По заказу Агентства Развития Новгородской области специалисты нашего агентства оказали рекламную поддержку 26-ти социальным предпринимателям. В основном получателями услуг были детские центры, небольшие фитнес-клубы и представители креативной экономики. Большая часть из них выбрала таргетированную рекламу.
Для меня, как для маркетолога, массовый запуск — отличный материал для комплексного изучения аналитики. Многие наши предположения после многочисленных обновлений подтвердились.
1. Эффективнее показали себя объявления с настройками целей «Переходы» форматы «Универсальная запись» и «Запись с кнопкой»
2. Также нужно обратить внимание на цель «Вступления», конверсия во вступления у всех разная, но не менее 30%.
3. Обращения (заполнение формы обратной связи или сообщения в сообщества) могут быть и без вступлений. Эта тенденция наблюдалась по всем рекламным кампаниям. В некоторых количество уникальных сообщений за период рекламы превысило количество вступивших в сообщество.
4. Статистика с компьютера и с телефона по группе разная, и разнится с показателями по вступлениям в самом рекламном кабинете. Пока мы наблюдаем, что с телефона статистика вернее. За месяц администрирования таргета в Вк было 2 крупных сбоя, которые были замечены и обсуждались в профессиональных сообществах. Это выражалось в том, что запущенные в эти дни рекламные кампании «висели» на этапе обучения дольше, чем надо, а соответственно ставки были выше, а показатели не динамичные. Если вы с таким столкнётесь, то лучше всего эту кампанию остановить и настроить новую.
5. «Живые», не вылизанные дизайнерами фото конвертируют лучше, чем баннеры и картинки. Забудьте про баннеры в ярких цветах, над которыми трудится дизайнер и которые долго согласовываются на всех уровнях. Чем «живее» фото, тем лучше. Можно использовать лого на фото и декоративные элементы, но чтобы они занимали не более 20%. В договорах детских центров родители подписывают согласие на использование фото детей для любых целей в социальных сетях, поэтому тут вопросов по правомерности не возникло.
6. В малых городах очень низкий СРС. Если клиент «на область», мы запускаем рекламу на районные центры.
7. По России всегда дороже. Тут же обратная ситуация, если вы спарсили аудиторию с тематических сообществ по России, то готовьте заплатить за показы/переходы от 20 до 100 рублей. По нашему опыту средний СРС таких объявлений 35-50 руб. Таргет в В2В дороже, чем B2C.
8. Чем шире аудитория, тем дешевле. Если раньше мы парсили аудитории и это было наиболее эффективно, то настройки по гео и интересам продуктивнее. Да, это похоже на «стрельбу» по воробьям, но мы посчитали, что так оптимально по затратам и конверсиям.
И главное! Самыми эффективными показали себя объявления с уникальными, понятными для рынка услугами!
Какими бы не были настройки и форматы: - если группа не оформлена, - контент не регулярный и неинтересный, - внутренние процессы по работе организации не отлажены (в том числе и при продажах по переписке), - услуга описана сложно, то любой вид рекламы эффективным не будет.
Если продукт «так себе» с точки зрения рынка, но клиента лично всё устраивает, то и на таргетолога нечего пенять :)
А еще реклама хорошо работает у позитивных, активных, готовых мыслить конструктивно и взаимодействовать – проверено!
Мне просто интересно, по какому принципу Пикабу показываем мне рекламу. Я прекрасно понимаю, что есть таргетинг, нативная реклама и так далее. Итак, что мне показывают? Элитное жилье, причём не только в России, но и в Дубае. Аренду частных джетов. Услуги консьержа в Турции, в Адане конкретно. Что бы это ни значило. Дальше мне показывают рекламу бургеров за 240₽ и ещё дальше сука тачки 2000 лохматого года выпуска. Ну и что б было понятно, ни одно из этих предложений даже приблизительно близко мне не интересно. Вот ну совсем никак. Вопрос, как они так криво настраивают таргетинг? Вопрос больше от рекламодателей. Ведь они по сути сливают бюджет маркетинга на совершенно бесполезные показы.
Дисклеймер: Статья была опубликована на vc.ru 7 июня 2021 года. Данные, указанные в статье, актуальны на тот период времени, однако общий тренд, методы и инструментарий по-прежнему представляют интерес.
Кому продавать будем? Людям. Максимальная цена за лид? Чем меньше, тем лутше (так у автора). Вместо брифа — войс на 10 минут. Всё это — реальные ответы клиентов. Почему так и что с этим делать — буквально по шагам рассказывает Илья Исерсон (MOAB).
Исчерпывающий бриф с пояснениями и примерами для каждого пункта.
Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства MOAB. За прошлый год мы привлекли 3000+ лидов. Много лидов — много договоров.
Когда много договоров, остро стоит вопрос получения систематизированной информации о проекте от клиента: УТП, бюджет, конкуренты, доступы, наиболее маржинальные направления. В общем, всё то, что нужно, чтобы сделать идеальную рекламную кампанию.
Бриф — больное место, люди не любят его заполнять, даже несмотря на то, что от качества ответов зависит эффективность расхода их собственного бюджета.
Тут есть несколько проблем:
Клиент может ответить на вопросы, но не хочет: получается заполнение брифа «для галочки». Примерно так вы заполняете анкету в отеле — лишь бы от вас отстали. Между тем, бриф — это действительно важно, на его базе собирают семантику, рисуют креативы и создают тексты объявлений.
Клиент хочет ответить на вопросы, но ответить нечего: у бизнеса слабые УТП, скромный ассортимент, плохо отстроены процессы, а отдел продаж еще ни разу не был в бою. «Вы что-то делайте и что-то получится».
Клиент хочет ответить на вопросы, но не умеет: «Ой, а лиды это что такое?», «Я не знаю, что такое колл-трекинг и УТП». Часто такие люди хорошо разбираются в своей «железной» теме, но на вопросы маркетологов искренне не знают, что ответить.
В случаях 1 и 3 — приходится много объяснять, убеждать, показывать. Для этого я и написал эту статью — чтобы вместо объяснений можно было дать ссылку.
В случае 2 вряд ли чем-то поможешь — если отдел продаж продал такой договор, то это скорее всего ошибка квалификации лида.
Есть еще случай 4 — это коллеги по агентскому бизнесу, которые просят «А дайте шаблон брифа почитать». Шаблон не дадим (у нас онлайн форма, интегрированная с CRM, шаблона нет как такового, но со скринов — можно срисовать;)
Итак, наш бриф — как и зачем его заполнять.
1. Коммуникация и технические детали
Господа присяжные заседатели! Перед вынесением приговора я хотел бы засвидетельствовать несколько фактов:
В данном конкретном случае нам платили адекватно, поэтому мы терпели и слушали войсы. К заказчику тоже никаких претензий — это не более чем забавный момент из переписки.
Чем меньше сумма контракта, тем выше концентрация войсов в чатах. Необъяснимо, но факт. Поэтому теперь мы прописываем это в документах — при почасовой форме оплаты можно присылать что угодно, и мы будем слушать. В пакетных тарифах за небольшие фиксированные деньги — коммуникация прописана в договоре, разрешены только чат в Б24, почта и телефон (от 2 до 8 часов в месяц).
Забавно, что как раз средние и крупные бизнесы, покупатели почасовых контрактов — практически никогда не используют войсы. Хотя и могут.
Я бы не сказал, что являюсь поклонником новой этики коммуникаций — мне можно звонить и писать без предупреждения. Если мне нужна информация от человека, а он за рулем — я буду признателен ему за войс. Но чем больше войсов в рабочем чате с клиентом, тем больше хаоса и безответственности в проекте — это уже проверено неоднократно.
Более того, я уверен, что клиенту писать нужно, просто для того, чтобы осознать проблему и сформулировать свою позицию по ней. В процессе написания ответов мозг невольно обдумывает задачу, избегая эмоциональных решений — и одно это уже повышает шансы проекта на успех.
Если серьезно, то вот скрин того, что мы спрашиваем у клиента в разделе «Коммуникация и технические детали».
2. О продукте и ЦА
Как правило, если мы говорим о МСБ, то для целей PPC-маркетинга вполне достаточно 2-4 типов потребителей: пол, возраст, социальный статус, ключевые боли, возражения, страхи.
Но однажды мне показали пример действительно глубокой и вдумчивой сегментации ЦА — с тех пор я всегда показываю этот пример у себя на курсах по контексту — как образец того, к чему надо стремиться.
Итак, у людей секс-курсы: привлекаем на бесплатный вебинар, на бесплатном вебинаре продаем участие в платном курсе, на платном курсе продаем игрушки из собственного шопа и участие в новом платном курсе → цикл замкнулся. В общем, качественная воронка, на вход нужно просто подавать лиды.
Больше всего в этом кейсе меня поразила глубина и качество сегментации ЦА: для каждого из 10 курсов был проработан отдельный файл, где аудитория была разбита по группам.
Суммарно было больше 100 портретов клиента — от которых затем строились баннеры, контент вебинаров, лендинги по воронке и так далее. PPC в этой тематике существенно ограничен, конечно, проще работать с SEO, партнерками, тизерками — но суть в том, что это был маркетинговый цикл, на 100% построенный на детальной сегментации аудитории.
Если бы я сам заполнял этот пункт для своего бизнеса, я бы написал так:
———————————
Ключевой продукт MOAB — контекстная реклама, а именно создание, ведение и оптимизация контекстных рекламных кампаний для клиентов — https://moab.pro/strategy.
Услуга упакована таким образом, чтобы малый, средний и крупный бизнес мог выбрать себе предложение по душе.
Также можно рекламировать другие услуги, а именно:
Аудиторию можно грубо разделить на две части: МСБ с оборотом до 500 млн в год и крупный бизнес — с оборотом от 500 млн до + бесконечности.
Портрет аудитории
МСБ: товары или услуги, хотят начать с малого и постепенно развиваться. Лучше пусть лидов будет поменьше, но подешевле. Критичны сроки окупаемости — мало кто готов инвестировать в маркетинг с плечом от первого касания до сделки в 4-6 месяцев.
Идеальная ситуация: сегодня запустили кампании, завтра получили лида, послезавтра продали. На словах зачастую декларируется желание захватить большую долю рынка, но не стоит верить этому, пока не увидите бюджет: часто дальше слов дело не идет. Впрочем, это вина не столько предпринимателей, сколь дороговизны денег: бизнес-кредитование для МСБ в стране отсутствует.
От 30 до 45 лет. Ближе к нижней границе (100 млн) с вами будет общаться сам собственник, ближе к верхней — наемный маркетолог. Как такового полноценного инхауса чаще всего нет, обычно команда из 1-2 человек в штате.
Приходят по рекомендациям, из платного трафика «на сайт» и «на контент», то есть это достаточно плотный ежедневный поток заявок. Масштабирование непросто, но возможно, и по большому счету, завязано лишь на маркетинговый бюджет.
Крупный бизнес: охват превыше всего. Первый вопрос: как вы сможете дать больше, чем есть у наших конкурентов?
Плечо конверсии неважно, охват и доля — первичны.
Околоцелевой трафик, контент-проекты, медийка, имиджевые акции — все то, что не дает моментальных конверсий, но хорошо «прогревает» будущих покупателей.
Приходят только по рекомендации.
Масштабирование невозможно.
———————————
Впрочем, в агентском бизнесе простого маркетинга не бывает — тут можно почитать, к каким извращениям приходится прибегать, чтобы привлечь клиентов.
Если же взять более «типовые» кейсы, то вот хороший пример из ниши спортивного питания.
Заказчик просто перечислил ключевые категории и товары-локомотивы, которые делают 80% оборота. На их основе не составит труда собрать ядро, которое даст максимально быстрый возврат инвестиций после запуска кампаний.
Отдельно стоит указать в брифе, если для каких то важных направлений еще нет посадочных страниц, но сам по себе трафик нужен. В этом случае можно привести примеры страниц конкурентов, которые можно использовать как референс.
3. УТП (уникальное торговое предложение) и преимущества
Из реального брифа
Этот пункт — один из самых важных. Бизнес без УТП обречен на вымирание. Тут следует собрать все позитивные факты, которые могут повлиять на решение работать именно с вами.
Практически 99% конкурентов не могут предоставить таких материалов: видео с заказчиком со ссылкой на сайт и ссылкой на соцсети клиента. Это — один из основных инструментов продаж. Конкуренты предоставляют, как правило, или скрины без указания сайта, или отзыв без указания контактов и соцсетей. У нас человек может посмотреть видео и потом пойти поговорить с предпринимателем напрямую в Facebook.
Развитые инструменты прогнозирования трафика и заявок.
Каждый предприниматель может получить прогноз трафика и заявок до того, как начнет работу с нами (видео).
Огромная экспертиза в контексте, семантике и автоматизации процессов.
Мы не зарабатываем на кэшбэке от ПС за траты клиента в рекламном аккаунте, поэтому не заинтересованы в раздувании клиентских расходов. Весь получаемый от Яндекса кэшбэк (6%) возвращаем клиенту.
Имеем репутацию на рынке, подтвержденную многочисленными публикациями в СМИ и у блогеров: 1, 2, 3, 4, 5.
Получили премию Baltic Digital Days за лучший обучающий продукт на рынке для курса «Вся контекстная реклама за 4 месяца».
Впрочем, агентский бизнес сложнее — и чтобы убедить заказчика отдать вам деньги, по умолчанию нужно больше слов, чем обычно. Вот примеры бизнесов, где УТП прекрасно именно тем, что его можно сформулировать в одном предложении:
Ремонт пневмоподвесок (https://www.zolotarevauto.ru): восстановление и ремонт подвески в 3-4 раза дешевле, чем у официалов.
Шумоизоляция авто (https://www.anti-shum.ru): самое большое в Рунете проверяемое портфолио шумоизолированных машин
Твердотопливные котлы (https://metalfachtg.com.ru): самое надежное и экономичное решение для отопления там, где нет газа.
4. Особенности вашего продукта
Из реального брифа
На этот вопрос легче отвечать по формуле «ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет…»
Давайте я попробую:
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет десятков видео-отзывов, в которых мы показываем сайт и соцсети заказчика.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет кэшбэка 6% от рекламного бюджета — мы единственные на рынке сами платим клиенту.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет бесплатного и точного прогноза трафика и заявок.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет Телеграм-бота, который бесплатно сообщает предпринимателю стоимость лида и бюджет — @MOABTools_bot.
Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет собственной базы в 5000+ сайтов, в которой мы агрегируем информацию о трафике и заявках. Вот часть этой базы — смотреть файл в Google Doc
5. Основные конкуренты
Здесь нужно указывать конкурентов, которые сопоставимы с вами по размеру бизнеса и продают те же товары/услуги.
Например, вы продаете детские игрушки, OZON тоже их продает. Но вы — производитель, а OZON — маркетплейс. Вы не конкуренты, хотя в выдаче можете стоять на одной странице. Нужно указать именно сопоставимых с вами конкурентов — производителей, если вы занимаетесь только оптовыми продажами, и дистрибьюторов, если сами продаете также и в розницу.
6. Бюджет рекламных кампаний
Указываете сумму, которую вам комфортно выделять в месяц на маркетинг в контекстном канале.
На эту тему есть такая классическая история про МСБ:
Занавес открывается, действующие лица — MOAB и Клиент.
МОАБ: Сколько вам нужно лидов в день?
Клиент: Двадцать.
MOAB: Какова предельная стоимость лида?
Клиент: 1000 рублей.
MOAB: ОК. Итого, бюджет 20*1000*30 = 600 000 в месяц. Если все кампании собирать с нуля, в 1 месяц будет 200-300 тыс. руб., потом 400-500 и к 3-му месяцу плавно и без стрессов по мере оптимизации выйдем на плато в 20 заявок и 600 тыс. руб. бюджета.
Клиент: Ой, это так много. Мы наверное в первый месяц хотим 30 000 рублей бюджет, так можно?
MOAB: Ээээ...ну заявок же не будет совсем (и трафика). И данных для оптимизации не будет.
Клиент: Ну мы подумаем тогда, нам без заявок не нужно. Нам нужно с заявками.
За 7 лет работы мы обсчитали тысячи тематик, и в 70% случаев заранее знаем если не точную цифру, то как минимум диапазон «от/до» стоимости лида в конкретной тематике. Поэтому этот вопрос — краеугольный камень квалификации лида и бизнеса в целом.
Какие тут могут быть варианты:
«Не знаю».
Лиду назначается желтый статус. Вполне возможно, что это хороший, устойчивый бизнес, но опыта в интернет-маркетинге, скорее всего нет. Чтобы убедиться в этом, достаточно попросить доступ к кампаниям — вероятно, их тоже не будет.
Само по себе это нормально, но зачастую возникают различные «детские болезни» — неготовность к бюджетам, нет отлаженных процессов, ОП не понимает как продавать в digital, не понимает, что на каждого лида приходится еще десяток поставщиков из той же выдачи, и так далее.
«Хочу лиды по 500 рублей в тематике кредиты под залог недвижимости»
Это красный статус. Реальная стоимость — от 2000 рублей и выше в Москве. В этом случае мы шлем письмо, которое в CRM называется «уточнение цены»:
В 30-40% случаев люди отвечают на это примерно так: «Ну да, я знаю, что реально по 2000 и выше, сейчас у нас вообще ближе к 5000. Просто написал 500, думал, что вы и такое можете. Что ж, давайте и за 2000 попробуем, все равно лучше, чем 5000».
В этом случае статус меняем на зеленый и работаем дальше.
Впрочем, понятно, что статистически бедных людей больше, чем богатых, — и на практике мы чаще получаем что-то в духе:
И это при том, что адекватные значения для проекта со скрина в 2-3 раза больше как минимум.
Что дальше?
Красный статус для всех, и пусть никто не уйдет обиженным!
«У нас автосалон в регионе, сейчас 10 лидов в день по 3000-4000 рублей за штуку. Нужно 20-30, но это сложно, так как мы не Москва, рынок ограничен. Цена не то чтобы вторична, но можно обсуждать. Что можете предложить?»
Это — зеленый статус. Стоимость лида немного завышена, типичная проблема «узости рынка», нужно будет работать с аудиториями и околоцелевкой.
Цель такой квалификации двоякая — с одной стороны, не тратить время на тех, кому мы не можем помочь. С другой стороны, работать лишь с теми, у кого уже есть реалистичные ожидания по стоимости лида, и главное, процессы, которые могут эту стоимость окупать, — ведь именно это основа LTV. При этом абсолютные значения стоимости лида и бюджета для нас не столь важны — важно, чтобы они были реалистичны: здесь, например, вообще 500 рублей за CPO, а здесь — бюджет около 50-60 тыс. руб. при стоимости услуг в 15-20 тыс. руб. в месяц.
Как посчитать стоимость лида
Например, сейчас у вас 2-3 письма, 10 звонков и 5 сообщений в чат в день — можно сказать, что у вас 15-18 лидов в сутки.
Итак, вы привлекли 15 лидов в сутки. Для этого вам потребовалось привлечь 900 посетителей из контекстной рекламы. Эти 900 посетителей обошлись вам в 15000 рублей, уплаченных Яндексу. Итого стоимость лида (заявки) — 1000 рублей (15000 рублей/15 лидов).
Считаем дальше. Из этих 15 лидов вы заключаете 5 договоров, с одного договора зарабатываете в среднем 10000 рублей. 5000 рублей с этого договора уйдет на аренду, зарплаты, расходники и материалы, налоги — это постоянные расходы. Итого, остается 5000 рублей прибыли с договора. Из них теперь надо вычесть затраты на маркетинг.
Давайте посчитаем стоимость маркетинга.
За 15000 рублей мы привлекли 5 договоров, верно?
Значит, стоимость заключения договора — 3000 рублей.
Вычитаем из 5000 рублей прибыли с договора 3000 рублей расходов — получаем 2000 рублей чистой прибыли на один договор.
Какой вывод из всей этой арифметики?
Экономика контекстной рекламы в данном случае сошлась, вы не в убытке.
Чистая прибыль, однако, небольшая — это значит, что кратно увеличивать стоимость лида мы не можем, тогда маркетинг просто съест вашу прибыль.
Значит, 1000-1200 рублей — потолок стоимости лида, который мы можем окупать.
Как меняется стоимость лида
Чем больше лидов вы привлекаете, тем дороже каждый из них.
Если объем всего рынка — 100 лидов в день, и вы хотите привлекать 15 из них, каждый лид обойдется вам в 1000 рублей. Но если вы захотите привлекать 30-40 лидов в день, то каждый лид обойдется уже в 2000-3000 рублей. После определенного предела с ростом количества лидов стоимость будет расти в геометрической прогрессии.
Тут есть простая аналогия — представьте, что вы с друзьями собрались поесть пиццы. Если вы съедите 1 ломтик из восьми, то остальные 7 друзей тоже возьмут по куску и не будут в обиде. Однако, если вы решите съесть 4 куска из восьми — неизбежен конфликт, за который нужно будет платить. Это правило работает для любого маркетинга — SEO, контекст, таргет.
С каждым годом лиды в среднем дорожают.
Реальная инфляция в России, видимо, около 10% или более, так что рост стоимости на 10-20% год к году — это в пределах нормы. Разумеется, это средняя температура по больнице, и разбег может быть очень большим. Например, в нише банковского обслуживания для бизнеса стоимость лида растет космическими темпами и сейчас находится в диапазоне 10-20 тыс. руб. за лид. Это связано и с инфляцией, и с конкуренцией, и с сокращением «кормовой» базы банков — новые бизнесы не открывают.
В других сферах, например, у нас в MOAB, стоимость лида в 2021 году в среднем выросла на 50-100% и составила около 3000-4000 рублей. В то же время в розничном кредитовании стоимость лида немного снизилась или стабильна (люди обеднели, вырос спрос на кредиты и микрозаймы). Зато растет стоимость договора (банки закрутили гайки и хуже выдают кредиты).
Многое зависит от конкретной услуги (товара, ниши).
Расскажу показательный пример: мы работали с зоомагазином, который поставлял большие пакеты корма, в основном для крупных собак. Первая продажа для них была убыточна, где-то минус 1000-1500 рублей, как раз из-за расходов на маркетинг. Но собака — существо, которое все время хочет есть;) Зарабатывать магазин начинал со второй доставки, и далее выходил в плюс.
Наладив повторные продажи и получая достаточную прибыль, можно позволить себе более агрессивный маркетинг — так вы получите большую долю рынка.
8. Способы обращения клиента
Клиенты могут связываться с вами по-разному — чат, коллбэк, прямой звонок. От соотношения способов зависит много вещей:
Работа ОП. Иногда сейлзы заточены на прямые звонки, иногда — на обработку форм заявок. Процессы могут быть построены так, что тот или иной вариант сам по себе может быть маркером адекватности заказчика.
Отталкиваясь от этого, можно работать с UX сайта — где-то делаем акцент на формы обратной связи, где-то — на прямых звонках.
На небольших сайтах с бюджетом до 50-70 тыс. руб. в месяц чаще всего выгодно максимально «вытеснять» прямые звонки из общей массы за счет UX: агрессивные поп-апы колл-бэка, простые формы обратной связи, сильные CTA. Все это делается, чтобы снизить долю прямых звонков до 10-20% и сэкономить на колл-трекинге — с таким бюджетом он зачастую просто нерентабелен.
Ну и в конце концов сама готовность заполнить этот пункт осознанно многое говорит о зрелости бизнеса как такового.
9. Цикл сделки
Цикл сделки — время, которое проходит от первого контакта с брендом до первой оплаты/договора.
У нас в MOAB это обычно от 3-6 недель. Однако есть клиенты, которые следят за нами буквально годами, читают публикации, пользуются сервисом MOAB Tools, но договор заключают через 3-4 года после первого знакомства.
Например, в artwall.ruцикл сделки моментальный — клиенты оплачивают заказ прямо на сайте, в то время как на сайте seasonmarket.ru для получения первой оплаты нужно около месяца и 15-20 касаний с брендом из различных каналов.
Как мы оптимизируем кампании по сделкам
Сначала мы оптимизируем кампанию по лидам. Затем, по мере накопления статистики, оптимизация идет по квалифицированным лидам. Отдел продаж размечает лиды и говорит нам: вот этот контакт — интересная заявка, хоть он и не конвертировался в деньги. Эта заявка — нецелевая. А вот тут у нас идет плотное общение, возможен договор.
Наконец, через 1-2 месяца работы, когда у нас набирается достаточно статистики, начинается оптимизация по сделкам — приоритет отдается таргетингам, которые дали нам оплаченные договора.
10. Время работы ОП, гео, каналы
Отдел продаж:
Речь идет о том, когда вы можете принимать и обрабатывать заявки. Это также влияет на трафик и стоимость лида.
Только в рабочее время, например, с 09:00 до 18:00.
В это время максимальная конкуренция, максимальные цены на трафик, но и лиды «погорячее», с потребностью «прямо сейчас». Другая сторона медали: если ограничить рекламу рабочим временем, это существенно снижает трафик — иногда в полтора-два раза. Если у вас узкая тема с небольшим спросом — это может стать проблемой.
Круглосуточно по будням / круглосуточно 7/0.
Тут может быть два варианта — у вас круглосуточный колл-центр, и ваши услуги нужны круглосуточно, как, например у аваркомов или эвакуаторов. Более частый вариант — клиенты привыкли, что можно оставить заявку в форме ночью или в выходные, и колл-центр перезвонит позже.
Если такой вариант возможен — его обязательно надо использовать, так можно получить больше заявок и дешевле. Однако сайт должен быть спроектирован соответственно — максимально простые формы заявки, мотивация заполнять их в нерабочее время, нужные пояснения рядом с формами.
Гео — регионы, где вы реально можете продавать
Оценивайте свой бизнес реально: многие пишут «мы продаем по всей РФ», но в реальности отправка рентабельна максимум до Урала. В то же время надо понимать, как формируется интернет-рынок в России в большинстве ниш:
Москва: ~20-30% трафика и продаж.
Москва + Питер: ~30-50% трафика и продаж.
Все регионы от Калининграда до Урала, за исключением МСК и СПБ — 35-40% трафика и продаж.
Все, что восточнее Урала (Дальний Восток, Сибирь) — 5-10% трафика и продаж.
11. Готовые списки минус слов и рекомендации по очистке ядра
В грузоперевозках у нас был потрясающий кейс на тему минус-слов. Клиент попросил выгрузить ему список минус слов из кампании и получил файл на почту.
Распечатал.
Дополнил от руки (см. картинку выше).
Отсканил.
Прислал нам.
Финиш.
Если серьезно, то здесь может быть два ответа:
У вас есть готовые списки минус слов, а значит — вы знаете, о чем речь. Остается только выслать файлы.
Вы не знаете, о чем речь, но можете (все могут) описать типовые стоп-сегменты.
Например, вы продаете услугу по ремонту квартир. Какие тут могут быть типовые стоп-сегменты:
Мы не ремонтируем офисную недвижимость.
Мы не ремонтируем загородную недвижимость.
Мы не ремонтируем однокомнатные квартиры.
Мы не делаем ремонт санузлов и кухонь по отдельности, только вся квартира в комплексе.
Суть данного пункта — описать потребности клиентов, которые присутствуют в вашей нише, но вы с ними работать не готовы. Мы отфильтруем такие запросы и их синонимы. Это позволит не покупать неэффективный трафик и снизит долю не-квалифицированных лидов.
12. Колл-трекинги сквозная аналитика
Из реального брифа
Без выстроенной цепочки «ключевое слово → объявление → лид → сделка → сумма сделки» невозможно оценивать эффективность кампаний на основе корректных данных. Разумеется, оценки делать можно — «у нас много лидов», «у нас мало лидов», «в этом месяце продажи хорошие», но все они будут в той или иной степени компромиссом с самим собой — точных цифр мы все равно не знаем.
С одним из клиентов у нас был спорный случай на эту тему:
Лид приходит и покупает, условно, товар №1 за ХХХ денег.
С ним покупает еще товар №2, №3 и №4.
В среднем в каждом чеке 2 позиции, причем разбег по ценам — в зависимости от брендов — очень большой. Столь же велика и разница в маржинальности брендов.
Через какое-то время часть клиентов приходят и заказывают еще.
Получается парадоксальная ситуация: по отчетам сквозной аналитики значительная часть трафика убыточна, тем не менее, его не отключают.
Проблема в том, что рентабельность считается только «по кофемашине», но не по всему чеку, и уж тем более не по всей истории лида за длительный период.
Разумеется, там были (и есть) объективные сложности с получением и корректным обсчетом данных, т.е. посчитать все корректно было бы недешево, потребовалось бы немало часов разработчиков. Но, с моей точки зрения, такой эмпирический подход просто опасен — рано или поздно значительная часть конкурентов научится считать все корректно, повысит ставки — и бизнесу станет сложно выдерживать чисто ценовую конкуренцию.
13. CMS
Из реального брифа
Вообще проблема CMS стоит довольно остро. У нас был кейс с проектом из сферы благотворительности — если можно так выразиться — который на каждый вложенный рубль бюджета приносил 2 рубля пожертвований. Но была проблема — при трафике от 40-50 тыс. посетителей в сутки сайт, сделанный на богомерзком Ucoz, начинал крашиться, а время ответа составляло 7-8 секунд. Естественно, с конверсией были некоторые проблемы:
Несмотря на объективные отчеты Ping Admin с десятков разных точек мониторинга, клиент отказывался верить, что причина снижения конверсии в этом (у меня нет объяснений), и виновным был назначен «плохой» трафик, с понятными результатами продолжения сотрудничества.
Мы сейчас пришли к тому, что делаем небольшие и средние сайты для МСБ в только в трех вариантах:
Все остальные варианты, в т.ч. MODx, Wordpress и другие системы (в т.ч. и платные), слишком дорого и сложно поддерживать: одни не имеют собственной экосистемы приложений и интеграций, другие труднее защитить от взлома, третьи генерируют проблемы с совместимостью.
14. Системы аналитики и Google Tag Manager
На эту тему у нас был забавный кейс с одним крупным застройщиком: до нас в Метрике были настроены цели на посещение (!) каждой (!) страницы сайта из верхнего меню, всего около 7-10 страниц. Как и ожидалось, цель подобных манипуляций — показывать красивые отчеты с большим количеством «выполненных» целей.
Объективно, нам надо знать две вещи в этом пункте: что стоит сейчас (=что нам нужно будет поставить) и стоит ли GTM — он дает огромные возможности по интеграции стороннего кода на сайт, вплоть до того, что мы делаем на нем текстовые подмены.
15. Ретаргетинг в социальных сетях
Если настроить ретаргетинг в социальных сетях, то всех, кто был на вашем сайте, в FB/ВКонтакте будут догонять рекламные объявления. Пользователь погружается в «аквариум»: в РСЯ, Ads, ФБ, Инсте, ВК его догоняет один и тот же бренд, зачастую — с каскадными последовательностями объявлений.
Как правило, это очень горячий трафик за смешные деньги.
Например, если первичный трафик составляет 1000 переходов в день, а бюджет — 10 000 руб., то суммарный ретаргетинговый бюджет на 5 площадках — 1000-1200 рублей максимум, при том что конверсия такого трафика в 1,5-2 раза выше — особенно в B2B, особенно- если умеете отслеживать ассоциированные конверсии и привлекаете большой объем первички. Тут можно почитать, как это работает на практическом кейсе.
Идеальная картина?
Спору нет.
Но большая часть МСБ проектов не использует такой комплексный ретаргетинг: в РСЯ и Ads это сделать просто, в соцсетях нужно делегировать нам доступы к рекламным кабинетам… и на этом все заканчивается в 70% случаев.
Совет здесь такой:
возьмите свои реальные акки в ФБ и ВК, оформите их нормально (если еще нет),
сделайте публичные страницы в ФБ и ВК, к которым потом можно будет привязать рекламный кабинет (если еще нет),
когда время придет — вы будете готовы.
16. Рекламные аккаунты (как MOAB платит клиентам)
Клиент: Почему вы прекратили выплачивать нам вознаграждение после того, как мы отказались от ваших услуг?
MOAB: оО
Клиент: Мы подсчитали, там накопилось 1100 рублей примерно за последние несколько месяцев. Ожидаем выплаты.
MOAB: оО
Из переписки с экс-клиентом
У нас есть программа вознаграждения клиентов — почитать о ней можно здесь. Важное условие этой программы, да и вообще всей нашей работы: аккаунт — это всегда собственность клиента.
Даже если в результате нашего сотрудничества мы объявим друг другу вендетту, аккаунт все равно останется за вами: мы никогда не забираем доступы.
17. Доступы
Люди в мире разделяются на две категории — одни сидят на трубах, а другим нужны деньги. На трубе сидишь ты.
х/ф «Игла»
На самом деле люди делятся на два типа: одни хотят быстро получить деньги, а другие — шлют счета и реквизиты в виде скана. К последнему типу также относятся те, кто присылает в виде скрина или скана пароли к своим аккаунтам в Директе и Ads.
Будьте внимательней — таких людей больше, чем кажется.
И что мне делать с этой статьей?
Из реального брифа
Если вы заполняете бриф в MOAB (или в другом агентстве) — постарайтесь внести в него реальную, значимую информацию. В противном случае мы будем вам писать, звонить и всячески тратить ваше время до тех пор, пока вы не сдадитесь;)
У коллег по рынку процессы могут быть другие, но не забывайте — когда вы через месяц спросите у вашего аккаунта: «А почему у меня УТП на креативах таких скучные?», вам ткнут в бриф и скажут — «А вы сами это вот здесь написали».
Так что не пренебрегайте брифом, это важно.
Если же у вас появилось желание узнать о нас больше — протестируйте Телеграм-бота @MOABTools_bot — это бот, который знает стоимость и количество заявок в любой бизнес-нише.
Прогноз получить очень просто — нужно ответить на 6 простых вопросов, выбрав из нескольких предложенных вариантов.
Впрочем, на самом деле бот может задать вам гораздо больше вопросов — если получится ответить на все, значит, проблем с заполнением брифа у вас точно не возникнет.
Несмотря на капризы погоды, лето неумолимо приближается. Значит, занятия в спортивном зале или домашние тренировки получится заменить на активности под открытым небом. Собрали для вас товары, которые сделают уличные воркауты интереснее, увлекательнее и полезнее.
Мегамаркет дарит пикабушникам промокод килобайт. Он дает скидку 2 000 рублей на первую покупку от 4 000 рублей и действует до 31 мая. Полные правила здесь.
В компактную поясную сумку поместятся телефон, ключи, кошелек или другие нужные мелочи. Во время тренировки все это не гремит и не мешает, но всегда находится под рукой. Материал сумки прочный и влагонепроницаемый, вещи в ней защищены от повреждений, царапин или пота.
С фитнес-резинкой можно тренировать все группы мышц: руки, ноги, кор, ягодицы. А еще она облегчает подтягивания и помогает мягко растягиваться. В сети можно найти огромное количество роликов с упражнениями разной степени сложности. Нагрузка легко дозируется: новичкам подойдет резинка с сопротивлением до 23 кг, опытным атлетам — до 57 кг. При этом оборудование максимально компактно и поместится даже в небольшую сумку.
Для тех, кому надоели обычные тренировки. Слэклайн — это стропа шириной 50 мм, с помощью которой осваивают хождение по канату. Тренажер учит сохранять баланс, прокачивает координацию и концентрацию, а еще дает отличную нагрузку на спину, руки и ноги.
Настольный теннис — простой в освоении вид спорта, который отлично помогает размяться и тренирует скорость реакции. В комплект входят две ракетки, три мяча, сетка, накладка и чехол — все, что нужно, чтобы поиграть вечером во дворе с другом или устроить небольшие соревнования. Этот недорогой набор подойдет именно для развлечения и веселья, устанавливается почти на любой стол.
Еще один вид спорта, которым можно заниматься, даже не имея серьезной подготовки — бадминтон. С набором от Wish Steeltec вы сможете потренировать силу удара, побегать и просто хорошо провести время. Детали яркие, так что их трудно потерять даже на природе. Леска натянута прочно, ресурса ракеток должно хватить не на один сезон.
Фрисби воспринимается как простое пляжное развлечение. Тем не менее перекидывание друг другу тарелки задействует все группы мышц и развивает скорость реакции. Эта тарелка летит далеко и по понятной траектории — отличный снаряд для начала. Кстати, фрисби — это еще и ряд спортивных дисциплин со своими правилами и техническими сложностями, так что игра с друзьями может перерасти в серьезное увлечение.
Стильный мяч из износостойкой резины отлично подходит для уличных тренировок. Вы сможете поиграть компанией в баскетбол или стритбол или просто отработать броски. При производстве используется технология сбалансированного сцепления: это значит, что снаряд не сбежит от вас и будет двигаться по стабильной траектории.
Футбол — один из самых популярных в России видов спорта. Играя, можно отлично побегать, потренировать меткость и отработать взаимодействие в команде. Футбольный мяч Torres Striker выполнен из качественного полиуретана и резины и выдержит не один десяток матчей, не потеряв упругости. Отличная балансировка и оптимальный размер делают его подходящим как для взрослых, так и для подростков. Он достаточно тяжелый, почти как в профессиональном спорте, так что совсем малышам не понравится.
Пляжный или обычный волейбол? А может быть, пионербол, как в детском лагере? Мяч TORRES SIMPLE COLOR подойдет для любой из этих игр. Камера отлично держит давление, поэтому вам не придется постоянно подкачивать его, а качественные материалы (полиуретан и бутил) сохраняют все характеристики даже при интенсивном использовании.
Многоскоростной велосипед с рамой 19-го размера подойдет как мужчинам, так и женщинам. Это отличный вариант для новичков: модель доступная, удобная. Поможет понять, нравится ли вам велоспорт. Конструкция велосипеда позволяет ездить по дорогам разных типов, поэтому вы сможете перемещаться по городу или отправиться в поход. Есть складной механизм — велосипед с ним легко возить в машине, на электричке и просто хранить в кладовке.
Более продвинутая модель для тех, кто уже оценил прелесть движения на двух колесах. Геометрия велосипеда предполагает вертикальную посадку. Это обеспечивает более удобное положение тела, чем на других байках. В конструкции предусмотрены детали для комфорта и безопасности: пружинная вилка с ходом 100 мм, сервисная подводка тросов и дисковые гидравлические тормоза.
Если вы не фанат велоспорта, но хотите получить свою дозу физической нагрузки, перемещаясь по городу, выбирайте самокат. В модели PLANK Magic 200 есть регулировка руля по высоте, надежные тормоза и прочная увеличенная дека из алюминия. Когда вы катаетесь на самокате, работают мышцы ног, ягодиц, спины и живота, а заодно добираетесь, куда нужно. Если вы решите сделать паузу в тренировках, самокат легко складывается для хранения.
Любая активность на свежем воздухе требует хорошей обуви, специально сделанной для занятий спортом. Яркие кроссовки Hoka RINCON 3 с облегченным весом амортизируют, снижают нагрузку на суставы. Выраженный рельеф подошвы обеспечивает сцепление с поверхностью вне зависимости от того, где проходит тренировка: на специальной площадке, асфальте или грунте.
Легкие женские кроссовки из линейки Clifton подходят для занятий на твердых покрытиях. Дышащий сетчатый верх поддерживает вентиляцию стоп, чтобы можно было тренироваться даже в жару. Подошва из легкой пены EVA гасит силу ударов. Кроссовки беговые, подходят для тренировок на длинных дистанциях.
Во время занятий на свежем воздухе важно защитить голову от перегрева. С этим отлично справится легкая и светлая бейсболка — например, от GLHF. Она удобно сидит на голове, не сваливается и не отвлекает от занятий, благодаря сетке голова меньше потеет. Козырек жесткий и не мнется.
Не забудьте защитить кожу от солнца — чтобы не было мучительно больно на следующий день после тренировки под открытым небом. В этом поможет крем против пигментных пятен с сильной защитой от ультрафиолета SPF50. Водостойкая текстура легко наносится и быстро впитывается, действует два часа — потом крем нужно обновить.
Удобные и стильные солнцезащитные очки защищают глаза благодаря фильтру UV400, который поглощает до 99.99% ультрафиолета. Они выполнены из легких материалов и плотно прилегают к голове. Ударопрочные поликарбонатные линзы с антибликовым покрытием подходят для разных видов спорта.
Используйте промокод килобайт на Мегамаркете.Он дает скидку 2 000 рублей на первую покупку от 4 000 рублей и действует до 31 мая. Полные правила здесь.
Реклама ООО «МАРКЕТПЛЕЙС» (агрегатор) (ОГРН: 1167746803180, ИНН: 9701048328), юридический адрес: 105082, г. Москва, ул. Спартаковская площадь, д. 16/15, стр. 6
Из этой заметки вы узнаете, что кейсы еще ни о чем не говорят и следует обращать внимание на 3 совершенно других фактора.
Я уже 2 года в маркетинге и таргете, полгода делегирую и строю команду. Недавно столкнулась с проблемой, с которой ко мне часто обращаются клиенты:
Попадались недобросовестные специалисты, которые много обещали, но результат был плохой, либо его не было совсем.
Это не пост с попыткой наговорить на других и показать себя. Тут нет никаких продаж. Только опыт, с которым я сама столкнулась при выборе специалиста.
Более того, я искала не только сотрудников, но и таргетолога для своей близкой подруги.
Я убеждена, что взаимоотношения и работу смешивать не надо, поэтому сама не взялась.
Но помочь с выбором хорошего спеца по таргету могла. И узнать рынок со стороны клиента было мне полезно. Так родился этот антиТОП.
Итак, как отличить грамотного специалиста по рекламе от посредственного?
3 мои красных флага:
Предлагает свои услуги, не зная вашего проекта
При размещении вакансии я указывала нишу, но ссылки на аккаунты не давала. Большой процент спецов просто выводили на созвон, зная только ЧТО мы продаем, не запрашивая соц.сети, в которых необходимо продвигаться. А вдруг там все плохо? А вдруг товар вообще не имеет шанса на продвижение?
Для меня это значило, что они берут все проекты, которые приходят, а значит они быстро отваливаются и постоянно надо искать новые.
Окей, остальные запросили ссылку, базово анализ провели, вроде все ок. Вышли на созвон, где я рассчитываю услышать решение моего запроса и проблемы, но я молчу и слушаю только о том, какой передо мной классный специалист
Второй пункт:
2. Говорит о себе, а не о вашем проекте
Именно по погружению в проект с первого созвона, комментариям ваших прошлых стратегий и по способам решения имеющихся задач можно сразу увидеть того, кто в деле не пару месяцев и имеет за плечами опыт, а не заученные скрипты.
На мой субъективный взгляд описание себя и своих успехов без погружения в проект компенсирует невозможность или нежелание помочь вам на все 100%
Вроде и в проект погрузились, и план построили, все здорово, но тут вылезает одно НО.
3. Дает гарантии и обещания, не подкрепленные опытом
Я не против гарантий. Это часто делают ребята, много работающие с одним направлением и уже знают рынок со всех сторон.
Но, когда это первый опыт в такой сфере, то гарантии и обещания - способ быстрее убедить вас зайти в проект.
Если подвести итог, то он звучит так:
Не ориентируйтесь только на кейсы, а учитывайте реальное общение со специалистом и погружение в вашу ситуацию. Подумайте дважды, если вам предлагают мега результат за низкий бюджет.