Краткое содержание для ЛЛ:

1) Нефтебаза хотела получать крупные заказы на налив и слив цистерн в ж/д тупике, но лидов с рекламы не было

2) Заявки не приходили из-за низкого спроса на услугу в интернете. Зато добавки и красители для топлива оказались востребованы

3) Нефтебаза не знала потребности ЦА, которая хотела не «удешевить бензин», а искала «добавку в бензин АИ-92». Понимание запросов потребителя увеличило заявки в 3 раза

4) В воронке заявки были, в отделе продаж — нет. Настроили работу менеджеров и нефтебаза стала получать продажи с рекламы

5) Компания искала клиентов там, где их нет. Погружение в продукт, тестирование болевых запросов и настройка работы отдела продаж дали результат

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Нефтебаза делала акцент на свою услугу по сливу и наливу цистерн нефтепродуктами. Ниша была узкой, понимание аудитории — слабое. Предстояло продвигать в Яндекс Директ услуги, которые не пользуются спросом.

В кейсе расскажем, как понять потребности ЦА, погрузиться в ее паттерны решения проблем и кардинально изменить стратегию. Тем самым обеспечить поток лидов из неочевидного направления услуг компании.

Нефтебаза хотела получать крупные заказы на налив и слив цистерн в ж/д тупике, но лидов с рекламы не было

Небольшой нефтебазе с ж/д-тупиком нужно было нарастить количество обращений и в конечном счете — увеличить выручку. Бизнес планировал это сделать через стабильный потока заказов на налив и слив цистерн, а также загрузить ж/д-тупик — инфраструктуру, которая простаивает между пиковыми сезонами.

Железнодорожный тупик — это специальная ветка, которая примыкает к складу или производственной площадке и позволяет принимать вагоны-цистерны напрямую, без участия промежуточных терминалов. Для нефтебаз это ключевая инфраструктура: через тупик можно наливать и сливать большие объёмы топлива, работая напрямую с поставщиками и крупными клиентами.

По оценке собственника, налив цистерн — это одно из самых выгодных предложений. Стоимость налива одной цистерны — 40–45 тысяч рублей, маржа — около 50%. Обычно заказывают 2–4 вагона, но бизнесу интересны заявки хотя бы от пяти.

Услуги рассчитаны на небольшой нефтяной бизнес. Это могут быть закупщики, логисты, водители и владельцы автоцистерн, которые работают с топливом в экспресс-формате: закупили, смешали, отвезли. У кого-то один постоянный маршрут и нужная точка налива по пути, у кого-то разовые заезды. Кто-то ищет, где быстро и недорого «удешевить» бензин. Кто-то — где смешать компоненты в нужной пропорции.

Конкуренция в этом сегменте высокая. Таких баз много: они расположены вдоль ж/д направлений, вблизи крупных трасс и промышленных зон. Отличаются объёмами, ценами, наличием свободных тупиков и дополнительной инфраструктуры.

Ранее нефтебаза уже пробовала продвигать услугу с помощью разных подрядчиков — локального агентства, фрилансера и московской компании. Но ни подход, ни результаты не устроили. После этого взялись за рекламу самостоятельно, но, по признанию компании, без профессионального опыта не удалось выстроить эффективную работу: трафик шёл, а заявок почти не было.

Заявки не приходили из-за низкого спроса на услугу в интернете. Зато добавки и красители для топлива оказались востребованы

В рекламе нефтебаза предлагала сделать акцент на услуге ж/д-тупика, позиционируя это для себя как основную и высокомаржинальную услугу. Проанализировали спрос, выяснили, что налив и слив в ж/д тупике практически не ищут: по данным Яндекс.Вордстат, частотность по профильным фразам была минимальной, а формулировки — размытыми и нерелевантными. Люди просто не вводили такие запросы в поиске, даже если им была потенциально интересна услуга.

Тем не менее, гипотеза нуждалась в проверке. Запустили контекстную рекламу по услуге тупика и слива/налива.

Эти запросы не принесли заявок, но вместе с ними для теста запустили продуктовое направление. Кроме услуг по ж/д-тупику компания продавала нефтехимические продукты: присадки, красители, растворителей и других компонентов, применяемых в производстве топлива. Решили для этих направлений запустить Товарную кампанию, так как это самый эффективный инструмент в контекстной рекламе для продвижения товаров. Для нее собрали ручной фид (файл с товарами или услугами).

Тогда как услуги ж/д-тупика не приносили заявок, продвижение продуктов принесло 7 заявок, по цене 7 342р за заявку. Поняли, что именно в продуктовом направлении есть потенциал. Но чтобы полноценно с ним работать, требовалось идти глубже — и в ассортимент, и в поведенческую логику аудитории.

Продукты не имели массового спроса, стандартные ключевые слова вроде «нефтепродукты» или «растворители» не приводили нужных клиентов. Поэтому каждую товарную кампанию собирали и проверяли отдельно — под конкретный компонент и конкретную гипотезу.

Так в проекте появилось второе, полноценное направление работы — продвижение нефтехимии. Через ЕПК на Поиске с детальной сегментацией на уровне запросов, через заголовки и тексты объявлений. А так же использовали  Товарную кампанию с ручным фидом, где также детально прорабатывали, но уже фид, потому что на его основе алгоритмы Яндекса подбирают поисковые запросы, по которым показывают рекламу. И использовали Мастер кампаний как дополнительный инструмент, чтобы задействовать все возможности выйти на нужную аудиторию.

Чтобы направить в нужное русло “умные” кампании Яндекс Директа (Товарную кампанию и Мастер кампаний), не полагались полностью на алгоритмы Яндекса, а дополнительно в настройках указывали ключевые фразы, в качестве примера.

Работать с такими товарами сложнее, чем с типовыми b2b-продуктами:

• В каталоге были и универсальные позиции, и редкие, технически специфичные — например, изобутанол, пироконденсат, ЖПП Е-5, пентан-гексановая фракция, растворители на основе метанола.

• потребовалась точная сегментация — один и тот же продукт в разных сферах назывался по-разному, а в формулировках пользователей часто путались отрасли: бытовая химия, автотовары, пищевая промышленность. Разобрались в в химических свойствах и назначении каждой позиции, чтобы исключать нерелевантные запросы и не тратить бюджет впустую.

Например: запрос «ароматизатор в машину». Он кажется релевантным, но на деле связан с освежителями воздуха, которые вешают на зеркало или ставят в салон. А у нефтебазы совсем другой продукт — ароматизатор для машины, то есть добавка в топливо, которая улучшает запах выхлопа, а иногда ещё и чистит систему. Это разные категории: у первого — розничный спрос и импульсная покупка, у второго — профессиональное применение и другая целевая аудитория, например, сервисы, автопарки или водители, заботящиеся о техническом состоянии машины. И таких примеров было много. Разницу в значении можно было понять только на этапе чистки поисковых запросов, когда выяснялось, что пользователи подразумевали нечто совсем другое, и часто называли принятым в профессиональной среде термином, совсем другой продукт.

Нефтебаза не знала потребности ЦА, которая хотела не «удешевить бензин», а искала «добавку в бензин АИ-92». Понимание запросов потребителя увеличило заявки в 3 раза

После погружения в специфику нефтепродуктов разобрались с запросами аудитории, поняли, как они ищут, и что подразумевают под разными фразами. Запросы, по которым в первом приближении должна была идти реклама, не работали. Взятые для начала формулировки, которые подсказывал нам заказчик, типа «удешевить бензин», «дешёвые присадки», «повысить октановое число у Форда» не подходили. Как оказалось, это ориентир скорее на конечного потребителя, чем на профессионального закупщика.

Разработали новые гипотезы, вручную собирали семантику и проверяли, какие запросы действительно приводят нужную аудиторию. Выявили признаки “нецелевых” сегментов — например, упоминание марки автомобиля в запросе почти всегда означало физическое лицо. То же касалось и слов из бытовой химии, парфюмерии, автокосметики — все они исключались через расширенную минусовку. Дополнительно по каждой группе товаров готовили отдельный списки минус-слов, чтобы не тормозить кампании и не тратить бюджет на заведомо нерелевантный трафик.

Постепенно это дало результат: по новым товарным позициям — например, по аромотизаторам и красителям — начали приходить релевантные лиды.

Из-за роста трафика сделали отдельные посадочные страницы под каждую категорию, чтобы эффективнее доводить покупателя до обращения

В воронке заявки были, в отделе продаж — нет. Настроили работу менеджеров и нефтебаза стала получать продажи с рекламы

После настройки кампаний и появления первых обращений выяснилось, что заявки либо терялись, либо оставались без ответа. На почту приходили письма, по коллтрекингу фиксировались звонки, но лиды обрабатывали стихийно и нерегулярно. Некоторые обращения “исчезали” — менеджеры по продажам пропускали заявки и находили их только после указаний на ошибку.

Чтобы проверить, как выстраивалась работа с лидами, использовали подменные номера и сами звонили под видом тайного покупателя. В одном из разговоров менеджер по продажам сообщила, что находится на больничном с ребенком и сможет ответить на запрос не раньше, чем через неделю.

Поэтому предложили перераспределить  функции в отделе продаж и передать  обработку заявок руководителю подразделения. Это позволило сократить задержки с ответами и наладить хотя бы базовую обратную связь по обращениям. Также порекомендовали: настроить внутренний контроль обработки заявок, исключить ситуации, когда лиды теряются или остаются без внимания, и выделить конкретного ответственного за работу с входящим потоком.

Часть этих предложений внедрили — и уже в течение следующего месяца заявки стали приходить преимущественно по конкретным продуктам. Среди них были и точечные обращения: например, звонок от компании из Владимира, заинтересованной в покупке ароматизаторов для бензина. Это подтверждало, что рекламные кампании начали попадать в нужную аудиторию.

Компания искала клиентов там, где их нет. Погружение в продукт, тестирование болевых запросов и настройка работы отдела продаж дали результат

В рамках проекта глубоко погрузились в бизнес: изучили логику закупки, поведение аудитории, специфику товаров и запросов. Семантика собиралась в несколько итераций через тестирование, гипотезы формировались на основе живых реакций в поиске, а каждое направление проходило отдельную проработку — от состава продукта до реальных сценариев его применения.

В такой технически сложной нише невозможно быстро запустить эффективную рекламу без плотной связки с бизнесом. Специалист по контекстной рекламе знает, как выстроить воронку, как собрать семантику и как оценить спрос. А в том, чтобы отличить один тип присадки от другого и не ошибиться в минус-словах — на помощь пришел заказчик и его понимание матчасти.

Удалось нащупать точку роста — нишу, которая стабильно стала приносить лиды. Она не совпадала с изначальным представлением нефтебазы о своей ЦА, но оказалась эффективной: спрос сформировался вокруг конкретных товаров, а не инфраструктурных услуг. Запросы были узкими, техническими, но за ними стояли реальные задачи малого бизнеса, который искал компоненты и оставлял обращения.

За 7 месяцев работы удалось увеличить в 5 раз количество заявок и снизить стоимость заявки 35%.  Основной поток пришёл с товаров, которые изначально не рассматривались как приоритет. Этот результат показал: даже в технически сложной нише с размытым запросом и нестабильным трафиком можно выстроить канал привлечения — если тщательно разбираться в продукте.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем  сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

В 2023 году, стремясь к росту и финансовой независимости, я открыл ИП с рекламными ОКВЭДами. Опыт и связи, накопленные в агентстве, помогли наладить новый бизнес. Основные клиенты с долгосрочными контрактами остались у «26 Визуал», так как я был штатным сотрудником, но я начал работать с новыми клиентами, заключая агентские договоры на создание и размещение рекламных материалов по ТВ, радио, соцсетям, интернету и т. д. Даже заключил договор с бывшим работодателем — теперь я стал их клиентом которому выделили персонального менеджера :-)

Развитие и проблемы

Мой бизнес рос, но в декабре 2024 года сменилось руководство в «26 Визуал», новым директором стала Голубянская О.А. (изм.) Она лично вышла на меня с предложением работать напрямую с ее менеджером и продолжать сотрудничество.

До мая 2025 года всё шло хорошо: я размещал рекламу клиентов, согласовывал материалы и подбирал лучшее эфирное время для своих клиентов. Но затем появились тревожные сигналы — моим клиентам начали звонить менеджеры "Визуала" и предлагать прямое размещение рекламы с огромными скидками, в обход своего агента.

Когда я спросил про это у представителей «26 Визуал», они отрицали связь с этими предложениями. Один мой крупный клиент 2 дня назад "Большие трактора" (изм.) даже прислал предложение о прямом размещении по сильно сниженной цене, со скидкой 94% и прислал мне переписку и КП.

Разбор ситуации

что "26 визуал" может предложить для демпинга любую цену или даже доплатить, чтобы забрать себе клиента. На рекламном рынке мало что можно утаить. Было понятно что, раз "Визуал" продают рекламу компании "Больные ноги" (изм.) за 130тыс и такой же объем, с количеством и хронометражем компании "Свежая рыба"(изм.) за 35 тыс, то и моему клиенту "Большой трактор" (изм.) за напрямую предложили 43 тыс., сделав скидку 94%.
Моему клиенту предложили прямое размещение почти бесплатно, что явно наносило ущерб моему бизнесу.

В итоге я вынужден был обратиться к Голубянской О.А. с договором и претензиями, так как в договоре чётко прописана конфиденциальность информации и порядок взаимодействия сторон.
Диалога не получилось, «Голубянская» сначала стала уходить от ответа, утверждая, что ничего не знает. Когда я предоставил конкретные факты, она начала утверждать, что всё в порядке и действует в рамках своих прав. При этом подчеркнула, что я, будучи ИП и частным лицом, не имею права требовать от неё объяснений, и вообще не видит оснований для разговора.

Когда я указал, что её действия подрывают мою деловую репутацию и испортили отношения с клиентом, который теперь искренне считает, что за три года сотрудничества я его обманывал и что реклама на ТВ стоит копейки, она лишь потребовала, чтобы менеджер отправил клиенту сообщение с текстом: «Мы отправили вам ошибочное КП, по всем вопросам обращайтесь к своему представителю!» — и прислала мне скриншот, не более.

Последствия

Мой клиент был сильно расстроен и написал мне, что давление на медиахолдинг было некрасивым, из-за чего им отозвали КП и лишили выгодного предложения.

Я снова попытался связаться с «Голубянской» и напомнить, что клиент для нас в приоритете, и что важно выполнить обещанное ради его выгоды. В ответ услышал, что она больше не хочет иметь никаких дел со мной или моим клиентом и отказывается от всех обязательств и обещаний перед кем-либо в устной форме.

Итог

Моей деловой репутации нанесен урон, отношения с клиентом испортила 3 сторона. Из плюсов - 2 из 3 моих постоянных клиентов, отвергли их низкий ценник и попытки заключить прямой договор, указав на неэтичность таких методов.

Огромная просьба, форумчан дать инструкцию или совет какие последовательные шаги предпринять в этой ситуации. Заранее буду благодарен!