Меня зовут Валерий Ким, и вот уже как 20 лет занимаюсь интернет-маркетингом. 10 из которых совершенствуюсь в повышении конверсии. И решил начать бесплатно делиться секретами. И начнём с самого главного — создавайте соответствующие запросам лендеры. Это легко даст вам конверсию и в 50 %.
Лендеры — что это?
Думаю, уже каждому известно, что такое лендинг (Landing Page) — если кратко, то это продающая страница. Но в мировой практике, на самых высококонкурентных рынках есть концепция лендеров — если кратко, то это продолжение креатива. То есть, например:
Если потенциал в Яндексе ищет «фары porsche cayenne 958 — 33 запроса в месяц по Москве», то реклама по данному запросу должна вести именно на продажу таких фар, но никак не на сервисный центр, у которого это может быть одной из услуг.
Если потенциал во Вконтакте увидел рекламу «Лучшая игра 2023 года», то он должен попасть именно на страницу, рассказывающую, как и почему эта игра стала лучшей в 2023 году, а не просто на саму игру.
Хотя такой подход всегда более дорогой, чем сделать один лендинг… но если посчитать всю математику, и если вы работаете в долгую, то такой подход всегда оказывается в несколько раз более выгодным.
Давайте наглядно посчитаем на реальных примерах:
фары porsche cayenne 958 — 33 запроса в месяц по Москве
Мой знакомый предлагал в своём сервисе неоригинальные светодиодные фары, но зато с защитой от кражи (это большая боль почти всех владельцев Porshe Cayenne) — в закупе они стояли 60 000, а с установкой уже клиенту 100 000. Установка 5 минут... и у него 35 тысяч прибыли.
Его реклама вела на главную страницу сервиса, и конверсия была примерно пара клиентов в год. Но когда мы сделали страницу конкретно под этот запрос количество клиентов выросло до 3-4 в месяц. И пара человек в месяц начали приходить по сарафанке. А чистая прибыль выросла почти до 2 миллионов в год (почти в 30 раз) — на одном вот таком маленьком запросе.
Лучшая игра 2013 года
В 2013 году я работал в американской рекламной сети, где рекламодатели платили за инсталы (установки игр и приложений). И у нас был один очень крупный заказчик с игрой 3 в ряд — Candy Crash Saga. Эта игра быстро набирала большую популярность и была одна из самых прибыльных freemium игр.
И один из наших лучших креативов был именно «Лучшая игра 2013 года». Он вёл на прокладку, от куда редиректилось на магазин. CTR был прекрасным, и конверсия в инсталы был 9 %, что тоже для рынка игр нацеленных на более взрослых отличный показатель. И тут мы решили попробовать эксперимент, который шёл в разрез со всем нашим опытом — мы решили сделать лендер вместо прокладки, в котором мы просто объяснили, почему эта игра лучшая. И конверсия в инсталы выросла до 32 %, а с рекламодателем мы договорились на дополнительные вознаграждения за прохождение уровней. И наш контракт увеличился в несколько десятков раз.
Лендеры — главный секрет
Лендеры это мой главный секрет. Я его использую уже более 10 лет. И он редко когда подводит... хотя и такое бывает. Но в 95 % случаев оно того стоит. И я реально сотни раз добивался конверсии в 50 % на узких и точных запросах.
Но это далеко не единственный мой секрет. Их много, очень много, которые я собирал и тестировал более 10 лет. И теперь планирую начать регулярно публиковать различные секреты, хаки и способы, которые будут повышать вам конверсию. Одни вам дадут повышение в несколько процентов, другие же дадут рост в несколько раз.
И для многих компаний и рынков, поднять конверсию в 2 раза будет не проблемой. Хотите поднять конверсию в 2 и более раза? Тогда подписывайтесь на мой блог здесь, или в ТГ (если не хотите пропускать или хотите получать уведомления).
Студенты-обыватели, обучающиеся на 5 курсе любых факультетов или только получивших диплом, любят себя причислять к профессии, указанной в дипломе.
Я — «маркетолог»! — воскликнет на семейном ужине студентка 3 курса «рекламы и маркетинга».
А если это школьник, только что сдавший ЕГЭ, то он на серьёзных щах заявит, что он «будущий экономист/юрист/психолог».
Скажите, что отличает такого «маркетолога» от настоящего маркетолога?
Чтобы было проще, можете сказать, что отличает любителя самолётов и знатока истории авиации от пилота кукурузника, который уже лет 20 подряд летает над полями?
Вы скажете «опыт» — так оно и есть. Однако, в чём самое мясо этого различия?
Самое мясо — это отсутствие фантазий.
ГЛАВНАЯ ПРИЧИНА, по которой у многих всё уже получается, а у вас пока ещё нет — вы постоянно, с*ка, в своих фантазиях.
Есть такое слово по названию книги — «турбосуслик». Какой образ вы видите, если слышите это слово? Ну что-то вроде «заряженный, резвый, активный суслик», не так ли?
А какой образ увидит авиамеханик, который в голове совместит понятия «турбина» и «суслик»? Он увидит фарш. Долбанный сусликовый фарш.
Как только вы думаете о какой-то деятельности, у вас мгновенно возникает миллион фантазий о том, как это работает.
Хотите стать официантом? Станьте — и посмотрите, как это отличается от того, что вы себе представляли, потому что «ходите в рестораны».
Когда очередной личнобрендивец втирает вам дичь про «упаковку себя» — он разводит «активных сусликов», хотя за реальной популярностью и деньгами стоит фарш, который максимально далёк от того, как вы себе это представляете.
Именно поэтому в этом канале я стараюсь показать вам маркетинг «сквозь сусликов», до самых «ядровых» вещей, через которые вы сможете магнитить людей. Добро пожаловать!
Мы долго не могли выйти на аудиторию с высоким средним чеком с помощью контекстной рекламы. Сначала попробовали сделать упор на узкие категории — мимо. Потом попробовали Мастер РК — поставили абсолютный рекорд по прибыли.
Проблема: не можем отделить B2B от B2C
Главная проблема в настройке рекламы для этого клиента: работа одновременно на b2b- и b2c-аудиторию. Они вводят одинаковые запросы, но b2b покупают больше товаров в одном заказе — за счет более высокого среднего чека реклама становится прибыльнее.
Средний чек каждый месяц сильно колебался, и, несмотря на рост заказов, прибыль не увеличивалась:
Попробовали автостратегии и товарные площадки
Автостратегии требовали написания дорогостоящего скрипта для передачи данных о продажах с CRM напрямую — на начальных этапах работы это могло не окупиться. Товарные площадки не приносили больших результатов даже после оптимизации фида. Использование аудитории, похожей на клиентов с высоким средним чеком, также не давало результатов.
Начали тестировать Мастер РК
Как только Яндекс открыл Мастер РК в бета-тестирование, мы сразу начали его применять.
В Мастере РК платят фиксированную цену за заказ в магазине. Но если поставить низкую цену, то через неделю кампания перестанет приносить заказы; если слишком большую, то реклама будет работать в убыток.
Мастер РК приносит прибыль, когда цена конверсии ≤ максимальная стоимость заказа
Узкие запросы провалились, зато широкие неожиданно сработали
Мы настраивали Мастер РК на узкие поисковые запросы по конкретным товарным категориям, и он не работал. Хотя другие кампании именно при таких настройках приносили прибыль
Затем попробовали привлекать клиентов по широким запросам. Эта стратегия принесла результаты. Помогло и добавление функции автотаргетинга: запросы подбирались автоматически на основе содержания объявления.
Масштабировали Мастер РК, когда поняли, что инструмент показывает себя удачно
Мы начали запускать кампании в Мастере РК на разные категории товаров и общие запросы («магазин тканей»). Увеличивали бюджет там, где были наибольшая прибыль и средний чек.
Когда Мастер РК не работает и какие сложности бывают
Прибыльность кампании зависела от различных настроек инструмента. Помогло не только тестирование различных конфигураций, но и опыт в контекстной рекламе: на полноценный тест каждой настройки ушло бы непропорционально много времени и мы выбирали в первую очередь то, что хорошо работало в Reava и на прошлых проектах.
Без накопленных данных о продажах инструмент бы не принес прибыли. Мы знали, какие категории товаров у клиента лучше продаются через контекстную рекламу. Инструмент умножил прибыль, которую эти товары уже приносили.
Кейс Reava — скорее исключение из правил. Мы пробовали Мастер РК для рекламы магазина спортивного оборудования — там после перебора различных вариантов настроек решили отказаться от инструмента.
Жадный предприниматель скорее засунет деньги в карман, чем проинвестирует в рекламу.
У меня есть пример знакомого предпринимателя, который постоянно снижает стоимость услуг и прогибается под клиента, потому что ужасно скупой. Каждую копейку он мысленно трансформирует в пирожок, который мог себе купить. Как итог - клиенты его не уважают и создают все более худшие условия для работы. Вы можете заметить это по кофейням или ресторанам, из которых лет 20 выжимали все бабки, но упорно не хотят вложить денег в ремонт. Наплевательское отношение к людям и жадность.
Так деньги не зарабатываются в современном мире. Кэш будет у ресторана, который не зажал купить дорогое пахучее мыло в туалет и кофе-машину на 1000 долларов дороже, хоть этого и мало кто заметит.
САМОЕ ГЛУПОЕ на белом свете - не инвестировать в свое образование. Особенно тем, кто в найме. Все же элементарно: вложили 5 рублей, получили +50 рублей каждый месяц весь следующих год. Вложили еще 20, получили еще +150. Продали себя на должность, где важен английский и не хватает навыка менеджмента - обучились. Поехали дальше на топ-менеджера. Кто бы что не говорил, но Гарвард или МВА - это то, что значительно повысит стоимость на рынке. И знания там покруче любых современных курсов по бизнесу. Скупые специалисты жмут денег и откладывают на квартиры, а умные едут на месяц в Стэнфорд и зарабатывают еще 200-300 тысяч больше каждый месяц.
Деньги в найме платят за то, что вы умеете. Топ-менеджер банка умеет и знает больше, чем вы, поэтому ему столько платят. Обучение + опыт + энергия = деньги.
Маркетинг - это искусство, способное изменить мир в один щелчок. Это мир, где слова и изображения могут создать чудеса, а стратегии - превратить мечты в реальность. Давайте взглянем на эту магию и разгадаем ее тайны.
Чудеса Маркетинга
Вы наверное слышали, что маркетинг - это искусство создания чудес. Он может превратить маленький стартап в гиганта бизнеса или превратить обычный продукт в культовый. Этот мир полон потрясающих историй и множества удивительных трюков.
Волшебное Зачарование
Брендирование - это как создание магического образа. Вы создаете символ, который олицетворяет все, чем вы верите. Этот символ может подчинить сердца людей и заставить их верить в ваше волшебство. Это нечто большее, чем просто логотип; это ключ к вашей внутренней сущности.
Заклинание Данных
В мире маркетинга, данные - это ингредиенты вашего заклинания. Они помогают вам понять, что действительно важно для вашей аудитории. Отслеживайте, анализируйте и используйте данные, чтобы создавать более мощные и эффективные заклинания.
Момент Волшебства
И, наконец, момент, который меняет все - момент публикации. Как только вы нажимаете эту кнопку, ваше волшебство начинает работать. Слова и изображения, которые вы создали, начинают проникать в умы и сердца вашей аудитории. Это момент, когда ваше искусство оживает.
Магия Вашего Бренда
Маркетинг - это искусство создания магии в мире бизнеса. Он позволяет вашему бренду стать частью чего-то большего, чем просто продукт. Это искусство, которое может изменить мир в один щелчок. Ваш бренд - это ваша магическая палочка, которая может сделать чудеса.
Кстати Гари сказал : « не тупитис, а развивай себя в маркетинге и подписывайся бегом на канал»
Благодаря фидам поисковые алгоритмы показывали пользователям товары, которые больше всего соответствуют их запросам. Они включают информацию о продуктах и помогают экономить время при создании объявлений или обновлении товарных каталогов. С их помощью можно создавать их автоматически и гибко управлять рекламой.
На связи jam. agency и сегодня мы рассказываем, какие рекомендации учесть при подготовке рекламных фидов и как запустить с ними кампанию.
Для чего нужен фид Яндекс Директ
Фид — файл с описанием свойств и характеристик товаров. Перечень с названиями, цветом, размером, ценой помогает точечно продвигать товары под конкретный поисковый запрос.
Пользователь вбивает запрос, и ему в ответ показывается наше объявление — благодаря тому, что в нашем ассортименте и фиде есть такая позиция и состоит из подходящих элементов
Фиды автоматизируют процесс создания и обновления рекламы. Когда в интернет-магазине меняется ассортимент или цены, изменения отражаются в фиде и оттуда попадают в Директ.
Это сильно упрощает задачу, когда товаров много, и для продвижения приходится подбирать большое количество ключевых фраз и готовить кучу отдельных объявлений. С фидами алгоритмы сами подбирают для пользователей подходящие товары, а бизнесу остаётся только корректировать выдачу — при помощи различных фильтров по цене, категории или типу.
Чтобы быть эффективным, у фида должна быть специальная разметка, которая содержит в себе теги с данными: названием, описанием и ссылками на товары. Эту информацию алгоритмы Яндекса используют для заполнения шаблонов рекламных объявлений.
В фиде есть обязательные поля: ID товара, название категории, наличие, бренд, описание, а также дополнительные: старая и новая цена, состояние товара, возможность доставки
Где используются фиды
Помимо Директа фиды можно встретить в Яндекс Маркете и лингвогенераторах — инструментах, которые автоматически создают кампании и следят за актуальностью объявлений. В Директе они используются в трёх сценариях:
Динамические объявления. Это инструмент, который автоматически подтягивает в рекламу информацию с сайта или фида и значительно облегчает работу по её настройке. Когда система использует фид, она получает больше данных о товаре и за счёт этого точнее отбирает объявления. А ещё получает возможность показывать их в товарной галерее.
Как создавать и настраивать динамические объявления в Яндекс.Директ. Читать статью
Смарт-баннеры. Это объявления с динамическим контентом, которые показываются в РСЯ. Директ создаёт их самостоятельно для всех продвигаемых позиций. Настроить запуск кампании со смарт-баннерами можно на основе сайта или по фиду.
Фиды используются не только для продвижения розничных товаров. С их помощью можно также рекламировать сайты с недвижимостью, сервисы по продаже билетов и бронированию отелей.
Товарные кампании. Позволяют рекламировать товары интернет-магазина во всех рекламных форматах — в поиске, товарной галерее, РСЯ. Можно запускать как по фиду, так и по сайту. Алгоритмы изучают их содержание и автоматически генерируют объявления для всех товаров.
Если у вас сайт нетоварной тематики, например, с рекламой курсов, продажей билетов или услуг, кампании лучше запускать на базе фидов. Подробнее об особенностях их использования и настройки в товарных кампаниях рассказывали в отдельной статье.
Грамотно заполненный фид делает товарные кампании эффективными. В поиске показываются заголовок, ссылка, описание, быстрые ссылки
В товарной галерее представлены заголовок, ссылка, старая и новая цены, изображение
В РСЯ — изображение, заголовок, ссылка
В Директе используют фиды трёх форматов:
YML
Формат, специально разработанный для Яндекс Маркета, а потом переехавший в Директ. В YML можно передавать максимум товарных характеристик — 26.
YML-фид может иметь упрощённый и произвольный тип. Главное отличие между ними в том, как представлено название товара.
Упрощённый тип предполагает запись атрибута <name> в одну строку. Здесь можно сгенерировать любое удобное название товара. Например, добавить краткие характеристики и другие важные параметры. Заголовки объявлений будут полностью дублировать содержимое этого элемента.
Пример упрощённого типа описания в фиде в формате YML
Упрощённый тип фида в формате Яндекса лучше подходит для динамических объявлений и смарт-баннеров — системе удобнее использовать информацию из него для создания заголовков.
Произвольный тип фида содержит больше информации. Его лучше использовать в Маркете — товары лучше привязываются к карточкам, и в лингвогенераторах — можно использовать связки vendor+model, typePrefix+vendor, typePrefix+model в качестве шаблона для генерации ключевых фраз.
Название товара передаётся тремя атрибутами: typePrefix, vendor и model
Ключевое преимущество YML-формата перед остальными — в возможности автоматического обновления данных о товарах. Также он позволяет алгоритмам точнее подбирать запросы.
2. XML
Формат, в котором информация передаётся при помощи HTML-тегов. Готовые фиды в нём можно формировать в большей части CMS. Также данные можно собрать и импортировать в Excel.
Пример фида в формате XML
3. CSV
Такой фид вручную собирается в Excel, а готовый файл открывается и редактируется в текстовых редакторах или Google Таблицах.
Табличные данные выводятся в виде строк: ID товара, бренд, название, описание, цена и ссылка
Формат фида влияет на количество информации о товаре, которое получает алгоритм Яндекса. Чем она полнее, тем лучше соответствует запросам на поиске и целевой аудитории в рекламной сети. Несмотря на то, что фиды различаются по структуре и содержанию, их главная задача — давать актуальные и полные данные, которые помогут пользователям принять решение о покупке.
Общие рекомендации и требования к конкретным нишам
От того, как будет настроен фид, зависит, насколько эффективно всё будет работать: как будет выглядеть объявление, правильно ли будут отображаться товары — сможет ли реклама приносить результат. Для этого при настройке нужно учитывать общие рекомендации и специфические требования, которые определяются нишей, в которой рекламируются пользователи.
Общие рекомендации при настройке фидов
✅Для описания каждого фида с товарами в Яндексе используются определённые атрибуты. Часть из них — обязательные к заполнению:
Name. Название товарного предложения, которое может присутствовать только в единственном экземпляре. Яндекс использует его для создания заголовков в динамических объявлениях и смарт-баннерах. Если хотите, чтобы название помещалось в заголовок целиком, старайтесь уместить его в 35 символов. Максимальное количество символов — 256.
Для составления можно использовать формулу:
что — тип товара (электросамокат) + кто — бренд (Ninebot) + товар — модель, название (KickScooter D18U) + важные характеристики (до 100 кг, черный).
<name>Электросамокат Ninebot KickScooter D18U до 100 кг, черный</name>
Напомним, что элемент name используется только в упрощённом типе фида. В произвольном название задаётся через сочетание элементов typePrefix, vendor и model.
Элемент ID. Это индивидуальный номер или артикул товара, который обычно имеет числовое значение. Грубая ошибка — когда у двух разных товаров оказывается одинаковый артикул. Максимальная длина — 20 символов, не допускаются пробелы.
Available. Показывает доступность конкретного товара. У атрибута может быть только два значения — True или False. Директ не отклоняет товары автоматически, если их нет в наличии, поэтому важно передавать эту информацию в фиде — поможет не вводить покупателей в заблуждение. Если этого не сделать, система по умолчанию будет считать, что товар есть в наличии.
<offer id="1" available="true">
URL. Ссылка на сайт рекламодателя. Пользователь попадает на него при клике на продукт, отображаемый в объявлении.
Ссылка на изображение товара. Должна быть прямой и не содержать редиректы. Изображения используются в смарт-баннерах, РСЯ и на Маркете. Можно разместить несколько ссылок, тогда первое изображение будет основным.
Для замены изображения обязательно меняйте саму ссылку на него. Если оставить старую, система при выдаче покажет прежнее изображение.
К изображениям есть требования:
— формат — JPEG, PNG, GIF или WEBP; — на изображении не должно быть дополнительных надписей, водяных знаков и логотипов — только сам продукт; — идеальное соотношение сторон — 1:1. При других соотношениях сработает автоподгонка, которая может его исказить; — минимальный размер по большей стороне — 600 пикселей; однотонный фон, в идеале — белого цвета.
CategoryId. Служит для описания структуры каталога товаров. У каждой категории должен быть свой идентификатор <categoryId>, а у каждой подкатегории — отдельный элемент, который будет указывать на родительскую категорию — <parentId>. Он используется только в том случае, если категории делятся на подкатегории. Максимальное число символов — 750.
Нежелательно привязывать товары к одной категории на основании одного производителя. Например, если к категории Samsung привязаны телевизоры и смартфоны одновременно.
Следите за тем, чтобы категории и подкатегории не путались между собой:
❌ Неправильно менять местами категории и подкатегории. Алгоритмы Директа запутаются:
<category id=”6995”>Самокаты и аксессуары</category> <category id=”6996” parentId=”6995”>Товары для спорта</category>
✔️ Правильно начинать с самой верхней категории и идти вниз к подкатегориям:
<category id=”6995”>Товары для спорта</category> <category id=”6996” parentId=”6995”>Самокаты и аксессуары</category> <category id=”6997” parentId=”6995”>Электросамокаты</category>
Также есть параметры, которые добавлять необязательно, но желательно — это увеличит эффективность продвижения.
Description. Произвольное описание продукта, его характеристик или особенностей предложения. Чем подробнее описание, тем лучше оно передаёт суть товара — то, что вы здесь напишете, должно относиться к конкретному продукту. Сюда можно добавить ключевые фразы.
<description>Электросамокат Ninebot KickScooter D18U — это яркий дизайн, который сложно не заметить в городской среде. Он разгоняется до 25 км/ч и без подзарядки преодолевает до 18 км. Плавность хода обеспечивают 10-дюймовые пневматические шины с внутренней камерой. Электросамокат можно брать в поездки — он складывается за 10 секунд.</description>
Price, Oldprice и CurrencyID. Текущая стоимость товара указывается в элементе price, в currencyId указывается наименование валюты. Если добавить в фид Яндекса элемент oldprice со старой ценой, в объявления добавится шильдик с размером скидки, а также старая и новая цена. Так объявление станет заметнее.
Показатель oldprice должен быть выше price. Атрибут можно использовать во всех форматах: в динамических объявлениях, смарт-баннерах и на Маркете.
Выдача товарной галереи: у товаров с тегом <oldprice> добавлена скидка
Vendor. Производитель продукта — бренд или торговая марка, под которой выпускается товар. Это обязательный атрибут для фидов произвольного типа и желательный для упрощенных.
<vendor>Ninebot</vendor>
Param. В теге параметры прописываются уникальные характеристики товаров: цвет, размер, состав, материал, комплектность. Чем больше таких атрибутов в фиде, тем точнее Яндекс сможет подобрать объявление под запрос. Но и переусердствовать не нужно: например, размер упаковки — не самый важный параметр, пользователи вряд ли выбирают товар по нему. А вот назначение или характерные особенности товара наоборот — например, ткань для спортивной одежды, компактность беговой дорожки, чайник с функцией wi-fi.
Когда мы настраивали фид для блокнота Moleskine, добавили в него 11 дополнительных параметров
В этом плане показателен наш кейс с интернет-магазином тканей Reava. Пока у товаров были несодержательные названия, они не отображались по ключевым запросам. После того, как в параметрах стали передаваться все значения: цвет ткани, назначение, плотность, принт и страна производства, товары из фида стали стабильно показываться в поисковой выдаче. В результате канал за 2022 год принёс магазину 50 000 ₽ прибыли.
✅Названия и товарные категории должны звучать так, как к этому привыкли пользователи:
❌ устройство для получения сока ✔️ соковыжималка
Название должно быть достаточно ёмким, чтобы помещаться в объявлении — не больше 35 символов. При этом включать самые важные характеристики. Именно название станет заголовком рекламного объявления, поэтому в нём должна содержаться ключевая фраза.
Слишком короткие названия тоже использовать не нужно — велик риск получить много нерелевантных запросов:
❌ юбка ✔️ женская кожаная юбка
У нас был кейс с книжным интернет-магазином Respublica: у которого плохо работали автоматические кампании. Оказалось, одной из причин стал просчёты в настройке товарного фида Яндекса.
В заголовок объявления не попадала важная для аудитории информация, а часть передавалась неверно. Из-за этого вместо потенциальных покупателей рекламу видели те, кто вообще искал другой товар или не собирался ничего покупать. А кто интересовался товаром, получал неверную информацию. В таких условиях реклама имела практически нулевую эффективность.
Когда мы привели товарный фид для Яндекс Директа в порядок, и в объявление стала подтягиваться нужная информация о товаре в нужные места, — доход с объявлений увеличился в 7 раз
✅ Если в полях без повода использовать capslock, фиды могут не пройти модерацию.
Как фиды зависят от сферы бизнеса
Сфера бизнеса рекламодателя влияет на две вещи:
Формат фида. Для розничной торговли нужно использовать фид YML-формата, а рекламодателям из сферы гостиничного бизнеса необходимо загружать в Директ файл CSV. Подходящие для каждого направления форматы фида Яндекса можно найти в Справке:
Чтобы подготовить и загрузить фид в Яндекс. выберите подходящий тип бизнеса, который рекламируете — можно будет скачать шаблон в нужном формате
Набор обязательных атрибутов. В зависимости от сферы бизнеса будет отличаться набор параметров, которые желательно передавать в файле:
Одежда и обувь. Тип товара, для кого (пол, возраст), бренд, размер, цвет, изображения.
Здесь критически важно передать, для кого этот товар. Обычно это мужская, женская или детская одежда или обувь. Допустимы и другие варианты: унисекс, одежда для мальчиков, для девочек, для малышей. Если из контекста и так очевидно, это можно не указывать: например, для юбки необязательно писать «женская».
Приблизительно так будет выглядеть пример фида в Яндексе для рекламы компании из сферы одежды и обуви
Автомобили. Ключевая информация — тип кузова, марка, модель, цвет, год, трансмиссия и изображения. Если в объявлении указано, что это новый автомобиль, год указывать необязательно. Если передаётся vin, с ним должен совпадать идентификатор автомобиля, который содержится в электронной коммерции. Если в фиде указывается параметр unique_id и нет vin, в электронной коммерции должен передаваться идентификатор из атрибута unique_id.
Пример фида для рекламы подержанных автомобилей в Яндекс Директе
Электроника и бытовая техника. Особое внимание нужно уделить типу товара, названию и коду производителя, модели, цвету, размерам и материалу.
Мебель. Самое важное — тип товара, бренд, серия или модель, основные габариты, материал, цвет и изображения.
Недвижимость. Здесь важны данные, которые раскрывают место: город, район, улица, метро, название ЖК и тип предполагаемой сделки: аренда или покупка. А также изображения.
Красота и здоровье. Тип товара, бренд, количество, объём, цвет, если есть, изображения.
Билеты на транспорт. Место отправления и прибытия, тип транспорта.
Отели. Название, регион, количество звёзд — если эта информация передаётся изображениями, то лучше добавить пять отдельных.
В некоторых категориях прорабатывать фид нужно обязательно: одежда, бытовые товары или электроника. То же касается маркетплейсов и торговых площадок вроде Озон или Вайлдберриз. А вот если рекламодателям нужно продвигать узкие сегменты — например, индивидуальный пошив костюмов, им лучше выбрать другие рекламные инструменты.
Как создать фид для Яндекс Директ
Есть два способа сделать фид для Яндекс Директа: вручную или автоматически.
Вручную
Если у вас не больше 30-40 товаров, или если вам нужно протестировать этот способ рекламного размещения, можно подготовить файл вручную. Важно учитывать, что если в ассортименте или ценах будет что-то меняться, это придется отображать в файле самостоятельно — и тоже вносить руками. При автоматическом способе создания фида за изменения будет отвечать система.
Создание фида руками. Полностью ручное создание файла — самый сложный способ. Допустим, нам нужно создать товарный фид для Яндекса в формате YML. Переходим на соответствующую вкладку Справки с правилами оформления файла.
Внизу страницы есть пример необходимого файла. Скачиваем и открываем, например, в Notepad++.
Так будет выглядеть YML-файл в Notepad++: здесь удобно просматривать теги и отслеживать структуру файла
Редактируем файл с учётом наличия товаров и убираем лишние категории. При заполнении данных придерживаемся одной и той же структуры.
Чтобы не ковыряться в редакторе, можно открыть файл в Excel. Для этого сначала нажимаем «Файл», находим «Параметры». В открывшемся окне выбираем «Настроить ленту» и в правом столбце активируем режим «Разработчик»:
Для работы с YML необходимо подготовить файл и активировать режим «Разработчик» в Excel. Без этого работать с вложенными атрибутами не получится
После этого можем работать с таблицей и вложенными атрибутами. Разбираться в структуре файла будет проще, если активировать «Источники» на вкладке «Разработчик». Для сохранения файла выбираем экспорт в нужном формате.
Структура YML-файла в Excel: видно структуру и вложенные атрибуты
Вручную с помощью специальных сервисов. Ещё один способ подготовить фид с товарами для Яндекс Директа — специальные онлайн-сервисы. Например, MySiteMapGenerator, ecomcom или XMLFeed. Они мониторят сайты, находят страницы с товарными предложениями и генерируют файл в подходящем формате.
С помощью ручного управления товарами. Сделать товарный фид для Яндекса можно непосредственно при настройке рекламной кампании. Для этого в Директе предусмотрена возможность ручного управления товарами. Это самый простой способ для тех, у кого мало товаров — не потребуются знания в Excel, плагинах и тегах.
Для каждого товарного предложения необходимо просто заполнить карточку. Указать URL с товаром, наименование, бренд, модель и цену, добавить описание и картинки. Все данные соберутся в один фид — в него можно добавить до тысячи товаров.
Ручное управление доступно в способах добавления товаров
Автоматически
Создать нужный файл автоматически можно с помощью специальных плагинов для CMS, на которых работает ваш сайт. Плагин умеет выгружать необходимые данные и формировать фид в нужном формате. Подходящие плагины есть для всех современных платформ: 1C-Битрикс, Tilda Publishing, InSales WordPress, Opencart и других.
У WordPress такой плагин называется YML for Yandex Market, у 1С-Битрикс — «Яндекс Маркет для продавцов», у Tilda Publishing — «Импорт и экспорт товаров».
Полный список плагинов — в Справке Яндекса. Фид, созданный на базе CMS, обновляется сам в авторежиме. Если не знаете, какой плагин устанавливать, вбейте в поиске название своей CMS + «плагин YML».
Если у вас самописная CMS, воспользоваться плагином не получится — придётся искать разработчика и заказывать создание фида для Яндекс Директа у него.
Как сделать фид для Яндекса — вручную или автоматически, определяется тем, насколько много у вас товаров и часто ли нужно обновлять данные на сайте. Если ассортимент большой, вам будет трудно самостоятельно работать с множеством данных. В таком случае логично упростить работу и создавать фиды автоматически. Это сильно облегчит создание рекламных кампаний: вы сэкономите время, а сам товарный фид будет своевременно обновляться.
Как запустить кампанию по фиду в Яндекс Директ
Теперь мы знаем, как подготовить товарный фид. Чтобы запустить по нему кампанию, полученный файл нужно добавить в Яндекс Директ. Для этого есть два способа:
Загрузить в «Библиотеке» → подраздел «Фиды».
Загрузить при создании новой кампании. В дальнейшем этот фид также будет доступен в подразделе «Фиды».
При загрузке фида для Яндекс Директа необходимо:
— указать подходящий тип бизнеса, — соблюсти системные требования по значениям атрибутов, — проследить, чтобы при загрузке в Яндекс фид занимал не более 512 Мб по ссылке и не более 200 Мб в виде файла, — проверить, чтобы файл был доступен по протоколу HTTP или HTTPS, — не забывать, что на один логин можно загрузить не более 50 фидов.
Как загрузить файл в «Библиотеку»
В меню Директа на главной странице есть «Библиотека». В выпадающем перечне находим строку «Фиды»:
Кликаем «Добавить фид» и в появившемся окне выбираем подходящий вариант:
Фид в Яндекс Директ можно загрузить по ссылке на сайт, из файла или создать новый товарный фид вручную прямо в интерфейсе системы. Первый вариант предполагает самостоятельное обновление, а во втором Директ сам будет загружать обновления с вашего сайта.
При загрузке файла выбираем сам фид, присваиваем ему имя и указываем тип бизнеса:
При загрузке с сайта копируем URL и при необходимости предоставляем данные для авторизации. Также задаём название фида и тип бизнеса:
Перед загрузкой фида Яндекс проверит:
все ли обязательные пункты содержатся в файле, нет ли проблем с полями и атрибутами, нет ли повторов.
Если что-то из этого не будет соблюдено, Яндекс попросит исправить. Так что учитывайте время на модерацию — если нужно срочно создать кампанию, позаботьтесь о загрузке фида за 2-3 дня до этого.
После успешной проверки на экране появится количество обработанных товарных позиций — можно будет сравнить их с реальным ассортиментом. С загруженным фидом большая часть рутины будет выполнена.
Всё, теперь его можно использовать при настройке рекламных кампаний.
Генерация объявлений
Чтобы фид использовался в рекламе, при создании кампании загружаем его в поле «Способ добавления товаров»:
Здесь же можно указать ссылку на новый фид, загрузить фид с компьютера или выбрать ранее загруженный в систему файл.
Вместо фида в настройках можно также указать ссылку на сайт, но это допустимо не для всех сайтов. Например, сайтам с рекламой курсов или продажей билетов — им нужно заводить кампании только на основе фида.
В целом фид всегда использовать эффективнее, потому что это помогает роботу подбирать максимально актуальные объявления.
После загрузки фида пользователи могут настроить дополнительную фильтрацию: выбрать определённые категории товаров, производителей и задать диапазон цен.
Фильтры помогают дополнительно управлять охватами аудитории с помощью фида
После добавления фида в огромном хранилище Яндекса создаются всевозможные комбинации потенциальных объявлений — с учётом всех указанных в нём атрибутов. Когда пользователи Яндекса вбивают запрос в поиск, из этого хранилища выбирается какое-то объявление, которое больше всего подходит для показа. Но поскольку системе сначала нужно пройти этап генерации объявлений, бывают ситуации, когда показы в первые дни ещё отсутствуют.
Почему объявления могут не формироваться
Если группа объявлений получила статус «Объявления не созданы». В этом случае проверьте:
— что фид скачивается по ссылке, которая была указана при его загрузке, — что каждая товарная позиция содержит обязательные элементы, — что на рекламном счёте есть деньги.
Если используется фильтр с активным флагом «Только в наличии». В загруженном файле должен использоваться атрибут available со значением «true». Если его нет, алгоритмы автоматически делают вывод, что товара нет в наличии. Если используются другие фильтры, например, выбраны товары конкретной категории, они тоже обязательно должны быть в наличии.
Если настроен фильтр по производителям. В фиде должны быть товары с элементом vendor. Значение элемента должно соответствовать значению, указанному в фильтре.
Резюмируем
Фиды — полезный инструмент для предпринимателей, которые нацелены на привлечение пользователей с помощью Яндекс Директа. Его удобство в том, что алгоритмы сами учитывают интересы аудитории и анализируют, что люди вбивали в поиске и просматривали. Если вы развиваете интернет-магазин на несколько тысяч позиций, фиды избавят вас от необходимости создавать объявления под каждый товар.
Рекламные фиды в разы ускоряют работу маркетологов, которым будет комфортнее обновлять информацию в кампаниях. Подготовить нужный файл для продвижения с помощью динамических объявлений, смарт-баннеров и товарных кампаний можно автоматически с помощью плагина для CMS, на которой работает ваш сайт.
***
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и рассказываем, как настраивать контекстную рекламу.
Дисклеймер: Статья была опубликована на vc.ru 7 июня 2021 года. Данные, указанные в статье, актуальны на тот период времени, однако общий тренд, методы и инструментарий по-прежнему представляют интерес.
Кому продавать будем? Людям. Максимальная цена за лид? Чем меньше, тем лутше (так у автора). Вместо брифа — войс на 10 минут. Всё это — реальные ответы клиентов. Почему так и что с этим делать — буквально по шагам рассказывает Илья Исерсон (MOAB).
Исчерпывающий бриф с пояснениями и примерами для каждого пункта.
Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства MOAB. За прошлый год мы привлекли 3000+ лидов. Много лидов — много договоров.
Когда много договоров, остро стоит вопрос получения систематизированной информации о проекте от клиента: УТП, бюджет, конкуренты, доступы, наиболее маржинальные направления. В общем, всё то, что нужно, чтобы сделать идеальную рекламную кампанию.
Бриф — больное место, люди не любят его заполнять, даже несмотря на то, что от качества ответов зависит эффективность расхода их собственного бюджета.
Тут есть несколько проблем:
Клиент может ответить на вопросы, но не хочет: получается заполнение брифа «для галочки». Примерно так вы заполняете анкету в отеле — лишь бы от вас отстали. Между тем, бриф — это действительно важно, на его базе собирают семантику, рисуют креативы и создают тексты объявлений.
Клиент хочет ответить на вопросы, но ответить нечего: у бизнеса слабые УТП, скромный ассортимент, плохо отстроены процессы, а отдел продаж еще ни разу не был в бою. «Вы что-то делайте и что-то получится».
Клиент хочет ответить на вопросы, но не умеет: «Ой, а лиды это что такое?», «Я не знаю, что такое колл-трекинг и УТП». Часто такие люди хорошо разбираются в своей «железной» теме, но на вопросы маркетологов искренне не знают, что ответить.
В случаях 1 и 3 — приходится много объяснять, убеждать, показывать. Для этого я и написал эту статью — чтобы вместо объяснений можно было дать ссылку.
В случае 2 вряд ли чем-то поможешь — если отдел продаж продал такой договор, то это скорее всего ошибка квалификации лида.
Есть еще случай 4 — это коллеги по агентскому бизнесу, которые просят «А дайте шаблон брифа почитать». Шаблон не дадим (у нас онлайн форма, интегрированная с CRM, шаблона нет как такового, но со скринов — можно срисовать;)
Итак, наш бриф — как и зачем его заполнять.
1. Коммуникация и технические детали
Господа присяжные заседатели! Перед вынесением приговора я хотел бы засвидетельствовать несколько фактов:
В данном конкретном случае нам платили адекватно, поэтому мы терпели и слушали войсы. К заказчику тоже никаких претензий — это не более чем забавный момент из переписки.
Чем меньше сумма контракта, тем выше концентрация войсов в чатах. Необъяснимо, но факт. Поэтому теперь мы прописываем это в документах — при почасовой форме оплаты можно присылать что угодно, и мы будем слушать. В пакетных тарифах за небольшие фиксированные деньги — коммуникация прописана в договоре, разрешены только чат в Б24, почта и телефон (от 2 до 8 часов в месяц).
Забавно, что как раз средние и крупные бизнесы, покупатели почасовых контрактов — практически никогда не используют войсы. Хотя и могут.
Я бы не сказал, что являюсь поклонником новой этики коммуникаций — мне можно звонить и писать без предупреждения. Если мне нужна информация от человека, а он за рулем — я буду признателен ему за войс. Но чем больше войсов в рабочем чате с клиентом, тем больше хаоса и безответственности в проекте — это уже проверено неоднократно.
Более того, я уверен, что клиенту писать нужно, просто для того, чтобы осознать проблему и сформулировать свою позицию по ней. В процессе написания ответов мозг невольно обдумывает задачу, избегая эмоциональных решений — и одно это уже повышает шансы проекта на успех.
Если серьезно, то вот скрин того, что мы спрашиваем у клиента в разделе «Коммуникация и технические детали».
2. О продукте и ЦА
Как правило, если мы говорим о МСБ, то для целей PPC-маркетинга вполне достаточно 2-4 типов потребителей: пол, возраст, социальный статус, ключевые боли, возражения, страхи.
Но однажды мне показали пример действительно глубокой и вдумчивой сегментации ЦА — с тех пор я всегда показываю этот пример у себя на курсах по контексту — как образец того, к чему надо стремиться.
Итак, у людей секс-курсы: привлекаем на бесплатный вебинар, на бесплатном вебинаре продаем участие в платном курсе, на платном курсе продаем игрушки из собственного шопа и участие в новом платном курсе → цикл замкнулся. В общем, качественная воронка, на вход нужно просто подавать лиды.
Больше всего в этом кейсе меня поразила глубина и качество сегментации ЦА: для каждого из 10 курсов был проработан отдельный файл, где аудитория была разбита по группам.
Суммарно было больше 100 портретов клиента — от которых затем строились баннеры, контент вебинаров, лендинги по воронке и так далее. PPC в этой тематике существенно ограничен, конечно, проще работать с SEO, партнерками, тизерками — но суть в том, что это был маркетинговый цикл, на 100% построенный на детальной сегментации аудитории.
Если бы я сам заполнял этот пункт для своего бизнеса, я бы написал так:
———————————
Ключевой продукт MOAB — контекстная реклама, а именно создание, ведение и оптимизация контекстных рекламных кампаний для клиентов — https://moab.pro/strategy.
Услуга упакована таким образом, чтобы малый, средний и крупный бизнес мог выбрать себе предложение по душе.
Также можно рекламировать другие услуги, а именно:
Аудиторию можно грубо разделить на две части: МСБ с оборотом до 500 млн в год и крупный бизнес — с оборотом от 500 млн до + бесконечности.
Портрет аудитории
МСБ: товары или услуги, хотят начать с малого и постепенно развиваться. Лучше пусть лидов будет поменьше, но подешевле. Критичны сроки окупаемости — мало кто готов инвестировать в маркетинг с плечом от первого касания до сделки в 4-6 месяцев.
Идеальная ситуация: сегодня запустили кампании, завтра получили лида, послезавтра продали. На словах зачастую декларируется желание захватить большую долю рынка, но не стоит верить этому, пока не увидите бюджет: часто дальше слов дело не идет. Впрочем, это вина не столько предпринимателей, сколь дороговизны денег: бизнес-кредитование для МСБ в стране отсутствует.
От 30 до 45 лет. Ближе к нижней границе (100 млн) с вами будет общаться сам собственник, ближе к верхней — наемный маркетолог. Как такового полноценного инхауса чаще всего нет, обычно команда из 1-2 человек в штате.
Приходят по рекомендациям, из платного трафика «на сайт» и «на контент», то есть это достаточно плотный ежедневный поток заявок. Масштабирование непросто, но возможно, и по большому счету, завязано лишь на маркетинговый бюджет.
Крупный бизнес: охват превыше всего. Первый вопрос: как вы сможете дать больше, чем есть у наших конкурентов?
Плечо конверсии неважно, охват и доля — первичны.
Околоцелевой трафик, контент-проекты, медийка, имиджевые акции — все то, что не дает моментальных конверсий, но хорошо «прогревает» будущих покупателей.
Приходят только по рекомендации.
Масштабирование невозможно.
———————————
Впрочем, в агентском бизнесе простого маркетинга не бывает — тут можно почитать, к каким извращениям приходится прибегать, чтобы привлечь клиентов.
Если же взять более «типовые» кейсы, то вот хороший пример из ниши спортивного питания.
Заказчик просто перечислил ключевые категории и товары-локомотивы, которые делают 80% оборота. На их основе не составит труда собрать ядро, которое даст максимально быстрый возврат инвестиций после запуска кампаний.
Отдельно стоит указать в брифе, если для каких то важных направлений еще нет посадочных страниц, но сам по себе трафик нужен. В этом случае можно привести примеры страниц конкурентов, которые можно использовать как референс.
3. УТП (уникальное торговое предложение) и преимущества
Из реального брифа
Этот пункт — один из самых важных. Бизнес без УТП обречен на вымирание. Тут следует собрать все позитивные факты, которые могут повлиять на решение работать именно с вами.
Практически 99% конкурентов не могут предоставить таких материалов: видео с заказчиком со ссылкой на сайт и ссылкой на соцсети клиента. Это — один из основных инструментов продаж. Конкуренты предоставляют, как правило, или скрины без указания сайта, или отзыв без указания контактов и соцсетей. У нас человек может посмотреть видео и потом пойти поговорить с предпринимателем напрямую в Facebook.
Развитые инструменты прогнозирования трафика и заявок.
Каждый предприниматель может получить прогноз трафика и заявок до того, как начнет работу с нами (видео).
Огромная экспертиза в контексте, семантике и автоматизации процессов.
Мы не зарабатываем на кэшбэке от ПС за траты клиента в рекламном аккаунте, поэтому не заинтересованы в раздувании клиентских расходов. Весь получаемый от Яндекса кэшбэк (6%) возвращаем клиенту.
Имеем репутацию на рынке, подтвержденную многочисленными публикациями в СМИ и у блогеров: 1, 2, 3, 4, 5.
Получили премию Baltic Digital Days за лучший обучающий продукт на рынке для курса «Вся контекстная реклама за 4 месяца».
Впрочем, агентский бизнес сложнее — и чтобы убедить заказчика отдать вам деньги, по умолчанию нужно больше слов, чем обычно. Вот примеры бизнесов, где УТП прекрасно именно тем, что его можно сформулировать в одном предложении:
Ремонт пневмоподвесок (https://www.zolotarevauto.ru): восстановление и ремонт подвески в 3-4 раза дешевле, чем у официалов.
Шумоизоляция авто (https://www.anti-shum.ru): самое большое в Рунете проверяемое портфолио шумоизолированных машин
Твердотопливные котлы (https://metalfachtg.com.ru): самое надежное и экономичное решение для отопления там, где нет газа.
4. Особенности вашего продукта
Из реального брифа
На этот вопрос легче отвечать по формуле «ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет…»
Давайте я попробую:
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет десятков видео-отзывов, в которых мы показываем сайт и соцсети заказчика.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет кэшбэка 6% от рекламного бюджета — мы единственные на рынке сами платим клиенту.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет бесплатного и точного прогноза трафика и заявок.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет Телеграм-бота, который бесплатно сообщает предпринимателю стоимость лида и бюджет — @MOABTools_bot.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет собственной базы в 5000+ сайтов, в которой мы агрегируем информацию о трафике и заявках. Вот часть этой базы — смотреть файл в Google Doc
5. Основные конкуренты
Здесь нужно указывать конкурентов, которые сопоставимы с вами по размеру бизнеса и продают те же товары/услуги.
Например, вы продаете детские игрушки, OZON тоже их продает. Но вы — производитель, а OZON — маркетплейс. Вы не конкуренты, хотя в выдаче можете стоять на одной странице. Нужно указать именно сопоставимых с вами конкурентов — производителей, если вы занимаетесь только оптовыми продажами, и дистрибьюторов, если сами продаете также и в розницу.
6. Бюджет рекламных кампаний
Указываете сумму, которую вам комфортно выделять в месяц на маркетинг в контекстном канале.
На эту тему есть такая классическая история про МСБ:
Занавес открывается, действующие лица — MOAB и Клиент.
МОАБ: Сколько вам нужно лидов в день?
Клиент: Двадцать.
MOAB: Какова предельная стоимость лида?
Клиент: 1000 рублей.
MOAB: ОК. Итого, бюджет 20*1000*30 = 600 000 в месяц. Если все кампании собирать с нуля, в 1 месяц будет 200-300 тыс. руб., потом 400-500 и к 3-му месяцу плавно и без стрессов по мере оптимизации выйдем на плато в 20 заявок и 600 тыс. руб. бюджета.
Клиент: Ой, это так много. Мы наверное в первый месяц хотим 30 000 рублей бюджет, так можно?
MOAB: Ээээ...ну заявок же не будет совсем (и трафика). И данных для оптимизации не будет.
Клиент: Ну мы подумаем тогда, нам без заявок не нужно. Нам нужно с заявками.
За 7 лет работы мы обсчитали тысячи тематик, и в 70% случаев заранее знаем если не точную цифру, то как минимум диапазон «от/до» стоимости лида в конкретной тематике. Поэтому этот вопрос — краеугольный камень квалификации лида и бизнеса в целом.
Какие тут могут быть варианты:
«Не знаю».
Лиду назначается желтый статус. Вполне возможно, что это хороший, устойчивый бизнес, но опыта в интернет-маркетинге, скорее всего нет. Чтобы убедиться в этом, достаточно попросить доступ к кампаниям — вероятно, их тоже не будет.
Само по себе это нормально, но зачастую возникают различные «детские болезни» — неготовность к бюджетам, нет отлаженных процессов, ОП не понимает как продавать в digital, не понимает, что на каждого лида приходится еще десяток поставщиков из той же выдачи, и так далее.
«Хочу лиды по 500 рублей в тематике кредиты под залог недвижимости»
Это красный статус. Реальная стоимость — от 2000 рублей и выше в Москве. В этом случае мы шлем письмо, которое в CRM называется «уточнение цены»:
В 30-40% случаев люди отвечают на это примерно так: «Ну да, я знаю, что реально по 2000 и выше, сейчас у нас вообще ближе к 5000. Просто написал 500, думал, что вы и такое можете. Что ж, давайте и за 2000 попробуем, все равно лучше, чем 5000».
В этом случае статус меняем на зеленый и работаем дальше.
Впрочем, понятно, что статистически бедных людей больше, чем богатых, — и на практике мы чаще получаем что-то в духе:
И это при том, что адекватные значения для проекта со скрина в 2-3 раза больше как минимум.
Что дальше?
Красный статус для всех, и пусть никто не уйдет обиженным!
«У нас автосалон в регионе, сейчас 10 лидов в день по 3000-4000 рублей за штуку. Нужно 20-30, но это сложно, так как мы не Москва, рынок ограничен. Цена не то чтобы вторична, но можно обсуждать. Что можете предложить?»
Это — зеленый статус. Стоимость лида немного завышена, типичная проблема «узости рынка», нужно будет работать с аудиториями и околоцелевкой.
Цель такой квалификации двоякая — с одной стороны, не тратить время на тех, кому мы не можем помочь. С другой стороны, работать лишь с теми, у кого уже есть реалистичные ожидания по стоимости лида, и главное, процессы, которые могут эту стоимость окупать, — ведь именно это основа LTV. При этом абсолютные значения стоимости лида и бюджета для нас не столь важны — важно, чтобы они были реалистичны: здесь, например, вообще 500 рублей за CPO, а здесь — бюджет около 50-60 тыс. руб. при стоимости услуг в 15-20 тыс. руб. в месяц.
Как посчитать стоимость лида
Например, сейчас у вас 2-3 письма, 10 звонков и 5 сообщений в чат в день — можно сказать, что у вас 15-18 лидов в сутки.
Итак, вы привлекли 15 лидов в сутки. Для этого вам потребовалось привлечь 900 посетителей из контекстной рекламы. Эти 900 посетителей обошлись вам в 15000 рублей, уплаченных Яндексу. Итого стоимость лида (заявки) — 1000 рублей (15000 рублей/15 лидов).
Считаем дальше. Из этих 15 лидов вы заключаете 5 договоров, с одного договора зарабатываете в среднем 10000 рублей. 5000 рублей с этого договора уйдет на аренду, зарплаты, расходники и материалы, налоги — это постоянные расходы. Итого, остается 5000 рублей прибыли с договора. Из них теперь надо вычесть затраты на маркетинг.
Давайте посчитаем стоимость маркетинга.
За 15000 рублей мы привлекли 5 договоров, верно?
Значит, стоимость заключения договора — 3000 рублей.
Вычитаем из 5000 рублей прибыли с договора 3000 рублей расходов — получаем 2000 рублей чистой прибыли на один договор.
Какой вывод из всей этой арифметики?
Экономика контекстной рекламы в данном случае сошлась, вы не в убытке.
Чистая прибыль, однако, небольшая — это значит, что кратно увеличивать стоимость лида мы не можем, тогда маркетинг просто съест вашу прибыль.
Значит, 1000-1200 рублей — потолок стоимости лида, который мы можем окупать.
Как меняется стоимость лида
Чем больше лидов вы привлекаете, тем дороже каждый из них.
Если объем всего рынка — 100 лидов в день, и вы хотите привлекать 15 из них, каждый лид обойдется вам в 1000 рублей. Но если вы захотите привлекать 30-40 лидов в день, то каждый лид обойдется уже в 2000-3000 рублей. После определенного предела с ростом количества лидов стоимость будет расти в геометрической прогрессии.
Тут есть простая аналогия — представьте, что вы с друзьями собрались поесть пиццы. Если вы съедите 1 ломтик из восьми, то остальные 7 друзей тоже возьмут по куску и не будут в обиде. Однако, если вы решите съесть 4 куска из восьми — неизбежен конфликт, за который нужно будет платить. Это правило работает для любого маркетинга — SEO, контекст, таргет.
С каждым годом лиды в среднем дорожают.
Реальная инфляция в России, видимо, около 10% или более, так что рост стоимости на 10-20% год к году — это в пределах нормы. Разумеется, это средняя температура по больнице, и разбег может быть очень большим. Например, в нише банковского обслуживания для бизнеса стоимость лида растет космическими темпами и сейчас находится в диапазоне 10-20 тыс. руб. за лид. Это связано и с инфляцией, и с конкуренцией, и с сокращением «кормовой» базы банков — новые бизнесы не открывают.
В других сферах, например, у нас в MOAB, стоимость лида в 2021 году в среднем выросла на 50-100% и составила около 3000-4000 рублей. В то же время в розничном кредитовании стоимость лида немного снизилась или стабильна (люди обеднели, вырос спрос на кредиты и микрозаймы). Зато растет стоимость договора (банки закрутили гайки и хуже выдают кредиты).
Многое зависит от конкретной услуги (товара, ниши).
Расскажу показательный пример: мы работали с зоомагазином, который поставлял большие пакеты корма, в основном для крупных собак. Первая продажа для них была убыточна, где-то минус 1000-1500 рублей, как раз из-за расходов на маркетинг. Но собака — существо, которое все время хочет есть;) Зарабатывать магазин начинал со второй доставки, и далее выходил в плюс.
Наладив повторные продажи и получая достаточную прибыль, можно позволить себе более агрессивный маркетинг — так вы получите большую долю рынка.
8. Способы обращения клиента
Клиенты могут связываться с вами по-разному — чат, коллбэк, прямой звонок. От соотношения способов зависит много вещей:
Работа ОП. Иногда сейлзы заточены на прямые звонки, иногда — на обработку форм заявок. Процессы могут быть построены так, что тот или иной вариант сам по себе может быть маркером адекватности заказчика.
Отталкиваясь от этого, можно работать с UX сайта — где-то делаем акцент на формы обратной связи, где-то — на прямых звонках.
На небольших сайтах с бюджетом до 50-70 тыс. руб. в месяц чаще всего выгодно максимально «вытеснять» прямые звонки из общей массы за счет UX: агрессивные поп-апы колл-бэка, простые формы обратной связи, сильные CTA. Все это делается, чтобы снизить долю прямых звонков до 10-20% и сэкономить на колл-трекинге — с таким бюджетом он зачастую просто нерентабелен.
Ну и в конце концов сама готовность заполнить этот пункт осознанно многое говорит о зрелости бизнеса как такового.
9. Цикл сделки
Цикл сделки — время, которое проходит от первого контакта с брендом до первой оплаты/договора.
У нас в MOAB это обычно от 3-6 недель. Однако есть клиенты, которые следят за нами буквально годами, читают публикации, пользуются сервисом MOAB Tools, но договор заключают через 3-4 года после первого знакомства.
Например, в artwall.ruцикл сделки моментальный — клиенты оплачивают заказ прямо на сайте, в то время как на сайте seasonmarket.ru для получения первой оплаты нужно около месяца и 15-20 касаний с брендом из различных каналов.
Как мы оптимизируем кампании по сделкам
Сначала мы оптимизируем кампанию по лидам. Затем, по мере накопления статистики, оптимизация идет по квалифицированным лидам. Отдел продаж размечает лиды и говорит нам: вот этот контакт — интересная заявка, хоть он и не конвертировался в деньги. Эта заявка — нецелевая. А вот тут у нас идет плотное общение, возможен договор.
Наконец, через 1-2 месяца работы, когда у нас набирается достаточно статистики, начинается оптимизация по сделкам — приоритет отдается таргетингам, которые дали нам оплаченные договора.
10. Время работы ОП, гео, каналы
Отдел продаж:
Речь идет о том, когда вы можете принимать и обрабатывать заявки. Это также влияет на трафик и стоимость лида.
Только в рабочее время, например, с 09:00 до 18:00.
В это время максимальная конкуренция, максимальные цены на трафик, но и лиды «погорячее», с потребностью «прямо сейчас». Другая сторона медали: если ограничить рекламу рабочим временем, это существенно снижает трафик — иногда в полтора-два раза. Если у вас узкая тема с небольшим спросом — это может стать проблемой.
Круглосуточно по будням / круглосуточно 7/0.
Тут может быть два варианта — у вас круглосуточный колл-центр, и ваши услуги нужны круглосуточно, как, например у аваркомов или эвакуаторов. Более частый вариант — клиенты привыкли, что можно оставить заявку в форме ночью или в выходные, и колл-центр перезвонит позже.
Если такой вариант возможен — его обязательно надо использовать, так можно получить больше заявок и дешевле. Однако сайт должен быть спроектирован соответственно — максимально простые формы заявки, мотивация заполнять их в нерабочее время, нужные пояснения рядом с формами.
Гео — регионы, где вы реально можете продавать
Оценивайте свой бизнес реально: многие пишут «мы продаем по всей РФ», но в реальности отправка рентабельна максимум до Урала. В то же время надо понимать, как формируется интернет-рынок в России в большинстве ниш:
Москва: ~20-30% трафика и продаж.
Москва + Питер: ~30-50% трафика и продаж.
Все регионы от Калининграда до Урала, за исключением МСК и СПБ — 35-40% трафика и продаж.
Все, что восточнее Урала (Дальний Восток, Сибирь) — 5-10% трафика и продаж.
11. Готовые списки минус слов и рекомендации по очистке ядра
В грузоперевозках у нас был потрясающий кейс на тему минус-слов. Клиент попросил выгрузить ему список минус слов из кампании и получил файл на почту.
Распечатал.
Дополнил от руки (см. картинку выше).
Отсканил.
Прислал нам.
Финиш.
Если серьезно, то здесь может быть два ответа:
У вас есть готовые списки минус слов, а значит — вы знаете, о чем речь. Остается только выслать файлы.
Вы не знаете, о чем речь, но можете (все могут) описать типовые стоп-сегменты.
Например, вы продаете услугу по ремонту квартир. Какие тут могут быть типовые стоп-сегменты:
Мы не ремонтируем офисную недвижимость.
Мы не ремонтируем загородную недвижимость.
Мы не ремонтируем однокомнатные квартиры.
Мы не делаем ремонт санузлов и кухонь по отдельности, только вся квартира в комплексе.
Суть данного пункта — описать потребности клиентов, которые присутствуют в вашей нише, но вы с ними работать не готовы. Мы отфильтруем такие запросы и их синонимы. Это позволит не покупать неэффективный трафик и снизит долю не-квалифицированных лидов.
12. Колл-трекинги сквозная аналитика
Из реального брифа
Без выстроенной цепочки «ключевое слово → объявление → лид → сделка → сумма сделки» невозможно оценивать эффективность кампаний на основе корректных данных. Разумеется, оценки делать можно — «у нас много лидов», «у нас мало лидов», «в этом месяце продажи хорошие», но все они будут в той или иной степени компромиссом с самим собой — точных цифр мы все равно не знаем.
С одним из клиентов у нас был спорный случай на эту тему:
Лид приходит и покупает, условно, товар №1 за ХХХ денег.
С ним покупает еще товар №2, №3 и №4.
В среднем в каждом чеке 2 позиции, причем разбег по ценам — в зависимости от брендов — очень большой. Столь же велика и разница в маржинальности брендов.
Через какое-то время часть клиентов приходят и заказывают еще.
Получается парадоксальная ситуация: по отчетам сквозной аналитики значительная часть трафика убыточна, тем не менее, его не отключают.
Проблема в том, что рентабельность считается только «по кофемашине», но не по всему чеку, и уж тем более не по всей истории лида за длительный период.
Разумеется, там были (и есть) объективные сложности с получением и корректным обсчетом данных, т.е. посчитать все корректно было бы недешево, потребовалось бы немало часов разработчиков. Но, с моей точки зрения, такой эмпирический подход просто опасен — рано или поздно значительная часть конкурентов научится считать все корректно, повысит ставки — и бизнесу станет сложно выдерживать чисто ценовую конкуренцию.
13. CMS
Из реального брифа
Вообще проблема CMS стоит довольно остро. У нас был кейс с проектом из сферы благотворительности — если можно так выразиться — который на каждый вложенный рубль бюджета приносил 2 рубля пожертвований. Но была проблема — при трафике от 40-50 тыс. посетителей в сутки сайт, сделанный на богомерзком Ucoz, начинал крашиться, а время ответа составляло 7-8 секунд. Естественно, с конверсией были некоторые проблемы:
Несмотря на объективные отчеты Ping Admin с десятков разных точек мониторинга, клиент отказывался верить, что причина снижения конверсии в этом (у меня нет объяснений), и виновным был назначен «плохой» трафик, с понятными результатами продолжения сотрудничества.
Мы сейчас пришли к тому, что делаем небольшие и средние сайты для МСБ в только в трех вариантах:
Все остальные варианты, в т.ч. MODx, Wordpress и другие системы (в т.ч. и платные), слишком дорого и сложно поддерживать: одни не имеют собственной экосистемы приложений и интеграций, другие труднее защитить от взлома, третьи генерируют проблемы с совместимостью.
14. Системы аналитики и Google Tag Manager
На эту тему у нас был забавный кейс с одним крупным застройщиком: до нас в Метрике были настроены цели на посещение (!) каждой (!) страницы сайта из верхнего меню, всего около 7-10 страниц. Как и ожидалось, цель подобных манипуляций — показывать красивые отчеты с большим количеством «выполненных» целей.
Объективно, нам надо знать две вещи в этом пункте: что стоит сейчас (=что нам нужно будет поставить) и стоит ли GTM — он дает огромные возможности по интеграции стороннего кода на сайт, вплоть до того, что мы делаем на нем текстовые подмены.
15. Ретаргетинг в социальных сетях
Если настроить ретаргетинг в социальных сетях, то всех, кто был на вашем сайте, в FB/ВКонтакте будут догонять рекламные объявления. Пользователь погружается в «аквариум»: в РСЯ, Ads, ФБ, Инсте, ВК его догоняет один и тот же бренд, зачастую — с каскадными последовательностями объявлений.
Как правило, это очень горячий трафик за смешные деньги.
Например, если первичный трафик составляет 1000 переходов в день, а бюджет — 10 000 руб., то суммарный ретаргетинговый бюджет на 5 площадках — 1000-1200 рублей максимум, при том что конверсия такого трафика в 1,5-2 раза выше — особенно в B2B, особенно- если умеете отслеживать ассоциированные конверсии и привлекаете большой объем первички. Тут можно почитать, как это работает на практическом кейсе.
Идеальная картина?
Спору нет.
Но большая часть МСБ проектов не использует такой комплексный ретаргетинг: в РСЯ и Ads это сделать просто, в соцсетях нужно делегировать нам доступы к рекламным кабинетам… и на этом все заканчивается в 70% случаев.
Совет здесь такой:
возьмите свои реальные акки в ФБ и ВК, оформите их нормально (если еще нет),
сделайте публичные страницы в ФБ и ВК, к которым потом можно будет привязать рекламный кабинет (если еще нет),
когда время придет — вы будете готовы.
16. Рекламные аккаунты (как MOAB платит клиентам)
Клиент: Почему вы прекратили выплачивать нам вознаграждение после того, как мы отказались от ваших услуг?
MOAB: оО
Клиент: Мы подсчитали, там накопилось 1100 рублей примерно за последние несколько месяцев. Ожидаем выплаты.
MOAB: оО
Из переписки с экс-клиентом
У нас есть программа вознаграждения клиентов — почитать о ней можно здесь. Важное условие этой программы, да и вообще всей нашей работы: аккаунт — это всегда собственность клиента.
Даже если в результате нашего сотрудничества мы объявим друг другу вендетту, аккаунт все равно останется за вами: мы никогда не забираем доступы.
17. Доступы
Люди в мире разделяются на две категории — одни сидят на трубах, а другим нужны деньги. На трубе сидишь ты.
х/ф «Игла»
На самом деле люди делятся на два типа: одни хотят быстро получить деньги, а другие — шлют счета и реквизиты в виде скана. К последнему типу также относятся те, кто присылает в виде скрина или скана пароли к своим аккаунтам в Директе и Ads.
Будьте внимательней — таких людей больше, чем кажется.
И что мне делать с этой статьей?
Из реального брифа
Если вы заполняете бриф в MOAB (или в другом агентстве) — постарайтесь внести в него реальную, значимую информацию. В противном случае мы будем вам писать, звонить и всячески тратить ваше время до тех пор, пока вы не сдадитесь;)
У коллег по рынку процессы могут быть другие, но не забывайте — когда вы через месяц спросите у вашего аккаунта: «А почему у меня УТП на креативах таких скучные?», вам ткнут в бриф и скажут — «А вы сами это вот здесь написали».
Так что не пренебрегайте брифом, это важно.
Если же у вас появилось желание узнать о нас больше — протестируйте Телеграм-бота @MOABTools_bot — это бот, который знает стоимость и количество заявок в любой бизнес-нише.
Прогноз получить очень просто — нужно ответить на 6 простых вопросов, выбрав из нескольких предложенных вариантов.
Впрочем, на самом деле бот может задать вам гораздо больше вопросов — если получится ответить на все, значит, проблем с заполнением брифа у вас точно не возникнет.
Сравнение эффективности контекстной рекламы проекта в апреле и июне
Дисклеймер: Статья была опубликована на vc.ru 2 сентября 2020 года. Данные, указанные в статье, актуальны на тот период времени, однако общий тренд, методы и инструментарий по-прежнему представляют интерес.
Доставка фермерских продуктов, Москва и МО, три месяца работы, лид из контекста подешевел в 10 раз, число лидов выросло раз в 30 — но клиента мы потеряли. Честно рассказываем, что пошло не так, сколько стоят лиды в нише доставки фермерских продуктов, как здесь работают контекст и таргет (очень по-разному) и какие расходы вас ждут.
Сайт: ****.ru
Ниша: продажа фермерских продуктов.
Регион: Москва и МО (до 30 км от МКАД, склад находится в Апрелевке).
Фермерские продукты с доставкой на дом
А вот кому творога домашнего, морошки свежей и мраморной говядины на стейки! Фермерские продукты сейчас в тренде. Если нет времени съездить на рынок, а здоровых продуктов хочется, люди ищут их в онлайне. Интернет-магазин нашего клиента предлагает натуральные фермерские продукты из разных уголков России и ближнего зарубежья с доставкой на дом.
Мы работали с ним не так долго — 3 месяца. За это время стоимость лида была снижена в 10 раз, а число заказов из канала выросло с 5 до 175 в месяц.
Расскажем, как мы получили такие результаты и что вообще происходит на рынке фермерских продуктов.
Работы на старте
Как обычно, на старте проекта мы провели аудит сайта и выполнили другие работы:
Настроили торговые кампании в Google Ads (Merchant).
Выполнили импорт расходов из Яндекс.Директа в Google Analytics.
Создали кампании в Google Ads на Gmail (таргетинг на аудиторию «Посетители сайта, не сделавшие заказ»).
Настроили ретаргетинг в Яндекс.Директе. Здесь у клиента была своя хорошо работающая кампания с таргетингом «Посетил корзину». Мы делали более мелкие условия, например: «Посетил страницу по арбузам, не оформил заказ». Стоит отметить, что из-за специфики товаров (много видов и разделов) это была весьма объемная работа.
Создали отчёт Google Data Studio (эта услуга не входит в контракт, но мы выполнили пожелание клиента).
Для отображения поисковых объявлений в товарной галерее добавили такие расширения, как цена и картинка. Прописали в Директе быстрые ссылки.
Объявления с ценой привлекают внимание лучше
Анализ болей покупателей помог нам определить, что важно в работе интернет-магазина фермерских продуктов.
Что «делает кассу» магазину фермерских продуктов
Конкуренция в нише достаточно высокая, но есть нюансы. Казалось бы, фермеров в России полно, фермерские продукты должны лежать на каждом прилавке. Но у них есть особенности, от которых давно избавились крупные игроки. Нестандарт, малые партии, неравномерные поставки, малый срок хранения. Но при этом — натуральность, свежесть, экологичность, с грядки прямо на стол.
Одно дело, когда на молокозаводе разливают по тетрапакам «усредненное» молоко, которое гарантированно простоит на полке несколько недель, а то и месяцев. И другое — когда фермер вчера доставил десяток ящиков свежей клубники, и через два дня она превратится даже не в тыкву…
В этой нише решает грамотная организация в офлайне. Контроль качества продуктов, налаженные схемы поставок от фермеров и доставки покупателям, четкая связь между складом и интернет-магазином. Не у всех получается хорошо.
Как выяснилось, ****.ru уверенно выдерживает столкновение с потребностями клиентов. Судите сами.
Продукция ****.ru дороже продуктов, представленных в классическом ритейле. Но в сравнении с предложениями конкурентов и московских рынков (Даниловский, Усачёвский и т.п.) — вполне привлекательна по цене.
Уникальность ассортимента: жимолость, козлятина и улитки
Значительная часть поставщиков ****.ru продает свою продукцию в Москве только через этот интернет-магазин. Такие продукты есть во всех категориях (молочные продукты, мясо, фрукты-овощи, рыба, бакалея).
Кроме того, есть позиции (в основном в рамках сезонных продуктов), практически не имеющие аналогов на рынке — берёзовый сок, жимолость, определённые сорта черешни и клубники, невская корюшка и донская селёдка, козлятина, улитки.
Анализ на ПДК по нитратам и очный контроль фермеров
При выборе поставщика фрукты и овощи проходят лабораторное исследование по показателям нитратов и средств защиты растений. В ассортимент попадают продукты, где показатели ниже ПДК (предельно допустимая концентрация, разрешенная государством) в 5-10 раз по нитратам и отсутствуют — по химическим средствам защиты растений.
Представитель ****.ru обязательно выезжает на ферму нового поставщика, изучает условия содержания животных и рационы кормления. Репортажи о поставщиках регулярно выкладываются в Фейсбуке и Инстаграме.
Ежедневная доставка на рефрижераторных машинах
Одна из основных болей покупателей — удобное время доставки. Некоторые конкуренты предлагают только 3-4 дня доставки в неделю с предварительным заказом за 1-2 дня. ****.ru доставляет продукты ежедневно. Заказ, оформленный до 19:00, будет доставлен на следующий день.
Еще одна деталь: у конкурентов порой интервал доставки составляет практически весь день. И это больно. Как бы ни хотелось полакомиться невской корюшкой, ждать ее целый день дома радости мало. Даже при самоизоляции. Интервалы доставки ****.ru — 3 часа, есть доставка к точному времени — в пределах часа (не по всей зоне доставки).
Гарантированное наличие товара, который есть на сайте
Система учёта построена так, что на сайте представлен только товар, который есть в наличии и готов к комплектации. Это не так просто наладить, когда фермер может привезти 12-15 ящиков особенной черешни, и она закончится почти сразу же, как появится на сайте.
В анализе болей есть этот пункт: во многих магазинах вам могут положить замену, если товар «внезапно» отсутствует на складе. Причем о замене не предупреждают, сразу ставят перед фактом. Наш клиент так не делает.
Заказать можно только то количество, которое есть фактически
В 98% случаев заказы в ****.ru формируются точно по списку в корзине покупателя. Исключения случаются — но это минимальная часть от общего объема. У большинства конкурентов модель построена с расчетом на максимальный сбор заказов и отработку замен по тем позициям, которых не хватило.
Акции и бонусы
На сайте регулярно предлагаются специальные условия: скидки на 1-2 дня, подарок в каждый заказ. Для крупных заказов (от 10 000 руб.) действует постоянная скидка 1000 рублей на заказ. При оплате депозита в 25 000 рублей в пределах этой суммы действует скидка 10% на весь товар.
Анализ болей покупателей в нише фермерских продуктов
Проблемы и вопросы, которыми задаются покупатели натуральных продуктов, мы собираем на тематических форумах, в тематических группах в соцсетях, читаем отзывы. Нам нужно понять, на какие пункты будет обращать внимание покупатель при заказе. Затем мы сравниваем сайты клиента и конкурентов — как «закрываются» эти боли.
Если видим, что у конкурентов более качественное решение по какому-то пункту, даем рекомендацию по доработке. Конечно, это уже воля клиента — отрабатывать наши рекомендации или нет.
Таблица с результатами анализа болей покупателей проекта
Особенности настройки контекста: точечная работа по товарным позициям
Особенность этого проекта — сезонность и разнообразие товаров. Морошка или инжир появляются в определенное время и сходят. Сезон невской корюшки открывается в марте. А вот мраморную говядину на стейки вам могут подвозить хоть каждый день. Алгоритмы появления продуктов в магазине сильно различаются и могут зависеть от самых разных причин.
Отсюда большой объем работы — по каждой группе товаров нужно прорабатывать семантику отдельно. Корюшку и морошку, несмотря на похожие названия, скрестить никак не получится.
С одной стороны — это большой минус. Чтобы «закрыть» товары на все сезоны, нужно работать в течение года, следуя за календарем фермера. С другой — это же и плюс. Можно выбирать отдельные группы, которые актуальны сейчас, и все ресурсы бросать на проработку семантики для них.
Буквально пульт управления продажами: неделю у нас идет инжир и мясо кролика, на следующей неделе инжир оставляем, кролика заменяем индейкой и активно рекламируем филе кабана (условно).
По факту мы с клиентом так и работали. Приоритеты на первый месяц:
говядина,
остальная мясная продукция,
молочная продукция.
Второй месяц:
сезонные овощи, ягоды,
морепродукты,
говядина,
молочка (минимальный бюджет).
Третий месяц:
корюшка вяленая, земляника, жимолость,
малина, клубника,
оставшиеся ягоды и фрукты.
Реклама товаров происходила примерно так: клиент в понедельник говорит: «нам надо срочно топить за индейку, а остальное мясо отключить». Мы так и делаем. Потом говорит: «надо срочно рыбу продавать». Мы опять переключаем рекламу по товарам, запускаем необходимые кампании.
В первый месяц был согласован план по молочной и мясной продукции. Семантическое ядро превышало объём, прописанный в договоре: 56 тысяч фраз вместо 15 000. Семантику пришлось сокращать, вписываясь в рамки договора.
Прогнозы и оценка стоимости лида здесь не показательны
Мы просчитывали каждый месяц прогноз — 450, 350, 408 рублей за лид. Был задан «коридор»: 500-800 рублей за лид.
Но считать и сравнивать стоимость лида в разные месяцы не совсем корректно, так как кампании постоянно включались/отключались — в зависимости от наличия продуктов на складе. В целом — мы держали цену лида в заданных пределах.
Еще один момент: помимо стоимости лида есть еще доход с него. Один покупатель купит свежей малины к творогу, а другой затарится мясом, овощами, молочкой на неделю. С одного заказа можно заработать и 1000, и 13 000 рублей.
«Гендерный» эксперимент
В Директе для теста клонировали кампании по полу с уникальным предложением для каждого. То есть в первом клоне исключили полностью женщин, во втором — мужчин. В текстах, ориентированных на женскую аудиторию, упор делался на качественную продукцию для всей семьи. Но к вау-эффекту это не привело, поэтому от такой практики отказались.
Контекст и таргет: две большие разницы
До обращения к нам клиент получал лиды в основном из соцсетей. Он настроил и откатал много кампаний в таргете. Они приносят предсказуемый поток лидов. Обращение к нам — это попытка расширить охват и изменить модель привлечения лидов.
Интересы против прямого запроса
В чем разница: в таргете кампании настраиваются по интересам. Вы можете отобрать всех ЗОЖников, проживающих в заданном районе, таргетироваться на мамаш с мелкими детками, бегунов или байкеров и так далее. То есть таргет идет на аудиторию. Точно попасть в тех, кто ищет, к примеру, сулугуни или клубнику, невозможно. Можно создать креативы, ориентированные на определенную группу и продающие тот же сулугуни. Но гарантировать, что человек, попавший в аудиторию как «любитель бега», сейчас будет покупать сулугуни, нельзя.
В контексте мы готовим кампании под конкретный интент: «хочу купить сулугуни». И откручиваем рекламу четко под потребность.
В соцсетях покупают на эмоциях
Сама природа покупки в том же Фейсбуке носит эмоциональный характер: креатив должен удивлять, развлекать, возбуждать аппетит. Человек скроллит ленту и вдруг видит невскую корюшку. Именно такую корюшку брали с собой в баню с лучшими друзьями год назад (когда еще увидимся!), или березовый сок — совсем как в детстве с пацанами сверлили березы по весне.
Это работа с эмоциями: от теплых воспоминаний до аппетита.
В поисковой рекламе мы работаем в основном с уже сформированной потребностью: «купить черешню с доставкой на дом». В этом есть как плюсы, так и минусы.
С одной стороны, потребность уже сформирована, и задача продавца — дать лучший по сумме параметров оффер. С другой стороны, сам формат поисковой выдачи (да и РСЯ частично) и суть сформированной потребности подразумевает возможность и необходимость выбора из множества поставщиков. В каком-то смысле каждый поисковый запрос — это тендер. А кто же любит излишнюю конкуренцию?
Продавать товар на основе моментального эмоционального порыва иногда проще. Но, в случае с тем же FB можно дожить до момента, когда РКН не договорится с эмиссарами Цукерберга и социальную сеть постигнет судьба LinkedIn. Не имея альтернативных каналов, вы лишитесь всего.
Именно поэтому, к слову, тяжело понять предпринимателей, которые говорят: «у нас этот канал не работает». Если какой-то канал у бизнеса не работает, это ненормально. Это проблема чаще всего на стороне бизнеса и его маркетинга. По опыту, продукт надо адаптировать к каналу, менять велкам-оффер, подачу, воронку, входную точку. Но, конечно, гораздо проще сказать: «у нас работает только один канал», и забить на развитие остальных.
По качеству и стоимости лиды из обоих каналов сопоставимы
Разница лишь в объеме подготовительных работ.
В таргете клиент уже неоднократно протестировал свои кампании по интересам и теперь может «играть» креативами под любой продукт. Подготовительная работа была проделана давно, сейчас он использует свои наработки.
Минус в том, что идет выжигание одних и тех же аудиторий, которые он бомбардирует своими объявлениями.
В контексте же мы были на старте. Наработок не было.
И тут нужно было под каждую группу продуктов собрать семантику, отминусовать, кластеризовать, написать объявления, запустить кампании и провести оптимизацию. Учитывая разнообразие ассортимента, который «гуляет» в зависимости от сезона, мы получаем большой объем работы. Судя по тому, как мы отработали первые месяцы, резко снизив цену лида и подняв количество обращений, — усилия стоят того.
Плюс здесь в том, что пройдя один раз через все сезоны, мы получим набор кампаний, которые можно будет легко включать-выключать под нужды магазина. Приехала партия разделки из индейки — включаем РК по индейке. Пошла летом голубика — у нас готова семантика по голубике. И этот спрос, который мы отрабатываем в контексте, более стабилен — он привязан к потребности.
К слову, мы тоже можем настраивать кампании по интересам — как делаем это в других нишах, где прямой спрос невелик, а косвенный отрабатывает отлично.
В контексте охват можно расширять постоянно, тогда как в таргете реклама идет все время на одни и те же аудитории.
Еще более точная настройка: фиды
Минус кампаний как в таргете, так и в контексте — недостаточная гибкость. Да, мы только что говорили, что можем включать кампанию под продукт в любой момент. Но у фермерского продукта период обращения может составлять часы.
Вот у вас есть партия клубники — вот ее уже нет. Товар на сайте обновляется оперативно, а реклама чуть отстает. Любитель клубнички приходит на карточку, где висит надпись «Сообщить о наличии». Очевидно, что это не то, что ожидалось. Практика показывает, что заявку в таком случае не оставляют.
Выход — фид из Google Merchant. Если получать фид, то кампании будут останавливаться автоматически и запускаться при появлении статуса «в наличии». Мы уже настроили это, но проект встал на паузу.
Если бы мы завершили сбор семантики по всем разделам и настроили фид, то дальнейшее привлечение лидов из контекста было бы полностью на автомате — просто задавай бюджет и считай конверсии. Увы, управленческие решения не всегда бывают такими, какими их видим мы.
Результаты: цели и конверсии
На сайте ****.ru 90% заказов оформляется через сайт, и только 10% — звонки. Так как коллтрекинг ради 10% настраивать клиент не счел нужным, мы учитывали добавление товара в корзину и оформление заказа через сайт. В Google Analytics настроена электронная торговля, так что ценность целей отслеживали там.
Работу над созданием кампаний начали 24 марта 2020 г., запустили кампании 1 апреля. Сначала создавали кампании в Яндекс.Директе, через 2 недели — в Google Ads (за 2 недели обработали полностью план на 1-й месяц и приступили к работе с Ads).
Уже 4 апреля появились первые достигнутые цели «Добавление в корзину». Цель «Оформление заказов через сайт» появилась в отчетах с 13 апреля. В целом у клиента в день количество посетителей 2000—3000, из них по нашей рекламе — около 200. Откуда пришёл лид — не фиксируется.
Ассоциированные конверсии
Особенность этого проекта в том, что не всегда пользователь, который перешёл по нашей рекламе, совершает заказ сразу. Часто он потом заходит из других источников. Мы такие переходы также считаем успешными (ассоциированные конверсии). Стоимость ассоциированных конверсий = 281 руб.
Именно поэтому мы говорим о разных каналах — чтобы создать «аквариум», экосреду, в которой покупатель видит бренд везде, от Инстаграма до сайтов РСЯ.
Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был первым визитом на сайт для пользователя (период 01—30 июня, Я.Директ + Google Ads):
2 — 28 конверсий;
3 — 28 конверсий;
4 — 16 конверсий;
5 — 20 конверсий;
8 — 18 конверсий;
10 — 12 конверсий;
13 — 9 конверсий;
16 — 9 конверсий;
20 (и более) — 15 конверсий.
Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был промежуточным визитом на сайт (период тот же):
3 — 6 конверсий;
4 — 12 конверсий;
6 — 24 конверсии;
8 — 24 конверсии;
11 — 6 конверсий;
16 — 6 конверсий;
18 — 6 конверсий;
19 — 3 конверсии;
20 (и более) — 27 конверсий.
Итоги работы
Поскольку все любят красивые инфографики — покажем их в формате «было-стало». Было — это значение в апреле 2020, в пик самоизоляции после первичного запуска кампаний. Стало — июнь 2020.
Директ — поиск и РСЯ
Сравнение результатов работы рекламной кампании на поиске Директа в апреле и июне
Сравнение результатов работы рекламной кампании в РСЯ в апреле и июне
* КМС запускали ненадолго, затем остановили до новых указаний заказчика.
И немного об управленческих решениях
Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему.
«Анна Каренина»
Лев Толстой, Артиллерист, писатель, еретик
Дело в том, что это не совсем обычный кейс — обычно такие тексты кончаются в духе «и стали они жить поживать, да добра наживать» — в этом смысле русские народные сказки могут предложить многим авторам кейсов неплохой инструментарий.
К сожалению, в данном случае счастливого для обеих сторон финала не случилось — отработав стартовый трехмесячный договор, мы прекратили работу, несмотря на достигнутые результаты.
Новая метла по новому метет
Во-первых, и в главных — ****.ru и внутренний маркетолог проекта приняли решение расстаться. Не нам судить о причинах этого решения, но его последствия хорошо известны любому агентству. Новый маркетолог — новый подрядчик по маркетингу, вне зависимости от результатов. Это не хорошо и не плохо — так устроен мир, любой новый руководитель всегда приводит с собой тех людей, которым больше доверяет.
Лояльность давно известного подрядчика лучше рисков не сработаться с новым, наработанные связи — лучше цифр. Как говорил по другому поводу отец Кин в «Трудно быть богом» Стругацких: «Умные нам не надобны. Надобны верные».
Тактика вместо стратегии: победил краткосрочно более выгодный канал
Необходимо признать, что мы добились хороших цифр по стоимости заказа — но количество этих заказов в общей массе кэш-флоу проекта было невелико.
Здесь есть несколько важных факторов.
В ходе нашего сотрудничества было экспериментально доказано, что бизнес-модель «фермерские продукты с доставкой на дом, дороже чем во Вкусвилле» может рентабельно продаваться в контекстной рекламе, у этого продукта есть ЦА, готовая платить. По сути, именно это и было целью первого этапа сотрудничества — доказать работоспособность канала. Какие-то сегменты работают лучше, какие-то хуже — но средние цифры вполне статистически достоверны, чтобы можно было говорить об успешном тесте.
Объективно болезненной стала разница в капитальных трудозатратах, возникающих при работе с контекстом. То есть в Facebook, грубо говоря, 90% денег идет на бюджет и 10% — на маркетолога.
В случае с контекстом соотношение иное: сотни сезонных, появляющихся и пропадающих товаров, по каждому надо собрать семантику, отминусовать, откластерить, подготовить креативы и объявления, настроить и оптимизировать кампании. Постоянно корректировать настройки, так как сезон, цена трафика, спрос — все время меняются. Отключать и выключать кампании. Все это часы специалистов.
То есть соотношение «бюджет — трудозатраты на настройку и ведение кампаний» на коротком плече получается не столь приятными.
Это важно — на коротком плече. В идеальной ситуации примерно за год совместной жизни с проектом мы бы прошли сезоны по всем товарам и всему ассортименту, выявили бы корректные настройки для различных «сезонных» товарных групп, то есть после первого года работы стоимость работ бы уменьшилась. Она и так была не очень большой — 50-60 т.р. в месяц было бы вполне достаточно для плавной сборки кампаний и наработки статистики.
Эту историю можно сравнить с точки зрения экономики со строительством дома: вы строили дом полгода, тратили 1 000 000 в месяц. Стоимость 1 дня проживания через полгода после завершения стройки будет 33 333 рублей в сутки. Дороговато, не так ли?
Если же взять хотя бы период в 10 лет, то стоимость 1 дня проживания — 1643 рубля. Так это и работает в контексте: сначала капитальные затраты на настройку и бюджет для первичного теста, затем — бюджет растет, лидов больше и они дешевле, доля затрат на обслуживание снижается.
Что стало с проектом после нас?
Насколько мне известно, краткосрочная стратегия проекта подразумевает использование тех же рекламных кампаний, которые мы настроили за прошедшие три месяца. Они были подвергнуты внешнему аудиту неким анонимным для нас специалистом и претензий к ним не возникло. Новая команда уточняла у нас, можно ли получить вознаграждение MOAB от бюджета рекламных кампаний, не имея с нами активного договора (нет).
В этот момент представители агентств «старой школы» должны спросить нас: окей, клиента устраивают ваши кампании, но он уходит — так зачем вы их отдаете? Ответ будет простым: так выгодней. Это часть нашей концепции мягкой силы — решения клиента должны быть добровольными, а не навязанными — но при этом должны приводить к взаимной, и в том числе нашей выгоде.
Уходит? Что ж, мы без всякой иронии и сарказма пожелаем удачи бизнесу — в этом году удача будет полезна предпринимателям как никогда. Если клиент достаточно профессионален, чтобы корректно обслуживать работающие кампании самостоятельно — отлично. Вероятно, он и достаточно умен, чтобы оценить нашу эффективность и наш подход в целом, отсутствие типичного «агентского» шантажа.
Такие люди очень активно генерят нам сарафанку — «ой, вы вот год назад Ивану Петровичу все так хорошо сделали, он мне вас рекомендовал». Иногда требуется немало усилий, чтобы вспомнить who is mr. Ivan Petrovich.
Если же клиент недостаточно подкован в вопросе, чтобы работать с кампаниями самому, — он вернется через пару месяцев, когда стоимость лида неумолимо поползет вверх.
В любом из вариантов мы хорошо заработаем на длинном плече. Надеюсь, что то же самое ждет и ****.ru — если забыть о цифрах и метриках, кроме всего прочего, это еще и возможность купить отличный кусок мяса: с кровью и мраморными прожилками.
Для чего же еще мы зарабатываем эти чертовы деньги в безумной гонке за прибылью — разве не ради настоящего стейка и бутылки сухого итальянского к ужину?
Удачи вам в бизнесе. И да, пока рубль совсем не обесценился — купите все же стейк.