И отзыв ахуенен:

Тот самый спорный ролик

Сейчас Gillette ведет себя максимально нейтрально, а на своем YouTube-канале выкладывает полезный контент — обзоры новых моделей и советы по бритью.

Victoria’s Secret

Самый популярный бренд женского белья был придуман мужчиной и для комфорта мужчин. Придя в магазин белья за подарком жене, предприниматель Рой Реймонд растерялся — стеллажи не блистали информативностью, а продавцы не спешили помочь.

Тогда Реймонд задался целью создать идеальный магазин с недорогим, но красивым бельем, уютным интерьером и услужливыми продавцами — чтобы такие же заботливые мужья, как он, могли сделать женам подарки. А название Victoria’s Secret напоминало о шикарных викторианских будуарах.

Но широкую известность бренд получил гораздо позже — после 1995 года, когда состоялся первый шоу-показ. В 1998 году топ-модель Тайра Бэнкс впервые прошлась по подиуму в ангельских крыльях — так появилось знаменитое понятие «ангелы Victoria’s Secret».

Первый ангел — Тайра Бэнкс

В нулевые успех бренда был оглушительным — яркие топ-модели, выступления звезд, фантазийное белье в драгоценных камнях идеально вписалось в популярную тогда концепцию гламура. А для моделей стать «ангелом» означало гарантированный успех в карьере. Но уже с начала 2010-х акценты стали смещаться на бодипозитив, принятие себя и комфорт. Бренд стали критиковать за потребительское отношение к женщинам и навязывание стандартов.

Компания держалась до последнего — показы были отменены только в 2019 году, а в 2021 появилась абсолютно новая рекламная кампания бренда, где приняли участие женщины с различными типами фигур.

Решение вышло неоднозначным. C одной стороны, история с гламурными шоу действительно исчерпала себя, но с другой стороны, бренд лишился своей узнаваемости. Какой будет его дальнейшая стратегия — покажет время.

Решение вышло неоднозначным. C одной стороны, история с гламурными шоу действительно исчерпала себя, но с другой стороны, бренд лишился своей узнаваемости. Какой будет его дальнейшая стратегия — покажет время.

M&M's

Только появившись в 1941 году, драже вошли в состав солдатского пайка в армии США — они были очень удобны тем, что из-за сахарной оболочки не таяли на жаре. А демобилизованные мужчины настолько полюбили их, что стали регулярно покупать для своих семей. Позже появился знаменитый слоган «Тает во рту, а не в руках», ставший основой первых рекламных роликов бренда.

Но настоящую известность M&M's принесли персонажи. Анимированные говорящие драже появились уже в первых роликах, но только после 1995 года они обзавелись своими характерами — умный, но циничный Красный, наивный Желтый, дерзкий Синий, красотка Зеленая, леди-босс Коричневая и другие. Характеры персонажей были гиперболизированы, а все сюжеты строились на незамысловатом юморе и стереотипном поведении этих персонажей.

В последние годы бренд стали критиковать за циничные сюжеты и гендерные стереотипы — особенно досталось Зеленой за ношение каблуков во всех роликах. В 2022 году персонажей переработали: характеры сгладились, а Зеленая даже сменила высокие сапоги на кроссовки. Здесь уже возмутились фанаты M&M's, не понимающие, зачем вообще нужны были перемены.

Персонажи ненадолго пропали, уступив место комедийной актрисе Майе Рудольф, но через пару месяцев появились снова. Интерес к себе они точно подогрели, но как дальше будут развиваться события, пока неясно.

Персонажи ненадолго пропали, уступив место комедийной актрисе Майе Рудольф, но через пару месяцев появились снова. Интерес к себе они точно подогрели, но как дальше будут развиваться события, пока неясно.

Apple

Говоря про Apple, мы сразу вспоминаем Стива Джобса. Действительно, вплоть до своего ухода Джобс был единственным публичным лицом Apple и во многом определил стилистику компании. Яркий и амбициозный Джобс воплощал агрессивную маркетинговую стратегию — он не стеснялся говорить, что техника Apple лучшая, а все, кто покупает другую, просто ничего не смыслят в этом.

Реклама iPhone 3G: телефон, который победил iPhone — это… новый iPhone

Во времена жесткой конкуренции важно было доказывать и убеждать пользователей в том, что продукция Apple — это по-настоящему инновационно и качественно. Агрессивная стратегия дала свои плоды. По сей день iPhone остается самым желанным телефоном у большинства потребителей.

Сейчас компания немного изменила tone of voice. Она по-прежнему делает упор на инновационность и удобство устройств, но более мягко и дружелюбно. Apple теперь не учит людей, какими устройствами им нужно пользоваться, а, наоборот, подстраивается под их потребности. А в традиционных презентациях появляется не только CEO компании Тим Кук, но и другие специалисты, которые участвуют в создании техники.

Nike

Бренд начался с крошечного магазина дешевых японских кроссовок — основатель компании Фил Найт хотел, чтобы все американские бегуны могли позволить себе хорошую обувь. Когда японский поставщик отказался от партнерства, Найт стал производить кроссовки самостоятельно, делая упор на технологичность.

Бренд быстро раскрутился — во многом, благодаря необычным методам маркетинга. Так, например, Найт добился того, что на Олимпиаде-76 большинство легкоатлетов выступали именно в его кроссовках. К тому же, развитие бренда удачно пришлось на «беговой бум» в США.

В 80-х годах бег стал уступать место аэробике и другим видам фитнеса. Nike с его узкоспециализированной обувью отошел на второй план — нужно было менять стратегию в пользу массовости. Так, в 1988 году появился слоган Just Do It — довольно универсальный, направленный и на спортсменов, и на тех, кто просто ведет активный образ жизни.

Первая реклама со слоганом Just Do It — в главной роли 80-летний бегун Уолт Стэк, начинающий каждый свой день с 30-километровой пробежки

К началу 90-х Nike был уже не узкоспециализированной спортивной маркой, а мировым фитнес-гигантом. Но на этом бренд не остановился. В его деятельности стали играть и до сих пор играют значительную роль социальные инициативы — поддержка спортсменов с ограничениями, пропаганда спорта среди молодежи, борьба за гендерное равенство. Также Nike внес свой вклад и в экологию, создав вещи из переработанных материалов.

Философия бренда сейчас — это разнообразие, обеспечение равенства и инклюзивности, ответственное отношение к окружающей среде и поддержка людей в их стремлении стать лучше.

Aviasales

Начавшись как личный блог путешественника Константина Калинова, Aviasales разрослась до многомиллионной компании-агрегатора авиабилетов. И не последнюю роль в этом сыграл дерзкий маркетинг. В отличие от других агрегаторов с сухими подборками предложений, Aviasales взяла за основу ситуативный маркетинг, провокационно реагируя на события. Вот лишь несколько событий, которые попали в поле зрения компании:

Задержание министра Алексея Улюкаева в Лондоне;

Блокировка PornHub в России — Aviasales сменила визуал сайта в стиле популярного ресурса;

Развод Брэда Питта и Анджелины Джоли — компания опубликовала в соцсетях неоднозначные посты якобы от имени бывших супругов;

Бренд не просто выпускал рекламу «на грани», он зачастую переходил ее, не считаясь с толерантностью и общепринятыми нормами. Но, конечно, с меняющимися общественными настроениями так долго продолжаться не могло. К тому же «подросла» и целевая аудитория Aviasales — теперь это была не вечно экономящая молодежь, а взрослые люди, ищущие удобные и оптимальные по цене маршруты.

Tone of voice компании сменился на более спокойный и доброжелательный, но неформальность в общении осталась — например, в Telegram бренд еще позволяет себе провокации. В целом, раньше Aviasales напоминала «плохого» приятеля — того, с кем обычно запрещают гулять родители. Сейчас это мудрый товарищ, который может изредка аккуратно пошутить на скользкую тему, но не перейти грань.

Билайн

Один из первых брендов сотовой связи в России изначально сделал ставку на узкую аудиторию — дипломатов и сотрудников иностранных фирм, потому что в начале 90-х только у них были мобильные телефоны. “Bee line" («пчелиная линия») — это крылатое американское выражение, означающее короткий путь к цели.

С распространением мобильных телефонов стратегию пришлось менять, но от идеи лидерства в области телекома «Билайн» не отказался. Слоганы «Есть только один лидер» и «С нами удобно» подчеркнули, что только «Билайн» сможет сделать общение максимально простым и легким, в любом месте нашей страны.

Но время шло, и мобильный телефон стал не просто «звонилкой», а полноценным средством для развлечения и получения информации. Вместе с глобальным ребрендингом в 2006 году «Билайн» придумал новый слоган «Живи на яркой стороне», который пользовался популярностью вплоть до 2021 года, лишь на время (с 2014 по 2018) уступив слогану «Просто. Удобно. Для тебя».

Новый слоган «На твоей стороне» стал реакцией на новейшие изменения в обществе. Если раньше для достижения успеха нужно было стать ярким, креативным, общительным, то теперь можно просто быть собой — веселым или грустным, скромным или дерзким, иметь много друзей или всего пару приятелей. И «Билайн» поддерживает в этом каждого абонента.

Сбер

В начале своего пути банк выбрал правильную стратегию, позиционируя себя как преемника государственных сберкасс. Легенда была настолько убедительна, что многие люди долгое время считали его государственным. Название было соответствующим — «Сбербанк России». Доверие аудитории помогло получить огромную популярность и распространение по всей стране. Но с появлением новых частных банков с яркими маркетинговыми стратегиями он стал выглядеть анахронизмом. Только ленивый не шутил о медленном обслуживании, огромных очередях и общей технической отсталости «Сбербанка».

Борьба с устоявшимся мнением была сложной, но банк вышел из нее победителем. В 2007 году «Сбербанк» встал на путь перемен. Вся инфраструктура была переработана, в 2011 году было создано мобильное приложение, а вокруг банка начала формироваться целая экосистема. Это помогло привлечь новую, молодую аудиторию.

Сейчас «Сбер» быстро реагирует на события и предоставляет клиентам передовые решения

Знаковой вехой стало официальное переименование банка в «Сбер» в 2020 году — ведь, помимо финансовых услуг, он стал предоставлять множество других сервисов, от маркетплейса до сервиса подбора авто. Сейчас уже сложно упрекнуть «Сбер» в отсталости и плохом сервисе — из громоздкой консервативной организации он превратился в продвинутую экосистему, основанную на передовых технологиях.

***

Чтобы оставаться на плаву, брендам приходится подстраиваться под общественные настроения и менять свой голос. Наиболее успешно это получается у тех, кто внимательно следит за трендами и не затягивает трансформацию.

При этом, бренд должен четко осознавать, зачем и для какой аудитории он перерабатывает свою философию, с помощью каких шагов он будет формировать новый голос бренда. Нужно всегда держать руку на пульсе трендов, анализировать обратную связь и быть готовым к переменам.

Исторические курьёзы : "А сейчас мы делаем не хуже!" — как французский скульптор Франческо Кремонезе провёл искусствоведов.
История началась в 1936 году, когда один французский скульптор Франческо Кремонезе ( Франсуа Кремонье ) задумал провести некую акцию, призванную показать его мастерство.
События разворачивались в Оверни — исторической области Франции, расположенной по течению реки Луара.
В древности и в Средние века эта область славилась своим плодородием, и поэтому туда часто устремлялись разные древние народы и племена : римляне, кельты, германцы-франки, и так далее.
Римляне, после покорения Галлии, основали много городов, торговых пристаней для перевозки грузов, и там до сих пор происходят интересные археологические находки.
В начале 20 века Овернь стала важным сельскохозяйственным регионом, поставлявшим продукты в другие регионы.

Начало розыгрыша разворачивалось на поле турнепса — кормовой репы для крупного рогатого скота и свиней.
Некий Жан Ганон пахал и засеивал свое поле, когда внезапно лемех плуга обнажил статую, находившуюся в полуметре от поверхности земли. Скульптура изображала наполовину задрапированную женщину, с отломанными носом, левой рукой, кистью правой руки и нижней частью туловища.
После выяснилось что высота статуи составляла 86 см, а вес 87 кг.
Разумеется, назвали её Венера или Афродита.
Фермер Жан сообщил о находке некоему Жану Рено, местному археологу-любителю, ну а тот уже сообщил дальше, и дело дошло даже до Парижа.
Начались обсуждения, изучения, сопоставления — всё бурлило, и обещало нечто небывалое
Назревала сенсация, и она состоялась — 19 июня 1937 года журнал L’Illustration опубликовал статью, автор которой поспешил назвать скульптора, создавшего эту прекрасную скульптуру : Фидий.
Фидий был самым известным античным греческим скульптором, чьи произведения стали образцом, вершиной художественной выразительности в скульптуре, и являются ими до сих пор — он разработал идеальные пропорции, композиции и ввёл правила обработки материалов для статуй оптимальным образом.
И сенсация состоялась! Небывалое и потрясающее — увлекло тогда многих : сам Фидий! Это был уникальный артефакт, такого нигде в мире больше не было!
События развивались дальше, к делу подключались всё больше авторитетов в области античности, и статуя вполне могла занять своё почётное место в Лувре.

Все участники были уже в предвкушении, но...
Но тут, в 1938 году, не дав завершиться триумфальному помещению статуи на лучшее место в Лувре — вышел на сцену автор розыгрыша, Франческо Кремонезе, держа в руках недостающие части статуи, которые сам же и отбил от неё после создания.
Шок от этого долго преследовал античных авторитетов.

Закончив обучение, Кремонезе видел вокруг себя невиданное увлечение античностью, поскольку Франция, особенно юг, с его руинами древнегреческих и римских городов — была просто в тумане от обилия древностей.
Сенсационные открытия в египетской Долине царей, находки в Марселе, и вокруг него, новые раскопки по берегам Луары и даже в самом Париже — всё это создавало ауру полного предпочтения именно античных и средневековых произведений.
Обычному скульптору могли поручать создавать небольшие архитектурные украшения, надгробия и колонны.
Выбор был невелик, и всё это не приносило ни славы, ни денег.
Поэтому Кремонезе и решился на розыгрыш — это была рекламная акция, для его популярности и признания мастерства.
Что ж, "шалость удалась" — его творение признали самые авторитетные специалисты по античности, и даже сравняли его с сами Фидием!
Он действительно был мастером своего дела, зрелым художником.

Как же разворачивались события? Поэтапно.
В 1936 год Франческо Кремонезе создаёт свою "Афродиту". Он вырезал статую из тосканского мрамора по гипсовой модели, для которой позировала некая молодая полька Анна Студницкая, подрабатывавшая моделью для художников и скульпторов.
Затем он разбивает её на части, прячет отбитое у себя в мастерской, а основную часть 9 октября 1936 г. закапывает на пустующем поле фермера Жана Ганона.
Через полгода, в апреле 1937 года Ганон пашет поле и находит статую.
В 1938 году статую объявляют уникальным творением, возможно, даже самого Фидия, и объявляют огромной ценностью.
И тут — сам автор мистификации выходит на сцену, и всё портит.
Подлог был подтверждён правительсвенным указом от 21 октября 1939 года.
Статуя не была возвращена автору, решением суда от 26 мая 1939 Жан Ганон остался её владельцем.
Нынешнее местоположение скульптуры неизвестно.
Сам скульптор не получил за всю свою жизнь больших заказов, и не достиг славы.
Он делал надгробия в виде статуй и рельефов, имел небольшие выставки, и прожил весьма скромную жизнь, скончавшись в 2002 году.

Это послужило огромным уроком для всех причастных к истории, археологии и культуре : сенсация состоялась, но итог её показал всех специалистов в самом неприглядном виде.
Поэтому такие курьёзы, помимо забавного содержат и поучительное.