В жесткой конкуренции в индустрии продуктов питания и напитков сотрудничество может быть таким же мощным, как и соперничество. Два культовых бренда, OREO и Coca-Cola, недавно продемонстрировали это, объединившись для создания серии продуктов ограниченного выпуска, которые уникальным образом сочетают их отличительные особенности.

Это партнерство, вдохновленное концепцией «лучших друзей», объединяет печенье-сэндвич Coca-Cola OREO и напиток Coca-Cola zero sugar limited edition. Джастин Эдвин, соучредитель и стратегический руководитель Katch, отмечает, что использование «лучших друзей» в качестве темы — стратегический способ гарантировать, что ни один бренд не затмит другой.

«Это сотрудничество — совместные усилия, которые по-прежнему говорят о соперничестве в категории F&B. С учетом доли потребительской базы, высокого уровня узнаваемости и исторических ценностей обоих брендов, случай затмения не является чем-то, о чем стоит беспокоиться. Даже логотипы брендов могут говорить сами за себя как инструменты отличительности каждого», — сказал Эдвин.

Для Эдвина важно, чтобы потенциальные партнеры оценивались на основе равной силы бренда. Партнерство с брендами равного статуса может привести к успешному сотрудничеству без риска того, что один бренд поглотит другой.

«Равная доля потребительской базы может помочь включить сотрудничающий бренд в репертуар каждого потребителя, а значит, и взаимный рост. Равная история и ценности бренда могут облегчить процветание сотрудничества, поскольку ни один бренд не несет ответственности за то, чтобы поднять другой», — объясняет Эдвин.

С точки зрения потребителя сотрудничество является простым и легко узнаваемым, что Эдвин кратко описывает как «знакомый сюрприз, который вам понравится видеть».

Ясейнья Мира, соучредитель и главный архитектор бренда в Briburayu, разделяет это мнение. Она подчеркивает важность хорошо продуманного повествования и сбалансированной видимости, чтобы гарантировать, что оба бренда получат равную выгоду от партнерства.

Печенье-сэндвич OREO Coca-Cola ограниченной серии отличается ярким красно-черным дизайном, с одной стороны — фирменная шоколадная вафля OREO Coca-Cola, а с другой — красная золотистая вафля OREO с тиснением одного из трех уникальных дизайнов. Печенье наполнено кремовой смесью, включающей лопающиеся конфеты, призванной воссоздать ощущение употребления Coca-Cola.

Между тем, напиток Coca-Cola OREO zero sugar пропитан вкусовыми нотками, вдохновленными печеньем OREO.

Мира хвалит использование дружбы в качестве центральной темы сотрудничества, что, по ее мнению, эффективно передает намерение создания равноправного партнерства.

«От включения термина «лучшая подруга» и лопающихся конфет на креме OREO для имитации шипучести кока-колы до укладки OREO на банки Coke Zero. Концепция дружбы органично и в равной степени интегрирована в дизайн продукта, упаковку и потребительскую активность», — добавила Мира.

Когда дело доходит до выбора партнера для сотрудничества, Мира предлагает уникальную точку зрения: «По моему мнению, это должны быть друзья или враги». Для дружеского подхода ключевым является понимание того, как сущность каждого бренда дополняет другой. Например, игривая натура OREO в сочетании с магической привлекательностью Coca-Cola приводит к сочетанию вкусов, которое является как неожиданным, так и восхитительным для любителей печенья и безалкогольных напитков.

С другой стороны, сотрудничество с «врагом» может привести к смелому и привлекающему внимание партнерству. Мира указывает на такие кампании, как сотрудничество Grab 2021 года с Gojek или предложение Burger King McDonald’s о «Маквоппере» в Международный день мира, как на примеры того, как такие конкурирующие партнерства могут быть реализованы эффективно.

«В конечном итоге выбранный вами подход должен соответствовать вашим бизнес-целям и маркетинговым целям. Вы стремитесь улучшить имидж бренда, приобрести новые сегменты или повысить релевантность посредством взаимодействия?» — спрашивает Мира.

Измерение успеха и максимизация выгод

Мира предполагает, что успех такого сотрудничества можно оценить с помощью различных показателей. Оценка бренда может быть оценена по повышению узнаваемости и улучшению восприятия бренда, в то время как эффективность кампании может быть оценена по объему разговоров, созданных в социальных сетях, включая освещение в СМИ и пользовательский контент. С другой стороны, влияние продаж можно измерить по росту объема и проникновению на новые рынки.

Преимущества хорошо реализованного сотрудничества выходят за рамки немедленной выгоды. Успешное партнерство может расширить охват рынка, повысить лояльность потребителей и углубить вовлеченность. По словам Миры, оно также открывает возможности для будущих партнерств и совместного творчества с новыми партнерами, предоставляя платформу для брендов, чтобы оставаться актуальными и динамичными.

Эдвин добавляет, что сотрудничество между двумя такими мощными брендами имеет потенциал стать вечнозеленой интеллектуальной собственностью.

«Они больше не отдают приоритет принятию продукта, теперь речь идет о культе бренда, я бы сказал. Дальнейшее производство интеллектуальной собственности в любом формате — это безграничный потенциал для OREO и Coca-Cola в будущем. Они могут заниматься разработкой новых продуктов, открывать традиционные магазины для эксклюзивных инноваций, проводить фестивали и даже телешоу вместе», — добавил он.

Продукты выпустят ограниченным тиражом. Купить их можно будет в сентябре.

👉 Больше новостей и обзор эффективных инструментов в сфере маркетинга Вы найдёте в моём телеграм-канале. 👈

Однако визуальный ряд доброго дедули был заимствован позднее. В одном из интервью 1930 года маркетолог Кока-Колы сообщил, что иллюстратор компании вдохновился при создании образа Санта Клауса картинкой из журнала Le Petit. Ему понравилось сочетание красного мундира и огромной седой бороды. На картинке изображён Генерал Мороз – миф, который оправдывал неудачи наступлений различных армий на Россию. Этот фактор часто вспоминался Наполеоном, Гитлером и другими. (на фото изображён Генерал Мороз, который напоминает седовласвого горца в черкесске, 1916 год издание Le Petit Journal).

Отменяем Санту? Назначаем генерала Мороза!