Если на пике популярности у Vine были сотни миллионов пользователей, то почему он закрылся? Почему TikTok продолжает набирает обороты, в отличие от Vine, если эти два приложения так похожи? Читайте дальше, чтобы узнать ответы на эти вопросы!
Что такое Vine?
Раньше Vine был видеохостингом, который позволял пользователям создавать и делиться 6-секундными видеороликами. Немного похоже на TikTok (подробнее об этом ниже).
Можно сказать, что Vine пытался сделать с YouTube то же самое, что Twitter сделал с традиционными блогами. Twitter рекламирует себя как социальную сеть для микроблогов с ограниченным количеством символов в твитах и возможностями для углубленного контакта с аудиторией (подписки, ретвиты и т. д.). Точно так же Vine была платформой для видеоблогов с ограничением продолжительности видео в сочетании с аналогичными функциями для взаимодействия с подписчиками.
Вполне логично, что Vine был приобретен Twitter за 30 миллионов долларов еще до запуска приложения. Это предоставило Twitter хорошую возможность конкурировать в сфере видеоконтента с значительно более крупными компаниями, такими, как Facebook и Google.
Очевидно, не все пошло по плану. Несмотря на то, что Vine был новаторским и поменял наше отношение к видеороликам в соцсетях, он все же стал частью истории. Ниже мы выясним, почему.
Почему Vine закрылся?
Короткий ответ: это был убыточный бизнес, теряющий популярность по сравнению с другими подобными сервисами, в первую очередь - Instagram. Сжигание денег при потере доли рынка просто недопустимо.
Длинный ответ, конечно, включает в себя множество причин. Почему Vine оказался убыточным? Почему он начал терять популярность, несмотря на преимущество первопроходца?
Вот 6 основных причин неудачи Vine:
1. Неспособность Vine удовлетворить потребностям рынка:
Первоначально Vine задумывался как социальная сеть для микро-видеоблогов. Люди делятся короткими видео в своем кругу общения.
Однако после запуска она стала чем-то совершенно другим — развлекательной медиа-платформой. Большинство его пользователей были пассивными зрителями, потребляющими контент меньшинства активных создателей контента. Больше похоже на YouTube, меньше - на Twitter/Facebook/Instagram.
Вся экосистема Vine была построена на основе работы создателей популярного контента, и если бы они по какой-либо причине ушли, экосистема рухнула бы. В этом смысле ключом к успеху Vine было обеспечение полного удовлетворения потребностей активных создателей контента, чтобы поддерживать их интерес к платформе. Вайну не удалось этого сделать в двух ключевых кейсах:
Во-первых, он слишком долго придерживался строгой 6-секундной продолжительности , что делало невозможным для создателей контента экспериментировать с новыми типами короткометражного видеоконтента. Например — настоящий видеоблог. Вы не можете поделиться своим мнением по теме за 6 секунд, но, возможно, сможете сделать это за минуту.
Во-вторых, активные создатели контента тратят много времени на его создание. Одна из их основных потребностей — получать оплату за свои заслуги, иначе просто нет смысла продолжать создавать контент, требующий больших усилий.
Vine был хорошим инструментом для увеличения аудитории, но ужасным инструментом для ее монетизации. Таким образом, как только вайнеры становились достаточно популярными, они задумывались о перемещении своей аудитории на другие платформы, где смогут заработать на ней.
2. Проблемы монетизации Vine:
Однако проблема монетизации касалась не только создателей контента – реальный бизнес тоже не приносил никаких денег. Vine не хотел экспериментировать с решениями для монетизации, что не так уж редко для быстрорастущих стартапов с сетевым эффектом. Однако это означало, что, когда рост прекратится, не останется причин оставлять компанию функционирующей.
Деньги, поступающие в экосистему Vine, в основном представляли собой прямые пожертвования ведущим создателям контента. При этом, Vine никогда не пытались включить в платформу спонсорские решения. Twitter купил агентство по поиску талантов в социальных сетях, чтобы попытаться косвенно монетизировать его, но это так же не стало решением проблем Vine. Агентство не смогло простимулировать своих клиентов оставаться на платформе, вместо перехода к другим конкурентам, в то время как хорошая система монетизации могла бы это сделать.
3. Проблемы конкуренции Vine:
Конкуренты с существующей аудиторией, глубокими карманами и хорошей возможностью выйти на рынок Vine, быстро сделали это. Короткие видео в настоящее время является стандартной функцией многих самых популярных приложений (Instagram, Tiktok, YouTube, Snapchat и т. д.).
Первый и самый сокрушительный удар нанесли 15-секундные видео в Instagram.
«Видео в Instagram стало началом конца» — цитата бывшего руководителя Vine из интервью The Verge .
Естественно, когда вы доказываете существование рынка и одновременно не удовлетворяете его потребности, вы можете быть уверены, что кто-то другой сделает это за вас.
4. Проблемы материнской компании Vine:
Одной из причин, по которой Twitter приобрела Vine на столь раннем этапе, было их стратегическое намерение использовать Vine для развития собственного бренда и бизнеса Twitter. Это значило, что Vine как отдельный бренд и продукт не был главным приоритетом его акционеров.
Это наиболее очевидно из того факта, что Twitter представил собственную функцию публикации видео, которая в значительной степени свела на нет необходимость существования Vine.
Итак, почему Vine закрылся под управлением Твиттера, когда процветал Instagram, еще одна платформа, приобретенная технологическим гигантом? Подозреваю, что важную роль играет тот факт, что Instagram был приобретен на более позднем этапе развития бизнеса.
5. Отток руководителей Vine и проблемы с управлением:
Для тех, кто задается вопросом, когда закрылся Vine? Платформа официально прекратила свое существование в 2017 году. Но проблемы, с которыми столкнулся Vine, начались задолго до этого.
Совершенно очевидно, что разногласия Vine с Twitter создали множество других проблем для бизнеса, менее заметных для посторонних. Например, у Vine были проблемы с удержанием ключевых руководителей. Двое из основателей ушли в 2014 году (теоретически лучший год для Vine!), а третьего уволили позже, что, по крайней мере, намекает на конфликт с начальством в Твиттере.
Когда возникают проблемы наверху, проблемы неизбежно распространяются на всю команду. В таких обстоятельствах трудно иметь четкое чувство единства и общности цели.
Vine vs TikTok
Обсуждая, что случилось с Vine, важно упомянуть и TikTok:
TikTok и Vine имеют очень схожую концепцию.
Vine потерпел неудачу, а TikTok, пожалуй, является одним из самым популярных приложений в мире на данный момент. TikTok имеет больше загрузок в AppStore, чем YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat и т. д.
Что еще более интересно, Vine был первопроходцем на рынке, но, тем не менее, его обогнали. TikTok вышел на рынок, когда конкуренция была гораздо более жесткой – на всех крупных платформах уже полно решений для коротких видео. Тем не менее, стал чрезвычайно успешным.
Так как же это произошло?
Медиа платформа против социальной сети:
Несмотря на схожий формат видео, в отличие от Vine, TikTok понимал, что не находится в прямой конкуренции с Instagram. (Имейте в виду, что Facebook создавал собственное приложение Lasso, пытаясь конкурировать с TikTok. Это не имело бы смысла, если бы Facebook считал Instagram своим конкурентом TikTok.) К слову, это до появления Reels.
Короткие видеоролики TikTok отличаются от сторис. Их цель — развлечь публику, а не поделиться моментом с друзьями.
Из-за этого создатели контента TikTok (и Vine) ближе к владельцам каналов YouTube. Это профессиональные артисты, которые хотят проводить большую часть своего дня за созданием видеоконтента и получать за это деньги.
Таким образом, несмотря на множество платформ с короткими видео, упадок Vine оставил дыру на рынке “короткометражных” развлечений, и TikTok чрезвычайно успешно в нее вошел.
И в отличие от Vine, TikTok хорошо справился с потребностями рынка. Видео разной длины, функция ремиксов, функция прямой трансляции и т. д. Они также продвигают монетизацию как для создателей контента (например, пожертвования во время прямых трансляций), так и для платформы.
TikTok — первый пример китайского приложения, распространяющегося по всему западному миру. Приложение принадлежит технологическому гиганту из Пекина под названием ByteDance.
Когда у Vine возникли проблемы, Twitter поспешила отказаться от проекта – это не был их основной бизнес, и нести убытки в отчаянных попытках его возродить не имело смысла, особенно учитывая, что у Twitter не так много денег, как у других технологических гигантов.
ByteDance, вероятно, будет бороться за выживание гораздо усерднее, если ТикТок столкнется с трудностями. Это становится еще более вероятным, если принять во внимание, что в Китае интересы бизнеса и правительства редко разделяются. Всемирный охват TikTok, вероятно, придает ему стратегическое значение, а это означает, что даже если приложение окажется убыточным, крайне маловероятно, что его закроют.
В отличие от Vine, TikTok, вероятно, никуда не денется.
Что произошло с топовыми вайнерами?
Как уже упоминалось, звезды, ставшие популярными на Vine, начали покидать корабль еще до закрытия платформы. Фактически, именно их постепенный переход на платформы конкурентов стал основной причиной окончательного закрытия Vine.
Итак, почти все, когда то популярные вайнеры, являются инфлюенсерами, присутствующими на нескольких платформах – Instagram, Twitter , YouTube и, что неудивительно, TikTok. В конечном итоге увеличение аудитории на Vine принесло свои плоды, хотя возможности монетизации в Vine были не такими уж хорошими.
И несмотря на провал Vine, это стало началом революции короткого контента.
Подведем итог:
Vine — это социальная сеть, изначально созданная как приложение для микровидеоблогов, где пользователи могли создавать 6-секундные видео, которая в конечном итоге превратилась в развлекательную медиа-платформу.
Основные 5 причин закрытия:
Неспособность удовлетворить потребностям рынка: Создатели контента были ограничены 6 секундами и не могли экспериментировать с новыми типами контента.
Проблемы с монетизацией: Vine не хотел тестировать варианты монетизации, что привело к отсутствию дохода у компании.
Проблемы конкуренции: такие конкуренты, как Instagram, ворвались на рынок короткометражных видео, и показатели Vine стали стремительно падать.
Проблемы управляющей компании: Vine не был главным приоритетом для Twitter. У компании была собственная функция выкладывания видео, которая свела на нет существование Vine.
Отток руководителей и проблемы с управлением: у Vine были проблемы с удержанием ключевых сотрудников и поддержанием командного духа.
Если статья показалась вам интересной, то еще больше необычных кейсов и полезных материалов вы сможете найти в моем ТГ-канале FounderSpace. Так что, если не хотите их пропустить – буду крайне благодарен за подписку!
