоминается... если вы не студент, конечно)
- собственно, само правило 99 вместо 100
- есть ещё правило усреднённости (или как-то так), когда рядом располагается продукт подороже и подешевле (большинство возьмёт средний)
А дальше пойдут фишки.
Музыка.
Медленная и расслабляющая стимулирует дополнительные покупки (поэтому в моллах и крупных СМ играет расслабляющий lounge). Поэтому плеер на полную громкость, ставим Slipknot или Metallica и вперед по рядам. Ну... или Hava Nagila)
Сопутка.
Пришли вы в алкогольный отдел, купить виски. В хорошем СМ всегда рядом будет кола, чтобы вы совершили дополнительную покупку.
Другой пример: пришли вы в отдел с фонариками, рядом будут батарейки, причём те, что необходимо продать СМ (приоритет, цена и пр.). Поэтому лучше прогуляться до отдела с батарейками и купить те, что нравятся именно вам.
ДМП (Дополнительное место продаж).
Это как правило красивая стойка, в которую вы упрётесь, потому что она будет у вас на проходе. Часто на ней можно заметить приоритетный товар. Например солнцезащитку перед началом и в сам летний сезон. Причём товары на ДМП будут располагаться по тому же принципу: Приоритет, Цена.
Касса, тоже своего рода ДМП, поэтому там дублируют наиболее приоритетный (и дорогой) товар.
Приоритеты.
В любой относительно крупной компании-поставщике, которая продаёт известные бренды в СМ есть бонусный склад. Склад формируется из продаваемых товаров с остаточным сроком годности 60 и менее процентов (иногда вообще просрочка). Бонусный склад необходим для стимулирования дополнительных продаж.
Товары с этого склада могут быть использованы в качестве поощрения определённого сотрудника или встать на приход этого самого СМ. Очень часто работает схема "возьмите на столько - получите столько бесплатно".
Так вот, объёмные покупки зачастую совершаются под конец месяца (когда закрывается план), и через несколько дней велика вероятность, что на золотой полке в пять фейсов (это значит что пять одинаковых единиц товара будут стоять рядом) появится тот самый товар, который супермаркет взял большим объёмом и что-то за это получил. Только рядовой покупатель с этого вообще ничего не получит.
Дублированные фейсы.
Британские учёные доказали, что если на полке стоит два товара одного вида, на подсознательном уровне появляется понимание, что его хорошо разбирают. Кстати, зачастую, это действительно так. Но не редко, продажники дублируют фейсы неходовых товаров, чтобы увеличить их продажи.
Кстати, приведу в пример китайский рынок, где активно используется фраза "этот товар очень хорошо покупают", что подстёгивает наш стадный инстинкт (Да, у тебя он тоже есть, у всех есть. Кому интересно - Роберт Чалдини "Психология влияния").
Ценообразование.
Сложно охватить такую большую страну как Россия. Поэтому тут не стоит кидаться в меня помидорами, так как везде может быть по-разному, но опишу Дальний Восток и те компании, с которыми (и в которых) я работал.
Происходит это по следующей схеме:
Производитель - Крупный (Огромный) поставщик - (может быть сколько угодно звеньев перекупов) - Местный оптовик - Розница - Ты.
Как любят говорить в сетевом маркетинге, эта схема кормит огромное количество людей за счет конечного потребителя. В самом деле, ценообразование лишь на уровне "Местный поставщик" доходит до 200% (но, к счастью, таких компаний не много и они умирают). 200% реальный пример наценки на электрику в одной из компаний, в которой я работал. Ну, то есть мы продавали её по цене "закуп+200%", СМ накручивал свои 40% и потребитель получал цену "(закуп*2)*1.4".
СМ (или магазины поменьше) накручивают, в среднем, 30-40% от цены закупа (или той цены, которая прописана в матрице товара). Но даже если магазин взял товар со скидкой или вообще получил бесплатно, цена занижаться не будет (только в случаях акции). Кстати, зачастую акции спонсирует сам производитель, а не щедрый СМ.
Цена золотой полки.
Возможно для вас это будет открытием, но у золотой полки в СМ есть своя стоимость. То есть оптовик/производитель должен заплатить СМ деньги, чтобы встать на уровне глаз и уровне рук (длиной обычно в метр).
POSm.
Это всевозможные шелфтокеры, стоперы, воблеры, которые привлекают ваше внимание красочными лозунгами и картинками. Самые лучшие (святящиеся или с музыкой) рассчитаны на то, что вы подойдёте к товару и возьмете его в руки. Если вы взяли в руки товар - психологически проще совершить покупку, так как он уже (якобы) ваш.
Фармацевты - продажники.
Как я говорил в прошлом посте, мы живём в эпоху победившего капитализма...
... и продажниками стали все, в том числе и фармацевты и провизоры в аптеках (да, у них есть свои планы по продажам). Ну, то есть вы понимаете, фармацевт будет продавать вам по той же самой схеме (приоритет, цена), это конечно, если он/она хороший продажник и плохой человек.
Это, конечно, не значит, что они плохие, конечно, вам не будут продавать Виагру вместо сиропа от кашля. Но, если вы придёте за пластырем, велика вероятность, что вам предложат сначала Compeed (уже боюсь цены называть, но укажу примерно, (не факт что правильно, важен сам пример) 350 рублей), затем Scholl (за 300), затем Band-Aid (за 200) и потом только дешёвый аналог за 20 рублей.
Тоже самое происходит и с врачами (фильм "любовь и другие лекарства" хорошо раскрывает эту тему). С ними работают профессиональные продажники с медицинским (хотя сейчас уже не всегда) образованием, выставляют им планы и кормят их различными бонусами (это могут быть как деньги, так и определенные товары) и постоянно приглашают на конференции, где рассказывают о новом и улучшенном товаре.
Пример: Да, наш оригинальный "***" вызывал повреждение роговицы глаза при долгом использовании, но теперь у нас появился "***плюс", он значительно лучше существенно дороже и совершенно безопасен. Всё. Ну, то есть, я конечно понимаю, что препарат вряд ли выпустят в производство, если он будет опасен и скорее всего он норм, но что касается продвижения товара в аптеках и больницах... Знаете, что самое интересное? То что очень редкий фармацевт/врач будет давать оценку самого препарата. Выбор будет делать субъективно, но основе того нравится ли ему его торговый представитель и как долго он его знает и как он его кормит.
Об этом могу говорить долго и много (психология, бла-бла-бла).
Промывка мозгов.
Какое-то время назад никто не мыл руки с мылом. Но тем не менее мы выжили. Не буду оспаривать необходимость мыла, но вряд ли кто-то представляет сейчас свою жизнь без него. Попробуйте представить без посудомоечного средства. А ведь, 25 лет назад все большинство людей мыли мылом. Попробуйте представить жизнь без стирального порошка, геля для душа, пены для бритья... Ну вы поняли...
Каждому, конечно, самому решать что удобно, полезно и нужно, но общество и зомбоящик диктует нам что в наше время нужно следовать определенным протоколам. Вот например ополаскиватель для рта. Большинство людей никогда в жизни не узнает работает он или нет.
Ну то есть все знают про эти заявления стоматологов в рекламах... Но даже, если это настоящие врачи, я бы не доверял заявлениям типа "убивают 99% вредных бактерий" (почему? -см. предыдущий пункт). Особенно, когда видишь, что через пару лет цифра изменилась на 94%, потом на 60%, а потом появился новый бренд с пометкой плюс, который убивает как раз-таки на 99%... ну вы поняли...
Ну то есть решите, стоит ли тратить лишние деньги (Да, лишние деньги бывают) на этот продукт.
Аналоги.
Ну тут многие и сами всё знают, аналоги есть всегда. К комментарию о том, что незнакомый товар всегда лотерея (Да, это так). Мой жизненный опыт подсказывает мне что те, кто обладает небольшим количеством денег обладают бОльшим количеством времени, чем те, кто обладает бОльшим количеством денег. Так вот, если экономия для вас приоритетней, то потратьте своё время и сравните, скажем Но-шпу и Дротаверин. Почитайте состав и отзывы врачей (но ни в коем случае не верьте первой попавшейся статье, сравните информацию, отфильтруйте). И на долгие годы вашей жизни у вас будет информация о том что лучше. И этой же информацией вы сможете делиться со своими друзьями и коллегами.
Никогда не верьте друзьям.
Зачастую они сами не знают что говорят. Вот, к примеру, какой зубной пастой надо пользоваться? Если ваш друг не специалист в этом вопросе, то какими дынными он обладает? Правильно, неточными (ну кроме тех случаев, если он провел полный анализ состава, отзывов и отфильтровал информацию, что врядли возможно в реальной жизни). Это я, конечно, говорю о сложных товарах.
Если дядя Вася сказал, что эти батарейки держатся три дня, а вот эти месяц, думаю, этому можно довериться, хотя... зависит от дяди Васи (он может сидеть на проценте у торгового).
Правило 95/5.
Как и с мировым запасом финансов, 95% категории принадлежит 5% компаний (часто трансформируется в правило 80/20). Возьмём, например категорию...женской гигиены. 95% полочного пространства заняты тремя компаниями. Ну то есть, сравнивая Always и Naturella помните, что это один поставщик.
Пример для мужиков: сигареты. Одна компания продает Mevius, Camel, Собрание, Петр, Winston, Тройку (да почти все, кому интересно "JTI").
Честно, не знаю как это вам поможет и в общем-то смысла писать этого нет, но все ж...
Кстати, если промоутер спрашивает сигареты какой марки вы курите и вы отвечаете "Любая марка этой фирмы", промоутер ответит: "У вас хороший вкус" (что внутренне подстегивает вас, так как вас похвалили, бла-бла-бла... психология... бла-бла-бла). При этом, если данная марка дороже продвигаемой - вас оставят в покое, если дешевле - предложат перейти на более дорогую марку, этого же поставщика.
На самом деле, есть ещё много чего рассказать, но я боюсь, что данный пост получился слишком уж профессионально-тематическим и не будет интересен тем, кто не связан с этой профессией. Если будет интересно, могу рассказать о фишках продажников, непосредственно в момент общения.
P.S.: Писал сам, из головы. Но ничего нового не придумывал, поэтому, естественно, вы сможете найти эту информацию в интернете... наверное... но я использовал исключительно свой опыт и знания.