Что такое динамические объявления в Яндекс Директ, как их настраивать и оптимизировать
Представьте интернет-магазин, у которого в ассортименте несколько тысяч товаров. Маркетолог хочет прорекламировать сотни топовых артикулов. Но настраивать рекламу на каждый из них долго и дорого. К тому же нужно постоянно следить за всеми позициями и оперативно закрывать кампанию, как только товар заканчивается. Подобные головные боли и рутину снимают динамические объявления Яндекс Директа.
Мы в Jam настраиваем контекстную рекламу. В этой статье рассказываю, что такое динамические кампании и как их настраивать.
Что такое «динамический Яндекс Директ»
Это набор инструментов, который помогает автоматизировать рекламные кампании и настроить одну кампанию сразу на множество товаров. Специалист указывает в настройках группу позиций или категории, которые нужно рекламировать. Можно указать и 5 артикулов, и 100, и 1000.
Робот Яндекса автоматически формирует объявление исходя из пользовательского запроса: подтягивает информацию именно о том товаре, который интересует потенциального покупателя. Если какой-то артикул в магазине закончится, робот увидит по списку, что товарных остатков нет и перестанет показывать рекламу по запросам на этот артикул.
Где Яндекс Директ показывает динамические объявления
Есть два типа таких кампаний: в товарной галерее и в выдаче Поиска.
Объявления в товарной галерее — это лента над результатами выдачи.
В товарной галерее динамический заголовок, ссылка, цена и размер скидки подтягиваются с сайта или специально настраиваемого файла
Динамические показы в выдаче Яндекса визуально для пользователя ничем не отличаются от обычных поисковых.
Увидеть эти объявления можно наверху выдачи или под ней
Элементы динамической рекламы в выдаче:
заголовок, который автоматически меняется в зависимости от поискового запроса;
текст — постоянный для всех креативов;
быстрые ссылки;
промоакция.
Настраиваемые поля
Как работают динамические объявления
Показ в поиске происходит по следующему алгоритму:
Специалист через сайт или фид — файл с информацией о товарах, передает в Яндекс.Директ информацию о товарах в интернет-магазине.
Пользователь вводит в поисковую строку запрос, например, «телефон xiaomi 12 pro», то есть, название и модель товара .
Система анализирует, есть ли этот телефон в магазине. Понимает это она по настройкам сайта или фида.
Директ автоматически настраивает объявление, если такая модель есть в магазине. Система «пишет» заголовок и подтягивает ссылку на посадочную страницу.
Пользователь видит креатив в поисковой выдаче или товарной галерее.
Отличия в настройках динамических и текстово-графических кампаний
Текстово-графические объявления (ТГО) — самый распространенный тип кампаний в Яндекс Директе. С помощью ТГО можно прорекламировать одну страницу, то есть лишь один товар или страницу-категорию.
Настройка обоих типов объявлений сходится только в одном: вручную пишете текст и дополнения. В остальном настройки различаются:
Как настроить динамические объявления Яндекс Директ
Если кратко, специалист должен сделать следующее:
Настроить сайт или фид.
Выбрать цель «Продажа товаров».
Выбрать место показа: поиск, товарная галерея или и то, и другое.
Настроить стратегию: хочет ли рекламодатель получить максимум кликов или конверсий, какой бюджет планирует тратить, как ограничит расходы.
Выбрать цели из Метрики.
Настроить расписание показов.
Указать контакты.
Добавить UTM-метки.
Настроить промо.
Установить дополнительные параметры кампании.
Указать источник, откуда Директ будет брать информацию о товарах — с сайта или из фида.
Добавить текст.
В этой части расскажу о настройке фида. Во второй: обо всех остальных пунктах.
Настроить сайт или фид
Робот Яндекса будет подтягивать в креатив информацию о товарах с сайта или специально размеченного файла — фида. Еще до того как настраивать кампанию в кабинете Яндекс Директ, подготавливаете один из этих двух источников.
Сайт — более простой способ настроить динамическую кампанию, но менее гибкий, чем фид. Система верно считает информацию для объявления, если:
нет ошибок в названиях товаров и характеристиках;
каждый артикул лежит на отдельной странице. На товарной странице есть подробное описание;
товар принадлежит какой-то категории.
Фид дает более гибкие возможности в настройке. В файле с данными можно настроить, что именно система покажет в динамическом объявлении. Например, указать, по какой схеме она должна формировать заголовок.
Заголовок на один и тот же запрос в рекламе разных магазинов выглядит по-разному. Кто-то указал объем памяти, кто-то цвет. Какие характеристики товара показывать в заголовке — указали в фиде
У нас скоро выйдет подробная статья о том, как правильно настраивать фид. А пока общее руководство можно посмотреть в справочниках Яндекса:
Типы бизнеса и фидов. Файл размечают по-разному, в зависимости от направления деятельности компании.
Требования к фиду. Здесь прописаны общие правила.
Добавление — руководство, как и куда заливать файл;
Валидация. Как Яндекс проверяет корректность файла и почему может отклонить его.
Выбрать цель «Продажа товаров»
Когда файл с данными или сайт готовы, можно настраивать динамическую кампанию.
Сначала выбираете цель кампании:
В личном кабинете кликнуть по кнопке «Добавить».
Перейти на вкладку «Режим эксперта».
Выбрать цель «Продажа товаров».
Выбрать место показа
В поиске можно показывать динамическую рекламу в выдаче, над ней или сразу и там, и там.
Для показа динамических объявлений Яндекс Директ выбираете один из этих трех пунктов
Показывать рекламу одновременно в выдаче и галерее можно, выбрав «Товарную кампанию». Этот вариант подходит тем, кто хочет потратить минимум времени на настройку объявлений. Система автоматически выбирает товары, подтягивает варианты динамических заголовков Яндекс Директа, генерирует текст креатива. О том, как работают товарные кампании, рассказали в статье.
Если выбрать «Продажи через поиск» или «Продажи через товарную галерею», настройки будут более гибкими и точными. Внутри этих двух вариантов можно уточнить место размещения:
Специалисты рекомендуют делить динамические кампании по местам выдачи: отдельно размещаться в поиск, и отдельно — в галерее. Так, легче контролировать бюджет и в целом кампанию.
Настроить стратегию
В стратегии динамической рекламы выбирают, что хотят получить в результате кампании — максимум кликов или конверсий. Первый вариант подходит тем, кому важно, например, увеличить трафик на сайте. Второй — для того чтобы повысить количество целевых действий, например, кликов по кнопке «купить».
Рассказали в статье о том, как подобрать подходящую автостратегию.
Читать статью
Стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» Яндекс Директ обещал скоро убрать, поэтому ее не рассматриваем
В стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать, будет ли Директ снимать деньги за клики или за конверсию. В «Максимум кликов» оплата идет только за клики.
Также в стратегии можно ограничить недельный бюджет и обязательно — ограничение расходов.
Недельный бюджет указывают, если в следующем пункте выбирают соответствующее ограничение
В стратегии «Максимум конверсий» бюджет можно ограничить по доле рекламных расходов (ДРР), в стратегии за клики такой возможности нет
Выбрать цели из Метрики
Из Яндекс Метрики выбирают, каких целей должен достичь пользователь. Если рекламодатель использует в динамическом объявлении стратегию «Максимум конверсий», Директ будет снимать деньги, когда пользователь достигнет указанных целей.
Для каждой цели можно установить свою стоимость
Если кампания работает по стратегии «Максимум кликов», робот Яндекса Директа ориентируется на них при обучении. Алгоритм показывает рекламу пользователям, которые, вероятнее всего, совершат выбранное целевое действие.
Настроить расписание динамических показов Директа
Необязательное поле, но лучше использовать, если продажи или конверсии зависят от времени суток и дней недели. Например, если компания не обрабатывает заявки в выходные, лучше приостановить показы на субботу и воскресенье. Инач есть риск заплатить за конверсию — например, покупатель положил товар в корзину, и потерять клиента —- покупатель не дождался, пока его заказ обработают, и ушел к конкурентам.
Указать контакты
Чтобы контакты фирмы подтягивались в креатив, заводите страницу в Яндекс Бизнес. Контактная информация — необязательное поле для динамических объявлений. Но чем больше полей заполнено, тем выше вероятность, что пользователь кликнет по нему или свяжется с продавцом.
Добавить UTM-метки
Поле «Параметры URL» необязательно настраивать в динамическом Яндекс Директе, но без UTM-меток невозможно отслеживать эффективность кампании. Поэтому лучше здесь прописать параметры ссылок.
Настроить промо
Промоакции выделяют объявление среди других. В динамическом Директе прописывают параметры промо: размер скидки, описание акции, период действия:
Директ сам формирует текст акции и показывает объявление со значком «Промо».
Так выглядит динамическое объявление с промо
Установить дополнительные настройки
Чтобы кампания работала максимально точно, специалист настраивает дополнительные параметры. Например, указывает:
корректировку, то есть, на сколько процентов менять ставку для определенных сегментов аудитории (пол/возраст, география, устройство и пр.);
минус-фразы — ключи, по которым не надо выводить объявление;
останавливать ли показ, если сайт вдруг перестанет работать;
параметры A/B-тестирования, если нужно попробовать работу разных настроек, посадочных страниц, креативов.
***
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.